Auswirkungen von Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen auf die Attraktivität des Arbeitgebers und Employer Branding


Examensarbeit, 2019

25 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Methoden

3 Ergebnisse
3.1 Analyse
3.1.1 Auswertung Branche Chemie
3.1.2 Auswertung Branche Gesundheitswesen
3.1.3 Auswertung Branche Handel
3.1.4 Auswertung Branche Marketing
3.1.5 Auswertung Branche Personal
3.1.6 Auswertung Branchen-übergreifend
3.1.7 Weiterempfehlungen und Bewertungsscore
3.2 Handlungsempfehlungen
3.2.1 Schritt 1 - Analyse, Ziele und MaRnahmen
3.2.2 Schritt 2 - Online-Marketing und Employer-Branding
3.2.3 Schritt 3 - Aktivitáten auf dem Arbeitgeberbewertungsportal
3.2.4 Handlungsempfehlungen als Unternehmensprojekt

4 Schlussfolgerungen / Fazit

5 Zusammenfassung

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungen
6.2 Tabellen

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Rahmen der vorliegenden Thesis soil ermittelt werden, welche Auswirkungen die seit 2004 im Onlinebereich entstandenen Arbeitgeberbewertungsportale auf die Arbeitgeberattraktivitát und das Employer-Branding haben. Auf Basis dieser Analyse wird eine konkrete Handlungsempfehlung für Unternehmen erarbeitet, die es ermbglicht, die eigene Attraktivitát ais Arbeitgeber durch den Aufbau einer positiven Prásenz auf den digitalen Plattformen zu erhdhen, um so qualifizierte Bewerber anzuziehen.

Ais Ausgangspunkt für die Ermittlung der Attraktivitát eines Arbeitgebers wurde zunáchst eine Auswertung von grdBeren Unternehmen aus verschiedenen Branchen durchgeführt, wobei sich Kununu.com dominant unter den verschiedenen Anbietern ais Benchmark-Plattform für die Arbeitgeber-Attraktivitát mit den umfangreichsten Bewertungen im deutschsprachigen Raum erwiesen hat.

Weitere Markt-Untersuchungen sollen im Rahmen derThesis durchgeführt werden, um die überdurchschnittliche Relevanz der Plattform bei der Arbeitgeberwahl durch potentielle Kandidaten zu belegen. Weiterhin sollen Bewertungsanalysen durchgeführt werden, inwieweit Mitarbeitererfahrungsberichte Einfluss ausüben auf Markenwert und Attraktivitát von Arbeitgebern. Der Impact von Bewertungsanalysen wird durch aktuelle Studien gestützt (Wüst, 2017).

Insgesamt kann angenommen werden, dass ein Unternehmen durch geeignete Handlungsempfehlungen entscheidenden Benefit im Bereich Onlineprásenz erzielen und so die gesamtheitliche Attraktivitát des Unternehmens steigern kann. Umgekehrt droht bei Nichtbeachtung der Online-Prásenz auf den

Arbeitgeberbewertungsportalen, vor allem bei Kununu - die Gefahr von langfristiger Minderung der Wettbewerbsfáhigkeit und weitreichender Benachteiligungen im sogenannten „War of Talents". (Kununu GmbH, 2018)

Eine Handlungsempfehlung kann hier bereits vorab skizziert werden: Die Unternehmen sind gefordert, die Grundlage einer glaubhaften Arbeitgeber- Kommunikation zu entwickeln, die den potentiellen Bewerbern eine Innensicht der Organisation ermbglicht. Die Treiber der Arbeitgeberattraktivitát müssen identifiziert werden, um die Herausforderungen der Kommunikationsdefizite methodisch und systematised anzupassen. Interviews und Stimmen aus den Mitarbeiterreihen sind die erste Informationsquelle. Vor dem Hintergrund des medialen und kulturellen Wandels dringen flotte Sprüche alleine nicht mehr zu den Kandidaten durch. Ais solide Kommunikationsstrategie sind haltbare Aussagen und überzeugende Geschichten, die an die Stelle von beliebigen Claims und offensichtlich fremdgesteuerten Mitarbeiter-Statements treten, zu entwickeln (saatkorn, 2018).

Ein glaubhafter und authentischer Umgang mit den Arbeitgeberbewertungs- portalen ist ein solider Weg, der sich langfristig auszahlt. Unlautere Methoden, wie der Einsatz von Roboter/Fake-Bewertungen (bots1 ), bzw. gekaufte und manipulierte Kommentare kónnen nur kurzfristig zur Verbesserung des Rankings führen. Letztendlich werden diese MaBnahmen von potentiellen Kandidaten schnell durchschaut und den negativen Mitarbeiter/Bewerberstatements mehr Bedeutung eingeráumt, sodass die Gefahr besteht, dass die Arbeitgeber-Empfehlungsquote langfristig weiter absinkt. Die Ultima Ratio Methode über den Einsatz juristischer Mittel, negative Bewertungen lóschen zu lassen, führt auf Dauer nicht zur Problemlbsung. Die Unternehmen sind gefordert, den dffentlichen Dialog über ihre Arbeitsbedingungen, ihr Kommunikationsverhalten und ihre Unternehmens- strategien glaubhaft und authentisch zu führen.

Langfristiges, strategisches Online-Marketing im Personalmanagement wird daher in den Unternehmen zunehmend an Aufmerksamkeit gewinnen müssen.

2 Methoden

Arbeitnehmer, Bewerber und Auszubildende kdnnen auf dem Arbeitgeber- bewertungsportal Kununu (Kununu GmbH, 2018) eine Bewertung zu 13 ver- schiedenen Unternehmensparametern abgeben (Arbeitsatmosphare, Vor- gesetztenverhalten, Kollegenzusammenhalt, interessante Aufgaben, Kommu- nikation, Arbeitsbedingungen, Umwelt und Sozialverhalten, Work-Life-Balance, Gleichberechtigung, Umgang mit alteren Kollegen, Karriere/Weiterbildung, Gehalt/Sozialleistungen und Image). Die sich ergebenden Scores wurden syste­matised auswertet und miteinander verglichen. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, erfolgte die Auswertung lediglich an fünf verschiedenen Branchen, die sich in ihrer Ausrichtung jedoch deutlich unterscheiden und somit einen grob reprásentativen Rahmen bilden, siehe Tabelle l.

Um sicherzustellen, dass auch die Ergebnisse innerhalb einer Branche weitgehend reprásentativ sind, wurden innerhalb jeder Branche fünf Arbeitgeber ausgewahlt, die mindestens 100 Bewertungseintráge haben und als „Top Company"2 gelistet sind. Wobei innerhalb der Branchen - bedingt durch die UnternehmensgrbBen - eine gewisse Schwankungsbreite bezüglich der Anzahl an Bewertungseintrágen nicht vermieden werden kann.

Folgende Branchen und Firmen wurden für die Bewertung ausgewahlt (Tabelle l):

Tabelle 1: Übersicht ausgewahlte Branchen und Firmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kununu berechnet auf Basis der Unternehmensparameter-Scores einen Gesamt- Score für das jeweilige Unternehmen, dieser Gesamt-Score ist aber für eine systematische Auswertung zu wenig aussagekraftig, daher wurden in Balkendiagrammen die Scores für alie 13 Unternehmensparameter vergleichend dargestellt (auf einer Skala von 2,5 bis maximal 4,5). Auf diese Weise kdnnen die Scores der Unternehmen innerhalb einer Branche direkt miteinander verglichen werden. Durch Mittelwertbildung der Unternehmensparameter-Scores ergibt sich dann ein Score für die jeweilige Branche. Dieser Score ermbglicht eine Aussage, wie gut ein Unternehmensparameter in der jeweiligen Branche bewertet wird. Darüber hinaus kann mit den Mittelwert-Scores der ausgewahlten Branchen aber ein Branchen-übergreifender Vergleich durchgeführt werden. Auch dieses Ergebnis ist in einem Balkendiagramm darstellbar und ermbglicht einen Vergleich der Unternehmensparameter-Scores über alie ausgewahlten Branchen.

Weiterhin wurde die Weiterempfehlungsrate der bewertenden Personen gegen den resultierenden Gesamt-Score der Unternehmen aufgetragen, um eine Korrelation zwischen Unternehmens-Scores und einer Empfehlung für das betreffende Unternehmen ermitteln zu kdnnen.

Stichprobenartig wurden in alien Bereichen verbale Bewertungen eingesehen, um auch zu einer qualitativen Einschátzung der Unternehmens-Bewertungen zu kommen.

AbschlieBend wurden die in Tabelle 1 genannten Firmen angeschrieben und um eine Stellungnahme zu ihren Erfahrungen mit Arbeitgeberportalen gebeten. Auf diese Art und Weise wurde versucht, auch die bestehende Arbeitgebersicht in die qualitative Auswertung mit einzubeziehen. Die an die HR-Abteilungen gestellten Fragen kdnnen dem Anhang 1 entnommen werden.

3 Ergebnisse

3.1 Analyse

3.1.1 Auswertung Branche Chemie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Auswertung Branche Chemie (Stand Oktober 2018)

In der Branche Chemie ist der Parameter Kollegenzusammenhalt mit einem Mittelwert von 3,80 gegenüber anderen Bewertungskriterien am hdchsten bewertet. Innerhalb der Branche der Chemie-Unternehmen liegt die Evonik mit dem hdchsten Gesamt-Score (Mittelwert 3,96) weit vor den anderen Unternehmen. Dies lásst sich durch die Marketing-Aktivitáten in den Bereichen Nachhaltigkeit der Produkte und Produktionsverfahren, Bildungsfdrderprogramme für Jugendliche und Migranten, moderner Employer-Branding-Strategien (z.B. Hochschulabsolventen-Events), Sponsoring-Aktivitáten (z.B. BVB FuBballverein) und der Prásenz in der dffentlichen Wahrnehmung (durch aktive Pressearbeit), begründen.

Im Bewertungs-Score fállt auf, dass Kommunikation und Vorgesetztenverhalten in der Chemie-Branche am wenigsten positiv bewertet wird. Im Vergleich zu den Unternehmen aus demselben Sektor fállt Clariant als der am schlechtesten bewertete Arbeitgeber in dieser Bewertung auf. Aus den Bewertungen von Mitarbeitern ist zu erkennen, dass hinsichtlich Kommunikationsverhalten erhdhter Entwicklungsbedarf besteht. Clariant hat bisher auf Kununu keine Arbeitgeberkommentare eingestellt und die Moglichkeit zur Verbesserung des Rankings noch nicht genutzt.

3.1.2 Auswertung Branche Gesundheitswesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Auswertung Branche Gesundheitswesen (Stand Oktober 2018)

In der Vergleichsanalyse sticht die Branche Gesundheitswesen ais durchgángig besonders schlecht bewertete Branche hervor, neben der Branche Marketing. Kommunikation, Vorgesetztenverhalten, Image und Umwelt- und Sozialverhalten sind im Mittel mit einem Score unter 3 bewertet. Deutlich besser schneidet lediglich die DAK ais Krankenkasse gegenüber den Klinik-Betreibern in den Bewertungen und im Image ab, was die Bewertung gegenüber den anderen Branchen im Ranking nach oben verschiebt. Dieses Bild würde ohne den hohen Bewertungs- Score der DAK noch wesentlich schlechter ausfallen.

3.1.3 Auswertung Branche Handel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Auswertung Handel (Stand Oktober 2018)

In der Branche Handel ergeben sich, ahnlich wie in dem Sektor Gesundheitswesen, Bewertungen unterhalb von Score 3 in der Auswertung.

[...]


1 Unter einem Bot (von englisch robot ,Roboter') versteht man ein Computerprogramm, das weitgehend automatisch sich wiederholende Aufgaben abarbeitet, ohne dabei auf eine Interaktion mit einem menschlichen Benutzer angewiesen zu sein.

2 Die Bezeichnung „Top Company" verwendet Kununu für Unternehmen (derzeit ca. 5% aller auf Kununu vertretenen Unternehmen), die mindestens 6 Bewertungen und einen Kununu-Gesamt-Score von mindestens 3 Punkten aufweisen.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen von Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen auf die Attraktivität des Arbeitgebers und Employer Branding
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V468244
ISBN (eBook)
9783346090027
ISBN (Buch)
9783346090034
Sprache
Deutsch
Schlagworte
auswirkungen, bewertungen, arbeitgeberbewertungsportalen, attraktivität, arbeitgebers, employer, branding, online-marketing, arbeitgebermarke, digital natives, projektmanagement
Arbeit zitieren
Birgit Gura (Autor), 2019, Auswirkungen von Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen auf die Attraktivität des Arbeitgebers und Employer Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468244

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