Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung

Analyse des Werbespots "Alexander I. – Allianzkunde seit 2003"


Hausarbeit, 2012
36 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0 Vorbemerkung

1 Einführung in die Thematik
1.1 Notwendige Begriffsdefinitionen zur Analyse des Werbebeitrags
1.2 Grundzüge des Versicherungswesens

2 Präsentation des bisherigen Forschungsstandes zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG

3 Methoden der Untersuchung
3.1 Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Methoden der Datengewinnung
3.2. Dokumentation und Beschreibung des Datenmaterials
3.3 Methoden der Datenanalyse

4 Theoretische Grundlagen

5 Analyse des Fernsehspots „Alexander I. – Allianzkunde seit 2003“
5.1 Analyse des ersten Abschnitts – Die „Problemdarstellung“
5.2 Analyse des zweiten Abschnitts – Die „Problembehandlung“
5.3 Analyse des dritten Abschnitts – Die „Problemlösung“

6 Schlussteil – Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang
8.1 Theoretische Modelle zur Analyse des Werbespots
8.2 Transkript zur Analyse der verbalen Kommunikation
8.3 Screenshots zur Analyse der nonverbalen Kommunikation

0 Vorbemerkung

Für das englischsprachige Wirtschaftsmagazin Forbes stellte die Allianz Deutschland AG im Jahr 2006 das größte und wirtschaftlich gesehen stärkste deutsche Unternehmen dar.1 Damit platzierte sie sich sogar noch vor deutschen Unternehmensgrößen wie DailmerChrysler, der Deutschen Bank oder der Deutschen Bahn. Unter den Global 500, einem 2010 vorgestellten Ranking internationaler Wirtschaftsunternehmen des amerikanischen Fernsehsenders CNN, belegte die deutsche Versicherungsgesellschaft immerhin den 20. Platz.2 Die Allianz ist zudem das deutsche Versicherungsunternehmen mit dem größten Bekanntheitsgrad in Deutschland.3 Doch worin ist der Erfolg dieses deutschen Unternehmens begründet? Die These, die dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, geht davon aus, dass der wirtschaftliche Erfolg vor allem durch die Vermittlung eines positiven Selbstbildes in der Unternehmenswerbung begünstigt wird. Ziel dieser Arbeit soll es deshalb sein, herauszufinden, mit welchen Strategien es der Allianz Deutschland AG gelingt, von sich in der Öffentlichkeit ein positives und kundenorientiertes Bild zu zeichnen. Dabei soll lediglich die Fernsehwerbung des Konzerns zur Analyse der Fragestellung herangezogen werden, da die Versicherungsbranche für diese Art der Werbung die meisten Ausgaben veranschlagt.4

Der Aufbau der Arbeit soll wie folgt aussehen: Zunächst wird eine allgemeine Einführung in die Thematik gegeben, in der für die Untersuchung entscheidende Begriffe definiert werden. Zudem sollen in diesem Abschnitt die grundsätzlichen Charakteristika des Versicherungswesens, vor allem unter dem Fokus auf die Branchenwerte und die Werbung, skizziert werden. Selbiges erfolgt dann auch in Bezug auf die Allianz im Speziellen. Im Anschluss soll der bisherigen Forschungsstand zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG “ dargestellt werden, ehe im Rahmen des folgenden Methodenkapitels die Methoden der Datengewinnung, die Methoden der Datendokumentation und die Methoden der Datenanalyse explizit vorgestellt werden. Bevor die empirische Untersuchung anhand eines ausgewählten Werbespots erfolgt, sollen die theoretischen Grundlagen geklärt werden, auf denen die Untersuchung beruht. Im nächsten Schritt der Arbeit erfolgt schließlich die eigentliche Analyse des Werbespots. Den Abschluss bildet dann ein Fazit, indem alle Erkenntnisse der Werbespotanalyse noch einmal zusammengetragen werden.

1 Einführung in die Thematik

1.1 Notwendige Begriffsdefinitionen zur Analyse des Werbebeitrags

Um eine sachgerechte Analyse des Fernsehwerbespots zu gewährleisten, sollen zunächst zentrale Begriffe, die innerhalb der Analyse von entscheidender Bedeutung sind, definiert werden. Zunächst soll in diesem Rahmen der Begriff der Unternehmenskommunikation genauer beschrieben werden. Innerhalb des Corporate-Identity- Modells von Birkigt und Stadler wird die Unternehmenskommunikation neben dem Unternehmensverhalten und dem Unternehmenserscheinungsbild als ein Faktor der Unternehmenspersönlichkeit angeführt.5 Schulz schreibt über diese drei Faktoren:

„Alle Bereiche des Identitäs-Mix sind kommunikationsrelevant: (Unternehmensverhalten: kommunikatives schlüssiges Handeln; Unternehmenserscheinungsbild: kommunikativer optischer Auftritt; Unternehmenskommunikation: verbale Botschaftsübermittlung) und können unter einem umfassenden Begriff ‚(Unternehmens-)Kommunikation‘ zusammengefasst werden“.6

Kommunikation findet nach Birkigt/ Stadler lediglich im Bereich der Unternehmenskommunikation statt. Aus linguistischer Sichtweise jedoch spiegelt sich Kommunikation in allen drei Teilen der Unternehmenspersönlichkeit bzw. der Unternehmensidentität, also auch in dem Unternehmensverhalten und dem Unternehmenserscheinungsbild wider. Bei der Analyse des Werbespots ist folglich zu bedenken, dass alle Bestandteile des Spots kommunikativen bzw. werblichen Charakter besitzen.

Ebenfalls stellt sich die Frage, was eigentlich genau unter Selbstdarstellung eines Unternehmens zu verstehen ist. Der deutsche Sprachwissenschaftler Bernd Ulrich Biere schreibt in diesem Zusammenhang, dass sich die Selbstdarstellung eines Unternehmens an den drei Fragen „Wer sind wir? Was wollen wir? Was bieten wir?“ 7 festmachen lässt. Wird das Selbstbild bzw. das intendierte Fremdbild also kommunikativ vermittelt, so wie es bei dem hier exemplarisch untersuchten Allianz- Werbespot der Fall ist, so spricht Biere von der Selbstdarstellung eines Unternehmens.8 Diese kommunikative Vermittlung des Selbstbildes werfe für einen wirtschaftlichen Konzern jedoch stets das Problem auf, dass „Selbstlob als peinlich oder kommunikativ unangemessen empfunden [wird]“9. Der Konzern sei also gesellschaftlich dazu gezwungen bestimmte Strategien der Selbstdarstellung anzuwenden, um das Eigenlob implizit und nicht explizit zu vermitteln. Welche Strategien innerhalb des zu analysierenden Werbespots der Allianz Deutschland AG zur Vermeidung von Selbstlob genutzt werden, soll daher als Kernziel der Untersuchung des Werbebeitrags ermittelt werden.

Der dritte Begriff, der für die Analyse des Werbespots genauer definiert werden muss, ist der Begriff der Werbung, präziser der Begriff der Fernsehwerbung. Bekmeier-Feuerhahn definiert diese in ihrem Werk „Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung“ als den „systematische[n] Versuch der Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel zur Erzielung bestimmter Absatzleistungen“10. Fernsehwerbung ist folglich, wie alle Werbung eines wirtschaftlichen Unternehmens, auf Gewinnmaximierung ausgerichtet und versucht die Angebote so darzustellen, dass der jeweilige Adressat der Werbung zum Kauf der Produkte animiert wird.

Im Rahmen der exemplarischen Werbespotanalyse muss zudem noch der Begriff der nonverbalen Kommunikation erläutert werden. Dies ist vor allem notwendig, da es innerhalb der Kommunikationswissenschaft eine Vielzahl unterschiedlicher Verständnisformen von nonverbaler Kommunikation gibt.11 Auch hier wird wiederum die Definition nach Bekmeier-Feuerhahn verwendet: „Unter nonverbaler Kommunikation werden all die menschlichen Ausdrucksformen verstanden, die weder schriftlich noch durch das unmittelbar gesprochene Wort übertragen werden“12. Entsprechend dieser Definition handelt es sich bei der verbalen Kommunikation um „sprachliche Nachrichtenvermittlung“, d.h., „die Übertragung der Informationen erfolgt mittels Wörtern“13.

Nachdem die wichtigsten Grundbegriffe zur Untersuchung des Werbespots definiert wurden, wird im Anschluss noch ein Blick auf die grundlegenden Charakteristika der Versicherungsbranche geworfen. In diesem Rahmen soll auch versucht werden, die wichtigsten Eigenschaften der Allianz Deutschland AG als Versicherungskonzern herauszuarbeiten.

1.2 Grundzüge des Versicherungswesens

Zunächst werfen wir den Blick auf die Funktion von Werbung innerhalb der Versicherungsbranche. Diese fungiert nach Hujber grundsätzlich als ein Mittel der „ Marketing- und Marktkommunikation14 und hat „die Übermittlung von Informationen […] zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten“15 zum Ziel. Der Versicherungsbranche schreibt die Autorin zudem einen besonderen Kommunikationsbedarf zu, welchen sie aus verschiedensten Charakteristika des Versicherungsmarktes ableitet:

„Versicherungsunternehmen verfügen […] im Gegensatz zu Unternehmen der materiellen Güterproduktion nur über geringe Möglichkeiten, allein über den Preis zu konkurrieren, weil ein großer Teil der Versicherungsprämie vom Risiko bzw. den erwarteten Schadenkosten abhängt.“16

Im Folgenden heißt es weiter:

„Aufgrund des fehlenden Imitationsschutzes von harten Faktoren der Versicherungsleistung ist es notwendig, schwer kopierbare Elemente wie ein gutes Unternehmensimage aufzubauen (indirekter Imitationsschutz), um eine eindeutige und weniger anfechtbare Positionierung zu erreichen.“17

Hier wird deutlich, dass das Versicherungsunternehmen innerhalb seiner Werbung vor allem durch seine Kompetenz, sein Auftreten und seine Seriosität überzeugen muss, da eine Werbung mit verschiedenen Leistungen aufgrund der in der Versicherungsbranche recht ähnlichen Angebote fast unmöglich ist. Werbung der Versicherungsbranche hat nach Hujber, neben der Beeinflussung des Rezipienten, zudem noch weitere Funktionen. Sie soll „Intransparenz verringern“, „einen indirekten Imitationsschutz (…) aufbauen“ sowie „Angebotsdruck erzeugen“18. Inwiefern die Allianz Deutschland AG innerhalb ihres Werbespots versucht diese Funktionen zu erfüllen, wird bei der Analyse des Werbebeitrags zu berücksichtigen sein.

In Bezug auf die Allianz Deutschland AG[19] soll im Folgenden nun ein kurzer Überblick über die Werbetätigkeit und die spezifischen Charakteristika des Unternehmens erfolgen. Die Allianz gehörte im Jahr 2001 zu den 50 größten, werbenden Unternehmen der Bundesrepublik.20 Gemessen an den allgemein eher geringen Werbeausgaben in der Versicherungsbranche21 ist der von der Allianz belegte 44. Platz innerhalb des Rankings daher als besonders außergewöhnlich hervorzuheben. Der Etat für die Werbeausgaben stieg dabei im Vergleich zum Jahr 2000, in der das Unternehmen nicht gelistet war, um 121,6%. Interessant ist hier jedoch vor allem, dass die Allianz auch in den Bereichen der „ Abschlussbereitschaft, Sympathie und den tatsächlich getätigten Abschlüssen […] weitab auf dem ersten Platz [liegt]“22. Dieser Umstand korreliert mit dem zu Beginn der Arbeit dargestellten Bekanntheitsgrad der Allianz innerhalb der deutschen Bevölkerung. Es lässt sich folglich eindeutig davon sprechen, dass die Werbung der Allianz Deutschland AG als sehr effektiv in ihrer Wirkung auf den potentiellen Kunden eingeschätzt werden muss. Durch welche Faktoren diese Effizienz erreicht wird, soll in der späteren Analyse des Werbespots gezeigt werden.

Des Weiteren wird nun noch ein Blick auf die „ Zentrale[n] Werte (Core Values)23 der Allianz Deutschland AG geworfen. Versicherungsunternehmen geben in der Regel „drei bis fünf zeitlose Grundsätze, die essentielle Werte repräsentieren“24 an. Zentrale Werte der Allianz sind hierbei „Performance Culture“, „Develop our employees“, „Focus on our customers“, „Build on mutual trust, feedback“ und „Align strategy and communication“25. Insbesondere die drei letztgenannten Werte verweisen hierbei auf die Verbindung zwischen der Allianz und ihren potentiellen Kunden. Diese stellen quasi den Mittelpunkt des unternehmerischen Wertekanons dar. Die Allianz Deutschland AG will ihre gesamte Tätigkeit an dem Kunden ausrichten (Wert Drei). Diese Ausrichtung soll auf der Basis eines „gegenseitigen Vertrauens“ zwischen Konzern und Kunden erfolgen (Wert Vier) und letztlich durch eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden (z.B. durch Werbung) ermöglicht werden (Wert Fünf). Dieses Prinzip der Kundenfokussierung sollte daher auch bei der Analyse des Werbespots bedacht werden. Ebenso sollte aber auch nicht aus den Augen verloren werden, dass ein Unternehmen immer auch Gewinnmaximierung anstrebt, was heißt, dass eine proklamierte Ausrichtung an dem Kunden lediglich eine Strategie des Unternehmens sein kann, diese zu ermöglichen.

Da nun die notwendigen Begriffe zur Analyse des Fernsehspots definiert wurden und ein, entsprechend der Fragestellung angepasster, Überblick über das versicherungsspezifische Werbeverhalten von Versicherungen im Allgemeinen und der Allianz im Besonderen, sowie ein Überblick über die Werte der Allianz gegeben wurden, sollen nun noch einmal die wird im Folgenden geklärt werden, inwieweit sich in der Literatur bereits Werke finden lassen, die die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG thematisieren.

2 Präsentation des bisherigen Forschungsstandes zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG “

Zum Thema „Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung“ liegen in der Literatur bislang keine Publikationen vor. Auch Texte, die sich lediglich mit der Selbstdarstellung der Allianz beschäftigen sind bis heute nicht vorhanden. Überwiegend finden sich betriebswirtschaftliche Werke, die sich mit der Corporate Identity von Banken auseinandersetzen.26 Im Rahmen dieser Publikationen werden die Versicherung zumeist nur als Randerscheinung behandelt. Zudem verzichten diese Werke in der Regel auf eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung der Selbstdarstellung, sondern thematisiert diese lediglich im Rahmen von Image-Kampagnen oder in Bezug auf die Optimierung von Werbebotschaften. Ein konkreter Verweis auf weiterführende Literatur zu dem in dieser Arbeit vorgestellten Thema kann folglich nicht geliefert werden.

3 Methoden der Untersuchung

3.1 Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Methoden der Datengewinnung

Zunächst wurde auf der Internet-Homepage der Allianz Deutschland AG[27] sowie auf der Internetseite www.youtube.com nach Fernsehwerbespots gesucht. Das erste Kriterium bei der Auswahl eines Spots war – aufgrund der beschränkten Seitenzahl der vorliegenden Arbeit – vor allem die Länge des Werbebeitrages. Ein zweites Kriterium bestand in der Aktualität des Werbespots. Der Werbebeitrag sollte wenn möglich nicht vor dem Jahr 2008 entstanden sein, da er ansonsten keine repräsentative Funktion für die heutige Zeit aufweisen würde. Das dritte Kriterium der Auswahl lag in der Komplexität der in dem Spot dargestellten Handlungen. Um die Analyse möglichst detailliert durchführen zu können, wurde ein Werbebeitrag gesucht, dessen Handlungsschritte einfach zu gliedern und zu analysieren sind.

Die Auswahl fiel anhand der oben beschriebenen Kriterien auf den Spot, welcher unter dem Link http://www.youtube.com/watch?v=HLovvQdKBXE&NR=128 zu finden ist. Die Laufzeit dieses Spots ist mit einer Minute und siebzehn Sekunden dem Umfang der Untersuchung angemessen. Da der Spot in eine Werbekampagne eingebettet ist, die die Allianz Deutschland AG im Jahr 2010 begonnen hat, ist auch die Aktualität der in dem Spot dargebotenen Inhalte gegeben. Der Werbespot ist zudem, wie sich im Folgenden zeigen wird, einfach zu strukturieren und bietet sich daher für die Analyse an. Als Methoden der Datenerhebung wurde zum einen eine Reihe von verschiedenen Screenshots erstellt, die zur Dokumentation der nonverbalen Kommunikation innerhalb des Spots dienen sollen. Zum anderen wurde die verbale Kommunikation per Transkription gesichert, um diese später auf Basis der Textanalyse untersuchen zu können.

3.2. Dokumentation und Beschreibung des Datenmaterials

Der ausgewählte Spot ist über den in Abschnitt 3.1 angegebenen Link zugänglich. Zur Illustration bestimmter Analyseschritte wurden 19 Screenshots erstellt, welche vor allem bei der Analyse der nonverbalen Kommunikation innerhalb des Spots herangezogen werden. Diese Screenshots wie auch ein Transkript der in dem Werbespot auftretenden verbalen Kommunikation befinden sich im Anhang der Arbeit.

Um im Folgenden die Inhaltswiedergabe als auch die spätere Analyse des Werbespots zu vereinfachen, wird der Werbebeitrag zunächst in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt, hier „Problemdarstellung“ genannt (0:00-0:40)29, sieht der Betrachter zunächst einen Mann, der in Fußballkleidung auftritt30. Der Name des Mannes wird dem Betrachter nicht genannt. Nachdem der Sportler, positioniert vor einem Tor, für kurze Zeit ein Fußballlied singt, fährt die Kamera auf den vor dem Tor befindlichen Fußballplatz auf dem nun ein Spiel stattfindet, an dem auch die Hauptfigur des Spots beteiligt ist. Sie erklärt dem Betrachter des Spots während das Spiel abläuft, das Fußball einen hohen Stellenwert in ihrem Leben einnimmt.

Anschließend erzählt die Hauptfigur via Off-Stimme etwas über einen Kreuzbandriss, den sie sich im Verlauf eines Fußballspiels zugezogen hat. Im selben Moment sieht der Betrachter des Werbespots, wie die Hauptfigur auf dem Fußballplatz zu Boden sinkt und sich mit schmerzverzerrtem Gesicht das Knie hält. Einige Mitspieler kommen hinzu und betrachten den am Boden Liegenden, ehe sie ihm aufhelfen. Die Hauptfigur humpelt, gestützt von einigen Mitspielern, vom Spielfeld, während die Off-Stimme darauf aufmerksam macht, dass es sich wahrscheinlich um eine schlimmere Verletzung handelt.

Der zweite Abschnitt, hier als „Problembehandlung“ bezeichnet (0:40-1:00), setzt in einer Arztpraxis bzw. in einem Krankenhaus ein. Der Betrachter begleitet die Hauptfigur nun, während sie von den Ärzten auf unterschiedliche Weise untersucht wird. Er beobachtet den Protagonisten zunächst bei einer ärztlichen Sprechstunde. Daraufhin wird die Hauptfigur auf einer Liege untersucht und dann mit Hilfe einer Kernspinntomographie geröntgt.

In der Abschlussszene, in diesem Rahmen als „Problemlösung“ betitelt (1:00-1:17), sieht der Betrachter des Werbespots die Hauptfigur wieder auf dem Fußballplatz, wo sie einzelne Handlungen mit dem Ball vollzieht. Der Protagonist, der abschließend durch einen weißen Schriftzug mit dem Namen Alexander I. benannt wird, wendet sich in diesem Abschnitt des Werbespots direkt an den Zuschauer und gibt diesem den Tipp, sich immer bestmöglichst behandeln zu lassen, da er dadurch das geliebte Fußballspielen nicht aufgeben musste. Während der Protagonist diese letzten Worte spricht wird nebenbei das Firmenlogo der Allianz Deutschland AG eingeblendet und durch eine neue Off-Stimme auf weitere Erlebnisse von anderen Allianz-Kunden verwiesen.

3.3 Methoden der Datenanalyse

Als methodische Grundlagen der Arbeit werden verschiedene Ansätze der Kommunikationswissenschaft zur Analyse des vorgestellten Fernsehwerbespots herangezogen.

Zur Analyse der nonverbalen Kommunikation innerhalb des Werbespots sollen durch Beobachtung der einzelnen Kommunikationssituationen innerhalb des Spots die wichtigsten nonverbalen Verhaltensweisen extrahiert werden. Hierfür soll auf eine aus der Medienwissenschaft abgeleitet, qualitative Methode zur Analyse der „Kameraeinstellung[en] und Kommunikationselemente“31 zurückgegriffen werden.

Zur Analyse der verbalen Kommunikation, die in dem Werbespot genutzt wird, sollen die methodischen Zugänge der „Textanalyse“ nach Klaus Brinker verwendet werden. Hier wird insbesondere die „Textfunktion“ als Kategorie zur Einordnung und Klassifizierung von Texten zum Tragen kommen.32 Für die konkrete Analyse soll als erstes der Kommunikationskontext der verbalen Äußerungen dargelegt werden. Im Folgenden sollen die Textfunktion und die „grammatische und thematische Textstruktur“33 bestimmt werden.

4 Theoretische Grundlagen

Als Grundlage dieser Arbeit wurden verschiedene Theorien aus dem Bereich der Betriebswissenschaft, vor allem aber der Kommunikationswissenschaft verwendet. Innerhalb der Disziplin der Betriebswissenschaft bildet vor allem die Theorie der Corporate Identity ein zentrales Fundament der Arbeit. Die Corporate Identity beschreibt nach Schultz „die Summe aller visuellen Kommunikation, die das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens ausmachen.“34 Infolge des am weit verbreitesten CI-Ansatzes nach Birkigt/ Stadler lässt sie sich zudem als Ausdruck der „grundlegenden [Unternehmens-]struktur“35 beschreiben und sich in die Bereiche Unternehmens-Verhalten (Corporate Behavior), Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design) und Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communication) gliedern.36 In Anlehnung an diese theoretischen Grundlagen aus der Betriebswirtschaft wird in dieser Arbeit der in der Linguistik bevorzugte Unternehmensidentitätsbegriff verwendet, der die kommunikative Relevanz aller im Corporate-Identity-Modell vorhanden Teilbereiche betont.

[...]


1 Vgl. hierzu: http://www.ftd.de/unternehmen/industrie/:ranking-allianz-ist-bei-forbes-spitze/39327.html.

2 Vgl. hierzu: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2010/snapshots/7674.html.

3 „So ist die Allianz 94% aller erwachsenen Bundesbürger im Alter von 14-64 Jahren bekannt.“ So schreibt es Tanja Hujber in: Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen. Eine Analyse der versicherungsspezifischen Besonderheiten, Wiesbaden 2005: DUV, S. 82.

4 So machte die Fernsehwerbung im Jahr 2001 41% der gesamten Werbeausgaben der Versicherungsbranche aus. Auf den Plätzen zwei und drei folgten Zeitschriften (32%) und Tageszeitungen (22%). Vgl. Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 84.

5 Vgl. Schultz, Kirsten: Die Rolle der Kommunikation in der Corporate Identity und der Unternehmenskultur. In: Bungarten, Theo (Hg.) (ARBUK): Unternehmenskultur als Herausforderung für Gesellschaft und Unternehmen. (= Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, 8), Tostedt 1994: Attikon Verlag, S. 106.

6 Schultz, Kirsten: Die Rolle der Kommunikation in der Corporate Identity, S. 106-107.

7 Biere, Bernd Ulrich: Strategien der Selbstdarstellung. In: Bungarten, Theo (Hg.) (ARBUK): Selbstdarstellung und Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen. (=Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, 10), Tostedt 1994: Attikon Verlag, S. 9.

8 Vgl. Biere, Bernd Ulrich: Strategien der Selbstdarstellung, S. 9-10.

9 Biere, Bernd Ulrich: Strategien der Selbstdarstellung, S. 10.

10 Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid: Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung, Heidelberg 1989: Physica-Verlag, S. 53.

11 Vgl. zu den unterschiedlichen Definitionen von nonverbaler Kommunikation: Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid: Fernsehwerbung, S. 7-11.

12 Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid: Fernsehwerbung, S. 11.

13 Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid: Fernsehwerbung, S. 12.

14 Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 28.

15 Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Bedeutung, Strategien, Instrumente, München 1997: Vahlen, S. 1. Zit. nach: Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 28.

16 Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 75.

17 Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 78.

18 Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 78.

19 Die Abkürzung AG steht hierbei für „Aktiengesellschaft“. Unter einer Aktiengesellschaft wird ein Unternehmen verstanden, dessen Grundkapital in Aktien angelegt ist. Zu den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von Aktiengesellschaften vgl.: Manz, Gerhard/ Mayer, Barbara/ Schröder, Albert (Hg.): Die Aktiengesellschaft. Umfassende Erläuterungen, Beispiele und Musterformulare für die Rechtspraxis, 6. Auflage, Freiburg 2010: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, S. 33-51.

20 Vgl. hierzu: Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 81-83.

21 Die Versicherungsbranche lag im Jahr 2002 unter den 30 werbeintensivsten Branchen lediglich auf Platz 21. Vgl. hierzu: Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 81-83.

22 Hujber, Tanja: Werbung von Versicherungsunternehmen, S. 82.

23 Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling, 2., aktualisierte und überarbeitete Auflage, Stuttgart 2007: Kohlhammer, S. 39.

24 Görgen, Frank: Versicherungsmarketing, S. 39.

25 Görgen, Frank: Versicherungsmarketing, S. 39.

26 So z.B. bei Lenzen, Andreas: Corporate Identity in Banken. Wie sich Unternehmenskultur in Rendite verwandelt, Wiesbaden 1996: Gabler Verlag oder bei Hansl, Rüdiger: Unternehmensidentität von Banken. Grundlagen, Politik und empirische Untersuchung, Wiesbaden 1992: Deutscher Universitäts-Verlag.

27 Die Homepage lautet: www.allianz.de

28 Der unter diesem Link zugängliche Werbespot wird mit dem Namen „Alexander I. – Allianzkunde seit 2003“ betitelt.

29 Die in den Klammern befindlichen Daten geben hierbei die Dauer des entsprechenden Werbespotabschnitts bei YouTube an.

30 Während dieser Einstiegsphase des Werbespots erscheint im oben, rechten Eck der „Allianzadler“. Aus diesem heraus bildet sich im Folgenden eine weiße Graphik mit dem Schriftzug „eine Erfahrung“.

31 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid: Fernsehwerbung, S. 58.

32 Die fünf gängigen Textfunktionsklassen sind hierbei „Informationstexte, Appelltexte, Obligationstexte, Kontakttexte und Deklarationstexte“. Siehe hierzu: Brinker, Klaus: Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden (=Grundlagen der Germanistik, 29), 7., durchgesehene Auflage, Berlin 2010: Erich Schmidt Verlag, S. 98-112.

33 Vgl. Brinker, Klaus: Linguistische Textanalyse, S. 138-140.

34 Schultz, Kirsten: Die Rolle der Kommunikation in der Corporate Identity, S. 105.

35 Schultz, Kirsten: Die Rolle der Kommunikation in der Corporate Identity, S. 105.

36 Vgl. Schulz: Kirsten: Die Rolle der Kommunikation in der Corporate Identity, S. 106.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung
Untertitel
Analyse des Werbespots "Alexander I. – Allianzkunde seit 2003"
Hochschule
Universität Hamburg  (Fakultät für Geisteswissenschaften)
Note
2,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
36
Katalognummer
V465292
ISBN (eBook)
9783668936898
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmensidentität, Allianz AG, Werbung
Arbeit zitieren
Christian Appel (Autor), 2012, Die Selbstdarstellung der Allianz Deutschland AG in der Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/465292

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