Erstellung eines Marketingdossiers für Haus Tanneck

Inhaltsverzeichnis

1 Einführende Betrachtung

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Marketingziele
2.3 Marketing – Management – Prozess
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Strategisches Marketing (strategisches Vorhaben)
2.3.3 Operatives Marketing (operatives Vorhaben)
2.3.4 Implementierung
2.4 Anwendungsfelder von Marketing

3 Marketingdossier der Haus Tanneck GbR
3.1 Teil I: Die Situationsanalyse
3.2 Teil II: Strategisches Vorhaben
3.3 Teil III: Operatives Vorhaben: der Marketing-Mix
3.4 Teil IV: Implementierung

4 Resümee

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Instrumente der Situationsanalyse

Tabelle 2: Produktpolitische Gestaltungsdimensionen

Tabelle 3: SWOT-Analyse Haus Tanneck GbR

Tabelle 4: Kalkulation kostenorientierte Preisbildung Haus Tanneck

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingziele

Abbildung 2: Aufbau des Marketingkonzeptes

Abbildung 3: Analysefelder für eine Marktabgrenzung

Abbildung 4: Ansoff-Matrix

Abbildung 5: Marketingmix: Die vier P´s des Marketings

Abbildung 6: Erscheinungsformen des Marketings

Abbildung 7: Übernachtungszahlen des Hochschwarzwaldgebietes mit Card

Abbildung 8: Unterkünfte im Feldberggebiet im Jahr

Abbildung 9: Positionierungskreis Haus Tanneck

Abbildung 10: Positionierung Haus Tanneck

Abbildung 11: Ansoff-Matrix

1 Einführende Betrachtung

Marketing begegnet jedem von uns, mehrfach täglich – auf Schritt und Tritt.

„Wir werden vom Sanyo Radiowecker geweckt, gespielt wird ein Stück von Robbie Williams, dann folgt ein Werbespot für Seitenbacher Müsli, dazu putzen wir unsere Zähne mit Colgate, die Herren rasieren sich mit einem Gillette Sensor, die Damen tragen die Kosmetik von Ellen Betrix auf. […]

Im nächsten Stadtteil huschen wir noch schnell in den großen Verbrauchermarkt – da ist bequem parken! – wir legen gezielt eine Pizza von Dr. Oetker und ein Fläschchen Chianti fürs Abendessen in den Einkaufswagen […].“¹

Wir befinden uns in einem Zeitalter, in welchem der Wettbewerb zwischen Unternehmen größer ist denn je. Die Masse von angebotenen Produkten und Dienstleistungen ist enorm und zunehmend unüberschaubar. Doch eine konkrete Absicht haben alle Anbieter² dieser Produkte³ - den Absatz des eigenen Angebots! Gerade zu Zeiten hart umkämpfter Kunden und Märkte bedarf es eines Reiseführers zum Erfolg.⁴ Hier kommt das Marketing ins Spiel. Die Devise nach Kotler, dem wohl berühmtesten Marketingexperten, lautet: „Bedürfnisse aufspüren, erfüllen und damit Geld verdienen.“⁵

Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit marketingrelevanten Eckdaten und zieht dabei im fortschreitenden Verlauf ein Unternehmen der Beherbergungsbranche hinzu. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden entlang des gesamten Marketing-Management-Prozesses veranschaulicht.

Schließlich wird anhand dessen eine für das Unternehmen geeignete Marketingstrategie identifiziert, dargestellt und auf den operativen Aspekt des Marketings transferiert. Eine Zusammenfassung dieser Ergebnisse rundet das Dossier ab.

2 Grundlagen des Marketings

2.1 Begriffsbestimmung

Ein Großteil der Menschen assoziiert mit Marketing umgehend Werbung. Marketing – als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre – umfasst jedoch wesentlich mehr als nur die reine Werbung oder den Verkauf von Produkten.⁶

Nach Meffert wird unter Marketing eine unternehmerische Denkhaltung verstanden, welche sich durch die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens über alle Unternehmensbereiche hinweg erstreckt, mit dem Ziel, durch geeignete Produkte die Bedürfnisse und Wünsche aktueller und potentieller Kunden zu befriedigen.⁷

Das Marketing-Management steht dabei als Synonym für eine marktorientierte Unternehmensführung und stellt im Marketing eine eigenständige und durchaus die bedeutsamste Disziplin dar.⁸

Um Marketing überhaupt betreiben zu können, gilt es sowohl unternehmensintern-, als auch auf externer Ebene Voraussetzungen zu schaffen, die ein Handeln im Sinne des Unternehmenskonzepts ermöglichen.

Innerhalb dieser Disziplin werden die gesamten strategischen und operativen Prozesse, welche benötigt werden, etwa von einem Marketingmanager gesteuert und koordiniert sowie einzelne Arbeitsschritte und Ergebnisse zusammengeführt.8F⁹

Es bleibt festzuhalten, dass ein Marketingkonzept dann erfolgreich ist, wenn dieses Produkte aufstellt, welche dem Kunden den Nutzen erkenntlich macht, so dass dieser, ohne zu zögern, zu dem Produkt greift.¹⁰

Allein dieser Erfolgsfaktor lässt erkennen, dass Marketing ein durchaus komplexes Konstrukt darstellt, welches guter Planung bedarf.

2.2 Marketingziele

Ziele stellen die Weichen für unternehmerisches Handeln, denn diese legen fest, was erreicht werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingziele(eigene Darstellung)

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, leiten sich Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Zur Realisierung dieser bedarf es einer Stimmhaftigkeit, d.h. die Ziele müssen ein ausgewogenes Ganzes bilden und dürfen nicht in Konkurrenz zueinander stehen.¹¹ Dies wäre der Fall, wenn z.B. ein Unternehmen als Unternehmensziel Kosteneinsparungen anstrebt und im Marketing beabsichtigt den Marktanteil zu erhöhen. Durch die enormen Kosten, die im Bereich der Marketingaktivitäten anfallen, finden keine Kosteneinsparungen statt – im Gegenteil: das Unternehmen hat in diesem Fall mit Investitionen in Werbung etc. zu rechnen. Je nach Ausrichtung können zwei Kategorien von Marketingzielen bestimmt werden: Ökonomische Marketingziele sind quantitativer Natur und lassen sich in betriebswirtschaftlichen Größen erfassen. Bspw. wäre „im Jahr 2018 soll ein Zuwachs von 100 Neukunden gegenüber dem Vorjahr erreicht werden“ ein solches Ziel. Deutlich erkennbar ist hier die Messbarkeit, das heißt die Zielerreichung kann konkret überprüft werden und ist zudem eine Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.¹² Weniger messbare Ziele stellen psychologische Ziele und somit qualitative Zielgrößen dar. Wie der Name schon sagt, sind diese Ziele entsprechend des psychologisch erklärbaren Kaufverhaltens der Kunden ausgerichtet, welches z.T. nur schwer zu erfassen ist. Durch Erhebungsmethoden der Mafo, wie etwa Kundenbefragungen, werden Erfolge solcher Ziele gemessen.¹³

2.3 Marketing – Management – Prozess

Wie eingangs angedeutet, liefert das Marketing-Management den Reiseführer zum Erfolg, nämlich ein Marketingkonzept¹⁴, das speziell auf das Unternehmen und die zu vertreibenden Produkte abgestimmt und erstellt wird.¹⁵ Der folgende Beitrag konzentriert sich im Wesentlichen auf die Darstellung des Aufbaus eines solchen Marketingkonzepts und gibt die Inhalte dieses Prozesses wieder, wobei die einzelnen Prozessschritte (siehe Abb. 2) als Teilaufgaben des Marketingmanagements die Hauptaufgabe darstellt.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau des Marketingkonzeptes (eigene Darstellung)

2.3.1 Situationsanalyse

Die Situationsanalyse bildet das Fundament eines Marketingkonzeptes und stellt somit den Ausgangspunkt für jede systematische Marketingplanung dar.

Ziel ist es, detaillierte Informationen über den aktuellen Zustand des Unternehmens sowie dessen Umfeld zu gewinnen.¹⁷

Dieser Informationsgewinnung werden zwei Analysefelder zugeordnet:

a) Unternehmensanalyse als interne Analyse,
b) externe Analyse als Marktanalyse^{18 19}

Im ersten Schritt geht es an die Unternehmenssubstanz: Es findet eine differenzierte Beschreibung des Unternehmens und dessen Erfolgsfaktoren statt. Nur wenn ich weiß, wie leistungsfähig mein Unternehmen ist und wo mögliche Leistungsreserven oder gar erfolgshemmende Faktoren versteckt sind, wird es mir gelingen, die Basis für effektives und zugleich erfolgreiches Marketing zu schaffen.19F²⁰ Nach der erfolgreichen Analyse der Unternehmensgegebenheiten erfolgt die Charakterisierung des eigentlichen Angebotes. Hier stehen Fragen im Raum wie bspw. auf welches Produkt sich das Marketingkonzept bezieht oder was das Produkt so einzigartig macht.20F²¹ Nachdem das Unternehmen und das Angebot gründlich unter die Lupe genommen wurden, öffnen sich die Türen und es findet eine Betrachtung der Umwelt und des Marktes statt. Einer der bedeutsamsten Fragen, die man sich im Rahmen der Unternehmensanalyse stellen muss, ist die nach den relevanten Märkten. Folgende Abbildung illustriert die Bereiche, welche die Informationsgrundlagen für eine solche Marktabgrenzung liefern.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Analysefelder für eine Marktabgrenzung (eigene Darstellung)

Zur Gewinnung und Vereinigung der Erkenntnisse unternehmensspezifischer mit denjenigen marktspezifischer Informationen stehen eine Vielzahl methodischer Analyseinstrumente zur Verfügung. In der Fachliteratur werden diese Verfahren im Rahmen des strategischen Marketings beschrieben. Aus methodischer Sicht jedoch finden folgend aufgeführte Instrumentarien Anwendung darin, die Situationsanalyse durchzuführen und damit fundierte Informationen für den weiteren Managementprozess zu liefern.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Instrumente der Situationsanalyse (eigene Darstellung)

2.3.2 Strategisches Marketing (strategisches Vorhaben)

Im Anschluss an die Situationsanalyse werden im zweiten Prozessschritt die Marketingziele definiert.

Ziele geben nicht nur den Weg an, welchen ein Unternehmen zu gehen hat, sondern motivieren ungemein alle in den Prozess involvierte Personen, schaffen Klarheit darüber, warum etwas getan wird und dienen dazu auch der Erfolgskontrolle.23F²⁴

Um all diese Sparten bedienen zu können, bedarf es einer präzisen Zielformulierung. Ein Gegenbeispiel hierfür wäre das allgemein definierte Ziel eines Studenten, gute Noten schreiben zu wollen.24F²⁵

Um gute Zielformulierungen erreichen zu können wird in der Praxis eine aus dem Projektmanagement bekannte Methode eingesetzt: Die S.M.A.R.T.-REGEL.

S.M.A.R.T. steht dabei als Akronym25F²⁶ für Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert.

Spezifisch beschreibt den Soll-Zustand, also das, was erreicht werden soll - eindeutig, genau und präzise. Schwammige „Ziele“, wie zuvor genanntes Beispiel, müssen konkretisiert werden und dürfen keine Interpretationsmöglichkeiten zulassen.

Dazu gehört, dass Ziele in Zwischenschritten oder auch bei Zielerreichung überprüft werden können. D.h. Ziele müssen messbar formuliert sein. Dazu werden verschiedene Kennzahlen wie z.B. Prozentzahlen genutzt. Bei weniger messbaren, also qualitativen Zielen können Methoden wie Umfragen o.ä. eingesetzt werden, um die Überprüfbarkeit zu gewährleisten.²⁷

„Im Büro gibt es keine Süßigkeiten mehr“ klingt alles andere als attraktiv, vielmehr abschreckend und gefährdet dadurch immens die Zielerreichung. Ziele müssen erklärt und damit nachvollziehbar sein. Die Frage muss lauten, warum ein solcher Zustand angestrebt wird. Dies würde sodann unter Einsatz bereits ausgeführter Komponenten folgendermaßen lauten: „Um die monatlichen Barkassenausgaben um 5 % zu senken, werden ausschließlich zur Teamsitzung im Quartal Süßigkeiten zur Verfügung gestellt“.²⁸

Nicht zuletzt müssen Ziele realistisch sein, also im Bereich des Möglichen liegen, sowie terminiert werden. Es muss demnach ein konkretes Enddatum geplant werden, bis wann das Marketingziel erreicht werden soll.²⁹

Das vorweg allgemein formulierte Ziel „gute Noten“ würde unter Berücksichtigung der S.M.A.R.T.-Regel lauten: „Im Sommersemester 2018 werde ich in den Modulen Mathematik, BWL und Marketing eine Durchschnittsleistung von mindestens 60 von 100 Punkten erreichen. Dazu erstelle ich bis Ende Februar einen schriftlichen Lernplan, bei welchem ich mindestens eine Zeitstunde Lerneinheit pro Tag berücksichtige.“

Eine strategische Vorgehensweise ist ein Verhaltensplan, welcher vorgibt, was zu tun ist, um das Marketingvorhaben/Marketingkonzept des Unternehmens mit samt dessen Zielen zu erreichen.³⁰

[...]

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¹ Ritzerfeld-Zell/Schlottmann/ Stark (2012)

² Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird die männliche Schreibweise verwendet. Frauen sollen gleichermaßen angesprochen sein.

³ Im Folgenden Sammelbegriff für immaterielle und materielle Güter.

⁴ Vgl. Bruhn (2016), S. 5

⁵ Schürmann (2011), S. 20

⁶ Vgl. Huber (2016), S. 6

⁷ Vgl. Bruhn (2016), S. 5-6

⁸ Vgl. Onpulson (o.J.)

⁹ Vgl. Homburg (2017), S. 9

¹⁰ Vgl. Kotler et al. (2011), S. 38-39

¹¹ Vgl. Schneider (2013), S. 20

¹² Vgl. Heubel (2018)

¹³ Vgl. Bruhn (2016), S. 26-27

¹⁴ Auch Marketingplan genannt

¹⁵ Vgl. Schürmann (2011), S. 31

¹⁶ Vgl. Fritz/von der Oelsnitz (2006), S. 45

¹⁷ Vgl. Bruhn (2016), S. 41

¹⁸ Auch als Umfeldanalyse bekannt

¹⁹ Vgl. Keen communication (2017)

²⁰ Vgl. Dettmer et al. (2011), S. 70-71

²¹ Vgl. Bruhn (2016), S. 40

²² Vgl. Knoke/Lamprecht/Özgerin (2016), S. 37

²³ Vgl. Knoke/Lamprecht/Özgerin (2016), S. 61

²⁴ Vgl. Fill (2001), S. 216-217

²⁵ Vgl. Schürmann (2011), S. 106-107

²⁶ In der Literatur finden sich noch weitere Abwandlungen in englischer Sprache

²⁷ Vgl. Schürmann (2011), S. 107

²⁸ Vgl. Hermanns (2015)

²⁹ Vgl. Schürmann (2011), S. 108

³⁰ Vgl. Raab-Verlag (2014)