Conjoint Analyse. Nutzwerte von Automobilausstattungen

Eine empirische Studie


Diplomarbeit, 2005

105 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Zielsetzung

2. Theoretische Überlegungen
2.1 Einflussvariablen
2.2 Funktionale Beziehungen
2.3 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses

3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Messverfahren
3.2 Auswertungsmethodik
3.3 Indikatoren und Fragen zum Kaufentscheidungsprozess
3.4 Gütekriterien
3.5 Auswahl der Ausstattungsvarianten

4. Stand der bisherigen empirischen Forschung

5. Hypothesen

6. Empirische Studie
6.1 Konzept der Studie
6.2 Stichprobe und Datenerhebung
6.3 Conjoint Analyse
6.3.1 Ergebnisse der Conjoint Analyse und Prüfung der Hypothesen
6.3.2 Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft
6.3.3 Identifikation zielgruppenspezifischer Ausstattungspakete
6.4 Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf
6.4.1 Allgemeines Informationsverhalten beim Automobilkauf
6.4.2 Für den Autokauf zur Verfügung stehendes Budget
6.4.3 Alternativenausschluss und Testen der Hypothese H6
6.4.4 Beschreibung der Kundensegmente aufgrund des Kaufentscheidungsprozess

7.Fazit

Anhang
Anhang A: Emailschreiben Welle 1
Anhang B: Emailschreiben Welle 2
Anhang C: Onlinefragebogen
Anhang D: Information über spezielle Modelle
Anhang E: Printanzeige
Anhang F: Weitere Gründe für den Ausschluss von Alternativen
Anhang F: Weitere Gründe für den Ausschluss von Alternativen
Anhang G: Projektplanübersicht
Anhang I: Geheimhaltungserklärung
Anhang H: Daten-CD

Literaturverzeichnis

Internetadressenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungsmodell

Abb. 2: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf

Abb. 3: Ablaufschritte einer Conjoint Analyse

Abb. 4: fraktioniertes Untersuchungsdesign und Korrelationsanalyse

Abb. 5: alters- und geschlechtsspezifische Zusammensetzung

Abb. 6: Familienstand und Anzahl Kinder

Abb. 7: Berufe und monatliches Nettohaushaltseinkommen (NHE)

Abb. 8: Erst- und Zweitwagen

Abb. 9: Änderung der Kaufwahrscheinlichkeit bei Änderung der Merkmals- ausprägungen

Abb. 10: Zahlungsbereitschaft für innovative Sonderausstattung

Abb. 11: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts- einkommen (Cluster 1)

Abb. 12: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts- einkommen (Cluster 2)

Abb. 13: allgemeines Informations- und Preisinformationsverhalten

Abb. 14: Preisvergleich von Alternativen

Abb. 15: Information über verschiedene Automarken

Abb. 17: Budget und budgetspezifische Verteilung

Abb. 18: Budget-Überschreitungsbereitschaft

Abb. 19: Gründe für den Ausschluss von Alternativen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Cronbachs Alpha

Tab. 2: Anpassungsgüte des Modells

Tab. 3: Präferenzwerte der Automodellvarianten

Tab. 4: T-Test bei einer gepaarten Stichprobe (interaktives Bedienkonzept vs. Kurvenlicht)

Tab. 5: T-Test bei einer Stichprobe

Tab. 6: Änderung der Präferenz und Produktkaufwahrscheinlichkeit

Tab. 7: Cluster-Verteilung der Kunden

Tab. 8: Levene- und T-Test bei unabhängigen Stichproben

Tab. 9: T-Test bei einer Stichprobe (Cluster 1, Cluster 2)

Tab. 10: Häufigkeitsverteilung Ausschlussgründe und Terzile

Tab. 11: Wichtigkeit der Ausschlussgründe

Tab. 12: Scoring-System

Tab. 13: Wichtigkeit der Ausschlussgründe (Cluster 1, Cluster 2)

Tab. 14: Budget und Überschreitungsbereitschaft (Cluster 1, Cluster 2)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Zielsetzung

Der weltweite Automobilmarkt zeichnet sich durch einen intensiven Wettbewerb zwischen den Automobilkonzernen aus und weist zudem eine stagnierende Nachfrage auf. So ging der Neuwagenverkauf im Jahr 2003 im Vergleich zu 1999 allein in Deutschland um 565.236 Einheiten, knapp acht Prozent zurück (vgl. DAT Report 2004, S. 6). Laut einer repräsentativen Studie sind darüber hinaus lediglich neun Prozent der befragten Pkw-Fahrer und -Fahrerinnen in den nächsten Monaten bereit, einen Neuwagen zu kaufen, 1999 waren es noch 34 Prozent (vgl. IVZ #1).

Im Umfeld der hohen Wettbewerbsintensität ist die Ausrichtung der unternehmeri- schen Tätigkeiten und Ziele auf den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für Gegenwart und Zukunft der Automobilkonzerne (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Mit das größte Prob- lem dabei ist, dass Automobilkunden eine hohe Individualität und ein komplexes und schwer erfassbares Kaufverhalten aufweisen (vgl. IVZ #2). So zeigen aktuelle Studien, dass die Industrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie Kunden Autos kaufen und welche Faktoren dabei von Bedeutung sind (vgl. Cars Online 2003, S. 42ff).

Ein großer deutscher Autohersteller beabsichtigt mit dieser Studie, weitere Informa- tionen über das Verhalten und den Kaufentscheidungsprozess der eigenen Kunden zu generieren. Es soll mittels einer geeigneten Methodik die Konfiguration des Fahrzeugs der Kunden untersucht werden. Gerade im Hinblick auf die Einführung eines neuen Modells der Mittelklasse ist es interessant, wie sich die Kunden ihr Fahrzeug zusammenstellen und wie wichtig dabei verschiedene Ausstattungsvarianten sind. Da der Autohersteller im Allgemeinen für eine hohe Sportlichkeit, Innovationsfähigkeit sowie Produktqualität steht, wird in der Studie die Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Motorisierungen, innovativen Sonderausstattungen und der Materialienwertigkeit analysiert (vgl. IVZ #3). Daraus soll die Kundenpräferenz für bestimmte Ausstattungen ermittelt und genauer betrachtet werden, auf welche speziellen Ausstattungskomponenten die Kunden am ehesten verzichten würden.

Darüber hinaus werden in der Arbeit einige Aspekte des Kaufentscheidungspro- zess (KEP) beim Automobilkauf untersucht, um zusätzliche Informationen zum allge- meinen KEP von den Kunden zu erhalten. Aufgrund der in diesem Zusammenhang generierten Daten wird es möglich sein, die Kundendaten hinsichtlich des KEP zu ak- tualisieren. Dies wird unter anderem Fragen sowohl bezüglich der Nutzung verschie- dener Informationsquellen im Informationsprozess als auch Fragen nach dem für einen Autokauf zur Verfügung stehenden Budget umfassen.

Die Analyse des Kundenverhaltens kurz vor dem Autokauf und die Beantwortung der mit dem Konfigurationsprozess verbundenen Fragen ist sowohl von theoretischem Interesse als auch von praktischer Relevanz. So gibt es in der Fachliteratur eine Viel- zahl von Ausführungen und mehrere empirische Studien bezüglich des allgemeinen KEP im Automobilbereich - Erkenntnisse und Theorien hinsichtlich des Kundenverhal- tens kurz vor der Kaufentscheidung sucht man dagegen vergeblich. Die individuelle Zusammenstellung der Fahrzeuge sowie die mit den Ausstattungsvarianten verbunde- nen Nutzenwerte sind Aspekte des Entscheidungsprozesses, die bisher unbeachtet geblieben sind. Gerade im Zusammenhang mit dem derzeitigen Leistungswettrüsten der Automobilhersteller - die Entwicklung geht eindeutig zu immer leistungsstärkeren Motoren - und ansteigendem Ausstattungsgrad der Automobile könnten die Studiener- gebnisse dem Autohersteller neue Aufschlüsse über das Verhalten seiner Kunden lie- fern. Sie könnten außerdem Hinweise für die Zusammenstellung von Ausstattungspa- keten geben und Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Bepreisung von Fahrzeugen ermöglichen. (Vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 95; vgl. DAT Report 2004, S. 39 ff)

Die über die Bestimmung der Nutzenwerte hinausgehenden Informationen hinsicht- lich des KEP ist ebenso von theoretischem und praktischen Interesse, da zum einen Aspekte des allgemeinen KEP von den Kunden identifiziert werden können und zum anderen der Autohersteller die Daten nutzen kann, die von den Kunden an den Auto- hersteller gestellten Anforderungen und Erwartungen in einem besseren Maße befrie- digen zu können.

Im folgenden Kapitel werden theoretische Überlegungen die empirische Analyse des oben beschriebenen Sachverhalts betreffend angestellt. Dabei werden die in Frage kommenden Einflussvariablen erläutert und deren funktionale Beziehungen im Rahmen eines Wirkungsmodells diskutiert.

In den weiteren Kapiteln folgen messtheoretische Ausführungen sowie eine Beschreibung des Stands der bisherigen Forschung. Mit Hilfe der Ergebnisse der empirischen Studie werden die auf der Theorie basierenden Hypothesen überprüft. Abschließend werden aus den Daten Handlungsempfehlungen abgeleitet.

2.Theoretische Überlegungen

Will man Kundeneinstellungen gegenüber unterschiedlichen Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf erfassen, bedarf es zunächst einiger theoretischer Überlegungen. Der Empirie dieser Arbeit liegen verschiedene Einflussvariablen und funktionale Bezie- hungen zugrunde, zu denen zum Teil zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten zur Verfü- gung stehen. Es werden lediglich die für die Fragestellung relevanten Aspekte erörtert.

Da die Fahrzeugkonfiguration und die Entscheidung zum Kauf eine Phase des KEP darstellen und darüber hinaus einige Fragen im Rahmen der empirischen Studie zum KEP im Allgemeinen erhoben werden, werden nachfolgend die Theorie und die unterschiedlichen Phasen des KEP kurz beschrieben.

2.1 Einflussvariablen

Grundsätzlich wird bei genauerer Betrachtung der in Kapitel 1 formulierten Zielset- zung ersichtlich, dass bei der Analyse von unterschiedlichen Ausstattungsvarianten die (Objekt-)Wahrnehmung und die Einstellung der Kunden eine wichtige Rolle einnimmt: Kunden werden die Ausstattungsvarianten in der empirischen Studie nur bewerten und eine Einstellung gegenüber diesen bilden können, wenn sie die verschiedenen Varian- ten wahrnehmen und sich mit den präsentierten Ausstattungspaketen und Informatio- nen auseinandersetzen. Insofern wird im Rahmen der Studie ein wichtiger Aspekt die Stimulierung der Objektwahrnehmung der Auskunftspersonen sein.

Die Theorie der Einstellungsforschung geht im Allgemeinen davon aus, dass sich Personen unter Berücksichtigung der Verhaltenssituation und weiterer Umwelteinflüsse gemäß ihrer Einstellung verhalten. So ist anzunehmen, dass Personen, die eine spe- zielle Automobilkonfiguration positiv beurteilen beziehungsweise eine positive Einstel- lung gegenüber dieser entwickeln, in der Regel eine höhere Kaufbereitschaft als Per- sonen mit einer negativen Einstellung aufweisen (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 51). Die Intensität einer guten beziehungsweise positiven Einstellung wird in der Literatur als Präferenz bezeichnet (vgl. Gierl 1995, S. 34). Der Prozess der individuellen Einstel- lungsbildung wird von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst, die für die empirische Studie relevant sein könnten. Im Zusammenhang mit der Definition der Einstellung werden neben der Objektwahrnehmung unter anderem Zielorientierungen, Motivatio- nen, Emotionen sowie Triebe als direkte und indirekte Einflussvariablen genannt (vgl. Gierl 1995, S. 33).

Im Bereich der Marketing- beziehungsweise Marktforschung wird die Präferenz als Indikator definiert, „der das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Beurteilungsobjektes […] zum Ausdruck bringt“ (Böcker 1986, S. 556). Darüber hinaus sind Präferenzen individuell, das heißt, sie hängen von dem Urteil der Personen über die Vorziehenswürdigkeit von Objekten ab und gelten abhängig von der äußeren Situation für einen bestimmten Zeitraum. Präferenzen ergeben sich im Rahmen eines Bewertungsvorganges, der die Bewertung von mindestens zwei vorliegenden Handlungsalternativen und die Existenz einer Entscheidungsregel voraussetzt, mit deren Hilfe die Person die Handlungsalternativen bewertet. (Vgl. Büschken 1994, S. 56 f.)

Ein wichtiger Aspekt des Bewertungsvorgangs ist die Motivation, bestimmte Ziele zu erreichen. Dies hat unmittelbaren Einfluss auf die Präferenz. Die Personen orientie- ren sich an Zielvorstellungen und wollen diese mit Hilfe von geeigneten Beurteilungs- objekten erreichen (vgl. Gierl 1995, S. 36f). Entscheidend für die Auswahl von Objek- ten sind emotionale und kognitive Prozesse, wie beispielsweise einerseits bestimmte Zielorientierungen und andererseits aktivierende Emotionen und menschlichen Triebe (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 136ff). Emotionen können sowohl negativ als auch positiv empfunden werden, für beide Arten der Emotion gilt, dass sie das Verhalten der Per- sonen zu einem erheblichen Teil bestimmen. (Vgl. Behrens 1991, S. 65f)

Bei genauerer Betrachtung der Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit sind die Einflussvariablen wie Motivationen, Emotionen und Triebe für die Analyse der Ein- stellung von Automobilkunden gegenüber verschiedenen Ausstattungsvarianten nicht relevant. Positive Emotionen wie zum Beispiel der Spaß an einem schnellen Auto kön- nen zwar durchaus die Kaufentscheidung beeinflussen, nichtsdestotrotz spielen Emoti- onen im Zusammenhang mit der empirischen Studie keine Rolle (vgl. Brunner 2002, S. 15). Denn letzten Endes ist es für den Autohersteller von Interesse, wie sich die Präfe- renz von den Kunden gegenüber dem neuen Modell bei Veränderung der Automobil- ausstattung unter Berücksichtigung der Preise verhält. Demzufolge stehen letztlich die resultierenden Präferenzen als Ergebnis der Objektbewertung im Fokus von dem Au- tohersteller und nicht das detaillierte Zustandekommen der Einstellung. Insofern sind für die Studie in erster Linie die Objektwahrnehmung der verschiedenen Ausstattungs- varianten sowie die resultierende Präferenz gegenüber diesen von Bedeutung.

Im Rahmen der Präferenzbildung werden die einzelnen in der Studie zu bewerten- den Automobile, die als Eigenschaftskombinationen mit unterschiedlichen Ausstattun- gen dargestellt werden, von den Kunden mittels bestimmter Entscheidungsregeln be- wertet, verknüpft und in eine Rangfolge gebracht oder mit Hilfe einzelner Fragen beurteilt. (Vgl. Lausberg 2002, S. 71)

Automobile stellen in der multiattributiven (d.h. Produkte mit mehreren Eigenschaf- ten) Präferenzforschung Kombinationen bestimmter Eigenschaften und Eigenschafts- ausprägungen dar. Jede dieser Kombinationen beschreibt einen von den Kunden be- ziehungsweise Auskunftspersonen zu bewertenden Stimulus. (Vgl. Böcker 1986, S. 552)

Die verschiedenen Merkmalsausprägungen der unterschiedlichen Automobilvarianten werden individuell von den Kunden wahrgenommen. Der Begriff individuelle Wahrnehmung (Perception) bezeichnet den Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Information über die Umgebung der Person. Die Objektwahrnehmung gilt im Allgemeinen als eine Bezeichnung für den Informationsprozess und ist Teil der Einstellungsbildung. (Vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 328)

Grundsätzlich sind im Zusammenhang mit dem Wahrnehmungsprozess die Aktivi- tät, Subjektivität, die Kontextabhängigkeit sowie die Selektivität von Bedeutung. Die Wahrnehmung der Ausstattungskomponenten läuft aktiv ab, das heißt, die Reize in Form der Ausstattungsvarianten werden aktiv registriert und bewertet. Die Objektwahr- nehmung beziehungsweise die Präferenzbildung ist dabei subjektiv, da persönliche Erfahrungen einen wichtigen Aspekt darstellen. So dürften die Kunden des Autoher- stellers, die bereits Erfahrungen mit starken Motorisierungen gemacht haben, eine ho- he Motorisierung anders bewerten als unerfahrene Personen. Darüber hinaus ist die Wahrnehmung der Varianten kontextabhängig, so dass die Wahrnehmung durch die Situation beeinflusst werden kann. Das kann dazu führen, dass Studienergebnisse verfälscht werden, weil die Kunden beziehungsweise Auskunftspersonen wissen, dass sie zu Studienzwecken Informationen und Daten abgeben und sich deshalb eventuell nicht realistisch verhalten (vgl. Kap. 3.1). Die Wahrnehmung ist zudem selektiv. Es werden also nicht sämtliche Informationen verarbeitet, sondern mit höherer Wahr- scheinlichkeit die für die Kunden wesentlichen Informationen. Ein wichtiger Aspekt die- ser Studie ist daher die Bereitstellung der wesentlichen Informationen, die für die indi- viduelle Konfiguration eines Automobils relevant sind. (Vgl. Behrens 1991, S. 130ff)

Zusammenfassend kann man sagen, dass Kunden nicht nur isoliert Reize in Form von Sinnesdaten wahrnehmen, sprich die objektiven Eigenschaften eines Automobils, sondern individuelle Aspekte den Verarbeitungsprozess beeinflussen können (vgl. Herrmann 1992, S. 73). So ist erklärbar, warum verschiedene Personen identische Reize, wie zum Beispiel eine spezifische Ausstattungsvariante, völlig unterschiedlich bewerten. Wie oben bereits angeführt, sind Aspekte wie Emotionen, Motivationen, etc. nicht unmittelbar relevant für die Studie, das heißt, sie müssen nicht explizit erfasst werden. Denn die einzelnen Attribute und die damit verbundenen Emotionen und Moti- ve werden individuell bewertet, zu einem Gesamtbild zusammenfügt und resultieren letztendlich in der individuellen Präferenz. Laut Kroeber-Riel wird dieser Vorgang als kognitive Algebra bezeichnet. (Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 305 ff.)

Grundsätzlich ist die Präferenz der Kunden davon abhängig, inwieweit die wahrgenommenen Ausstattungsvarianten dazu beitragen, produktspezifische Bedürfnisse zu erfüllen. Da es sich bei einem Automobil heutzutage um einen alltäglichen Gebrauchsgegenstand handelt, haben Autofahrer und Automobilkunden Vorstellungen darüber, welche Eigenschaften ein Auto beispielsweise hinsichtlich der Motorisierung, Ausstattung und der Wertigkeit haben sollte. Die Automobilkäufer weisen den unterschiedlichen Ausstattungsausprägungen eine gewisse Bedeutung und Gewichtung zu und analysieren in welchem Ausmaß das zur Auswahl stehende Modell dieser idealen Vorstellung nahe kommt. (Vgl. Freter 1979, S. 163ff)

Die Idealvorstellungen beziehungsweise individuellen Zielorientierungen fließen grundsätzlich in die Bewertung und somit Präferenzbildung der Kunden mit ein (vgl. Gierl 1995, S. 36f). Letztendlich beurteilen die Kunden die zur Auswahl stehenden Ausstattungsvarianten, indem sie die wahrgenommenen Eigenschaften mit ihren Ideal- vorstellungen abgleichen (vgl. Freter 1979, S. 168f). Die Personen bewerten die Beur- teilungsobjekte dabei aufgrund ihrer individuellen und subjektiven Situation und nicht zwangsläufig aufgrund der Realität. Die subjektive Wahrnehmung weicht in den meis- ten Fällen von den objektiven Gegebenheiten ab, da beispielsweise Wahrnehmungs- verzerrungen auftreten (vgl. Gierl 1995, S. 37f). Die Einstellung beziehungsweise Prä- ferenz der Kunden gegenüber einer Ausstattungsvariante wird umso positiver und hö- her sein, je kleiner die Distanz zwischen der idealen Vorstellung und dem Realeindruck der Ausprägungen ist (vgl. Meffert 1986, S. 153).

In diesem Zusammenhang muss erwähnt werden, dass die wiederholte Objekt- wahrnehmung und -erfahrung zu erlernten Urteilen und Idealvorstellungen gegenüber den Ausstattungsvarianten beim Automobil führen kann und somit eventuell ebenfalls Einfluss auf die Einstellungsbildung der Kunden nimmt (vgl. Kroeber-Riel 1980, S. 162). Daher sind auch auf längere Zeit gespeicherte Ergebnisse vorangegangener Prozesse wie beispielsweise Einstellungen und Erfahrungen für die aktuelle Verarbei- tung von Information maßgebend (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 176; vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 275 ff).

Für den weiteren Verlauf der wissenschaftlichen Arbeit ist es sinnvoll zu erwähnen, dass in der Literatur der Begriff Präferenz und Nutzen synonym verwendet wird, dementsprechend können die Präferenzen ebenfalls als Nutzenwerte bezeichnet werden (vgl. Balderjahn 1995, S. 188). Ferner geht man in der Präferenztheorie davon aus, dass die Einstellung aus den verschiedenen Teilpräferenzwerten der unterschiedlichen Ausprägungen resultiert, - das heißt aus den Teilpräferenzen der einzelnen Automobilausstattungskomponenten - beziehungsweise sich aus diesen zusammensetzen lässt (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f).

2.2 Funktionale Beziehungen

Basierend auf den theoretischen Überlegungen wird im Folgenden der Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen der Studie, also den verschiedenen Objekteigenschaften und der Präferenz, diskutiert und Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs dieser Variablen getroffen.

Abbildung 1 zeigt das auf den Überlegungen von Kapitel 2.1 basierende und entwickelte Wirkungsmodell für die Analyse der Präferenzwerte unterschiedlicher Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf. Das Modell beschreibt das Konstrukt der Präferenz in dem zu untersuchenden Zusammenhang. Die Präferenz resultiert aus der individuellen Zielsetzung und der Wahrnehmung der Objekteigenschaften. Aus der individuellen Präferenz resultiert ein bestimmtes Kaufverhalten.

Mit Hilfe dieses einfachen Modells wird versucht, die relativ komplexen Abläufe und Prozesse des Kauf- beziehungsweise Konfigurationsverhaltens abzubilden. Dieses Modell wird als Grundlage für die empirische Untersuchung verwendet. Wie Abbildung

1 verdeutlicht wird im Rahmen der empirischen Studie die Präferenz der Kunden des Autoherstellers gegenüber verschiedenen Autoausstattungsvarianten gemessen, die sich bezüglich der Motorisierung, der Sonderausstattung sowie der Wertigkeit beziehungsweise Qualität der verwendeten Materialien unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wirkungsmodell (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 373; vgl. Gierl 1995, S. 33)

Welche Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs der Modellvariablen können aufgrund der theoretischen Überlegungen und Ergebnisse von Kapitel 2.1 getroffen werden? Wie bereits erörtert, sind im Zusammenhang mit der multiattributiven Präferenztheorie und -forschung die individuellen Idealvorstellungen und die persönlich wahrgenommenen Ausprägung der Objekteigenschaften von entscheidender Bedeutung (vgl. Freter 1979, S. 168f).

Ein befragter Kunde des Autoherstellers wird demnach demjenigen Automobilmo- dell gegenüber die beste Einstellung beziehungsweise die höchste Präferenz entwi- ckeln, das seiner Idealvorstellung von den Eigenschaftsausprägungen am nächsten kommt. Das heißt, dass die in der Studie für die Präferenz verwendeten Indikatoren bei diesem Automodell im Durchschnitt die höchsten Werte aufweisen. Auf die Auswahl der Indikatoren beziehungsweise die Operationalisierung der Präferenz wird in Kapitel 3.3 eingegangen.

Infolgedessen sind die individuellen Idealvorstellungen der Kunden für die resultie- renden Präferenzen maßgebend (vgl. Meffert 1986, S. 153). Da jedoch die Idealvor- stellungen der Automobilkunden sehr differieren und nur mit großer Mühe vorherzusa- gen sind, ist es nahezu unmöglich, im Vorfeld der Präferenzmessung begründete Aus- sagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs zu treffen. Insofern können in die- sem Kapitel lediglich Vermutungen geäußert werden, welches Automodell bezie- hungsweise welche Ausstattungsvariante den Kundenvorstellungen am nächsten kommt. Gleiches gilt für die einzelnen Ausstattungskomponenten, das heißt, den Ein- fluss der unterschiedlichen Motorisierungen, der verschiedenen Sonderausstattungen und der Wertigkeit beziehungsweise Qualität der verwendeten Materialien auf die Prä- ferenz.

Grundsätzlich unterliegt die Theorie der Einstellungsforschung der Prämisse, dass sich wie in Kapitel 2.1 angesprochen die Teilnutzen beziehungsweise -präferenzwerte einzelner Ausstattungskomponenten additiv zu einem Globalnutzen beziehungsweise der gesamten Präferenz zusammensetzen (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f).

Diese Phase wird im Rahmen des von Gierl entwickelten Modells zum Präferenzbildungsprozess als Bewertung der Merkmalsausprägungen bezeichnet. Aufgrund der Bewertung der einzelnen Ausprägungen untersuchen die Kunden, inwieweit die wahrgenommenen Ausprägungen von dem idealen Maß abweichen. In diesem Zusammenhang resultieren die Nutzenwerte beziehungsweise die Präferenzen der Auskunftspersonen aus der Bewertung der Differenz zwischen der Idealvorstellung und dem subjektiv wahrgenommenen Niveau. (Vgl. Gierl 1995, S. 39f)

Aufgrund einer internen Studie des Autoherstellers hinsichtlich Kaufverhalten und Motiven von Kunden, ist anzunehmen, dass die Teilnutzen der Motorisierung und der Sonderausstattung einen relativ hohen Anteil am Globalnutzen beziehungsweise der gesamten Präferenz haben. Für Kunden der Mittelklasse ist in der Regel die Sportlich- keit der Automodelle des Herstellers eines der wichtigsten Kaufmotive. Darüber hinaus ist die technische Affinität und die Begeisterung für technische Innovation der Kunden des Autoherstellers im Allgemeinen bekannt. (Vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003)

Insofern liegt die Vermutung nahe, dass Modellvarianten mit einer hohen Motorisierung und technisch innovativen Sonderausstattungen den Idealvorstellungen der Kunden des Autoherstellers recht nahe kommen dürften und somit im Vergleich zu weniger motorisierten und ausgestatteten Modellen höhere Präferenzwerte aufweisen müssten. Dementsprechend dürfte, wie oben bereits erwähnt, der Einfluss dieser einzelnen Komponenten auf die individuelle Präferenz maßgebend sein.

Betrachtet man die typischen Eigenschaften eines Mittelklasse-Fahrers des Her- stellers, so ist anzunehmen, dass weitere Eigenschaften die Einstellung beziehungs- weise Präferenz beeinflussen können. Der Automobilhersteller versteht sich als Premi- umhersteller, so dass die Modellreihe der gehobenen Mittelklasse zuzuordnen ist (vgl. Geschäftsbericht des Autoherstellers 2004, S. 134f). Kunden des Autoherstellers zäh- len in der Regel zu den Besserverdienenden, so beträgt zum Beispiel das monatliche Nettohaushaltseinkommen eines Mittelklasse-Kunden durchschnittlich 3.838 Euro (vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003).

Dies gibt Grund zur Annahme, dass Kunden des Herstellers aufgrund ihrer finan- ziellen Möglichkeiten und dem damit verbundenen hohen Lebensstandard gewisse Anforderungen an die Wertigkeit und Qualität der verwendeten Materialien stellen. Es ist wahrscheinlich, dass der Großteil der Mittelklasse-Kunden des Herstellers hochwer- tige Materialien bei Sitzbezügen, Zierleisten, etc. vorzieht. Infolgedessen kann man annehmen, dass qualitativ hochwertig ausgestattete Modelle vergleichsweise hohe Präferenzen bewirken beziehungsweise der Einfluss der Komponente Wertigkeit auf die Präferenz ebenfalls positiv ist.

Wie erwähnt gilt die Sportlichkeit der Modelle als eines der wichtigsten Kaufmerkmale für Käufer des Autoherstellers, so dass der Grad der Motorisierung die Präferenz der Auskunftspersonen in einem vergleichsweise relativ hohen Maß beeinflussen dürfte. Hinsichtlich der Präferenzen der Kunden bezüglich der technischen Innovativität und der Wertigkeit der verwendeten Materialien der Automodelle kann man wohl nur schwer Unterschiede identifizieren, da die Ausstattungsrate bezüglich beider Merkmale sehr hoch liegt (vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003). Laut der Motorpresse Stuttgart, wächst die Quote der voll ausgestatteten Fahrzeuge in Deutschland kontinuierlich an (vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 95).

Letztendlich kann man diese Reihe an Vermutungen nicht belegen, da theoretische Abhandlungen oder empirische Ergebnisse hinsichtlich der Präferenzwerte aufgrund der Komplexität der individuellen Zielvorstellungen und -orientierungen fehlen. Einzig die These, dass sich die Präferenz additiv aus den Teilnutzen zusammensetzt, ist theo- riegestützt, die anderen beschriebenen Zusammenhänge sind kritisch zu betrachten. Das Problem der Präferenzforschung im Umfeld der Automobilherstellerindustrie ist, dass es im Grunde genommen keinen typischen Autokäufer- beziehungsweise Auto- kundentypen gibt. Das Kaufverhalten ist aufgrund von persönlichen Nutzungsgewohn- heiten, Lebensumständen, etc. teilweise sehr unterschiedlich und somit sehr individuell (vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 206). Nicht umsonst ist eine der Herausforde- rungen für den zukünftigen Automobilmarkt die völlige Ausrichtung und Konzentration auf den individuellen Kunden (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17).

Auf individuelle Kundenwünsche abgestimmte Ausstattungsmöglichkeiten wie beispielsweise ein individuelles Kundenprogramm verdeutlichen diese Bemühungen. Der Automobilhersteller Saab hat beispielsweise Studien in Auftrag gegeben, die sich mit der Machbarkeit von customized products (kundenindividuelle Produkte) in der Autoindustrie beschäftigen. (Vgl. Krasteva 2003, S. 51f)

Trotz der mit den Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs verbun- denen Schwierigkeiten ist das oben entwickelte Wirkungsmodell aus den folgenden Gründen für diese wissenschaftliche Arbeit gut geeignet. Das Modell ist nahezu voll- ständig der Theorie der Einstellungs- und Präferenzforschung entnommen und ist Ba- sis vieler Studien in diesem Bereich. Wie alle Modelle versucht letztendlich auch das beschriebene Wirkungsmodell, die Realität abzubilden und einen komplexen Prozess vereinfacht zu beschreiben. Die Modellqualität wird unter anderem daran gemessen, wie gut die Realität mit Hilfe des Modells abgebildet wird (vgl. Gierl 1995, S. 31).

Aufgrund der häufigen Verwendung sowie der theoretischen Bedeutung derartiger Wirkungsmodelle zur Beschreibung des Zusammenhangs von Produkteigenschaften und Präferenzen ist davon auszugehen, dass das Modell und der beschriebene funkti- onale Zusammenhang hinreichend geprüft und bestätigt wurde. Die Darstellung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Produktattributen und Präferenzen wird zu- dem dadurch erleichtert, dass die Thematik der Präferenzanalyse im Vergleich zu an- deren Forschungsbereichen weniger komplex ist, eine Beschreibung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Produktausprägungen und der Präferenz ist ausreichend. Im Rahmen der Präferenzforschung kann die Thematik trotz der vielen Einflüsse auf die Präferenz so in der Regel auf ein Wesentliches reduziert werden und die meisten Sachverhalte relativ mühelos mit Hilfe von einfachen Modellen veranschaulicht werden.

2.3 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses

Beim Automobilkauf handelt es sich um eine extensive Kaufentscheidung (vgl. IVZ #2). Ein Automobil ist ein selten gekauftes und langlebiges Gebrauchsgut (vgl. Holland, Heeg 1998, S. 49). Bei extensiven Kaufentscheidungen sind der kognitive Aufwand und der Informationsbedarf des Konsumenten auf sehr hohem Niveau. Dementspre- chend benötigt die Identifikation der individuellen Entscheidungskriterien und die Beur- teilung von verschiedenen Alternativen einen relativ langen Entscheidungszeitraum. (Vgl. Meffert 1992, S. 39)

In der Literatur findet man unterschiedliche Modelle die Entscheidungszeiträume abbilden und in verschiedene Phasen unterteilen. Die mit am häufigsten verwendete Darstellung des extensiven KEP ist das 1978 von Engel, Blackwell und Kollat entwi- ckelte Basis-Phasenmodell. Engel et al. untergliedern den Prozess in fünf verschiede- ne Phasen, die Phase der Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenevaluie- rung, Kaufentscheidung und Nachkaufevaluierung. Laut dem Modell von Engel et al. ist der zentrale Bestandteil des Kundenverhaltens bei einer extensiven Kaufentscheidung die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie der Vergleich von Alternativen. Diese These wurde in verschiedenen, speziell auf das Verhalten von Autokäufern bezogenen Studien bestätigt. (Vgl. 1980, S. 317f)

Aufgrund der Ergebnisse und der Theorie der Kaufentscheidung wurde ein speziel- les Modell für den KEP beim Automobilkauf entwickelt. Wie in Abbildung 2, S. 12, dar- gestellt, kennzeichnet den extensiven (Automobil-)KEP neben der Informations- und Evaluierungsphase eine umfangreiche Aftersalesphase: (Vgl. Holland, Heeg 1998, S.49ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf (vgl. Holland, Heeg 1998, S. 52)

Wie in Kapitel 1 angeführt, liegt der Hauptaspekt der empirischen Analyse in der Bestimmung der Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Ausstattungsvarianten und der Untersuchung der Konfigurationsphase. In diesem Zusammenhang sind neben der individuellen Einstellung sowohl der Vergleich unterschiedlicher Modellalternativen als auch die Entscheidungsfindung relevant. Man kann das in der Studie betrachtete Verhalten Phase 2 und 3 des KEP beim Automobilkauf zuordnen.

Die zusätzlich erhobenen Aspekte der nachfolgenden empirischen Kundenbefra- gung behandeln, wie in Kapitel 1 erwähnt, Fragestellungen hinsichtlich der Nutzung diverser Informationsquellen, der Preisevaluierung, der unterschiedlichen Begründung für den Ausschluss bestimmter Alternativen, etc., so dass im Endeffekt die Informati- ons- und Evaluierungsphase nahezu komplett abgedeckt wird. Auf die Aftersalesphase des KEP wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

Auch wenn sich der Entscheidungsprozess der Kunden mit Hilfe des Modells gut nachvollziehen lässt, muss kritisiert werden, dass eine Pauschalisierung bezüglich des genauen Kaufverhaltens von Automobilkunden nur schwer möglich ist, da es keinen idealtypischen Autokunden gibt. Dafür unterscheiden sich die Kunden beziehungswei- se Kundensegmente hinsichtlich der persönliche Nutzungsgewohnheiten, Lebensum- stände, individuellen Interessen, Einstellungen und Entscheidungskriterien beim Automobilkauf zu deutlich. (Vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 206)

3. Messtheoretische Überlegungen

Nachdem die theoretischen Überlegungen hinsichtlich der Einflussvariablen und der funktionalen Beziehungen getroffen wurden, gilt es messtheoretische Überlegungen anzuführen. Im Folgenden werden für die empirische Studie relevante Messverfahren vorgestellt und ein geeignetes Auswertungsverfahren zur Analyse der Kundeneinstellungen ausgewählt. Darüber hinaus werden Details hinsichtlich der in der Studie verwendeten Indikatoren und Fragetypen, der Gütekriterien der Studie sowie der Auswahl der Ausstattungsvarianten beschrieben.

3.1 Messverfahren

Generell unterscheidet man in der Marktforschung drei verschiedene Messverfah- ren beziehungsweise Erhebungsinstrumente: das Experiment, die Beobachtung und die Befragung (vgl. IVZ #4). Diese Instrumente könnten auch im Zusammenhang mit der Analyse der Nutzenwerte verschiedener Ausstattungsvarianten beim Automobil- kauf angewendet werden. Die einzelnen Verfahren werden nachfolgend kurz vorge- stellt:

Im Rahmen von Experimenten werden im Allgemeinen Kausalzusammenhänge zwischen einzelnen Faktoren überprüft. Dabei wird in der Regel die isolierte Verände- rung eines Faktors und die damit verbundene Wirkung auf andere Faktoren untersucht. Aufgrund der unterschiedlichen Ergebnisermittlung und der Erhebungssituation kann man so genannte Befragungs-, Beobachtungs- sowie Labor- oder Feldexperimente unterscheiden. Einer der größten Vorteile von Experimenten ist, dass die Analyse unter kontrollierten Bedingungen durchgeführt werden kann. Folglich können beispielsweise Einflüsse anderer Faktoren so weit wie möglich ausgeschlossen werden. (Vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 151f)

Die Beobachtung basiert auf der Erfassung der wahrnehmbaren Umwelt oder von Verhaltensweisen. Dieses Verfahren umfasst die persönliche und apparative Beobach- tung. Bei der persönlichen Beobachtung erfassen Personen das zu untersuchende Verhalten, bei der apparativen wird das Verhalten mit Hilfe von technischen Geräten wie beispielsweise pupillometrischen Kameras registriert. (Vgl. Green, Tull 1982, S. 140ff)

Die Befragung stellt das wohl häufigste Mittel zur Ermittlung von Daten dar und gilt als die wichtigste Erhebungsmethode bei Konsumenten und Dienstleistungsunterneh- men (vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 81ff). Bei diesem Instrument der Datenerhebung generiert man aufgrund von Personenangaben Informationen hinsichtlich des Befra- gungsgegenstands. Zu den unterschiedlichen Arten der Befragung zählen unter ande- rem schriftliche, mündliche, telefonische sowie computergestützte Verfahren. (Vgl. Hüttner 1997, S. 70ff)

Im Rahmen der nachfolgenden Studie wird das Messverfahren der Befragung an- gewendet, da sich dieses für den Untersuchungsgegenstand der wissenschaftlichen Arbeit aus verschiedenen, nachfolgend beschriebenen Gründen am besten eignet:

Die Analyse der Nutzenwerte von Automobilausstattungsvarianten mit Hilfe einer experimentellen Anordnung dürfte sich äußerst schwierig gestalten. Der Konfigurati- onsvorgang von Autokäufern ist in der Regel nicht transparent, so dass es im Rahmen eines Experiments nur sehr schwer nachzuvollziehen sein dürfte, warum ein Kunde bestimmte Ausstattungen wählt beziehungsweise auf Varianten verzichtet. Gleiches gilt für das Instrument der Beobachtung. Das schwer zu beobachtende Verhalten der Kun- den ist ja letztendlich einer der Gründe, dass der Hersteller die Kunden bezüglich ihres Kaufverhaltens befragen lässt, um Informationen diesbezüglich zu erhalten.

Darüber hinaus sprechen die vergleichsweise niedrigen Kosten und der vertretbare Zeitaufwand für das Instrument der Befragung. Die Befragung erfolgt computergestützt, so dass weder die Kontaktaufnahme mit den Auskunftspersonen noch die Datenerhe- bung großen Zeitaufwand und damit verbundene, hohe Kosten erfordert. Weitere De- tails bezüglich der Befragung und Datenerhebung können Kapitel 6.1 entnommen wer- den.

Trotz der Vorteile gegenüber anderen Messverfahren ist eine Online-Befragung und -Datenerhebung mit einigen Problemen verbunden. Die Rücklaufquote derartiger Befragungen ist zum Teil sehr gering, so dass eine große Zahl an Auskunftspersonen kontaktiert werden muss, um genügend verwertbare Fragebögen zu erhalten. Außerdem sind Datenverfälschungen möglich, da beispielsweise Einflüsse durch Dritte nicht verhindert werden können (vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 81ff).

Generell sind Befragungsergebnisse zudem mit dem Mangel behaftet, dass sie sich lediglich den wahren Werten annähern und das reale Verhalten nicht vollständig abbil- den (vgl. Gierl 1995, S. 53). Ein weiteres Problem ist, dass Auskunftspersonen auf- grund der bewussten Befragung unnötig sensibilisiert werden. So werden zum Beispiel Fragen, die soziale Wert- und Moralvorstellungen betreffen selten wahrheitsgemäß beantwortet. (Vgl. IVZ #6)

Trotz der mit einer Umfrage verbundenen Probleme ist das Messverfahren der (Online-)Befragung aufgrund der genannten Vorteile gegenüber anderen Instrumenten, vor allem in zeitlicher und finanzieller Hinsicht sehr gut geeignet, der Zielsetzung und Fragestellung dieser Arbeit gerecht zu werden.

3.2 Auswertungsmethodik

Die Präferenzforschung befasst sich bereits seit 40 Jahren mit ´multiattribute choice problems` wie dem in Kapitel 2 beschriebenen Sachverhalt. Mit Hilfe der Präferenz- messung werden beispielsweise zukünftige Produktmarktanteile prognostiziert oder Produktinnovationen getestet (vgl. Helm et al. 2004, S. 13). Als Standardinstrument der Forschung gilt inzwischen das Verfahren der Conjoint Analyse (CA) (vgl. Voeth 1999, S. 153).

In der nachfolgenden empirischen Studie werden die Nutzenwerte der Ausstat- tungsvarianten ebenfalls mittels einer CA untersucht und die Präferenzen der Aus- kunftspersonen bestimmt. Die CA ermöglicht es, den partiellen Beitrag einzelner Merkmalsausprägungen zu einem Globalurteil zu bestimmen (vgl. Pepels 1997, S. 44f). Dies basiert auf der Annahme, dass sich die Präferenz aus den verschiedenen Teilnutzenwerten additiv zusammensetzen lässt (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f).

Bei der CA handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren, das die Präferen- zen gegenüber verschiedenen Stimuli (Alternativen) ermittelt und dann die Zerlegung des Globalurteils in die einzelnen Teilpräferenzwerte ermöglicht (vgl. Helm et al. 2004, S. 1f). Insofern kann man die Kundenpräferenzen bezüglich verschiedener Automodelle sowie einzelner Komponenten wie der Motorisierung, der Sonderausstattung und der Materialqualität ermitteln (vgl. Meffert 1992, S. 325).

Im Bereich der Präferenzmessung kann man eine Vielzahl von dekompositionellen und kompositionellen Verfahren unterscheiden. Inzwischen stehen außerdem einige Verfahren zur Verfügung, die beide Arten kombinieren (vgl. Lausberg 2002, S. 90). Warum wird angesichts der großen Zahl an Verfahren in dieser empirischen Studie die CA angewendet?

Ein wesentlicher Aspekt der kompositionellen Präferenzmessung ist, dass jede Merkmalsausprägung von den Auskunftspersonen einzeln bewertet wird und die Ein- zelurteile dann zu einem Gesamturteil verbunden werden. Letztendlich werden die ein- zelnen Merkmalsausprägungen beurteilt und die Wichtigkeit eines Merkmals für die Kaufentscheidung angegeben. Dies stellt auch den größten Unterschied zu dekompo- sitionellen Verfahren dar, da die Präferenzen der Auskunftspersonen nicht gegenüber kompletten Produkten erhoben werden. Die kompositionelle Erfassung weist im Ver- gleich zur CA sogar einige Vorteile auf. So ist beispielsweise aufgrund der Bewertung lediglich einzelner Komponenten die Untersuchung einer größeren Anzahl von Merk- malen und -ausprägungen möglich (vgl. Melles 2001, S. 15ff). (Vgl. Lausberg 2002, S. 95; vgl. Green, Srinivasan 1990, S. 9ff)

Dennoch ist der Einsatz einer CA in dieser Studie sinnvoller, da kompositionelle Verfahren entscheidende Nachteile aufweisen. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass vor allem durch die Bewertung einzelner Komponenten und Angabe von Wichtig- keiten Auskunftspersonen überfordert werden und sie tendenziell dazu neigen, unbe- deutende Eigenschaften über zu bewerten. Ferner weisen kompositionelle Methoden einen vergleichsweise geringen Realitätsbezug auf, da beispielsweise Merkmalsaus- prägungen und Merkmalswichtigkeiten isoliert voneinander betrachtet werden. (Vgl. Lausberg 2002, S. 95f)

Die Verwendung anderer dekompositioneller Verfahren kommt letztendlich eben- falls nicht Frage. So ist beispielsweise die Praktikabilität der Multidimensionalen Skalie- rung (MDS) sehr gering, da sie zum einen selten zu validen Ergebnissen führt, zum anderen einen relativ hohen Aufwand bezüglich der Umfragegestaltung und Auswer- tung erfordert. Verfahren der MDS bilden den Zusammenhang zwischen Präferenzen und wahrgenommenen Eigenschaften von Objekten ab und versuchen Objektähnlich- keiten in einem Wahrnehmungsraum zu ermitteln und darzustellen. (Vgl. Lausberg 2002, S. 98f)

Die so genannte ´Discrete Choice`-Analyse (DCA) ermöglicht eine relativ gute Ab- bildung des realen Entscheidungsprozess beim Automobilkauf. Im Rahmen der DCA wählen die Auskunftspersonen eine Alternative aus einem Alternativenpool aus. Dieses Verfahren beruht auf der Zufallsnutzentheorie, das heißt, dass diejenige Alternative ausgewählt wird, die den Zufallsnutzen der Auskunftsperson maximiert (vgl. McFadden 1973, S. 105f). Da Automobilkunden ihr Auto in der Regel aus einer Vielzahl von zur Verfügung stehenden Modellen, Ausstattungsvarianten und -möglichkeiten wählen können, kann man sich diese durchaus als Alternativenpool vorstellen. Letztendlich kaufen Autokunden dasjenige Auto, das der individuellen Vorstellung am nächsten kommt und den Nutzen maximiert.

Andererseits ist die Datenuntersuchung mittels DCA vergleichsweise ineffizient, da die kognitive Beanspruchung der Auskunftspersonen verhältnismäßig hoch ist und im Ergebnis nur ein geringer Anteil des Entscheidungsprozess ersichtlich ist. Mit der größ- te Nachteil der DCA liegt jedoch darin, dass die Merkmalswichtigkeiten lediglich ermit- telbar sind, wenn die Präferenzstrukturen der befragten Personen homogen sind (vgl. Böcker 1986, S. 560). Wie bereits mehrmals erwähnt, ist diese Prämisse auf dem Au- tomobilmarkt nur sehr schwer zu bestätigen, da Automobilkunden in der Regel eine hohe Individualität aufweisen und sich an den eigenen Wünschen und Bedürfnissen orientieren. Ferner differenzieren und inszenieren sich Kunden selbst (vgl. Schmitt 1995, S. 66). (Vgl. Lausberg 2002, S. 108ff)

Mischverfahren wie beispielsweise die Hybride Conjoint Analyse (HCA) und adaptive Conjoint Analyse (ACA) kombinieren dekompositionelle und kompositionelle Verfahren, sind jedoch für die nachfolgende empirische Studie wenig sinnvoll.

So werden im Rahmen der HCA möglichst homogene Auskunftspersonengruppen benötigt, was wie oben beschrieben bei der Befragung von Automobilkunden nur schwer zu erfüllen sein dürfte. Obwohl die HCA eine vergleichsweise große Anzahl an Merkmalen beziehungsweise Produktvariationen ermöglicht, erfährt sie in der Forschung bisher keine große Resonanz. (Vgl. Lausberg 2002, S. 111f)

Im Gegensatz zur HCA wird die ACA in der Marktforschung inzwischen häufig ver- wendet. In mehreren de- und kompositionellen Schritten werden die Wichtigkeiten aller Merkmalsausprägungen ermittelt, Paarvergleiche durchgeführt sowie Kaufwahrschein- lichkeiten ermittelt. Aufgrund der Vielzahl an verschiedenen Schritten ist der zeitliche und kognitive Aufwand sowohl für die Auskunftspersonen als auch für den Analysten im Vergleich zur CA enorm hoch, so dass auch in diesem Zusammenhang die Vorteile einer Auswertung mittels CA überwiegen. Zudem werden die Ergebnisse von ACA teilweise äußerst kritisch von Marktforschungsexperten beurteil. (Vgl. Lausberg 2002, S. 112ff)

Abschließend ist festzuhalten, dass die CA im Vergleich zu anderen Verfahren der Präferenzmessung sehr gut geeignet ist, die Präferenz- beziehungsweise Nutzenwerte der Kunden gegenüber verschiedenen Automodellen und Ausstattungsvarianten zu bestimmen. Auch wenn einige Verfahren gewisse Vorteile gegenüber der Analyse mit Hilfe der CA aufweisen, so ist die Anwendung einer CA im Rahmen dieser Studie aufgrund mehrerer Gründe gerechtfertigt. Für die CA spricht vor allem neben dem analytischen, finanziellen und zeitlichen Aufwand der hohe Realitätsbezug.

Die Hauptanforderung des Herstellers an das Konzept der Studie war, das der KEP und somit die Befragung den realen Prozess so realistisch wie möglich abbildet. Inso- fern war dies im Zusammenhang mit der Planung und Gestaltung der Studie sowie der Auswahl der Methodik ein sehr wichtiger Punkt. Zentraler Aspekt dieser Überlegungen ist, dass im Rahmen der Befragung komplette Ausstattungsvarianten und nicht nur einzelne Merkmalsausprägungen bewertet werden. Darüber hinaus, dürfte es Auto- kunden schwer fallen, einzelne Eigenschaften unverzerrt zu bewerten.

Ferner ermöglicht die Analyse mittels CA, dass die Kunden in einem angemesse- nen zeitlichen und kognitiven Rahmen beansprucht werden. Im Gegensatz zu kompo- sitionellen Verfahren bedarf es bei einer CA lediglich eines Befragungsprozess, so dass die Kunden so selten wie nur möglich kontaktiert werden müssen. (Vgl. Melles 2001, S. 15)

Ein weiterer für die Auswahl der Methodik entscheidender Aspekt war, dass die An- forderungen der CA hinsichtlich der Stichprobe beziehungsweise der Auskunftsperso- nengruppen vergleichsweise niedrig sind. Sie erfordert, wie oben bereits diskutiert, keine schwer zu erfüllende homogene Präferenzstrukturen oder homogene Personen- gruppen wie im Fall der ´Discrete Choice`-Analyse und Hybriden CA. Sowohl der ana- lytische als auch zeitliche Aufwand einer CA und die dadurch entstehenden Kosten sind angemessen. So können die Daten bequem per Onlinefragebogen erhoben wer- den und es bedarf keiner persönlichen Betreuung der Kunden bei der Dateneingabe, wie es bei der komplexen und zum Teil schwierigen Datenerhebung der ACA anzura- ten wäre.

Außerdem ist die Datenerhebung für eine CA im Vergleich zur kompositionellen Nutzenmessung relativ mühelos, da die Auskunftspersonen die verschiedenen zu bewertenden Objekte lediglich in eine Rangfolge bringen beziehungsweise einzelne Fragen zu diesen beantworten müssen. Bei der direkten Nutzenmessung bedarf es in der Regel mehrerer Befragungsprozesse, da zunächst nicht akzeptable Attributstufen identifiziert werden müssen bevor die Erfassung der Nutzenwerte einzelner Ausprägungen möglich ist (vgl. Melles 2001, S. 15).

Obwohl die CA Ergebnisse mit hoher Reliabilität liefert und die Datenqualität und - aussagekraft vergleichsweise hoch ist, muss man einige kritische Aspekte anmerken (vgl. Meffert 1992, S. 325). Mit das größte Problem einer CA ist, dass die Anzahl der zu bewertenden Objekte mit zunehmender Eigenschaftszahl sehr schnell ansteigt. Inso- fern besteht die Gefahr, dass die Auskunftspersonen schnell überfordert werden. Laut Gierl sind Auskunftspersonen bestenfalls dazu in der Lage, 20 Objekte aus nutzenrati- onalen Gründen zu bewerten (vgl. Gierl 1995, S. 165). Zwar kann die Zahl der Unter- suchungsobjekte mit Hilfe eines reduzierten, fraktionierten Designs verringert werden, dennoch stößt man auch bei einem verkleinerten Design relativ rasch an die Grenze von 15 bis 20 Objekten. Außerdem ist zu befürchten, dass die kognitive Beanspru- chung schon ab einer geringeren Objektanzahl zu hoch ist. Folglich ist davon auszu- gehen, dass die Qualität der Daten mit steigender Objektzahl abnimmt. Generell ist der Komplexitätsgrad der Befragung nicht zu verachten, da verschiedene Informationen verarbeitet und verglichen werden müssen, um eine Präferenz beziehungsweise Ein- stellung zu bilden (vgl. IVZ #7). (Vgl. Gierl 1995, S. 167ff)

3.3 Indikatoren und Fragen zum Kaufentscheidungsprozess

Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, werden im Rahmen einer empirischen Studie verschiedene Indikatoren verwendet. Indikatoren dienen dazu, theoretische Konstrukte beziehungsweise Modellvariablen messbar zu machen. Infolgedessen werden im wei- teren Verlauf dieser empirischen Studie Indikatoren benötigt, die geeignet sind, das Konstrukt beziehungsweise die Modellvariable Präferenz zu erfassen (vgl. Gierl 1995, S. 26ff). Bei der Präferenz handelt es sich um eine eindimensionale psychische Variable, die durch Beobachtung des Entscheidungsverhaltens oder durch Befragung gemessen werden kann. Präferenzen beschreiben die empfundene Vorteilhaftigkeit von Alternativen, so dass man die Präferenz mit Hilfe von metrischen oder ordinalen Skalenniveaus messen kann. (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 373ff)

Im Rahmen der Datenerhebung dieser empirischen Studie werden für die Messung der Präferenz mehrdimensionale verbale Skalen verwendet, da eine eindimensionale Messung in Form von Rangreihen bei der Fülle an Information wenig sinnvoll erscheint. Die Ermittlung der Präferenz anhand mehrerer Fragen ist vorzuziehen, da die Aus- kunftspersonen mehrere Fragen pro Automobilvariante beantworten und sich so even- tuell intensiver mit den jeweiligen Varianten auseinandersetzen (vgl. Melles 2001, S. 15). Außerdem dürfte so eine höhere Validität und Reliabilität der Daten erreicht wer- den (vgl. Gierl 1995, S. 53).

Als Indikatoren für die Präferenz dienen Fragen nach der Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlung und der Opportunität. Die Indikatoren Kaufwahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung werden im Allgemeinen zur Ermittlung des Konstrukts der Kaufab- sicht eingesetzt (vgl. del Barrio-Garcia, Luque-Martinez 2003, S. 263; vgl. Gierl 1995, S. 270;). Die Bereitschaft, für den Kauf eines bestimmten Produkts auf etwas Wichtiges zu verzichten (Opportunität), sollte ebenfalls ein guter Indikator für die Kaufabsicht sein. Dafür spricht zudem, dass Präferenz und Kaufabsicht in der Marktforschung synonym verwendet werden (vgl. Diller, Goerdt 1998 S. 12).

Der Grad der Sicherheit der Umsetzung von Kaufplänen in Kaufhandlungen schwankt von Produkt zu Produkt beträchtlich und ist auch von Entwicklungen abhängig, die außerhalb der Kontrolle der Befragten liegen. Diese mit gemessenen Kaufabsichten verbundene Schwierigkeit ist letztendlich für die Erfassung der Präferenz unerheblich (vgl. IVZ #7). Zwar eignen sich gemessene Kaufabsichten in der Regel nur bedingt zur Prognose für das reale Kaufverhalten, dennoch stellen sie einen sehr guten Indikator für die Präferenz dar (vgl. Assael 1995, S. 288f).

Zur Messung der Indikatoren werden innerhalb der Studie siebenstufige, bipolare Skalen angewendet, so dass gleiche Abstände zwischen den einzelnen Skaleneinhei- ten gewährleistet werden und somit ein metrisches Skalenniveau resultiert (vgl. Sal- cher 1978, S. 95ff). Alle Variablen in der Studie werden so kodiert, dass ein hoher Ska- lenwert einer hohen Zustimmung entspricht. Obwohl die verwendeten verbalen Skalen eine schnelle und leicht verständliche Befragung der Kunden ermöglichen, muss dar- auf hingewiesen werden, dass sich Indikatoren in der Regel lediglich den wahren Wer- ten beziehungsweise Präferenzen annähern. (Vgl. Gierl 1995, S. 53)

Wie in Kapitel 1 und 2.3 beschrieben, werden darüber hinaus allgemeine Aspekte des KEP in der Studie erhoben, wofür ebenfalls verschiedene Fragen benötigt werden. Diese Fragen stellen Indikatoren für das Kundenverhalten dar. Die Fragen orientieren sich teilweise an im Umfeld der Automobilbranche durchgeführten Studien und wurden zusammen mit dem Autohersteller entwickelt.

So wird im Rahmen der Umfrage beispielsweise erhoben, welche Informationsmög- lichkeiten Kunden des Herstellers nutzen, um sich allgemein über bestimmte Automo- delle und Hersteller zu informieren. Die Kunden können in diesem Zusammenhang aus mehreren Antwortmöglichkeiten wie zum Beispiel ´Probefahrt beim Autohändler` und ´Testberichte, Fachzeitschriften` auswählen. Dies soll Aufschluss darüber geben, wel- che Quellen hauptsächlich genutzt werden und ob die Bedeutung des Internets dabei - wie in praxisbezogenen Studien festgestellt - zugenommen hat (vgl. Cars Online 2002, S. 4ff). Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten und Medien ist es sinnvoll, den Fokus auf häufig gebrauchte Quellen und Medien zu setzten. (Vgl. Anhang C, S. 5)

Wie informieren sich Kunden des Herstellers über Preise von Autos, die sie zum Kauf in Erwägung ziehen? Zu diesem wichtigen Aspekt der Informationsphase wurden die Kunden im Rahmen der Studie ebenfalls befragt. Analog zu den genutzten allge- meinen Informationsquellen stehen verschiedene Antwortmöglichkeiten wie beispiels- weise ´Car Konfigurator auf der Internetseite des Herstellers` zur Verfügung. (Vgl. An- hang C, S. 5)

Neben dem (Preis-)Informationsverhalten wird im deskriptiven Teil der Studie unter anderem ein Aspekt der Evaluierungsphase (vgl. Abb. 2, S. 12) nämlich der Preisver- gleich unterschiedlicher Modelle, untersucht. In diesem Zusammenhang geben die Auskunftspersonen an, welche speziellen Preise, wie beispielsweise ausstattungsbe- reinigte Preise, sie in der Informationsphase vergleichen. (Vgl. Anhang C, S. 6)

Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, können Kunden in der Regel aufgrund der Einkommensverhältnisse auf relativ hohe finanzielle Mittel für den Autokauf zurückgreifen. Die Auskunftspersonen werden diesbezüglich befragt, wie hoch das für den Autokauf zur Verfügung stehende Budget ist und ob gegebenenfalls die Bereitschaft besteht, dieses zu überschreiten. Die Fragen hinsichtlich des Budgets und der Überschreitungsbereitschaft sind dabei offen gestellt. (Vgl. Anhang C, 7f)

Neben den soeben beschriebenen Aspekten werden die Gründe für den Ausschluss bestimmter Modellalternativen untersucht. So werden die Auskunftspersonen mit Hilfe einer siebenstufigenstufigen, bipolaren Skala befragt, ob sie bestimmten Aussagen bezüglich der Gründe für einen Alternativenausschluss zustimmen würden. In diesem Zusammenhang werden der Kaufpreis, das individuell wahrgenommene PreisLeistungs-Verhältnis sowie der persönliche Geschmack als Ausschlussgrund zur Auswahl angeboten. (Vgl. Anhang C, S. 9)

Die Indikatoren für den allgemeinen Entscheidungsprozess sind derart gestaltet, dass der kognitive Aufwand für die Auskunftspersonen relativ gering ist, so dass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Kunden motiviert den Fragebogen vollständig beantworten.

3.4 Gütekriterien

Maßgebend für die Qualität der Studie sind spezielle Gütekriterien. Im Allgemeinen werden in der Marktforschung die Kriterien Validität, Reliabilität und Objektivität als Gütekriterien genannt (vgl. Gierl 1995, S. 26). Die Praktikabilität eines Messverfahrens für den Untersuchungszweck ist Grundvoraussetzung für die Prüfung der Gütekriterien (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 93).

Grundsätzlich ist jedes Messinstrument mit Ungenauigkeiten behaftet, die eine feh- lerfreie Ergebnisermittlung unmöglich machen. Die Validität und Reliabilität sind Krite- rien, die sich auf derartige Fehler beziehen. Die Validität beschreibt systematische, dauerhafte, die Reliabilität unsystematische, variable Fehler (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 93). Die CA weist in der Regel eine relativ hohe Reliabilität auf, so dass die Ergebnisse der nachfolgenden empirischen Studie ebenfalls reliabel sein sollten (vgl. Meffert 1992, S. 325). Insofern dürften die Messwerte in einem hohen Maß frei von Messfehlern sein (vgl. Gierl 1995, S. 29). Die CAs gehören zu den am häufigsten an- gewandten Verfahren der Präferenzforschung, darüber hinaus bescheinigt eine große Zahl empirischer Studien der CA eine sehr hohe Validität. Insofern sollte die CA der Studie auch valide Ergebnisse liefern. (Vgl. Green, Srinivasan 1990, S. 13)

Im Rahmen dieser empirischen Arbeit werden alle Daten vollständig aufgenommen und weder Informationen der Auskunftspersonen noch Resultate der Auswertung verfälscht, so dass die Ergebnisobjektivität, das heißt, Unabhängigkeit der Ergebnisse von der Person des Messenden, gegeben ist. (Vgl. Gierl 1995, S. 30)

Aufgrund der unter messtheoretischen Gesichtspunkten hohen Qualität der Studie ist anzunehmen, dass die Analyse der Nutzenwerte zu aussagekräftigen Resultaten führen dürfte. In diesem Zusammenhang muss jedoch angeführt werden, dass die Qualität der Studienergebnisse letztendlich nicht nur von den Gütekriterien des Daten- erhebungsinstruments, sondern beispielsweise auch von der ausgewählten Stichprobe und Anzahl der Auskunftspersonen abhängig ist. Die mit dem Messverfahren der Be- fragung verbundenen Probleme wurden bereits in Kapitel 3.1 diskutiert.

Wie in Kapitel 3.3 erwähnt, dürfte die Qualität der in der Untersuchung verwendeten Indikatoren für die Präferenz und der deskriptiven Fragestellungen hinsichtlich des KEP relativ hoch sein, da sich sowohl die Indikatoren als auch die Fragestellung größtenteils an wissenschaftlichen Arbeiten orientieren.

3.5 Auswahl der Ausstattungsvarianten

Die Qualität einer CA ist in hohem Maße von der Auswahl der zu bewertenden Ob- jekteigenschaften abhängig. Das Untersuchungsdesign sollte für die Kunden relevante Merkmale eines Automobils beinhalten, da sonst Verzerrungen bei der Bestimmung der Teilnutzenwerte auftreten können. Die einzelnen Merkmalsabstufungen sollten vergleichbar sein, um negative Auswirkungen auf die Präferenzmessung zu verhindern (vgl. Höck, Barone 2004, S. 1). Die Qualität der zu bewertenden Objektmerkmale und - ausprägungen ist maßgeblich für die Güte der gemessenen Nutzenwerte, da die Aus- kunftspersonen aufgrund dieser die individuelle Präferenz bilden (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 373ff)

Die Merkmale und Merkmalsausprägungen werden in der Regel aufgrund von Informationen über die Zielgruppe der Untersuchung, Kundenbefragungen, Kundeninterviews oder Expertengesprächen ausgewählt (vgl. Helm et al. 2004b, S. 15).

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die zu bewertenden Merkmale und -ausprägungen, das heißt, Ausstattungsvarianten, zusammen mit Produktexperten des Herstellers festgelegt. Aufgrund dieser Experteninterviews sollte gewährleistet sein, dass es sich bei den Ausstattungen um für Automobilkunden relevante und wich- tige Merkmale bei der Autokonfiguration handelt. Die verwendeten Produktmerkmale sollten einen Einfluss auf die Präferenzbildung ausüben. Die Auswahl nicht relevanter Ausprägungen könnte zu Verzerrungen hinsichtlich der Messung der Präferenz führen. Des Weiteren sollten die einzelnen Eigenschaften voneinander unabhängig sein, so dass durch Doppelzählungen bedingte Verzerrungen verhindert werden. Da die Anzahl an Ausstattungen und Auswahlmöglichkeiten im Automobilbereich enorm groß ist, kommt der Auswahl dieser besondere Bedeutung zu. Aufgrund der limitierten Anzahl an testbaren Objektvarianten und -ausprägungen ist es sinnvoll, sich auf einige weni- ge, herausragende, innovative und für den Autokunden wichtige Varianten zu be- schränken. (Vgl. Freter 1979, S. 172)

Die aufgrund der Experteninterviews ausgewählten Ausstattungsvarianten und das daraus resultierende Untersuchungsdesign werden in Kapitel 6.1 vorgestellt.

4. Stand der bisherigen empirischen Forschung

Wie oben bereits erwähnt, befasst sich die Marktforschung schon seit langem mit der Messung und Analyse von Präferenzen. So wurde im Laufe der Zeit eine Vielzahl an verschiedenen Verfahren zur Präferenz- und Einstellungsmessung entwickelt und zahlreiche empirische Studien durchgeführt. (Vgl. Kap. 3.2)

Nachfolgend werden die bisherigen empirischen Erkenntnisse im Bereich der Ana- lyse des Zusammenhangs zwischen Produkteigenschaften und Präferenzen vorge- stellt. In Anbetracht der enormen Anzahl an diversen Verfahren und empirischen Arbei- ten werden lediglich die relevanten Studien genauer betrachtet. Zudem werden Studien vorgestellt, die für die vorliegende Untersuchung wichtige Aspekte der Präferenzmes- sung beschreiben und Anhaltspunkte für die empirische Auswertung in Kapitel 6 ge- ben.

[...]

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Conjoint Analyse. Nutzwerte von Automobilausstattungen
Untertitel
Eine empirische Studie
Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
105
Katalognummer
V46561
ISBN (eBook)
9783638437257
ISBN (Buch)
9783640865185
Dateigröße
1771 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Conjoint, Analyse, Nutzwerte, Automobilausstattungen, Studie
Arbeit zitieren
Steffen Vogel (Autor), 2005, Conjoint Analyse. Nutzwerte von Automobilausstattungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46561

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