Die Automobilindustrie hat in Deutschland eine enorme volkswirtschaftliche Bedeutung. Liegt der Umsatz der Branche im Jahr 2016 noch bei ca. 404,6 Milliarden Euro, so wird für das Jahr 2022 eine Umsatzentwicklung bis auf 457,4 Milliarden Euro prognostiziert. Aber auch für den Arbeitgeber und Arbeitnehmermarkt nimmt die Automobilbranche einen wichtigen Stellenwert ein. 2017 sind ungefähr 819.996 Arbeitnehmer in der Automobilindustrie beschäftigt. In den letzten Jahrzehnten unterliegt der Sektor stetig den verschiedensten Einflüssen, wobei nicht zuletzt der hohe Innovationsdruck im Zuge der Digitalisierung, neue Anforderungen an Mobilität und Nachhaltigkeit sowie vor allem der Konkurrenz-druck durch internationale Märkte einen schnellen Wandel erzwingen und verursachen.
Zwischen all diesen dynamischen Transformationsprozessen soll auch der Kunde nicht zu kurz kommen. Durch die fortschreitenden Entwicklungen neuer Modelle und Technologien passen sich die Automobilhersteller dauernd an das veränderte Kundenverhalten und -bedürfnis an. Umso wichtiger ist es für das jeweilige Unternehmen, stets ein positives Image bzw. Wirkung gegenüber ihren (potenziellen) Kunden und Märkten aufrecht zu erhalten. In den vergangenen drei Jahren bekommt vor allem der Volkswagen Konzern zu spüren, wie drastisch sich ein Imageschaden auf das gesamte Unternehmen aus-wirken kann. Im September 2015 wird öffentlich bekannt gegeben, dass die Volkswagen AG in weltweit rund elf Millionen Diesel-Fahrzeugen eine illegale Software zur Manipulation von Abgaswerten verwendet, um US-amerikanische Abgasnormen zu umgehen.
Die Folgen des sog. "VW-Abgasskandals" sind weitreichend: Das erste Mal nach 15 Jahren erleidet der Konzern einen Quartalsverlust in Höhe von 3,5 Milliarden Euro. Des Weiteren müssen die 120.000 Festangestellten auf ihren Bonus verzichten sowie 7.000 Leiharbeiter um ihren Arbeitsplatz bangen. Auch drei Jahre später ist der Skandal noch ein Thema – erst am 1. November 2018 reichen Verbraucherschützer eine Musterfeststellungsklage gegen den Konzern ein, in dem zehntausende geschädigte Kunden Schadensersatz einfordern. Trotz allem hat VW im Jahr 2017 einen neuen Rekord bezüglich ihrer Verkaufszahlen eingefahren und ist demzufolge der aktuell größte Autobauer der Welt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Markenstrategien
2.1 Markenstrategie des VW-Konzerns
2.2 Anforderungen der Mehrmarkenstrategie
3. Markenpositionierung des VW-Konzerns
3.1 Markenpositionierungsmodell von Porsche
3.2 Markenpositionierungsmodell von Skoda
4. Diskussion und Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen des VW-Konzerns
5. Fazit und Ausblick in die Zukunft des VW-Konzerns
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Fallstudie analysiert die aktuelle Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns, bewertet dessen Markenpositionierung anhand konkreter Beispiele und leitet daraus Empfehlungen für eine zukünftige strategische Neuausrichtung ab.
- Analyse von Markenstrategien im Automobilsektor
- Untersuchung der Mehrmarkenstrategie des VW-Konzerns
- Vergleichende Markenpositionierung von Porsche und Skoda
- Bewertung von Wettbewerbsstrategien und Marktsegmentierung
- Strategische Implikationen nach dem Abgasskandal
Auszug aus dem Buch
2.1 Markenstrategie des VW-Konzerns
Am 28. Mai 1937 gründet die Deutsche Arbeitsfront, eine während des Nationalsozialismus bestehende Einheit aus Arbeitnehmern und Arbeitgebern, in Berlin die Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH, mittlerweile bekannt als Volkswagen AG. Mit einem Absatz von insgesamt rund 10,74 Mio. Fahrzeugen, einem damit erzielten Umsatz von 231 Mio. Euro im Jahr 2017, 642.292 Mitarbeitern (Stand 31. Dezember 2017) und einem PKW-Weltmarktanteil von 12,1 % ist der Konzern zurzeit der größte Automobilhersteller der Welt.
Erst im April 2018 stellt die Volkswagen AG ihre neue Markenstrategie vor. Zum Portfolio des Unternehmens zählen aktuell zwölf Marken, die in der folgenden Abbildung 2.1 dargestellt sind.
Mit der neuen Strategie werden diese Marken in vier Markenfamilien bzw. Segmente unterteilt. Zum Segment „Volumen“ zählen die Marken Volkswagen, Skoda, Seat und Volkswagen Nutzfahrzeuge; zum Segment „Premium“ die Marke Audi; zu „Super Premium“ die Marken Porsche, Lamborghini, Bugatti und Bentley, sowie zum Segment „Truck & Bus“ die Marken Scania und MAN. Des Weiteren führt der Konzern mit Ducati seit 2012 auch einen Motorradhersteller in seinem Portfolio. Unter der Dachmarke der Volkswagen AG führt darüber hinaus jede PKW-Marke noch Markenfamilien (bspw. VW Golf) sowie Einzelmarken (bspw. Golf GTI), um die Auswahl für die Kunden noch größer zu gestalten. Damit deckt der Konzern vom Kleinwagen über den SUV bis hin zum Sportwagen alle Produktformen ab. Auf diese Weise müssen Kunden, die ihre Automarke wechseln wollen, nicht zum Konkurrenten gehen, sondern können sich innerhalb des Konzerns für eine andere Marke entscheiden und somit ans Unternehmen gebunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Dieses Kapitel stellt die volkswirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie dar und erläutert die Relevanz einer fundierten Markenstrategie vor dem Hintergrund des VW-Abgasskandals.
2. Markenstrategien: Hier werden theoretische Grundlagen zu verschiedenen Markenstrategien sowie das spezifische Mehrmarkenkonzept des VW-Konzerns und dessen Anforderungen erläutert.
3. Markenpositionierung des VW-Konzerns: Dieses Kapitel untersucht detailliert die Positionierungsmodelle der Marken Porsche und Skoda im Vergleich zu ihren jeweiligen Hauptwettbewerbern.
4. Diskussion und Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen des VW-Konzerns: Auf Basis der Analysen werden Empfehlungen erarbeitet, wie der Konzern sein Image nachhaltig stärken und die Markenidentität schärfen kann.
5. Fazit und Ausblick in die Zukunft des VW-Konzerns: Die Arbeit resümiert die Ergebnisse der Fallstudie und gibt einen Ausblick auf die Herausforderungen der Digitalisierung und Elektromobilität.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Automobilindustrie, SWOT-Analyse, Porsche, Skoda, Premium-Segment, Volumen-Marken, Markenportfolio, Kundenbindung, Wettbewerbsanalyse, Abgasskandal, Markenstimmulierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Bewertung der Markenstrategie der Volkswagen AG sowie der Positionierung spezifischer Konzernmarken in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenmanagement, Mehrmarkenstrategien, Marktsegmentierung, Wettbewerbspositionierung und der strategische Umgang mit Unternehmenskrisen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Status quo der Markenpositionierung im VW-Konzern zu identifizieren und konkrete Empfehlungen für das zukünftige markenstrategische Handeln abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Fallstudienmethode angewandt, die auf einer Literaturrecherche und der Analyse von Markenportfolios sowie SWOT-Analysen und Käufermodellen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen von Markenstrategien, das spezifische Portfolio des VW-Konzerns sowie detaillierte Positionierungsbeispiele der Marken Porsche und Skoda.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Volkswagen AG, Porsche, Skoda, Wettbewerbsfähigkeit, Markenidentität und Markenstimmulierung.
Wie unterscheidet sich die Positionierung von Porsche und Skoda innerhalb des Konzerns?
Während Porsche im „Super Premium“-Segment positioniert ist und auf Exklusivität und Sportlichkeit setzt, bedient Skoda als „Volumenmarke“ das Preis-Leistungs-Segment mit Fokus auf Alltagstauglichkeit und Effizienz.
Welche Rolle spielt der Abgasskandal für die Markenstrategie?
Der Skandal hat das Vertrauen in die Marke VW massiv beschädigt, weshalb die Arbeit einen verstärkten Fokus auf Corporate Identity und transparente Kommunikation als notwendige Strategieelemente zur Vertrauensrückgewinnung hervorhebt.
- Quote paper
- Isabel-Nicole Werk (Author), 2018, Die Markenstrategie des VW-Konzerns. Eine Fallstudie über die Arbeit als Senior Brandmanager bei VW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/466057
