Merchandising als Marketinginstrument im Sport

INHALTSVERZEICHNIS

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

VERZEICHNIS DER TABELLEN

I. EINLEITUNG
1. Erörterung der Problemstellung
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

II. MERCHANDISING ALS MARKETINGINSTRUMENT
1. Begriffsbestimmung Merchandising
1.1. Definitionen des klassischen Merchandisings
1.2. Weitere Definitionen und Kennzeichen des Merchandisings
1.3. Definition Sport-Merchandising
2. Marketing bei Profit-Sportvereinen
2.1. Marketing
2.2. Marketing im Sport
2.2.1. Begriffsbestimmung - Sportmarketing
2.2.2. Professionalisierungstendenzen der Sportvereine
2.3. Marketing-Management
2.3.1. Marketingkonzeption
2.3.2. Marketinginstrumente
2.3.2.1. Produktpolitik im Sport
2.3.2.2. Kommunikationspolitik im Sport
3. Merchandising im Sport
3.1. Der Merchandisingmarkt
3.1.1. Merchandising/Licensing-Branchen (Property Types)
3.1.2. Einteilung nach Produktkategorien
3.2. Aspekte des Sportmerchandisingmarktes
3.2.1. Taxierte Umsatzamplituden als Richtwerte
3.2.2. Fanartikelsortiment
3.3. Komponenten des Transferpotentials
3.4. Merchandisingstrukturen der Sportvereine
3.4.1. Merchandisingstrukturen durch „Licensing“
3.4.2. Merchandisingstrukturen durch „Eigenregie“
3.5. Zielsetzungen des Merchandisings
3.6. Strategische Merchandisingformen
4. Zuordnung des Merchandisings in die Marketinginstrumente

III. FALLBEISPIEL: MERCHANDISING-MODELL, DARGESTELLT AM FUSSBALLVEREIN KARLSRUHER SPORT-CLUB (KSC)
1. Intention des Fallbeispiels
2. Der Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.
2.1. KSC als Dienstleistungsunternehmen
2.2. Rahmenbedingungen für das Merchandising
3. Merchandising-Modell
3.1. Strategisches Merchandising
3.1.1. Merchandisingziele beim KSC
3.1.2. Merchandisingstrategien beim KSC
3.2. Operatives Merchandising
3.2.1. Merchandisingsortiment beim KSC
3.2.2. Vertriebsformen beim KSC
3.2.3. Preispolitische Aspekte beim KSC
3.2.4. Kommunikative Formen zur Absetzung der Merchandisingartikel beim KSC

IV. RESÜMEE

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

Abb. 1: Entwicklung des Marketingbegriffes ab 1945

Abb. 2: Struktur und Aufgabenverteilung der Deutschen Eishockey Liga

Abb. 3: Modifikation der Zielsetzung von Nonprofit- zu Profitattributen bei professionellen Sportvereinen

Abb. 4: Marketing-Management-Methode mit Rückkopplungseffekt

Abb. 5: Marketingziele

Abb. 6: Marketingkonzeption

Abb. 7: Marketinginstrumente und Marketingmix im Überblick

Abb. 8: Überblick über potentielle Nebenprodukte - horizontale Ausrichtung

Abb. 9: Überblick über Verwertungsmöglichkeiten (Vermarktungskette bzw. Subprodukte) des Kernproduktes - vertikaler Ausrichtung

Abb. 10: Überblick über die klassischen Instrumente der Kommunikations- politik

Abb. 11: Die drei Komponenten der Corporate Identity

Abb. 12: Merchandising/Licensing - Kategorien

Abb. 13: Umsatzanteile der Property Types am Merchandisingkuchen in den USA

Abb. 14: Umsatzverteilung der Merchandisingartikel nach Produktkategorien in den USA 1991

Abb. 15: Durchschnittliche prozentuale Verteilung der Fußballfanartikel auf die Produktkategorien

Abb. 16: Fanartikel: Wecker mit Vereinshymne

Abb. 17: Psychologisches Erklärungsmodell zum Markentransfer

Abb. 18: Schematische Abläufe beim Licensing

Abb. 19: Schematische Abläufe beim Merchandising in Eigenregie

Abb. 20: Vertriebswege der Merchandisingartikel

Abb. 21: Synergieeffekt zwischen Merchandising und Corporate Identity

Abb. 22: Merchandisingmatrix

Abb. 23: Position des Merchandising innerhalb des marketingpolitischen Instrumentariums beim professionellen Sportverein

Abb. 24: Merchandising-Modell

Abb. 25: Vertriebsnetz beim KSC

Abb. 26: Zusammensetzung der Handelsspannen

VERZEICHNIS DER TABELLEN

Tab. 1: Geschätzter Fanartikelumsatz der Ersten Fußball-Bundesliga 1996/97

Tab. 2: Durchschnittliche Aufteilung des Fanartikelumsatzes auf den verschiedenen Vertriebsschienen

Tab. 3: Geschätzter Merchandisingumsatz der Deutschen Eishockey Liga

Tab. 4: Mengenvergleich der Artikel aus den Produktkategorien der Fußball-Fankataloge, Saison 97/98

I. EINLEITUNG

1. Erörterung der Problemstellung

Am 21.05.1997 gewann der FC Schalke 04 gegen Inter Mailand den Europacup im Fußball. Bei der Siegerehrung trugen die Spieler ein neuentworfenes Europacup T-Shirt mit dem Logo des Schalke 04. Nur drei Tage später ereignete sich eine ähnliche Szene. Der FC Bayern München gewann die Deutsche Fußballmeisterschaft. Kurz nach dem Schlußpfiff trugen die Spieler T-Shirts und Baseballmützen mit Schriftzügen und dem Logo des neuen deutschen Fußballmeisters. Nicht ungenutzt sollten diese Gelegenheiten bleiben, um „Fanartikel“ den Millionen von potentiellen Käufern, die die Spiele live und am Fernseher verfolgten, zu präsentieren. Diese „Fanartikel“ sind nur ein Bruchteil der angebotenen Devotionalien, alle versehen mit den vereinseigenen Maskottchen, Emblemen, Symbolen, Logos und Schriftzügen, aus deren Merchandisingsortimenten und -kollektionen.

Immer deutlicher werden die Anzeichen, daß sich viele Vereinsmanager lukrative Einnahmen aus dem Merchandising erhoffen. Der Medienkonzern Bertelsmann investierte Millionen in die damalige zweitklassige^[1] Fußballmannschaft Hertha BSC Berlin mit der Spekulation, langfristig über Marketing und Merchandising aus dem Fußball ein Geschäft zu machen (o.V., 1996a, S.226). Der FC Bayern München peilt demnächst durch den Verkauf von Merchandisingprodukten die 100 Millionen DM Umsatzgrenze an - in der Saison 1995/96 erzielte er angeblich 69 Millionen DM, das sind etwa 50% seiner gesamten Wertschöpfung (o.V., 1996b, S.39). Während der deutsche Meister 1997 im Eishockey „Die Mannheimer Adler“ noch vor vier Jahren 70.000 DM an „Fanartikel“ einnahm, waren es in der Meistersaison 1996/97 1,2 Millionen DM, knapp 13% seines Etats ( o.V., 1997a, S.5).

Ein neues Logo, welches symbolisch für die Fußballbundesliga steht^[2], soll künftig hohe Summen einspielen, in Anlehnung an die großen nordamerikanischen Ligen NFL, NBA, MBL und NHL, welche schon seit Jahren Milliarden-Umsätze durch die Symbolkraft ihrer Logos ausschütten (Meyer, 1995; o.V., 1996c, S.101). Hinter dem Begriff Merchandising steht auch die Vermutung einer eigens initiierten Liga der NFL in Europa, die World League. Hintergrund dieser Liga ist es Football populär zu machen, um den nordamerikanischen Markt für Merchandisingartikel nach Europa auszuweiten (o.V., 1996c, S.99). Schon 1994 gaben die europäischen Kunden über 250 Millionen Dollar für Devotionalien aus (o.V., 1995, S.9).

Tagtäglich berichten die Printmedien über das Merchandising und deuten vordergründig an, welche Bedeutung dem Merchandising beigemessen wird. Demzufolge forcieren viele das Potential, um Profite aus dieser neugewonnenen Ressource zu erzielen.

Die Problemstellung, die dieser Arbeit zugrundeliegt, geht auf ein fortwährendes ökonomisches Problem der professionellen Sportarten im Spitzensport zurück. Zunehmend stellt die Rekrutierung von Geld eine Belastung der Vereine im Hochleistungssport dar. Erhebliche Aufwendungen für die Entlohnung der Akteure und der Trainer, für die Einstellung hauptamtlicher Angestellter, für die medizinische Versorgung und für die Umbaumaßnahmen und Verbesserungen der Sportanlagen sind Voraussetzungen, um eine Konkurrenzfähigkeit international oder in der eigenen Liga zu gewährleisten. Einnahmeverluste aus eventuellen Zuschauerrückgängen oder die durch das Bosman-Urteil^[3] entfallenen Entschädigungen aus Transfersummen in Millionenhöhe, müssen ebenfalls kompensiert werden. Infolgedessen ist das Management zunehmend gefordert, liquide Mittel sicherzustellen. Die Kommerzialisierung des Sports soll eine adäquate Problemlösung darstellen, indem das Produkt „Sport“ durch Veräußerung seiner Güter und Dienstleistungen über den Markt die zusätzlichen und ausbleibenden Geldmittel erwirtschaftet.

Im besonderen Maße entdecken die Verantwortlichen der telegenen Sportarten ihren Wert für zahlungswillige „Dritte“ und somit ihre Vermarktungsmöglichkeiten, allen voran die Fußballbundesligavereine. Wirtschaftsunternehmen nutzen die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten des Sports - begünstigt durch das allgemeine öffentliche Interesse und intensiviert durch die mediale Verbreitung - mit Identifikations- und Werbestrategien. Längst hat sich eine gegenseitige Verwertung der Bereiche Sport, Medien und Wirtschaft entwickelt^[4].

Neben den traditionellen Finanzierungsinstrumenten, wie Mitgliedsbeiträge und Zuschauereinnahmen, haben sich dadurch neue lukrative Einnahmequellen ergeben. Die vielfältigen Werbemöglichkeiten, insbesondere Sponsoring, die Überlassung von Übertragungsrechten aus Fernsehen und Hörfunk und dem gegenwärtigen Trend zufolge das Merchandising, sind für die Sportorganisationen wesentlich. Insbesondere aus der Ressource Merchandising werden immense finanzielle Steigerungsraten prognostiziert, im Gegensatz zu anderen, angeblich stagnierenden Verwertungsarten.

2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die „Sportökonomie“ gewinnt aufgrund der im 1. Kapitel aufgezeigten Bedeutung zunehmend an Aufmerksamkeit. Auch die Wissenschaft beschäftigt sich seit einiger Zeit intensiver mit dieser Thematik. Dennoch stellt sie ein junges Forschungsgebiet mit vielen offenen und neuen Themenfelder.

Während die Kommerzialisierungstendenzen im Sport, das Sportmarketing, die Sportagenturen und vorwiegend das Sponsoring die wesentlichen Gegenstandsbereiche wissenschaftlicher und sportökonomischer Untersuchungen sind, fand das Untersuchungsfeld des Merchandisings bisher keine Beachtung. Wohl deshalb, weil Merchandising in Deutschland - insbesondere im Sport - erst am Anfang seiner Entwicklung steht und somit nur geringfügiges und ungenügendes Material liefert. Vermutlich sind aus diesem Grund auch keine Publikationen über das Merchandising in Deutschland existent. Lediglich BÖLL (1996) bildet anhand einer kommunikationswissenschaftlichen Studie, die sich mit der Thematik des Merchandisings auseinandersetzt, eine Ausnahme.

Das Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, aus Sicht der Sportökonomie diese Lücke zu schließen, um zu mehr Transparenz in den Bereichen des Merchandisings im Sport beizusteuern. Das Untersuchungsspektrum orientiert sich an das Merchandising aus der Perspektive professioneller Sportvereine. Es stellt sich in erster Linie die Frage, wie Merchandising praktiziert wird, und welchen Nutzen es für die Vereine darstellen kann.

Um diesen Fragen gerecht zu werden, ist es zunächst erforderlich, den Begriff Merchandising zu klären. Viele unterschiedliche Interpretationsvarianten führen zu ungenauen Vorstellungen über seinen Begriffsinhalt und lassen keine eindeutige Definition zu. Deshalb ist es für die Grundlage der Arbeit nötig, einen eigenen Definitionsansatz für das Sport-Merchandising zugrunde zu legen (vgl. Kapitel II. 1.).

Die zunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung im Spitzensport führt dazu, daß professionelle Sportvereine die Führungsstruktur von Wirtschaftskonzernen übernehmen. Das Marketing als bewährtes Leitkonzept der Unternehmen findet daher auch im „Sport“ seine Anwendung. Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit ist das Merchandising in seiner Funktion als Marketinginstrument generell zu erörtern und die Frage über Einsatz und Verwendung des Merchandisings im Sport zu klären. Hierzu werden die Produktpolitik und Kommunikationspolitik professioneller Sportvereine dargestellt (vgl. Kapitel II. 2.).

Daraufhin sollen die verschiedenen Facetten des Merchandisings beschrieben werden, damit die Ziele des Sport-Merchandisings als marketingpolitisches Instrumentarium erfaßt werden und um anschließend eine entsprechende Positionierung in die Marketinginstrumente zu ermöglichen (vgl. Kapitel II. 3. + 4.).

Die Darstellung des Sport-Merchandisings am Beispiel des Karlsruher Sport-Clubs (KSC) soll die Positionierung des Sport-Merchandisings exemplarisch untermauern. Dies geschieht anhand eines in Anlehnung an die Marketingkonzeption aufgestellten Merchandising-Modells, welches das systematische und praktische Vorgehen beim KSC im Merchandising dokumentiert (vgl. Kapitel III.).

Im abschließenden Resümee sollen neben einer Zusammenfassung, die ermittelten Ergebnisse erläutert werden.

II. MERCHANDISING ALS MARKETINGINSTRUMENT

1. Begriffsbestimmung Merchandising

Es ist festzustellen, daß der Terminus Merchandising im Pressewesen, in den Fachzeitschriften und im Sprachgebrauch zunehmende Verwendung genießt. Allerdings herrschen über den Begriffsinhalt, sowohl bei Durchschnittsbürgern als auch in Fachkreisen nur ungenaue Vorstellungen. In der Literatur wird der Begriff Merchandising uneinheitlich gebraucht (Koberger, 1990, S.147). Die Verwendung des Ausdrucks ist in den unterschiedlichsten Bereichen zu beobachten, zumeist als Schlagwort für verschiedene Maßnahmen von Unternehmen und Medien (Böll, 1996, S.19). Deutliche Unklarheit über seine Bedeutung kennzeichnen die einleitenden Sätze verschiedener Definitionen. Sie bezeichnen Merchandising als „eines der meist mißverstandesten Wörter“, „sehr uneinheitlich verwendeter Begriff“, „Sammelbegriff“ oder als „unterschiedlich weit abgegrenzter Bereich“. Anhand einer Aussage von EBER (1991, S.8) läßt sich die Situation des Merchandisings am adäquatesten darstellen:

„Was immer unter dem Begriff „Merchandising“ zu definieren ist: jede Branche, jede Gruppierung hat ihr spezifisches Merchandising. Dieses Merchandising muß selbst erlebt, erfahren und positioniert werden.“

Treten Themen über wirtschaftliche Hintergründe im Sport im Zusammenhang mit Merchandising auf, wird der Begriff mit dem Verkauf von Fan- und Souvenirartikel in Verbindung gebracht. Es stellt sich die Frage, auf welche Grundlagen sich diese Äußerungen stützen. Infolgedessen ist es notwendig, den Begriff zunächst näher zu erörtern. Als Ergebnis und Grundlage für den weiteren Verlauf der Arbeit, soll ein Definitionsansatz für das Merchandising aus der Sicht des Sports erfolgen (Sport-Merchandising).

1.1. Definitionen des klassischen Merchandisings

Der Begriff Merchandising hat seinen Ursprung aus dem angloamerikanischen Sprachraum und ist einer der unzähligen Anglizismen in der Marketing-Sprache.

Aus dem Englischen wird der „merchant“ als „Händler“ bzw. „Kaufmann“ übersetzt. „Merchandise“ wird mit „Ware“ gleichgesetzt. Folglich bedeutet Merchandising im ursprünglichen Sinn soviel wie „Warenhandel betreiben“. Fast analog bezieht sich SCHÄFER (1996, S.497) mit „allen warenbezogenen Marketingaktivitäten im Handel“ auf seinen Inhalt.

Im DTV-LEXIKON (1995, S.51) wird unter seiner Begriffsdefinition ein „Sammelbegriff für absatzschaffende und absatzbeschleunigende Unternehmertätigkeiten“ verstanden.

In der BROCKHAUS-ENZYKLOPÄDIE (1991, S.477) läßt sich folgende umfassendere Umschreibung des Begriffs finden:

„Auf die Ware bezogenen Aufgaben des Handelsbetriebes; i.e.S. alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Warenplatzierung und -präsentation, i.w.S. auch die Aufgaben der Warenlogistik (z.B. Auspacken, Auszeichnen, Nachfüllen) sowie die gesamte Warenwirtschaft des Einzelhandels.“

Eine Trennung vollzieht DILLER (1992, S.766) mit folgender Definition:

„Uneinheitlich gebrauchter Begriff, der ursprünglich (in den USA) alle warenbezogenen Marketingaktivitäten im Handel umfaßte. In Deutschland wird Merchandising häufig eingeengt auf alle Maßnahmen zur Förderung eines Produktes am Regalplatz, also insb. die Warenpräsentation, die Displaygestaltung, werbliche Maßnahmen am Point of Purchase (PoP), z.B. Degustationen, und alle technischen Maßnahmen der Warendarbietung, also die Warennachfüllung, Warenauszeichnung und Warenüberprüfung.“

Noch ausführlicher geht SCHUH (1995, S.1876) auf die engere, im deutschen Sprachraum vertretene, Schilderung des Merchandisings ein:

„Das Einräumen der Waren in die Regale, das Nachfüllen der Regale, das Auspreisen der Ware, den Aufbau von Zweitplatzierungen, die verkaufswirksame Warenplatzierung und -präsentation sowie begleitende Arbeiten (z.B. Installation von Display-Material, Zusammenstellung von Promotion-Packs).“

Diese Zusammenstellung der gängigsten und allgemeinen Definitionen verdeutlicht, daß Merchandising Verflechtungen der Hersteller und Handelsbranche umfaßt. Es wird als Element des Handels- bzw. Herstellermarketings verstanden. Allerdings bezieht sich die Auffassung über das Merchandising in der Sportbranche auf weit mehr als nur konventionelle Regalpflege, Warenpräsentation und Verkaufsförderungsmaßnahmen an der Verkaufsstelle des Handels (Point of Purchase). Somit läßt sich feststellen, daß „dieses Merchandising“ unpräzise ist und zum Teil auch nicht zutreffend für das Merchandising im Sport sein kann.

1.2. Weitere Definitionen und Kennzeichen des Merchandisings

Eine eindeutige Bestimmung des Merchandisings läßt sich auch durch weitere Definitionen schwierig gestalten. Allerdings setzen die folgenden Ausführungen im Gegensatz zu den oben angegebenen Definitionen andere Schwerpunkte, und führen zu einer Annäherung an die Konnotation des Sport-Merchandisings.

Der Ausdruck Merchandising wird heute zunehmend auch als

„Rechteverwertung gegen Geld oder geldwerte Leistung in Form der Rechteübertragung, des Rechteerwerbs/-verkaufs und der Rechteüberlassung gebraucht“ (Koberger, 1990, S.148).

Gekennzeichnet wird das Merchandising durch die multimediale Verwertung von Lizenzen^[5] (Licensing). Zu dieser Erkenntnis gelangt BÖLL. Für sie stellt die Lizenz

die Basis des Merchandisings dar und ist die

„kommerzielle und kommunikative Nutzung und Verwertung eines Bekanntheitsgrades, den ein anderer geschaffen hat, mit dem Ziel Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren“ (1996, S.21, S.24).

SCHEUCH (1996, S.292f) sieht im Licensing folgenden Fall:

„Markenrechtsinhaber, die weder selbst Hersteller der markentragenden Produkte noch Handelsunternehmungen sind. Diese Markenrechte, die häufig Nebenprodukte graphischer, künstlerischer, filmschaffender u.ä. Tätigkeiten sind, werden als Symbole für eine Reihe erst zu findender bzw. interessierter Produkthersteller oder Handelsunternehmungen zum Einsatz gebracht (z.B. Mickey Mouse-Figuren, Biene Maja, E.T. etc.).“

Die aufgeführten Ansichten verstehen Merchandising als Licensing. Aus diesem Grund wird Merchandising auch häufig als Synonym für den Begriff Licensing verwendet. Im Gegensatz zu den in 1.1. aufgeführten Definitionen harmoniert der Sinn des Licensing mit dem heutigen bzw. „modernen“ Merchandising sowie mit dem Sport-Merchandising. Allerdings wird diese Sichtweise einseitig dargestellt, d.h. Licensing stellt unter anderem nur die Verwertung bzw. den Nutzen der Marke durch den Markeninhaber mittels Lizenzrechten dar, nicht aber weitere gegebene Möglichkeiten einer Auswertung. Somit ist das Licensing zwar mit Merchandising vergleichbar, bildet aber für das Merchandising in der Sportbranche nur einen Teil seiner Essenz.

1.3. Definition Sport-Merchandising

Wie oben bereits beschrieben, steht Licensing in keinem krassen Gegensatz zum Sport-Merchandising. Im Groben kann daraufhin Merchandising als Transfer eines Marken- bzw. Warenzeichens auf verschiedene Produkte bezeichnet werden. Ziel des Transfers ist: positive Emotionen - hervorgerufen durch den Bekanntheitsgrad der Marke - beim Rezipienten zu erzielen, um ihn zum Kauf des Produktes zu führen (Böll, 1997, S.24).

Diese vorläufige Begriffsbestimmung erfordert jedoch eine Erweiterung. Damit ihre Vollständigkeit sichergestellt werden kann, gilt es der Frage nachzugehen, wie die Verwertung des Zeichens durch den Markeninhaber erfolgt. Diese Betrachtungsweise ist notwendig, da sich die vorliegende Arbeit an der Perspektive professioneller Sportvereine (dem Markeninhaber) orientiert. Während ein Mittel die Übertragung durch Lizenzrechte darstellt, also das Licensing (wie zuvor in 1.2. beschrieben), gelangt NORDEMANN (1996, S.21) zu einer differenzierteren Auffassung. Er interpretiert Merchandising als

„die Möglichkeit der Werksverwertung im Sinne einer selbständigen Auswertung von Namen, Figuren, Titeln, Szenen, charakteristischen Handlungsabläufen oder kennzeichnenden Bestandteilen des Werkes..., wie beispielsweise Vertrieb von Spielfiguren, T-Shirts, Sportgeräten, Verwendung in der Werbung, Maskottchen für Veranstaltungen, Sportmannschaften, Musikgruppen u.s.w.“

Die gleiche Meinung vertritt HÄTTY (1989, S.36) in seinem Buch „Der Markentransfer“. Er geht sogar noch einen Schritt weiter, indem er beide Begriffe, Licensing und Merchandising, abgrenzt:

„Im Rahmen des Merchandisings erfolgt häufig ebenfalls eine Übertragung des Markennamens auf markenneue Produktbereiche, im Gegensatz zum verwandten Licensing allerdings allein durch den Markenrechtsinhaber.“

Während die gerade aufgeführten Definitionen von HÄTTY und NORDEMANN das Merchandising in ihrer Verwertungsart deutlich von denen des Licensing abgrenzen und wiederum nur eine selbständige Auswertung zulassen, ist die Definition des Merchandisings in der Sportbranche dehnbarer. Das Sport-Merchandising verkörpert nicht diese Ambivalenz, sondern bedient sich beider Optionen - es kann sowohl isoliert als auch in kombinierter Form angewandt werden.

So wurde z.B. das offizielle Emblem der XX. Olympischen Sommerspiele in München, aufgrund von Lizenzverträgen einer Reihe von Herstellern zur kommerziellen Verwertung überlassen (Walter, 1979, S.7). Oder die Merchandising-Linie von Formel 1-Pilot Michael Schumacher, mit 240 Einzelartikel, wurde von insgesamt 18 Lizenznehmern hergestellt (Simeoni, 1996, S.B6). Der Fußball Club Freiburg hingegen vergibt keine Lizenzen sondern vermarktete sein Logo^[6] komplett in Eigenregie (Kittmann, 1995, S.19). Borussia Dortmund hatte bis 1991 sein Logo ebenfalls nur Lizenznehmern überlassen, setzt aber mittlerweile beide Verwertungsvarianten ein, indem er auch die Herstellung und den Vertrieb eigener Merchandisingartikel übernimmt (o.V., 1997b, S.40).

Diese abschließende Feststellung und die zuvor gesammelten verschiedenartigen Erkenntnisse machen es nötig, eine einheitliche Ausführung für das Merchandising aus sportunternehmerischer Sicht zugrunde zu legen. Daraufhin wird folgende eigene Definition als Grundlage für die vorliegende Arbeit dienen. Darüber hinaus kann sie auch prinzipiell als Definition für das Merchandising in der Sportbranche angesehen werden (Sport-Merchandising).

Merchandising ist der Transfer eines Marken- bzw. Warenzeichens (Logos, Symbole, Schriftzeichen, Maskottchen, etc.), Bekanntheitsgrades (z.B. Deutscher Meister, UEFA-Cup-Teilnehmer, Pokalsieger, etc.) oder einer Persönlichkeit (Boris Becker, Michael Schumacher, Jan Ullrich, Steffi Graf, usw.) auf verschiedene Produkte (Merchandisingartikel), mit dem Ziel, durch dessen Image^[7] positive Assoziationen beim Rezipienten zu erlangen^[8], um entsprechend günstige Verbraucherreaktionen zu bewirken. Die Verwertung des Zeichens durch den Markeninhaber erfolgt unter Vergabe von Lizenzen (Licensing) und/oder durch eine selbständige Auswertung (Eigenregie). Die hierbei verfolgten Intentionen sind ökonomischer bzw. kommunikativer Art.

Um Mißdeutungen auszuschließen, soll das Sport-Merchandising von den Begriffen Franchising und Sponsoring zusätzlich abgegrenzt werden. Beide unternehmenspolitische Strategien beinhalten ebenfalls Transfers bestimmter Markenzeichen, stehen aber im Wesen zum Merchandising völlig unterschiedlich zueinander.

Unter Franchising versteht man eine sehr weitgehende Form vertraglicher Vertriebssysteme. Durch individual-rechtliche Vereinbarungen werden einem rechtlich selbständigen Franchisenehmer gegen Entgelt vom Franchisegeber das Recht eingeräumt, „unter Verwendung von Markenzeichen, Ausstattung und technischem Know-how einen bestimmten Geschäftsbetrieb einzurichten und wirtschaftlich selbständig zu betreiben“ (Hätty, 1989, S.46). Bekannte Beispiele des Franchisesystems sind McDonalds (Fast-Food) und OBI (Baumarkt).

Das Sponsoring beinhaltet ebenfalls eine Übermittlung von Markenbotschaften. Hierbei stellt der

„Sportverein einem Unternehmen Werbeflächen, z.B. die Banden, freie Flächen auf dem Spielertrikot, auf der Anzeigetafel etc., zur Verfügung, damit das Unternehmen sein Markenzeichen (Logo) auf diesen für kommunikative Zwecke präsentieren kann. Im Gegenzug erhält der Sportverein gewisse Gegenleistungen, zumeist in Form von Geld oder Sachmitteln“ (Roth, 1990, S.44).

2. Marketing bei Profit-Sportvereinen

Merchandising ist eine logische Konsequenz aus der zunehmenden Kommerzialisierung im Spitzensport. Diese merkantile Verwertung des Sports führt zu Parallelen in der Führungsstruktur bei professionellen Sportvereinen und der der Wirtschaftskonzerne. Das Marketing als bewährte Führungskonzeption der Unternehmen erlangt dadurch mittlerweile auch im Sport Relevanz. Um die Verflechtung von Sport-Merchandising und Marketing professioneller Sportvereine darzustellen, wird in Kapitel 2 das Marketing hinsichtlich seiner Anwendung im Spitzensport, die allgemeinen Grundlagen des Marketings sowie der konzeptionelle Marketing-Aufbau eingegangen. Dabei wird der Schwerpunkt innerhalb des Marketings auf die Bereiche fixiert, die im weiteren Verlauf der Arbeit für die Positionierung des Merchandisings im Marketing notwendig sind - genauer: innerhalb der Produktpolitik und Kommunikationspolitik.

Zudem bietet der schematische Aufbau der Marketingkonzeption die Grundlage für das in Kapitel III. 3., anhand des KSC, dargestellten Merchandising-Modells.

2.1. Marketing

Immer öfter taucht der Begriff Marketing im Zusammenhang mit moderner Unternehmensführung auf, von dessen Anwendung man sich Aufschwung, Erfolg, Fortschritt und vor allem finanziellen Gewinn erhofft. Folglich hat sich Marketing als „Denken vom Markt her“ inzwischen in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Es wird für die Unternehmen zunehmend schwieriger, ihre Erzeugnisse hervorzuheben und auf dem Markt abzusetzen (Bruhn, 1997, S.15). Dies stellt hohe Anforderungen an die Unternehmen, ihre Marketingmethoden ständig weiterzuentwickeln.

Die Definition im DTV-LEXIKON (1992, S.271) beschreibt Marketing als:

„Urspr. die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind, heute eine unternehmer. Konzeption, die davon ausgeht, daß sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben.“

Genauer betrachtet läßt sich diese Definition in eine Definition des traditionellen Marketings und in eine Definition des modernen Marketings trennen. Im Laufe der Zeit hat es verschiedene Phasen des Marketings gegeben. Durch eine nähere Betrachtung dieses Umwandlungsprozeßes soll der Marketingbegriff in seiner Bedeutungsänderung in groben Zügen dargestellt werden.

Die Wandlung vom traditionellen Marketing zum modernen Marketing:

Der Begriff Marketing kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und wurde nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland übernommen. Seit seinen ersten Ansätzen in den 40er Jahren hat er bis heute, bedingt durch weltpolitische, wirtschaftliche, technische und gesellschaftliche Ereignisse sowie Trends und Veränderungen, eine brisante Entwicklung erfahren (Weeser-Krell, 1994, S.11). Ursprünglich verstand man unter Marketing ausschließlich Absatz- und Verteilerfunktion. Erst mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt begann man in Deutschland, sich eingehender mit Marketing zu beschäftigen (Bänsch, 1991, S.2).

Verkäufermarkt:

Nach dem 2. Weltkrieg bestand ein großer Nachholbedarf an Konsumgütern in der Bevölkerung (Produktivgüter in der Industrie). Das bedeutete, daß man ohne große Bemühungen einen Käufer für sein Produkt bekam - die Nachfrage war höher als das Angebot. Diese Marktsituation bezeichnet man als Verkäufermarkt (Weis, 1995, S.17).

Käufermarkt:

Mit der Zeit traten Sättigungserscheinungen auf. Neue Konkurrenten und Substitutsgüter erschienen. Es entstand ein reger und harter Wettbewerb. Die Unternehmen waren nun gezwungen, sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der Abnehmer einzustellen, um ihre Produkte abzusetzen - das Angebot war höher als die Nachfrage. Ein Käufermarkt war entstanden (Weis, 1995, S.17).

Erlebnismarkt:

Die gegenwärtige und zukünftige Marktsituation scheint geprägt durch weitgehend gesättigte Märkte, die Auswahl verschiedener Angebote und Kauforte, sehr unterschiedliche Ansprüche der Kunden, neue Trends, zunehmende ökologische Probleme und politische Veränderungen. Diese Ursachen führen zu einer noch stärkeren Zuwendung zum Kunden (Wyser, 1994, S.4). Der Einfluß von Imagebildungs- und Produktbewußtheitswerbung sowie die Beziehung zum Einzelkunden werden gewünscht und rücken in den Vordergrund (Rapp/Collins, 1991, S.15f). Kundeninformation und -kommunikation erlangen höchsten Stellenwert. Beste Voraussetzungen liefern Datenbankmanagementsysteme, welche aufschlußreiche Daten über den Kunden sammeln und analysieren, um mittels Marketingaktionen möglichst individuell auf die Belange des Kunden eingehen zu können (Rapp/Collins, 1991, S.16; Mülder, 1996, S.19ff, 293-296ff).

Durch gewisse Erlebnisse, die der Kunde mit dem Produkt erfährt, versucht das Unternehmen eine Beziehung zwischen dem Produkt und dem potentiellen Käufer herzustellen. Diese Erlebniswerte bestimmen immer mehr über die Anschaffung des jeweiligen Produktes - das Erlebnis führt zum Kauf. Eine Verschiebung vom Käufermarkt zum Erlebnismarkt ist entstanden (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des Marketingsbegriffes ab 1945 (Wyser, 1994, S.4).

Definition Marketing:

Obwohl Marketing durch die ständig veränderten Marktsituationen neue Modifikationen erfährt und somit unterschiedliche Begriffsvarianten entstehen, wird der Grundgedanke, der die Spezifität des Marketings darstellt, einheitlich aufgefaßt.

Fünf wesentliche Merkmale kennzeichnen das Marketing: Marktorientierte Unternehmensführung - Ausrichtung am Kunden - Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse - Suche nach innovativen und kreativen Problemlösungen - Integration sämtlicher Marketingaktivitäten. BRUHN (1997, S.16) kommt daraufhin zu folgender Definition:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

2.2. Marketing im Sport

Umfang und Verbreitung des Marketings im Sport sind derzeit sehr unterschiedlich entwickelt. Dementsprechend gibt es über die Anwendung des Marketings verschiedenartige Auffassungen der Funktionäre, Vorstände und Unternehmer. Mit Sicherheit spielt die Sportbranche, in welcher die jeweilige Sportinstitution sich betätigt, eine Rolle. FREYER (1991, S.23-24) differenziert drei unterschiedliche Strukturierungen der verschiedenen Institutionen im Sportbereich:

- Öffentlich und gemeinwirtschaftlich orientierte Organisationen/Non-Profit-Organisationen (vor allem Vereine und Verbände).
- Privatwirtschaftlich-kommerziell orientierte Organisationen (z.B. Fitnesscenter, Freizeitcenter, Sportartikelfirmen).
- „Mischform“ aus beiden: Gemeinwirtschaftlich und nicht-kommerziell aufgrund ihrer historischen Entwicklung und institutioneller Zielsetzungen aber privatwirtschaftlich aus objektiven ökonomischen Gesichtspunkten (Profiabteilungen von gemeinnützigen Vereinen).

In allen drei Gebieten verfügt das Marketing über einen unterschiedlich hohen Stellenwert. In den non-profitorientierten Bereichen hat das Marketing im Sport die meistvertretenen Gegner. Ihrer Meinung nach stellt Marketing Profitorientierung statt Gemeinnützigkeit, Professionalisierung statt Ehrenamtlichkeit, Kommerzialisierung statt Idealisierung und Abhängigkeit statt Selbstbestimmung des Sports dar (Freyer, 1991, S.26). Doch generell findet die Anwendung mittlerweile einen positiven Zuspruch. Bei den profitorientierten Organisationen steht das Sportmarketing mittlerweile auf der Tagesordnung und bei den „Mischformen“ ist eine deutliche Professionalisierung hin zum Sportmarketing zu verzeichnen (vgl. Abschnitt 2.2.2.).

2.2.1. Begriffsbestimmung - Sportmarketing

Wie zuvor schon angedeutet, ist Sportmarketing unzweifelhaft auf dem Vormarsch. Die verwendeten Verfahren des Sportmarketings beziehen sich stark auf die des gängigen Marketingkonzeptes und der Methoden der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. Demnach besteht die Tendenz, Sportorganisationen in Anlehnung an Wirtschaftsunternehmen zu führen (Freyer, 1991, S.30). FREYER definiert Sportmarketing folgendermaßen (1991, S.30):

„Sport-Marketing ist eine Führungskonzeption, die Sportinstitutionen vermehrt „vom Markt her“ oder auf den „Markt ausgerichtet“ leiten will. Sie verlangt langfristiges und konzeptionelles Handeln.“

Allerdings warnt er auch vor einer Überstrapazierung betriebswirtschaftlich-ökonomischen Denkens, da letztlich den Besonderheiten des Sports höchste Beachtung beigemessen werden muß. So sagt er: „Wer die traditionellen Werte des Sports nicht in sein Marketing-Konzept aufnimmt, wer Marktorientierung und Effizienzdenken nicht mit den im Sport verbreiteten gemeinwirtschaftlichen, sozialen und pädagogischen Zielsetzungen sowie den ehrenamtlichen Strukturen verbindet, wird mit seinem Marketing-Konzept nur wenig Erfolg haben“ (Freyer, 1991, S.30).

2.2.2. Professionalisierungstendenzen der Sportvereine

Die Sportvereinslandschaft in Deutschland zeichnet sich durch eine bunte Palette verschiedenartiger Erscheinungsformen aus. Bereits 1979 hat TIMM in einer Untersuchung den Sportverein als komplexes Gebilde in seiner Organisations-, Angebots- und Finanzstruktur analysiert und stellte als Grundlage seiner Arbeit vier Typenbildungen heraus. Er differenzierte nach der Größe der Vereinsorganisation (Klein-, Mittel- und Großvereine), der Breite der Vereinsorganisation (Einspartenvereine, Mehrspartenvereine), der Art der Vereinsführung (ehrenamtlich, bezahlte Verwaltungs- und Organisationskräfte) und nach der Funktion der Vermittlung von Prestige (ja/nein) (Timm, 1979, S.38).

Schon diese Gattungen deuten an, daß es „den“ Sportverein nicht gibt. Bei den ca 85.000^[9] Sportvereinen in der Bundesrepublik Deutschland sind die unterschiedlichsten Interessen und Absichten vertreten, welche durch ihre Betätigung im Freizeit-, Breiten- oder Spitzensport gesteuert werden. Ein Fußballverein, wie Bayern München mit einem Jahresbudget von 150 Millionen DM, kann nicht mit einem Ortsturnverein mit 100 Mitgliedern, in seiner Funktion, Organisation, Struktur und Zielsetzung, verglichen werden. So bildet jeder Sportverein seine eigenen Kommerzialisierungstendenzen und demzufolge einen unterschiedlichen Professionalisierungsgrad.

Bei kleineren Sportvereinen ist der deutlichste Indikator die Problematik der ehrenamtlichen Tätigkeit^[10]. Immer häufiger ersetzen bezahlte Übungsleiter, Organisations- und Verwaltungskräfte das Ehrenamt (Heinemann/Horch, 1988, S.120f). Auch bedingt durch die gegenwärtig rückläufige öffentliche Finanzunterstützung, wird man Überlegungen anstellen müssen, privatwirtschaftliche Methoden der Finanzbeschaffung in Anspruch zu nehmen, um weiterhin kostendeckend wirtschaften zu können.

Wenn auch die Sportvereine im Breiten- und Freizeitsport vom Kommerziali-sierungsprozeß nicht unberührt bleiben, so sind ihre Ziele und Strukturen nach wie vor mit denen einer Non-Profitorganisation übereinstimmend.

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^[1] Aufgestiegen in die Erste Fußball Bundesliga zur Saison 1997/98

^[2] Vgl. Anhang: Abbildung 1.

^[3] „Im Dezember 1995 erklärte der Europäische Gerichtshof (EuGH, Luxemburg) das Transfersystem und die Ausländerklausel im europäischen Profifußball für rechtswidrig. Die Richter gaben dem Spieler Jean-Marc Bosman Recht, der aufgrund der Ablösesumme keinen neuen Verein mehr gefunden hatte. Nach dem Richterspruch darf beim Wechsel eines Spielers der abgebende Verein künftig keine Ablösesumme mehr verlangen. Die Beschränkung der Zahl ausländischer Spieler in einer Mannschaft ist eine unzulässige Diskriminierung aufgrund der Staatsangehörigkeit. Die UEFA hob daraufhin im März 1996 die Nationalitätenklausel und das Transfersystem auf“ (Harenberg, 1997a. S.168).

^[4] Dieses Beziehungsgeflecht aus Sport, Medien und Wirtschaft bezeichnet BRUHN (1991, S.26ff)

auch als das „Magische Dreieck“.

^[5] Eine Lizenz als gemeinschaftliche Markenbenutzung läßt sich als „die vom Berechtigten autorisierte Verwendung eines Zeichens durch einen anderen als den Markeninhaber, die regelmäßig ohne Gestattung als eine Markenverletzung anzusehen wäre“ definieren (Henning-Bodewig, 1988, S.173).

^[6] Abkürzung von Logotype

^[7] „Images bestehen aus schematisierten Vorstellungen, vereinfachen die Wahrnehmung und üben somit eine Entlastungsfunktion bei der Urteilsbildung aus: Die Unmengen von Bedeutungen und Merkmalen komplexer Gegenstände werden auf ein einfaches Bild reduziert, eine unbequeme, komplizierte, vernunftgesteuerte Beurteilung wird vermieden“ (Schweiger/Schrattenecker, 1995, S.80f).

^[8] Mit dieser Situation wird versucht, eine Unique Selling Preposition (USP) zu erreichen. Hiervon spricht man, wenn sich ein Produkt auf die Anpreisung einer einzigartigen Leistung beschränkt, mit der sich das Produkt profilieren und so von den Angeboten der Konkurrenz positiv abheben kann (Auer/Diederichs, 1993, S.169).

^[9] Quelle: STIPPEL (1996, S.20).

^[10] Zu dieser Problematik nimmt HEINEMANN explizit Stellung (Heinemann, K., 1983, S.123-138).