Der weltweite Automobilmarkt zeichnet sich durch einen intensiven Wettbewerb
zwischen den Automobilkonzernen aus und weist zudem eine stagnierende Nachfrage
auf. So ging der Neuwagenverkauf im Jahr 2003 im Vergleich zu 1999 allein in
Deutschland um 565.236 Einheiten, knapp acht Prozent zurück (vgl. DAT Report 2004,
S. 6). Laut einer repräsentativen Studie sind darüber hinaus lediglich neun Prozent der
befragten Pkw-Fahrer und –Fahrerinnen in den nächsten Monaten bereit, einen Neuwagen
zu kaufen, 1999 waren es noch 34 Prozent (vgl. IVZ #1).
Im Umfeld der hohen Wettbewerbsintensität ist die Ausrichtung der unternehmerischen
Tätigkeiten und Ziele auf den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für Gegenwart
und Zukunft der Automobilkonzerne (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Mit das größte Problem
dabei ist, dass Automobilkunden eine hohe Individualität und ein komplexes und
schwer erfassbares Kaufverhalten aufweisen (vgl. IVZ #2). So zeigen aktuelle Studien,
dass die Industrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie Kunden Autos
kaufen und welche Faktoren dabei von Bedeutung sind (vgl. Cars Online 2003, S.
42ff).
Ein großer deutscher Autohersteller beabsichtigt mit dieser Studie, weitere Informationen
über das Verhalten und den Kaufentscheidungsprozess der eigenen Kunden zu
generieren. Es soll mittels einer geeigneten Methodik die Konfiguration des Fahrzeugs
der Kunden untersucht werden. Gerade im Hinblick auf die Einführung eines neuen
Modells der Mittelklasse ist es interessant, wie sich die Kunden ihr Fahrzeug
zusammenstellen und wie wichtig dabei verschiedene Ausstattungsvarianten sind. Da
der Autohersteller im Allgemeinen für eine hohe Sportlichkeit, Innovationsfähigkeit
sowie Produktqualität steht, wird in der Studie die Kundeneinstellung gegenüber
verschiedenen Motorisierungen, innovativen Sonderausstattungen und der
Materialienwertigkeit analysiert (vgl. IVZ #3). Daraus soll die Kundenpräferenz für
bestimmte Ausstattungen ermittelt und genauer betrachtet werden, auf welche
speziellen Ausstattungskomponenten die Kunden am ehesten verzichten würden.
Darüber hinaus werden in der Arbeit einige Aspekte des Kaufentscheidungsprozess
(KEP) beim Automobilkauf untersucht, um zusätzliche Informationen zum allgemeinen
KEP von den Kunden zu erhalten. Aufgrund der in diesem Zusammenhang
generierten Daten wird es möglich sein, die Kundendaten hinsichtlich des KEP zu aktualisieren.
Dies wird unter anderem Fragen sowohl bezüglich der Nutzung verschiedener [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung
2. Theoretische Überlegungen
2.1 Einflussvariablen
2.2 Funktionale Beziehungen
2.3 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Messverfahren
3.2 Auswertungsmethodik
3.3 Indikatoren und Fragen zum Kaufentscheidungsprozess
3.4 Gütekriterien
3.5 Auswahl der Ausstattungsvarianten
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung
5. Hypothesen
6. Empirische Studie
6.1 Konzept der Studie
6.2 Stichprobe und Datenerhebung
6.3 Conjoint Analyse
6.3.1 Ergebnisse der Conjoint Analyse und Prüfung der Hypothesen
6.3.2 Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft
6.3.3 Identifikation zielgruppenspezifischer Ausstattungspakete
6.4 Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf
6.4.1 Allgemeines Informationsverhalten beim Automobilkauf
6.4.2 Für den Autokauf zur Verfügung stehendes Budget
6.4.3 Alternativenausschluss und Testen der Hypothese H6
6.4.4 Beschreibung der Kundensegmente aufgrund des Kaufentscheidungsprozess
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Kundenpräferenzen gegenüber verschiedenen Automobilausstattungen bei der Einführung eines neuen Mittelklasse-Modells. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, mittels einer Conjoint Analyse zu ermitteln, welche Bedeutung verschiedene Ausstattungskomponenten – wie Motorisierung, innovative Sonderausstattung und Materialwertigkeit – für den Entscheidungsprozess der Kunden haben und welche Auswirkungen diese Erkenntnisse auf zukünftige Ausstattungspakete sowie die Preisgestaltung haben.
- Analyse von Kundenpräferenzen mittels Conjoint Analyse (CA).
- Untersuchung des allgemeinen Kaufentscheidungsprozesses (KEP) von Automobilkunden.
- Identifikation von zielgruppenspezifischen Ausstattungspaketen durch Clusteranalyse.
- Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft für innovative Ausstattungen.
- Überprüfung von Hypothesen zu Motorisierung, Sonderausstattung und Materialqualität.
Auszug aus dem Buch
2.1 Einflussvariablen
Grundsätzlich wird bei genauerer Betrachtung der in Kapitel 1 formulierten Zielsetzung ersichtlich, dass bei der Analyse von unterschiedlichen Ausstattungsvarianten die (Objekt-)Wahrnehmung und die Einstellung der Kunden eine wichtige Rolle einnimmt: Kunden werden die Ausstattungsvarianten in der empirischen Studie nur bewerten und eine Einstellung gegenüber diesen bilden können, wenn sie die verschiedenen Varianten wahrnehmen und sich mit den präsentierten Ausstattungspaketen und Informationen auseinandersetzen. Insofern wird im Rahmen der Studie ein wichtiger Aspekt die Stimulierung der Objektwahrnehmung der Auskunftspersonen sein.
Die Theorie der Einstellungsforschung geht im Allgemeinen davon aus, dass sich Personen unter Berücksichtigung der Verhaltenssituation und weiterer Umwelteinflüsse gemäß ihrer Einstellung verhalten. So ist anzunehmen, dass Personen, die eine spezielle Automobilkonfiguration positiv beurteilen beziehungsweise eine positive Einstellung gegenüber dieser entwickeln, in der Regel eine höhere Kaufbereitschaft als Personen mit einer negativen Einstellung aufweisen (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 51). Die Intensität einer guten beziehungsweise positiven Einstellung wird in der Literatur als Präferenz bezeichnet (vgl. Gierl 1995, S. 34). Der Prozess der individuellen Einstellungsbildung wird von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst, die für die empirische Studie relevant sein könnten. Im Zusammenhang mit der Definition der Einstellung werden neben der Objektwahrnehmung unter anderem Zielorientierungen, Motivationen, Emotionen sowie Triebe als direkte und indirekte Einflussvariablen genannt (vgl. Gierl 1995, S. 33).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung: Das Kapitel erläutert den intensiven Wettbewerb und die stagnierende Nachfrage auf dem Automobilmarkt sowie die Intention des Herstellers, durch die Analyse von Kundenpräferenzen für ein neues Mittelklasse-Modell ein besseres Verständnis für das Kaufverhalten zu erlangen.
2. Theoretische Überlegungen: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Einstellungs- und Präferenzforschung sowie die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bei langlebigen Gebrauchsgütern wie Automobilen dargelegt.
3. Messtheoretische Überlegungen: Dieses Kapitel rechtfertigt die Wahl der Conjoint Analyse als geeignetes Messinstrument und erläutert die Auswahl der Indikatoren sowie die Gütekriterien der Studie.
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung: Es erfolgt eine kritische Betrachtung relevanter Studien zur Präferenzmessung, die als methodische Basis und Orientierung für die eigene Untersuchung dienen.
5. Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Überlegungen werden sechs konkrete Hypothesen über den Einfluss von Motorisierung, Sonderausstattung und Materialqualität sowie zum Entscheidungsverhalten der Kunden aufgestellt.
6. Empirische Studie: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem das Studiendesign, die Stichprobe sowie die umfassende Auswertung der Daten (Conjoint Analyse, Clusteranalyse, Kaufentscheidungsprozess) präsentiert werden.
7. Fazit: Das Fazit fasst die empirischen Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und leitet Handlungsempfehlungen für die zukünftige Produktentwicklung und Marketingstrategie des Herstellers ab.
Schlüsselwörter
Conjoint Analyse, Kaufentscheidungsprozess, Kundenpräferenzen, Automobilmarkt, Mittelklasse, Sonderausstattung, Motorisierung, Materialwertigkeit, Clusteranalyse, Kaufwahrscheinlichkeit, Zahlungsbereitschaft, Marktforschung, Einstellungsforschung, Kundenverhalten, Produktkonfiguration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Kunden des Automobilherstellers Präferenzen für unterschiedliche Ausstattungsmerkmale (Motorisierung, Sonderausstattungen, Material) bilden und wie diese Erkenntnisse für eine bedarfsgerechte Fahrzeugkonfiguration genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Conjoint Analyse als Methodik zur Nutzenmessung, die Theorie des Kaufentscheidungsprozesses bei Automobilen sowie die Identifikation von Kundensegmenten durch Clusteranalysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, für die Markteinführung eines neuen Mittelklasse-Modells zu verstehen, welche Ausstattungskombinationen den höchsten Nutzen bei den Kunden stiften und wie diese Informationen zur Optimierung von Ausstattungspaketen beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie nutzt primär die Conjoint Analyse (CA), um die Teilnutzenwerte einzelner Produktmerkmale zu bestimmen, ergänzt durch Regressions- und Clusteranalysen sowie deskriptive Auswertungen zum Kaufverhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst das Studiendesign, die Beschreibung der 292 Teilnehmer umfassenden Stichprobe, die Durchführung der Conjoint Analyse sowie die Analyse des Informationsverhaltens, des Budgets und der Ausschlussgründe für Modellalternativen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Charakteristische Begriffe sind Conjoint Analyse, Kaufentscheidungsprozess, Kundenpräferenzen, Automobil-Konfiguration, Zahlungsbereitschaft und zielgruppenspezifische Ausstattungspakete.
Wie relevant ist die Motorisierung für die befragten Mittelklasse-Kunden?
Entgegen der Erwartung zeigt die Studie, dass die Motorisierung bei den befragten Kunden einen überraschend geringen positiven Einfluss auf die Präferenz hat und für die meisten Teilnehmer bei den gegebenen Preisen keinen signifikanten Mehrnutzen darstellt.
Welche Bedeutung haben innovative Sonderausstattungen laut der Analyse?
Innovative Sonderausstattungen, insbesondere das interaktive Bedienkonzept und das Kurvenlicht, haben einen signifikanten positiven Einfluss auf die Präferenz und werden von den Kunden als wichtiger bewertet als die Motorisierung oder die Wertigkeit der Materialien.
- Quote paper
- Steffen Vogel (Author), 2005, Conjoint Analyse. Nutzwerte von Automobilausstattungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46561
