Lange ist es her… 1997 gewann der FC Schalke 04 den Europacup. Bei der Siegerehrung streiften die Spieler ein Europacup T-Shirt über. Nur drei Tage später gewann der FC Bayern München die Deutsche Fußballmeisterschaft. Kurz nach dem Schlusspfiff trugen die Spieler T-Shirts und Caps mit Schriftzügen und dem Logo des „Meisters“. Insbesondere weil diese Anlässe im Blickfang der Öffentlichkeit standen, um jene „Fanartikel“ den Millionen von potentiellen Käufern live zu präsentieren. Dies waren noch die Auftaktzeiten der Merchandisingentwicklung. Mittlerweile bauen viele Vereinsmanager auf lukrative Einnahmen aus dem Merchandising.
Die wesentliche Problemstellung, die dieses Buch zu Grunde legt, geht auf ein fortwährendes ökonomisches Problem der professionellen Sportarten zurück. Zunehmend stellt die Sicherstellung von Geld eine Belastung im Spitzensport dar. Erhebliche Aufwendungen und Investitionen sind Voraussetzungen, um die Konkurrenzfähigkeit international oder in der Liga zu gewährleisten. Infolgedessen ist das Management dauernd gefordert, liquide Mittel sicherzustellen. Die Kommerzialisierung des Sports soll eine adäquate Lösung darstellen, indem das Produkt „Sport“ durch Veräußerung seiner Güter und Dienstleistungen über den Markt zusätzliche Geldmittel erwirtschaftet.
Im besonderen Maße entdecken die Verantwortlichen der telegenen Sportarten ihren Wert für zahlungswillige "Dritte" und somit ihre Vermarktungsmöglichkeiten. Wirtschaftsunternehmen nutzen die positiven Attribute und vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten des Sports, begünstigt durch das allgemeine öffentliche Interesse und intensiviert durch die mediale Verbreitung, mit Identifikations- und Werbestrategien. Längst haben sich komplexe Vermarktungsstrategien und ein gegenseitiges Verwertungsnetz aus Sport, Medien und Wirtschaft entwickelt. Daraus entwachsen fortwährend neue Einnahmeplattformen. Die vielfältigen Werbemöglichkeiten, insbesondere Sponsoring, die Überlassung von Rechten aus TV, Hörfunk, Internet und das Merchandising, sind für die Sportorganisationen unerlässlich.
Das vorliegende Buch beleuchtet diesen Markt und stellt dabei das Produkt Sport und dessen Vermarktungsgeflechte heraus; vor dem Hintergrund einer fundierten und ganzheitlichen Beleuchtung des Merchandisings. Somit bietet dieses Buch, über eine umfassende Grundlage hinaus, detailliertes und informelles Wissen zum Sport-Merchandising, aus dem sich dem Leser Hilfestellungen und Anwendungsbeispiele eröffnen.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
1. Erörterung der Problemstellung
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
II. MERCHANDISING ALS MARKETINGINSTRUMENT
1. Begriffsbestimmung Merchandising
1.1. Definitionen des klassischen Merchandisings
1.2. Weitere Definitionen und Kennzeichen des Merchandisings
1.3. Definition Sport-Merchandising
2. Marketing bei Profit-Sportvereinen
2.1. Marketing
2.2. Marketing im Sport
2.2.1. Begriffsbestimmung - Sportmarketing
2.2.2. Professionalisierungstendenzen der Sportvereine
2.3. Marketing-Management
2.3.1. Marketingkonzeption
2.3.2. Marketinginstrumente
2.3.2.1. Produktpolitik im Sport
2.3.2.2. Kommunikationspolitik im Sport
3. Merchandising im Sport
3.1. Der Merchandisingmarkt
3.1.1. Merchandising/Licensing-Branchen (Property Types)
3.1.2. Einteilung nach Produktkategorien
3.2. Aspekte des Sportmerchandisingmarktes
3.2.1. Taxierte Umsatzamplituden als Richtwerte
3.2.2. Fanartikelsortiment
3.3. Komponenten des Transferpotentials
3.4. Merchandisingstrukturen der Sportvereine
3.4.1. Merchandisingstrukturen durch „Licensing“
3.4.2. Merchandisingstrukturen durch „Eigenregie“
3.5. Zielsetzungen des Merchandisings
3.6. Strategische Merchandisingformen
4. Zuordnung des Merchandisings in die Marketinginstrumente
III. FALLBEISPIEL: MERCHANDISING-MODELL, DARGESTELLT AM FUSSBALLVEREIN KARLSRUHER SPORT-CLUB (KSC)
1. Intention des Fallbeispiels
2. Der Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.
2.1. KSC als Dienstleistungsunternehmen
2.2. Rahmenbedingungen für das Merchandising
3. Merchandising-Modell
3.1. Strategisches Merchandising
3.1.1. Merchandisingziele beim KSC
3.1.2. Merchandisingstrategien beim KSC
3.2. Operatives Merchandising
3.2.1. Merchandisingsortiment beim KSC
3.2.2. Vertriebsformen beim KSC
3.2.3. Preispolitische Aspekte beim KSC
3.2.4. Kommunikative Formen zur Absetzung der Merchandisingartikel beim KSC
IV. RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Einordnung und praktische Anwendung von Merchandising als Marketinginstrument in professionellen Sportvereinen. Ziel ist es, das Forschungsdefizit im Bereich des Sport-Merchandisings durch einen eigenen Definitionsansatz und ein am Beispiel des Karlsruher Sport-Clubs (KSC) entwickeltes Merchandising-Modell zu verringern.
- Grundlagen des Merchandisings und Definition von Sport-Merchandising.
- Konzeptioneller Aufbau des Marketing-Managements im Spitzensport.
- Analyse des Merchandising-Marktes und der relevanten Erfolgskriterien (Transferpotential).
- Strukturen der Merchandising-Abwicklung (Licensing vs. Eigenregie).
- Anwendungsbeispiel: Konzeptionelles Modell für den Karlsruher Sport-Club.
Auszug aus dem Buch
3.3. Komponenten des Transferpotentials
Generell existiert als Hauptzielgruppe nach wie vor der „Fan“, welcher sich mit dem Verein bzw. der Sportart identifiziert und demnach Produkte mit dem Vereinslogo erwirbt. Allerdings richten sich die Produkte in zunehmenden Maße auch an den konsumorientierten Verbraucher. Merchandisingartikel sollen möglichst viele und verschiedene Käuferschichten - Sympathisanten, Frauen, Kinder, Familien, Stadiongänger, Souvenirjäger, Sammler, passiv Interessierte u.v.a. - ansprechen und erreichen.
Der Sport genießt einen hohen gesellschaftlichen Zuspruch und Stellenwert, was sich wiederum auf die einzelnen Sportarten und Sportvereine überträgt. Merchandisingthemen aus dem Sport erreichen dadurch einen hohen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad. Eine Studie der UFA hat herausgefunden, daß Sportarten, -vereine und -events allgemein ein weit höheres Wertschätzungs- und Bekanntheitsniveau besitzen als die meisten Marken großer Unternehmen (Mussler, 1997, S.176). Demnach ergeben sich ideale Voraussetzungen, da Bekanntheit und Beliebtheit die Kernkomponenten für das Merchandising liefern. Bekannte Namen oder Figuren machen unter Umständen ein Produkt schneller bekannt und sind ein wirksames Profilierungselement gegenüber Konkurrenzprodukten. „Sollen die Verbraucher zwischen zwei ähnlichen Produkten wählen, greifen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nach dem, auf dem ein bekannter Name steht und picken oft sogar gezielt die Produkte heraus, die einen besonders geschätzten Namen ... im Etikett führen“ (Kotler, 1995, S.689). „Das Geschäft mit Schalke 04, Bayern München oder Borussia Dortmund funktioniert im Grunde genauso wie mit einem Schokoriegel: Der Konsument kauft nur ein Produkt, das er auch kennt“ (Kittmann, 1995, S.19).
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Darstellung der wachsenden Bedeutung des Sport-Merchandisings als Einnahmequelle und Erörterung der Problemstellung sowie der Zielsetzung dieser Arbeit.
II. MERCHANDISING ALS MARKETINGINSTRUMENT: Theoretische Herleitung des Merchandising-Begriffs und dessen Einordnung in das Marketing-Management und die Marketinginstrumente professioneller Sportvereine.
III. FALLBEISPIEL: MERCHANDISING-MODELL, DARGESTELLT AM FUSSBALLVEREIN KARLSRUHER SPORT-CLUB (KSC): Praktische Anwendung der Theorie durch ein konzipiertes Merchandising-Modell am Beispiel des KSC, unterteilt in strategische und operative Aspekte.
IV. RESÜMEE: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf die Weiterentwicklung des Merchandising-Modells sowie zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Sport-Merchandising, Sportmarketing, Licensing, Eigenregie, Merchandising-Modell, Sportverein, Profit-Sportverein, Markentransfer, Corporate Identity, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Fanartikel, Vermarktung, KSC, Transferpotential
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert Merchandising als strategisches Marketinginstrument für professionelle Sportvereine, um deren Einnahmequellen zu erschließen und die Marke zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Merchandising im Sport, die psychologischen Grundlagen des Markentransfers, verschiedene Organisationsformen wie Licensing und Eigenregie sowie die praktische Modellierung am Beispiel des KSC.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein systematisches Merchandising-Modell zu konzipieren, das als gedanklicher Entwurf für die Umsetzung professioneller Merchandising-Aktivitäten in Sportvereinen dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus betriebswirtschaftlicher Theoriebildung, Literaturanalyse und einer praxisorientierten Fallstudie beim Karlsruher Sport-Club (KSC).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Sport-Merchandisings als Marketinginstrument sowie die detaillierte Darstellung der Merchandising-Prozesse, Strukturen und Erfolgsfaktoren (wie das Transferpotential) im praktischen Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sport-Merchandising, Markentransfer, Licensing, Eigenregie, Corporate Identity und professionelles Sportmarketing.
Wie unterscheidet sich das KSC-Merchandising von anderen Vereinen?
Der KSC befindet sich in einer Pionierphase, in der das Merchandising derzeit stark auf "Reagieren" und "Anpassen" ausgerichtet ist, jedoch durch das entwickelte Modell eine zunehmende strategische Strukturierung erfährt.
Welche Rolle spielt das "Transferpotential" im Merchandising?
Das Transferpotential ist entscheidend, da es die psychologische Grundlage schafft, durch den hohen Bekanntheitsgrad und die Sympathie eines Vereins positive Assoziationen auf Fanartikel zu übertragen und so den Kauf zu fördern.
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- Mag. SpOec. Univ. Stefan Höhn (Author), 1998, Merchandising als Marketinginstrument im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46722
