Einsatz des Marketingmix in sozialen Einrichtungen. Möglichkeiten und Herausforderungen


Studienarbeit, 2017

23 Seiten, Note: 1,4

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführende Betrachtung

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Ziele und Formen von Marketing
2.2.1 Marketingziele
2.2.2 Anwendungsfelder von Marketing
2.3 Besonderheiten des Sozialmarketings

3 Der Marketingmix
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Das Marketinginstrumentarium
3.2.1 Produkt- und Leistungspolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Vertriebspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.3 Der Marketing-Mix Am Beispiel einer sozialen Einrichtung

4 Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1. Marketingziele (eigene Darstellung)

Abb. 2. Formen von Marketing (eigene Darstellung)

Abb. 3. Übersicht des Marketing-Mix (eigene Darstellung)

Abb. 4. Gegenstand der Produkt- und Leistungspolitik (eigene Darstellung)

Abb. 5. Elemente der Preispolitik (eigene Darstellung)

Abb. 6. Direkter Absatzweg (in Anlehnung an Runia, Wahl und Geyer, et al., 2005, S.165.)

Abb. 7. Indirekter Absatzweg (in Anlehnung an Bruhn, 2016, S.251.)

Tabelle 1. Marketing-Mix am Beispiel von H&M (The international Society for Business Education)

Tabelle 2. Marketing-Mix am Beispiel einer sozialen Einrichtung (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführende Betrachtung

Marketing begegnet jedem von uns. Täglich mehrfach - auf Schritt und Tritt.

„Wir werden vom Sanyo Radiowecker geweckt, gespielt wird ein Stück von Robbie Williams, dann folgt ein Werbespot für Seitenbacher Müsli, dazu putzen wir unsere Zähne mit Colgate, die Herren rasieren sich mit einem Gillette Sensor, die Damen tragen die Kosmetik von Ellen Betrix auf. […]

Im nächsten Stadtteil huschen wir noch schnell in den großen Verbrauchermarkt – da ist bequem parken! – wir legen gezielt eine Pizza von Dr. Oetker und ein Fläschchen Chianti fürs Abendessen in den Einkaufswagen […].“1

Wir befinden uns in einem Zeitalter, in welchem der Wettbewerb zwischen Unternehmern größer ist denn je. Die Masse von angebotenen Produkten und Leistungen2 ist unzählbar. Doch eine konkrete Absicht haben alle Anbieter3 dieser Produkte und Leistungen gemeinsam: Verkauf des eigenen Angebots! Auch im Sozialbereich hat der Kampf um den Kunden längst begonnen und setzt Anbieter von sozialen Gütern und Leistungen zunehmend unter wirtschaftlichen Druck. Die Zeiten der stetigen Vollbelegung von sozialen Einrichtungen wie Pflegeheimen oder Kindertagesstätten sind vorbei.

Hier kommt nun das Marketing ins Spiel: Ein Umdenken hin zum aktiven, effektiven Marketing – fokussiert auf die Bedürfnisse und Anliegen der Gesellschaft – ist unabdingbar. Zunächst geht es darum, Marketing in seinem Wesenskern zu erläutern (2). Im weiteren Verlauf liegt der Fokus auf der praktischen Seite des Marketings – dem Marketinginstrumentarium (3). Anhand dessen soll die Frage beantwortet werden, inwieweit Marketing mehr sein kann als nur reine Werbung eines Produktes.

Ziel dieser Arbeit ist es, die unterschiedlichen Sachverhalte der Marketingformen in ihrer Komplexität voneinander abzugrenzen und den Marketing-Mix auf den sozialen Bereich zu übertragen (4).

2 Grundlagen des Marketings

2.1 Begriffsbestimmung

Marketing

Ein Großteil der Menschen assoziiert mit dem Begriff Marketing umgehend Werbung und Verkauf. Heutzutage impliziert Marketing jedoch weitaus mehr als nur den Verkauf von Produkten oder Leistungen.

Marketing ist ein etabliertes Unternehmenskonzept zur Befriedigung von Käuferwünschen, welches noch lange vor Produkt- oder Leistungserstehung angewandt wird.4 Zitiert nach Meffert wird unter Marketing eine unternehmerische Denkhaltung verstanden, welche sich durch die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens über alle Unternehmensbereiche erstreckt, mit dem Ziel, durch geeignete Produkte und Leistungen die Bedürfnisse und Wünsche aktueller und potentieller Kunden zu befriedigen. Dadurch sollen Wettbewerbsvorteile erzielt und wiederum die Unternehmensziele gesichert werden.5 Aus der Gesamtheit der Definitionen lässt sich schließen, dass ein gutes Marketing diejenigen Produkte und Dienstleistungen aufstellt, welche dem Kunden einen Nutzen stiften, sodass dieser, ohne zu zögern, zu dem Produkt greift.

Der Markt – die Marktteilnehmer

Der Marktbegriff wird in vielerlei Hinsichten unterschiedlich verwendet, d.h. es gibt nicht die eine richtige Definition. Es kommt viel mehr darauf an, in welchem wirtschaftlichen Sinn dieser Begriff gebraucht wird. Im Sektor Marketing wird der Markt als zentraler Treffpunkt zwischen Marktteilnehmern genutzt. Unter Marktteilnehmern werden alle Personen und Unternehmen bzw. Institutionen verstanden, welche durch Austausch, Kauf oder Verkauf am Wirtschaftsleben teilnehmen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht treten somit die Marktteilnehmer innerhalb des Marktes als Anbieter und Nachfrager auf. Bspw. benötigt eine alleinerziehende Mutter für ihren 3-jährigen Sohn einen Betreuungsplatz am Nachmittag. Eine soziale Institution bietet dieser einen Kita-Platz an; somit tritt die Mutter als Nachfrager und die Einrichtung als Anbieter im sozialen Markt auf.

Marketing bedeutet also Märkte zu nutzen, um durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche von einzelnen Personen oder Gruppen zu befriedigen.6

2.2 Ziele und Formen von Marketing

2.2.1 Marketingziele

Ziele stellen die Weichen für unternehmerisches Handeln, denn diese legen fest, was erreicht werden soll. Eine klare Formulierung dieser Ziele ist Voraussetzung für erfolgreiches Marketing.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Marketingziele (eigene Darstellung)

Marketingziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab und müssen mit diesen stimmig sein. Wenn z.B. eine soziale Einrichtung als übergeordnetes Unternehmensziel die größtmögliche Abdeckung der Kundenwünsche anstrebt, kann dies nicht bloß durch das Angebot einer Vormittagsbetreuung realisiert werden, sondern es bedarf eines breiten Spektrums an Auswahlmöglichkeiten wie bspw. Nachmittags- und Ferienbetreuung.

Wie weiter aus Abbildung 1 ersichtlich, lassen sich innerhalb des Marketingbereichs zwei Zielkategorien unterscheiden.

Ökonomische Marketingziele sind quantitativer Natur und lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kategorien erfassen. Bspw. wäre „im Jahr soll ein Neukundenzuwachs von 100 Personen erreicht werden“ ein konkret an Zahlen messbares ökonomisches Marketingziel. Weniger messbare Ziele stellen die psychologischen und somit qualitativen Zielgröße dar. Wie der Name schon sagt, richten sich diese Ziele auf das psychologische Kaufverhalten der Kunden aus, welches z.T. nur schwer zu erfassen ist. Durch Erhebungsmethoden der Marktforschung, wie etwa Kundenbefragungen, werden Erfolge solcher Ziele gemessen. Beide Zielkategorien stehen in Wechselbeziehung zueinander.

So ist oftmals die Erreichung des psychologischen Ziels vorausgesetzt, um das ökonomische Ziel zu erreichen. Daraus folgt, dass durch gewisse Marketingaktivitäten die Kundenzufriedenheit steigt, was wiederum die Kundenbindung erhöht und zum ökonomischen Erfolg führt.8

2.2.2 Anwendungsfelder von Marketing

Ursprünglich wurde der Marketinggedanke auf die Bearbeitung von Märkten im Konsumgüterbereich hin entwickelt. Da sich aber der Wettbewerb zunehmend auch in anderen, z.T. nicht erwerbswirtschaftlichen Branchen intensiviert und diese demnach auch nicht von der Notwendigkeit des Marketings verschont bleiben, entstehen aus dieser Entwicklung heraus eine Vielzahl an Marketingformen9:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2. Formen von Marketing (eigene Darstellung)

Beim Konsumgütermarketing handelt es sich um die Vermarktung von Produkten für den privaten Ge- und Verbrauch wie Nahrungsmittel oder Haushaltsartikel. Innerhalb dieser Branche herrscht ein Überangebot von Produkten, so dass sich die Marketingaktivitäten an Massenmärkten ausrichten. Gegenstand des Industriegütermarketings ist die Vermarktung von Produkten und Maschinen, welche für den betrieblichen Leistungserstellungsprozess genutzt werden. Hier treten u.a. Industrieunternehmen als Nachfrager auf, wobei es jeweils nur einen kleinen Abnehmerkreis gibt. Somit spricht man hier von einem Individualmarketing10, da sich die entsprechenden Aktivitäten auf den einzelnen bzw. sehr kleinen Kundenkreis individuell beschränken.11

Innerhalb des Dienstleistungsmarketings werden Vermarktungsaktivitäten für immaterielle Güter angestrebt. Dienstleistungen können weder gelagert noch transportiert werden und bedürfen i.d.R. einer Miteinbeziehung des Kunden, wobei die Beziehung zwischen den Marktteilnehmern stark von einem persönlichen Austausch geprägt ist. Typische Marketingaktivitäten sind hier Werbemaßnahmen für Versicherungsunternehmen oder Preisangebote beim Friseur um die Ecke.

Das Handelsmarketing steht für die Vermarktung eines Handelsbetriebs (Groß- oder Einzelhandel) wie Lidl oder Breuninger durch Marketingmaßnahmen, welche darauf abzielen, Kunden so zu beeinflussen, dass diese Präferenzen für den eigenen Handel schaffen.12

Wie aus Abb. 2 ersichtlich, sind alle bisher aufgeführten Formen kommerzieller Natur und somit auf Gewinn ausgerichtet.

Im weiteren Verlauf werden nicht-kommerzielle Formen des Marketings beschrieben. Dabei wird auf die für dieses Untersuchungsfeld relevanten Formen nicht-kommerziellen Marketings intensiver eingegangen.

Sozialmarketing umfasst „[…] alle Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass […] ein soziales Angebot, […] oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat13.“ Ziel ist hier zum einen die Versorgung mit sozialen Gütern und Leistungen, zum anderen aber auch eine Veränderung von Einstellungen hin zu gesellschaftlich erwünschten Werten.

Konkret heißt das: Sozialmarketing wird nicht nur von sozialen Einrichtungen, sondern auch von privatwirtschaftlichen Unternehmen betrieben. Klassische Beispiele sind hier, dass Adidas bei der Textilherstellung Kinderarbeit vermeidet und sich dadurch u.a. einen positiven Imagetransfer verschafft oder die Deutsche Bahn in ihrer Kampagne für mehr Toleranz und weniger Ausländerfeindlichkeit wirbt.14

Wenn es sich um Marketing für Organisationen ohne Gewinnerzielungsabsicht handelt, spricht man von Non-Profit-Marketing: Die Organisationen betreiben Sozialmarketing und verfolgen dabei einen bestimmten Zweck, bei welchem lediglich die Bedarfsdeckung vordergründig ist.15

NPOs sind in vielen Gebieten aktiv wie etwa Gesundheit, soziale Dienste und Hilfen, Bildung und Forschung, gemeinnützige Genossenschaften oder Kirchen. Das NPO-Marketing zielt drauf ab, die Ziele dieser Bereiche zu realisieren. So ist dies z.B. die Sicherstellung der Kinderbetreuung für Familien als Angebot einer sozialen, gemeinnützigen Einrichtung. Hier werden somit diejenigen Aktivitäten umgesetzt, welche sich an den Erwartungen der Anspruchsgruppen ausrichten.16

Somit besteht zwischen dem klassischen Marketing und dem Sozialmarketing die gleiche Grundaufgabe. Jedoch wird dem Non-Profit-Marketing als Teil des Sozialmarketings und aufgrund einhergehender Besonderheiten eine höhere Komplexität zugeordnet.

2.3 Besonderheiten des Sozialmarketings

Zielinhalt

Beim kommerziellen Marketing17 werden überwiegend leicht messbare Ziele definiert. Bei NPOs werden Ziele auf qualitativer Ebene angestrebt, welche sich nur schwer kontrollieren lassen. Das Ergebnis des Ziels: „Im Mittelpunkt unseres pädagogischen Handelns stehen die kindlichen Bildungsprozesse als individuelle Leistung des Kindes“, lässt sich im Gegenteil zu: „Im Geschäftsjahr 2017 erreichen wir eine Umsatzsteigerung von 10 % gegenüber dem Vorjahr“, diskussionslos nur schwer überprüfen.

Charakterisierung des Produktes bzw. der Leistung

Des Weiteren handelt es sich beim Sozialmarketing meist um soziale Dienstleistungen und weniger um materielle Produkte. Diese Leistungen sind zweckgeprägt, gewisse Werte oder Interessen weiter zu vermitteln. Dies führt dazu, dass die angebotenen Leistungen und wiederum das zu werbende Produkt einer NPO nur schwer zu benennen ist. Wenn die neue wasserdichte Sportuhr vermarktet wird, weiß die Zielgruppe gleich, was damit gemeint ist und welchen Grundnutzen diese Uhr verspricht. Wie aber werbe ich um qualitative, pädagogische Arbeit von Fachkräften, welche es sich zum Auftrag macht jedes Individuum zu eigenständigen Persönlichkeiten erziehen zu wollen?

Vielzahl von Anspruchsgruppen

Auch die Vielzahl der Anspruchsgruppen stellt eine Besonderheit dar. Wenn ein Kunde im Marketing ein umworbenes Produkt kauft, ist dieser Kunde zugleich die relevante Zielgruppe, dessen Verhalten zum Unternehmens- und somit Marketingerfolg beiträgt. Innerhalb von NPOs gilt es, ein durchaus komplexeres Beziehungsgeflecht zu identifizieren und in den Marketing-Prozess einzubinden. So bestimmen hier, neben den Kunden, auch noch viele weitere Anspruchsgruppen über den Erfolg der Einrichtung.

Z.B. ist es unabdingbar, dass der Leistungsempfänger am Leistungsprozess „aktiv“ mitarbeiten muss oder der Mitarbeiter im Hinblick auf die qualitativen Ziele und das umworbene Produkt maßgeblich an der Erbringung der Non-Profit-Leistung beteiligt ist. Denn wenn sich der Mitarbeiter einer Kita in seiner Arbeitszeit um alles andere als um die Betreuung des Kindes kümmert, ist dies nicht geschäftsfördernd. Eine weitere Anspruchsgruppe ist der Kostenträger.

Je nachdem von welchem Bereich die finanziellen Mittel bereitgestellt werden (Staat, private Förderer, Spenden), gilt es, auch diese bei der Marketingplanung mit zu berücksichtigen.

Es ist notwendig die Besonderheiten des NPO-Marketings, welche sich im Vergleich zum kommerziellen Marketing ergeben, aufzuführen, denn z.T. stellt es den Marketingbetreiberbei der Implementierung des Marketings vor besondere Herausforderungen.

Durch das Bewusstmachen der Einschränkungen in diesem Sektor können die Marketinginstrumente entsprechend angepasst und eingesetzt werden. So können z.B. Erkenntnisse des Dienstleistungsmarketings integriert und um non-profit-spezifische Besonderheiten ergänzt werden.18

3 Der Marketingmix

3.1 Begriffsbestimmung

Um die Marketingziele erreichen zu können, bedarf es konkreten Maßnahmen, welche vom Unternehmen umgesetzt werden. Hierfür steht dem Marketing eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung, die entsprechend der Zielsetzung individuell und in unterschiedlichem Umfang eingesetzt werden können.19

Marketinginstrumente dürfen nicht isoliert betrachtet werden, denn auch diese stehen in Wechselbeziehungen zueinander.

Dies bedeutet, dass die Veränderung eines Instrumentes Folgewirkungen auf die restlichen Instrumente hat.

Die aufeinander abgestimmte Kombination der Marketinginstrumente bezeichnet man als Marketing-Mix.20

[...]


1 Ritzerfeld-Zell, Schlottmann und Stark, 2012, S.3f.

2 Mit Leistungen wird verkürzt der Begriff Dienstleistung gemeint.

3 Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird die männliche Schreibweise verwendet. Frauen sollen gleichermaßen angesprochen sein.

4 Vgl. Kotler, Armstrong, Wong, et al., 2011, S.38 f.

5 Vgl. Bruhn, 2016, S.5f.

6 Vgl. Kuß, Kleinaltenkamp, 2009, S.28 ff.

7 Vgl. Engler und Hautmann, 2012, S.85f.

8 Vgl. Bruhn, 2016, S.26f.

9 Vgl. Müller-Hagedorn und Schuckel, 2003, S.26.

10 Vgl. Bruhn, 2016, S.33f.

11 Vgl. Prof. Dr. Kirchgeorg, o.J., Individual Marketing.

12 Vgl. Müller-Hagedorn und Schuckel, 2003, S.26f.

13 Grohmberg, Die vier Felder des Sozialmarketings, 2011.

14 Vgl. Niederastroth, Social-Marketing – Verführung zum bewussten Verhalten, 2015.

15 Vgl. Geml und Lauer, 2004, S. 285.

16 Vgl. Bruhn, 2012, S.16 ff.

17 Im weiteren Verlauf als Marketing bezeichnet.

18 Vgl. Bruhn, 2012, S.28ff.

19 Vgl. Geml und Lauer, 2004, S.22.

20 Vgl. Engler und Hautmann, 2012, S.102f.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Einsatz des Marketingmix in sozialen Einrichtungen. Möglichkeiten und Herausforderungen
Hochschule
Internationale Hochschule für Wirtschaft, Technik und Kultur gGmbH
Note
1,4
Jahr
2017
Seiten
23
Katalognummer
V468554
ISBN (eBook)
9783668928213
ISBN (Buch)
9783668928220
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einsatz, marketingmix, einrichtungen, möglichkeiten, herausforderungen
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Einsatz des Marketingmix in sozialen Einrichtungen. Möglichkeiten und Herausforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468554

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