Wenn ein Unternehmen in eine Krise gerät, macht seine Kommunikationsstrategie den entscheidenden Unterschied. Dazu gehört nicht nur die Person, die an die Öffentlichkeit tritt. Auch die Wahl eigener oder aber journalistischer Kanäle beeinflusst die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit.
Welche Effekte haben unterschiedliche Strategien der Krisenkommunikation? David Möller wägt Corporate Publishing gegen Media Relations ab. Außerdem untersucht er, wie eine personalisierte beziehungsweise nicht-personalisierte Kommunikation auf den Rezipienten wirkt.
Denn Rezipienten nehmen die Glaubwürdigkeit des Berichts je nach Ansprache unterschiedlich wahr. Das beeinflusst auch ihre Bewertung des Vorfalls sowie der Reaktion des Unternehmens. Möller untersucht, ob die Kommunikation über einen journalistischen oder einen unternehmenseigenen Kanal Auswirkungen auf die Reputation nach dem Vorfall hat.
Aus dem Inhalt:
- Krisenmanagement;
- Public Relations;
- PR;
- Personalisierung;
- Authentizität
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Stimme des Unternehmens: Public Relations
2.1 PR per Definition, ihre Funktionen und Ziele
2.2 Im Fokus der PR: Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit
2.3 Mehr Medien, weniger Journalismus? Entwicklung der Medienlandschaft
2.4 Die Wahl des Kanals: Media Relations vs. Corporate Media
2.5 Die Wahl des Sprechers: Medientrend Personalisierung
3 Die Stimme der Krise: Krisenkommunikation
3.1 Die Krise – und was die Krise ausmacht
3.2 Die Krise meistern – mit Hilfe der Krisenkommunikation
4 Theorie -> Empirie: Forschungsfragen und Hypothesen
5 Methode: Der Weg zu Erkenntnis
5.1 Wahl der Methode: Darum ein Experiment
5.2 Das ist drin: Material, Aufbau und Durchführung
6 Ergebnisse: Was wirkt wie?
6.1 Welche Wirkung der Kanal hat (FF1)
6.2 Welche Wirkung die Personalisierung hat (FF2)
6.3 Interaktionseffekte zwischen Kanal und Personalisierung (FF3)
6.4 Weitere Ergebnisse
7 Diskussion und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Auswirkungen unterschiedliche Kommunikationskanäle (Corporate Publishing vs. journalistische Medien) und Personalisierungsstrategien (CEO vs. Pressesprecher) auf die Wahrnehmung von Unternehmen während einer Krise haben. Im Fokus steht die Beantwortung der Frage, ob personalisierte Kommunikation und eigene Medienkanäle gegenüber klassischen journalistischen Ansätzen einen Vorteil für die Unternehmensreputation bieten.
- Wirkung von Kommunikationskanälen auf die Rezipienten
- Einfluss der Personalisierung durch das Top-Management
- Glaubwürdigkeit und Reputation im Krisenkontext
- Methodik des Online-Experiments im 2x2-Design
- Zusammenhang zwischen Krisenkommunikationsstrategie und Wahrnehmung
Auszug aus dem Buch
Die riskante Vorleistung: Vertrauen
Luhmann (2014) bezeichnet Vertrauen als (kommunikativen) „Mechanismus zur Reduktion von Komplexität“ und als „riskante Vorleistung“ (S. 27-28). In diesem Zusammenhang spielen bei der Vertrauensbildung und -erhaltung Erwartungen in zukünftige Ereignisse – die wiederum auf der Kenntnis vergangener Ereignisse bzw. Erfahrungen basieren – eine zentrale Rolle. Insbesondere in Situationen doppeltet Kontingenz erlangt das Vertrauen eine besondere Bedeutung. Dies meint Situationen, in denen den beteiligten Akteuren mehrere Handlungsalternativen zur Verfügung stehen und Unsicherheit über die tatsächliche zukünftige Handlung des Gegenübers besteht. Vertrauen besitzt somit eine Problemlösungskraft in sozialen Situationen, die sich durch die Unwissenheit in Bezug auf das zukünftige Handeln anderer Akteure kennzeichnet (Bentele & Seidenglanz, 2008, S. 346; Röttger et al., 2014, S. 151). Oder mit anderen Worten: Ein Individuum entscheidet sich bei mehreren Möglichkeiten für diejenige, der es das meiste Vertrauen entgegenbringt. Somit reduziert Vertrauen die Unsicherheit, die durch die eigene und fremde Handlungskontingenz entsteht. Jedoch wird keine absolute Sicherheit geschaffen. Dieses weiterhin bestehende Risiko wird von Luhmann (2014) als „riskante Vorleistung“ (S. 27-28) beschrieben (Röttger et al., 2014, S. 151).
Der Stellenwert von Vertrauen scheint in der heutigen modernen Informations- und Mediengesellschaft höher denn je zu sein. Dies ist dadurch bedingt, dass der größte Anteil der Wirklichkeitswahrnehmung des Weltgeschehens durch öffentliche Kommunikation vermittelt wird. Da medienvermittelte Informationen für den einzelnen Rezipienten in der Regel nicht direkt und unmittelbar prüfbar sind – zumindest nicht ohne einen erheblichen Aufwand für den Einzelnen – gewinnt öffentliches Vertrauen eine immer höhere Relevanz. Öffentliches Vertrauen bezieht sich zum einen auf die Zuschreibung von unterschiedlich ausgeprägtem Ver- oder Misstrauen öffentlicher Akteure. Zum anderen wird die Möglichkeit der Beobachtung dieser Akteure durch die PR mitgesteuert und innerhalb der Öffentlichkeit erst hergestellt. Es bezieht sich demnach auch auf die Mechanismen öffentlicher Kommunikation, durch die Vertrauen in Akteure konstituiert wird (Bentele & Seidenglanz, 2008, S. 346).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Krisenkommunikation ein und erläutert die Forschungsfragen bezüglich Kommunikationskanälen und Personalisierung.
2 Die Stimme des Unternehmens: Public Relations: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der Public Relations und analysiert die Rolle von Reputation, Vertrauen sowie die Entwicklung der Medienlandschaft.
3 Die Stimme der Krise: Krisenkommunikation: Hier wird der Krisenbegriff theoretisch hergeleitet und die Krisenkommunikation als zentrales Aufgabenfeld definiert und phasenorientiert beschrieben.
4 Theorie -> Empirie: Forschungsfragen und Hypothesen: Basierend auf der Theorie werden hier die Forschungsfragen und die daraus abgeleiteten Hypothesen für die empirische Studie aufgestellt.
5 Methode: Der Weg zu Erkenntnis: Dieses Kapitel beschreibt das Online-Experiment als Methode zur Untersuchung der Wirkung von Kanälen und Personalisierung in Krisenzeiten.
6 Ergebnisse: Was wirkt wie?: Die empirischen Daten werden deskriptiv und statistisch analysiert, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen.
7 Diskussion und Fazit: Die Ergebnisse werden interpretiert, kritisch reflektiert und in den Kontext bestehender Forschung gesetzt.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Public Relations, Corporate Publishing, Personalisierung, Reputation, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Online-Experiment, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation, Medienlandschaft, Rezipientenverhalten, Attribution, Vorfallbewertung, Stakeholder
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effekte verschiedener Kommunikationsstrategien von Unternehmen während einer Krise auf die Zielgruppe der Rezipienten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Vergleich zwischen journalistischen Medien und Corporate Publishing sowie der Einfluss personalisierter Kommunikation (insbesondere durch CEOs) im Krisenkontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, welche Wirkung Corporate Publishing im Vergleich zu Media Relations sowie Personalisierung gegenüber Nicht-Personalisierung bei der Krisenbewältigung auf Rezipienten haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein Online-Experiment mit einer Befragung im 2x2-Design durchgeführt, an dem 253 Versuchsteilnehmer teilnahmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt theoretische Grundlagen zu Public Relations, Krisenkommunikation sowie das methodische Vorgehen und die ausführliche Präsentation der Ergebnisse ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Krisenkommunikation, Corporate Publishing, Media Relations, Personalisierung, Reputation, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und empirisches Experiment.
Welche Rolle spielt die Reputation in der Krise?
Die Reputation ist ein zentraler, immaterieller Unternehmenswert, der durch eine Krise bedroht ist; die Arbeit untersucht, wie Kommunikation dazu beitragen kann, diesen Wert zu schützen oder zu mindern.
Was ist das Ergebnis bezüglich der untersuchten Faktoren?
Das Experiment zeigt, dass sich die Experimentalgruppen hinsichtlich Kanal und Personalisierung nicht signifikant unterscheiden, da der Inhalt der Krisenkommunikation einen größeren Einfluss als der Kanal oder der Sprecher zu haben scheint.
- Quote paper
- David Möller (Author), 2019, Krisenkommunikation auf Corporate Websites versus Online-Nachrichtenseiten. Welche Wirkung haben personalisierte und nicht-personalisierte Kommunikation?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/465353
