Theorie und Praxis der Event-Evaluation im Sport- und Eventmanagement. Das eSport-Fußballturnier der Stadtsparkasse München

Inhaltsverzeichnis

1. WARUM IST EINE EVENTEVALUATION WICHTIG?

2. THEORETISCHE EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK EVENTEVALUATION
2.1. BEGRIFFSBESTIMMUNG UND ZIELSETZUNG DER EVALUIERUNG
2.2. RELEVANZ UND AUFGABEN DER EVENTEVALUATION
2.3. AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND DER EVENTEVALUATION IM BEREICH SPORT

3. PRAKTISCHER BEZUG ANHAND EINES BEISPIEL-EVENTS
3.1. VORSTELLUNG DES ESPORT-FUßBALLTURNIERES DER STADTSPARKASSE MÜNCHEN
3.2. VORGEHENSWEISE DER EVALUIERUNG FÜR DAS ESPORT-TURNIER
3.3. AUSWERTUNG DER EVALUATION

4. FAZIT UND HANDLUNGSEMPFEHLUNG FÜR DEN VERANSTALTER

5. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

6. ANHANGSVERZEICHNIS

7. LITERATURVERZEICHNIS

8. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Warum ist eine Eventevaluation wichtig?

Sportveranstaltungen als Events zu bezeichnen ist in jüngster Vergangenheit nicht mehr ausreichend, sondern die Rede muss von Sponsoring-Events sein. Fast nahezu jedes Sportevent wird durch Sponsoren unterstützt und die Sponsoren selbst nutzen sämtliche Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Oftmals wird das Event sogar nach dem Sponsor benannt, wie es bei dem Münchner Association of Tennis Professionals (ATP) Turnier, der BMW Open, der Fall ist. Das alljährlich stattfindende Tennisturnier auf der Anlage des Münchener Tennisclub Iphitos profitiert von dem Engagement des Automobilherstellers, nicht nur in Bezug auf den finanziellen Aspekt, sondern auch im Sinne vieler anderer Faktoren, wie beispielsweise das Rahmenprogramm mit exklusiven Ausstellungsfahrzeugen erhöhen den Wohlfühlfaktor und die Erlebniswirkung der Teilnehmer. Die BMW Open bleibt somit insbesondere durch die „Ausschmückung“ des Kernes des Events, dem Tennisturnier selbst, mit einem positiven Erinnerungswert in den Köpfen der Teilnehmer. Dies sollte den Idealfall eines jeden Sponsoring-Events darstellen, doch vergessen wird oft, dass es sich hier nur um theoretische Wunschvorstellungen aus Sicht des Veranstalters handelt und man in der Realität keinen relevanten Nutzen aus den Events zieht, da man diese oftmals nicht von den Zielgruppen objektiv bewerten lässt. Wie das Rahmenprogramm der BMW Open mit verschiedenen Luxusautos, Werbegeschenken oder Gewinnspielen auf die Kunden bzw. Teilnehmer wirkt, bleibt durch das Ausbleiben einer Eventevaluation ungewiss.

Bisher evaluieren lediglich weniger als ein Drittel der Veranstalter ihre ausgetragenen Events. Zu einer aussagekräftigen Eventevaluation gehören nicht nur quantitative Kennzahlen wie Teilnehmerzahl oder Liter an ausgeschenkten Getränken, sondern besonders qualitative Faktoren wie beispielsweise die Effektivität der Sponsoringaktivitäten in Bezug auf die Zielgruppe. Ob die von BMW erhofften Ziele durch das Sponsoring bei den insgesamt 36.000 Zuschauern (2017)¹ entsprechend ankommt, bleibt ohne eine aussagekräftige Eventevaluation fraglich. Somit bleibt diese Information dem Veranstalter unbekannt und ihm ist nicht bewusst, ob es ein erfolgreiches Sponsoring war und der Kunde im besten Fall bei dem nächsten Tennisturnier wieder vor Ort sein wird. Festzuhalten ist, dass die Durchführung einer Eventevaluation mit qualitativen und quantitativen Faktoren zu befürworten ist, um vor allem die Wirkung des Events auf die Teilnehmer beurteilen zu können. Dabei sollten insbesondere die Effektivität und die Effizienz bezüglich der Wirkung auf die Zielgruppe analysiert werden, um Events evaluieren zu können und daraus einen relevanten Nutzen für Folgeevents ziehen zu können.²

Im Laufe dieser Arbeit soll die Eventevaluation anhand des eSportFußballturnier der Stadtsparkasse München erläutert und aufgezeigt werden. Das Event wurde dieses Jahr das erste Mal ausgetragen und ist somit für die Anwendung einer Eventevaluation sehr interessant und empfehlenswert. Durch die objektive Bewertung der Veranstaltung soll gezeigt werden, ob das eSportTurnier, was von vielen Partner und Sponsoren unterstützt wurde, aus Sicht des Veranstalters/Sponsoren und aus Sicht der Teilnehmer/Zuschauer erfolgreich war und ob eine zweite Auflage in Frage kommt.

2. Theoretische Einführung in die Thematik Eventevaluation

Marketing-Events und Sponsoring-Events werden immer präsenter und immer wichtiger und zugleich steigt auch die Bedeutung sich mit diesen Events als Veranstalter auseinanderzusetzen. Insbesondere im Eventvor- und im Eventnachfeld sorgen Eventevaluationen dafür, Entscheidungen der Verantwortlichen positiv zu beeinflussen und somit das Event optimierend gestalten zu können. Die Veranstalter müssen hierfür Geduld und viel Zeit mit sich bringen, um alle Informationen analysieren und bewerten zu können, um dadurch ein Resultat zu gewinnen. Der theoretische Teil dieser Arbeit setzt sich im ersten Teil aus der Definition und der Funktionen der Evaluation zusammen. Gefolgt von den Aufgaben einer Evaluierung wird der Theorieteil durch den aktuellen Forschungsstand im Sportbereich abgeschlossen. Im Praxisteil stellt das eSport-Fußballturnier der Stadtsparkasse München das Anwendungsbeispiel einer Evaluierung dar. Im weiteren Verlauf wird dem Leser erläutert wie die Evaluation auf das Fallbeispiel angewendet wird und die Ergebnisse ausgewertet.

2.1. Begriffsbestimmung und Zielsetzung der Evaluierung

Zu Beginn sollte man sich damit beschäftigen was eine Evaluation generell bedeutet und welche Funktionen sie hat. Evaluation ist „die Beschreibung, Analyse und Bewertung von Programmen, Projekten und Organisationseinheiten, insbesondere im Bildungsbereich, in der Politik, der Verwaltung oder der Wirtschaft.“³ Wie eingangs erläutert wird eine Eventevaluation immer bedeutsamer für die Unternehmen. Zwei Gründe hierbei stechen heraus: Einerseits steigt die Auswahl und die Qualität von Konkurrenzprodukten/ -dienstleistungen stetig an, was bei den Veranstaltern dazu führen muss, eine stetige Verbesserung der eigenen Produktpalette durchzuführen. Evaluierungen sorgen dafür, dass Veranstalter ihr Produkt aus Sicht der Zielgruppen sehen und demzufolge Schwächen und Stärken erkennen können. Andererseits sind Unternehmen immer darauf angewiesen das Maximum aus dem zur Verfügung stehenden Budget zu holen, um dadurch das Event so effizient wie möglich zu gestalten und somit einen Kostenvorteil zu erlangen.⁴ Die Evaluationsforschung erfüllt laut Stockmann vier Funktionen, die für die Verantwortlichen von Events bedeutungsvoll sind:

- Erkenntnis
- Kontrolle
- Informationen für Folgeevents
- Legitimation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Funktionen der Eventevaluation

In erster Linie sollen die Veranstalter durch Evaluierungen Erkenntnisse erlangen, die ihnen die Sicherheit geben, dass alles wie geplant abläuft. Befragungen der Zielgruppe können sicherstellen, dass die getroffenen Maßnahmen den Vorstellungen der Teilnehmer und Zuschauer entsprechen. Informationen aus verschiedenen Perspektiven geben den Managern Aufschluss darüber, ob die Instanzen, die für die Durchführung des Events zuständig sind, geeignet sind und ob sie dieses, wie in der Einleitung beschrieben, effektiv und effizient umsetzen. Stockmann erläutert zusätzlich in seiner Literatur, dass das Hauptziel der gewonnen Erkenntnisse nicht die Informationsgewinnung alleine ist, sondern diese viel mehr der Analyse der Strukturen des Events dienen, wodurch in Zukunft die Veranstaltung optimiert werden kann und soll. Wie in der Grafik erkennbar ist die Erkenntnisgewinnung Ursache für zwei andere Zielsetzungen, der Kontrolle und der Informationsgewinnung für Folgeevents. Durch z.B. eine Befragung der Zuschauer durch einen Fragenkatalog kann kontrolliert werden, ob die am Anfang gesetzten Ziele erreicht werden. Eines dieser Zielsetzungen könnte das Kriterium der Akzeptanz sein. Durch Fragebögen kann überprüft werden ob das Event im Allgemeinen oder Teile des Events vom Teilnehmer akzeptiert oder abgelehnt werden. Evaluierungen dienen auch der Kontrolle des Personals, wobei geprüft werden kann, ob die jeweiligen Verantwortlichen ihren Vorschriften nachgehen und ob diese generell für die Tätigkeit geeignet sind. Wie bei der Kontrollfunktion, hat auch die Entwicklungszielsetzung bzw. die Informationsgewinnung für Folgeevents seinen Ursprung in der Zielsetzung der Erkenntnisgewinnung. Durch die Erkenntnisse erlangt der Veranstalter sämtliche Informationen, die für die Entwicklung seines Programmes nützlich sein können. Durch den Austausch mit verschiedensten Stakeholdern (z.B. Zielgruppen oder Sponsoren) erhält der Manager verschiedene Informationen aus unterschiedlichen Sichtweisen, die er im Eventnachfeld analysieren kann. Er hat die Möglichkeit abzuwägen, wo es im Falle eines Folgeevents Nachholbedarf gibt und in welchen Punkten das Event erfolgreich abgeschnitten hat und es gilt, auf diese aufzubauen. Besonders den Lernprozess hebt Stockmann hervor, der durch Evaluation erlangt werden soll und versucht werden soll in der Zukunft umgesetzt zu werden. Am Ende der Kette steht die Legitimation, die durch die Evaluierung erreicht werden soll und entscheidend durch die Kontrollfunktion und der gewonnen Informationen geprägt wird. Die Veranstalter können Zahlen, Fakten und Daten bezüglich des Eventerfolges offenlegen und somit nicht nur der Öffentlichkeit, sondern auch Partnern, Sponsoren etc. beweisen, ob das Event als gelungen oder als gescheitert empfunden werden kann.

Speziell für Sponsoren und Geldgeber könnten diese Ergebnisse interessant sein, da sie erfahren ob sich ihr Engagement aus Sicht der Zielgruppen gelohnt hat und sie dadurch ihr Interesse bezüglich Folgeevents bekunden können. Die einzelnen Verantwortungsträger in den verschiedenen Bereichen können anhand der Zahlen gemessen werden und ihr Erfolg bewertet werden. Diese Evaluationsfunktion nimmt die größte Rolle in Bezug auf eine Gegenüberstellung mit anderen Wettbewerbern ein, da dem Event „schwarz auf weiß“ aufgezeigt wird, wie es im Vergleich zu ähnlichen Events abgeschnitten hat.⁵

2.2. Relevanz und Aufgaben der Eventevaluation

Die Evaluation gehört neben der Analyse, der Planung und der Umsetzung zu den 4 Phasen des Managementprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: 4 Phasen des Managements

und nimmt hierbei verschiedene Aufgaben wahr. Buhl differenziert hierfür die Evaluation in zwei verschiedene Bereiche. Zum einen die Prozessevaluation und zum anderen die Ergebnisevaluation.

[...]

¹ vgl. München.tv 2018

² vgl. Castan 2010, S. 19ff.

³ Hochschule für angewandtes Management 2019, S. 2

⁴ vgl. Hochschule für angewandtes Management 2019, S. 2

⁵ vgl. Stockmann 2006, S. 67ff.