Influencer Marketing. Marketing, Ethik und Recht

Inhalt

Einleitung

I. Grundlagen Influencer Marketing im Social-Media Bereich
a. Definition Influencer Marketing
b. Instrumente von Influencer

II. Wirkungsweise von Influencer Marketing
a. Auswirkung auf die Informationsverarbeitung
b. Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
c. Wirkungsweise auf den Unternehmenserfolg

III. Der Influencer Markt
a. Die drei Säulen der Influencer
b. Identifizierung von Influencern
c. Honorierung

IV. Die Bedeutung der Ethik
a. Der Werkekompass der Grundrechtsordnung
b. Beeinflussung des Kunden durch Influencer – Marketing?
a. Gibt es ethisches Influencer Marketing?
b. Beispiel: Kinder und Jugendliche
c. Interessens- und Grundrechtsabwägung

V. Rechtliche Rahmenbedingungen und Grenzen
a. Gesetzliche Regelungen
b. Schleichwerbung im Influencer Marketing
c. Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing
d. Rechtliche Risiken des Influencer Marketings

VI. Kritische Würdigung und Fazit

Literaturverzeichnis III

Einleitung

Das sog. Web 2.0 ermöglichte wechselseitige Informationsflüsse und somit auch die Entstehung von Social-Media-Plattformen. Im Jahr 2016 nutzten etwa ¾ aller Deutschen das Social-Media¹. Durch den steigenden Trend verlieren traditionellen Marketingstrategien mit klassischer Werbung wie TV-Werbung, Radio und Printmedien in zukünftigen Zeit immer mehr an Relevanz. Gerade im Marketingbereich ermöglicht das Social-Media eine Vernetzung zwischen Konsument und Anbieter. Durch diese neuen Kommunikationsfreiheiten werden chancenreiche Möglichkeiten eröffnet. Eine der glaubwürdigsten Methoden im Social-Media-Bereich ist das Influencer-Marketing². Besonders bei den jungen Leuten zwischen 14 und 29 Jahren nutzen über 90 Prozent das Social-Media³. Dadurch sind bei Unternehmen die insbesondere diese Zielgruppe erreichen wollen Influencer-Marketing kaum noch weg zu denken.⁴

Ziel der Unternehmen ist es, die eigene Markenbotschaft durch Influencer Marketing auf Basis des Vertrauensverhältnisses zwischen dem Influencer und seinen Anhängern im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Wertigkeit zu steigern.⁵ Besonders die Inanspruchnahme der Influencer für einerseits persönliche Empfehlungen und andererseits kommerzielle Nutzung schafft in vielerlei Hinsicht eine moralische und rechtliche Grauzone.⁶ Speziell für Kinder und Jugendliche sind die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung in Sozialen Medien nicht immer klar.⁷ Aus diesem Grund muss das ethische Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen und der Influencer zunehmend sensibilisiert werden.

I. Grundlagen Influencer Marketing im Social-Media Bereich

a. Definition Influencer Marketing

In der Literatur gibt es einige Definitionen zum Thema Influencer-Marketing. In dieser Arbeit orientieren wir uns an der Definition von Kreutzer – „In?uencer-Marketing, auch Social-In?uencer-Management genannt. Die wichtigste Charakteristik des Influencer-Marketings ist das zweistu?ge Kommunikationsmodell („Two Step Flow Model⁸ “). „Hierbei werden Meinungsführer gezielt in den Informationsprozess zu den „?nalen“ Zielpersonen eingebunden. Da ein Meinungsführer häu?g mehrere Personen erreichen kann, nimmt er die Funktion eines Multiplikators ein. Damit kann diese Person durch positive Stellungnahmen Wert für das Unternehmen schaffen – oder durch negative Statements vernichten.“⁹

Die Meinungsführer, sogenannte Influencer, fördern durch ihre Empfehlungen die digitale Mundpropaganda (Electronic-Word-of-Mouth (eWOM)) und tragen somit entscheidend zum Markterfolg des Produktes bei.¹⁰

Meinungsführer sind klassische Influencer wie Journalisten, Redakteure und bekannte Persönlichkeiten, aber auch neue Influencer wie Blogger, YouTube- oder Social-Media-Stars. Was jedoch alle Influencer gemeinsam haben, ist eine große Community (Fangemeinschaft) auf ihren Social-Media-Kanälen.

Sie genießen eine hohe Anerkennung als Experten oder Vorbilder in ihrer Community und die Follower vertrauen und folgen ihren Meinungen und Empfehlungen.¹¹

Um die Beeinflussung der Entscheidungsprozesse des Kunden im Gesamten zu betrachten, schafft die empirische Untersuchung von Smith, Menon und Sivakumar (2003) eine entscheidende Grundlage. Diese ergab, dass die Variablen: Vertrauen, Expertise und Bindungsstärke dafür als relevante Einflussgrößen gelten.¹²

Somit engagieren Unternehmen Influencer, um sie als Markenbotschafter für ihre Produkte einzusetzen.

Meinungsführer gab es schon immer. Der Unterschied im Vergleich zum klassischen Influencer ist, dass Konsumenten die Möglichkeit haben, Informationen (anonym) zu teilen bzw. zu verbreiten mit Hilfe von Social-Media Plattformen. Hierbei sind die Zeitverschiebungen der einzelnen Ländern sowie die globale Austauschbarkeit ebenfalls zu nennen.¹³

Durch die verschiedenen Social-Media Plattformen haben Influencer die Möglichkeit, Meinungen, Botschaften und Produktplatzierungen in Echtzeit mit der eigenen Community zu teilen. Die Influencer bekommen sofort Resonanz auf ihren Beitrag (Post) in Form von Kommentaren, Repostings, Likes oder Shares.

„Laut des Technorati Digital Influence Reports sind 86% der Influencer auch aktive Blogger. Einflussreiche Blogger sind gute Influencer, weil sie Marken und Produkte meist in Geschichten (Storytelling) einbetten, zum Beispiel in Form von Erlebnis- oder Erfahrungsberichten, die einen starken Empfehlungscharakter haben. Beiträge von Blogger verleihen Produkten und Marken daher ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit.“¹⁴

Für Unternehmen ist diese Art von Kommunikation eine neue spannende Marketingmaßnahme. Laut einer Studie vertrauen 92% der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen und 70% vertrauen Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen.¹⁵

Da Influencer im Bereich von Produktkategorien oft ein hohes Involvement aufweisen, wird ihnen ein gewisser Expertenstatus zugeschrieben.¹⁶ Gerade zur Informationsbeschaffung sind Meinungsführer für Konsumenten sehr wichtig. Damit das Risiko eines Fehlkaufs und den damit verbundenen Kosten vermindert wird, suchen Konsumenten häufig Rat bei den Meinungsführern.¹⁷

Sie richten sich meist an junge Zielgruppen – über 90% der Social-Media Nutzer sind zwischen 14 und 29 Jahre alt.¹⁸

So kommt es, dass neuere Forschungen im Bereich Meinungsführer, jugendaffin sind. Ältere Forschungen des klassischen Meinungsführers richteten sich hauptsächlich an Erwachsene.¹⁹

Zu den bekanntesten deutschen Influencern, gemessen an der Anzahl Follower, gehört z.B. Bianca Heinicke, die unter ihrem Pseudonym „bibi“ in mehreren sozialen Netzwerken aktiv ist. Sie spricht mit ihren YouTube-Videos vor allem die junge weibliche Zielgruppe an.²⁰ Seit mehreren Jahren ist sie eine sehr erfolgreiche Influencerin mit einem monatlichen Einkommen von mehr als 110.000.- Euro.²¹

b. Instrumente von Influencer

Es gibt viele verschiedene Social-Media-Netzwerke, zu den meist genutzten in Deutschland gehören: Facebook, YouTube, Pinterest und Instagram.²² Diese Kanäle nutzen die Influencer um ihre Meinungen und Inhalte an die Abonnenten weiter zu geben.

In der Öffentlichkeit werden die Influencer auch gerne als Youtuber, Instagramer, Blogger und Co. bezeichnet.²³ Doch diese Ausdrücke können täuschen, viele Influencer nutzen nicht allein ein Netzwerk, sondern sind auf mehreren aktiv. Bianca Heinicke ist mit ihrem Kanal: „Bibis Beauty Palace“ beispielweise nicht nur auf YouTube sondern auch auf Instagram, Facebook, Snapchat und Twitter aktiv.²⁴

Die Sozialen Netzwerke bieten den Influencern verschiedene Möglichkeiten, um Inhalte mit ihrer Community zu teilen.

Auf Instagram ist es den Influencern beispielsweise möglich Fotos und kurze Videos mit ihrer Community zu teilen. Bianca Heinicke nutzt dies beispielsweise und veröffentlicht in regelmäßigen Abständen Bilder aus ihrem Leben, auf denen sie teilweise auch verschiedene Produkte von bekannten Marken nutzt.²⁵

Kay Carsten Olhoeft²⁶ der unter seinen Pseudonym „Technikfaultier“ bekannt ist, veröffentlicht auf dem Videoportal YouTube häufig Produkttests und Unboxing Videos zu neuesten Technikprodukten.²⁷ Bei sogenannten Unboxing Videos werden Warensendungen vor der Kamera ausgepackt, dabei steht die Begeisterung und Freunde zum Produkt im Vordergrund.²⁸ Neben seinen YouTube-Kanal betreibt er auch andere Kanäle wie einen Blog auf dem er beispielsweise Gewinnspiele veranstaltet oder neue Videos ankündigt²⁹

Dies sind nur einige Instrumente die Influencer nutzen um ihre Abonnenten zu erreichen. Die Tabelle zeigt weitere Instrumente, diese können text-, bilder, oder videobasierend sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.^{30 31 32 33}

Abb. 1: Instrumente der Influencer³⁴

Textbasierende Instrumente werden meinst in Blogs und sogenannten Microblogs wie Twitter verwendet. Bilderbasierende Instrumente hingegen häufig auf Instagram oder Snapchat und videobasierende Instrumente auf YouTube. Oftmals gibt es auf den Plattformen wie z.B. Facebook eine Mischung aus den verschiedenen Instrumenten.

Die verschiedenen Instrumente haben eine unterschiedliche Wirkungsweise auf die Rezipienten.

II. Wirkungsweise von Influencer Marketing

Um die Wirkungseffekte der Influencer zu verstehen, müssen wir in die psychologische gedankliche Informationsverarbeitung zurückblicken. Unser Gehirn ist ein vielschichtiges Gebilde, welches viele komplexe gedankliche Leistungen vollbringt.

„Wir vergessen leicht, dass psychische Vorgänge wie emotionale Erlebnisse oder die Erinnerung an ein Ereignis mit biologischen (physiologischen) Vorgängen verbunden sind.“³⁵

a. Auswirkung auf die Informationsverarbeitung

Die genauere Betrachtung der psychischen Vorgänge die sich unter anderem auf unser Verhalten auswirken, sind beeinflussbar. Als Auslöser nimmt unser Gehirn verschiedene Reize auf, die auf uns einwirken und psychische Prozesse durchlaufen. Grundsätzlich nehmen wir Reize auf, die sich auf zwei verschiedene innere Prozesse auswirken. Diese Prozesse werden generell voneinander getrennt betrachtet, beeinflussen sich aber in einem kooperativen Zusammenspiel gegenseitig. Wir unterscheiden in aktivierende (affektive) und in kognitive Vorgänge. Die aktivierende Vorgänge werden bei Dominanz auch als emotionale Ebene bezeichnet, bei der wir zwischen angenehmen und unangenehmen Zuständen unterscheiden.³⁶

Durch die Aktivierung der affektiven Prozesse ist vor allem die Emotion betroffen, die zu einem Auslöser mit einer erhöhten kognitiven Auseinandersetzung gegenüber der Markenbotschaft führt.³⁷

Neben der Emotion befinden sich bei aktivierenden Vorgängen auch Variablen wie Motivation und die Einstellung eines Individuums, wobei diese wiederum auch stark von kognitiven Prozessen abhängig sind. Die kognitive Ebene befindet sich als zweiter vorherrschender Vorgang im Kortex unseres Gehirns. Hier gibt es in Bezug auf das Konsumentenverhalten Variablen wie die Wahrnehmung der physischen und sozialen Umwelt, die Entscheidung, das Lernen und das Gedächtnis, wobei sich hieraus ebenfalls keine Vorgänge ohne die aktivierenden Einwirkungen auf das Verhalten auswirkt.³⁸

b. Einflüsse auf das Konsumentenverhalten

Die Wirkungsweise der einzelnen individuellen Influencer hängt ab vom Kommunikationsweg der Botschaft und den damit zusammenhängenden Reizen, die die Einstellung und das Verhalten ändern können.³⁹ Diese werden hauptsächlich entweder durch bild-basierende, video-basiederende (Bild & Ton) oder text-basierende Instrumente mit Hilfe von verschiedenen Social-Media Plattformen übermittelt. Nicht jeder Effekt des UGCs ist gleich. Es sei anzumerken, dass das Level des Einflusses, welches im Social-Media durch ein bestimmtes Instrument vermittelt wird, variieren kann.⁴⁰ Um zukünftige Verhaltensweisen zu steuern ist die als stabile und dauerhaft geltende Determinante „Einstellung“ sehr wichtig für das Marketing, da diese Determinante durch soziale äußerliche Einwirkungen geprägt werden kann.⁴¹

Die Aktivierung lässt sich manipulieren. Es sind Eingriffe in emotionale als auch in die kognitive Einstellung möglich.⁴² Entscheidend bei der Bildung von persönlichen Einstellungen ist WOM (Word-of-Mouth).⁴³ Durch Empfehlungen des Influencers kann die Begeisterung für eine Marke, ein Produkt oder Dienstleistung gesteigert werden, die sich an kognitiven und affektiven Prozessen anknüpft. Der Grad der Aktivierungsstärke welche sich auf Informationsprozesse auswirkt, kann durch eine innere Beteiligung dem sog. Involvement hervorgerufen werden. Das Involvement ist nach Krugman‘s „Involvement-Konzept“ ein wichtiger Indikator für die Aufmerksamkeit der persönlichen Beteiligung des Konsumenten. Bei einem geringen Involvement haben potentielle Kunden meist kein Interesse an Marken, Produkten oder Dienstleistungen und nehmen die Stimuli (Reize) nur flüchtig mit geringer Aufmerksamkeit auf.⁴⁴

Nach einer Studie von Jeck-Schlottmann (1987) zeigte sich, dass bild-basierende Anzeigen bei hohen und bei niedrigen Produktinvolvement eine längere Aufmerksamkeit und Betrachtung des Konsumenten auf sich zieht als bei textbasierenden Inhalten.⁴⁵ Abb. 2: Verteilung der Betrachtungszeiten auf Anzeigen in Publikumszeitschriften in Abhängigkeit vom Produktinvolvement⁴⁶

Bei stark involvierenden Personen ist der Aktivierungsgrad höher, welcher durch die Reize aufgenommen und verarbeitet werden. Bei einem geringen Involvement werden mehrere Wiederholungen der Werbeanzeige benötigt um die Kaufentscheidung und die Erinnerung beispielsweise an das Produkt oder die Marke zu steigern.⁴⁷ Es gibt verschiedene Studien die video-basierende Inhalte in Hinblick auf virale Verbreitungen untersuchen, so z.B. Porter/Golan (2006). Hier zeichnen sich virale Videos aufgrund von sexuellen, humorvollen oder gewalttätigen Inhalten aus. Dabei ist der Effekt der Markenpräsenz allerdings gering.⁴⁸. Aus einem Laborexperiment von Brown, Bhadury und Pope (2010), bei denen virale Videos in Hinblick auf den Humor und Gewalt untersucht wurden, lässt sich folgendes Interpretieren: […] „humorvolle Videos, die ein hohes Level an Gewalt mit schweren Konsequenzen beinhalten, werden weitergeleitet. Besteht zudem ein hoher inhaltlicher Fit zur Marke wirkt sich dies positiv aus.“⁴⁹ Nach Kroeber-Riel sind Überraschungen sehr effektiv, da diese einen höheren Aktivierungsgrad besitzen.⁵⁰ Die Wirkung von solchen Videos auf das Konsumentenverhalten ist aber in dieser Hinsicht eher unerforscht.⁵¹ Laut Experten zeichnen sich virale Videos durch ein gewisses Maß an Unterhaltung, Überraschungseffekte und durch „extreme Inhalte“ aus.⁵²

Zu den wichtigsten Wirkungsfaktoren zählen zum einen die visuelle und die bildliche Gestaltung als auch der emotionale und informative Inhalt der Kommunikation. Das Involvement der User sowie deren vorhandenes Wissen spielt bei der Wirkungsaufnahme ebenfalls eine entscheidende Rolle.⁵³ Im Grunde wird unterschieden zwischen wenig und stark involvierte Konsumenten. Eine emotionale Werbebotschaft bewirkt bei einem schwachen Involvement des Kunden emotionale Vorgänge. Bei einer informativen Werbebotschaft und einem starken Involvement des Kunden werden hingegen kognitive Vorgänge stärker aktiviert. Durch dieses Wechselspiel der emotionalen und kognitiven Vorgänge, sowie durch die kundenindividuellen Bedürfnisse, wird eine Einstellung zur Kaufabsicht ermittelt die sich positiv auf das Kaufverhalten auswirken kann.⁵⁴

Dabei hängt die individuelle Wirkung der Botschaft von impliziten und expliziten Aufnahmen ab. Die Werbeübermittlung der Botschaft des Influencers an die adressierte Zielgruppe kann unterbewusst (implizit) aufgenommen werden. Diese geringe Aufmerksamkeit kann aber dennoch einflussreiche Wirkungen auf Kaufabsichten haben. Bei der bewussten (expliziten) Aufnahme der Werbung die vermehrt von funktionalen und nutzenbezogenen (kognitiven) Kriterien abhängt, erfordert dies eine bewusste Aufmerksamkeit des Adressaten. Dabei wird die Werbebotschaft durch die vorhandenen Assoziationen über das Wissen (z. B. Markenwissen) gefiltert.⁵⁵

Eine Studie nach Bailey (2005) befasste sich mit der Wirkungsweise von Influencern auf Konsumenten. Diese Studie zeigte, dass der Nutzen der Konsumenten die Influencer als wichtige Informationsquelle für Produkte nutzen.⁵⁶ Die Wirkungsweise von WOM auf die Kaufentscheidung des Kunden zeigte bereits Arndt (1971). Eine Studie bewies, dass Personen durchaus durch interpersonelle Kommunikation von anderen beeinflussbar sind. 54 Prozent der Teilnehmer entschieden sich für einen Kauf nach positiven Informationen über das Produkt im Vergleich zu neutrale WOM. Bei negativer WOM wirkte sich das Ergebnis verheerend auf den Kaufentscheid aus. Diese Studie zeigte auch, dass die „Nicht-Adoptoren“ insgesamt weniger am WOM interessiert bzw. dementsprechend auch weniger Interesse gegenüber dem Produkt aufwiesen als die „Adoptoren“.⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Auswirkung des Word-of-Mouth auf die Kaufentscheidung⁵⁸

c. Wirkungsweise auf den Unternehmenserfolg

Laut einer Branchenbefragung fördern Meinungsführer sehr effektiv die Markenbekanntheit. Dabei gaben über 90 % der Befragten an, einen effektiven Effekt der Förderung bei der Markenbekanntheit zu erzielen. Lead Generierung und Kundentreue werden ebenfalls als stark resultierende Wirkungen von Influencer-Marketing genannt. Die Influencer werden in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt um individuell definierte Ziele der Unternehmen zu erreichen. Nach einer Studie von Launchmetrics, die sich im Jahr 2015 in 32 Ländern bzgl. des Themas Influencer-Marketing widmete, wurde festgestellt, dass

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¹ Vgl. Statista, Anteil der Nutzer von Social Media in Deutschland nach Bundesländern im Jahr 2016, verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/210763/umfrage/nutzung-von-social-media-in-deutschland-nach-bundeslaendern/, abgerufen am 15.11.2017

² Vgl. Statista, Welche Marketing-Instrumente sind Ihrer Meinung nach glaubwürdig?, verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/686056/umfrage/glaubwuerdigkeit-von-marketing-instrumenten-in-deutschland/, abgerufen am 15.11.2017

³ Vgl. Statista, Anteil der Internetnutzer in Deutschland, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2016, verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/727354/umfrage/nutzung-von-social-media-in-deutschland-nach-altersgruppen/, abgerufen am 15.11.2017

⁴ Vgl. Burghin/Doogan/Vetvik (2010) verfügbar unter https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing, abgerufen am 15.11.2017

⁵ Medienanstalten/Influencer, zuletzt besucht am 05.11.2017.

⁶ Medienanstalten/Influencer, zuletzt besucht am 05.11.2017.

⁷ Konsolidierter Kodex der ICC, Art. 18, S. 11.

⁸ Two Step Flow Model nach Paul Lazarsfeld

⁹ Kreutzer/Land (2017), S.476

¹⁰ Vgl. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S.798 ff.

¹¹ Vgl. Tamblé (2017), http://www.influma.com/blog/was-ist-influencer-marketing/4/, abgerufen am 10.11.17

¹² Vgl. Goldsmith/Horowitz (2006): S.3-14

¹³ Vgl. Goldsmith/Horowitz (2006): S.3-14

¹⁴ Vgl. Tamblé (2017), http://www.influma.com/blog/was-ist-influencer-marketing/4/, abgerufen am 10.11.17

¹⁵ Vgl. Tamblé (2017), http://www.influma.com/blog/was-ist-influencer-marketing/4/, abgerufen am 10.11.17

¹⁶ Vgl. Dressler/Telle (2009), S.53 nach Kroeber-Riel

¹⁷ Vgl. Dressler/Telle (2009), S.53

¹⁸ Vgl. Statista, Anteil der Internetnutzer in Deutschland, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2016. In Statista - Das Statistik-Portal, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/727354/umfrage/nutzung-von-social-media-in-deutschland-nach-altersgruppen/, abgerufen am 22.11.17

¹⁹ Vgl. Dressler/Telle (2009), S.164

²⁰ Vgl. Statista, Ranking der zehn größten deutschen Influencer auf Instagram nach der Anzahl der Follower im März 2017 (in Millionen). In Statista - Das Statistik-Portal von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/696861/umfrage/deutsche-influencer-auf-instagram-nach-anzahl-der-follower/, abgerufen am 17.11.17

²¹ Vgl. o. V. (2017), https://heft.manager-magazin.de/MM/2017/4/150194463/index.html abgerufen am 10.12.17

²² Vgl. Statista, Marktanteile von Social-Media-Portalen in Deutschland im Dezember 2017, verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/559470/umfrage/marktanteile-von-social-media-seiten-in-de utschland/, abgerufen am 04.12.2017

²³ Vgl. Sempelmann (2016), https://www.trend.at/tren0dventure/beruf-youtuber-instagrammer-strategien-digitaler-superstars-7858441 abgerufen am 04.12.2017

²⁴ Vgl. facebook.de, verfügbar unter https://www.facebook.com/Bibis-Beauty-Palace-478371152206885/, abgerufen am 20.12.2017

²⁵ Siehe Instagram.com, https://www.instagram.com/bibisbeautypalace/?hl=de, abgerufen am 02.01.2018

²⁶ Vgl. Olhoeft, verfügbar unter http://www.technikfaultier.com/impressum/, abgerufen am 12.01.2018

²⁷ Vgl. Youtube.com, verfügbar unter https://www.youtube.com/user/Technikfaultier/videos, abgerufen am 22.12.2017

²⁸ Vgl. o.V. (2017), S.85

²⁹ Vgl. Olhoeft, verfügbar unter http://www.technikfaultier.com, abgerufen am 4.12.2018

³⁰ Vgl. Nirschl/Steinberg (2018), S. 14

³¹ Siehe instagram.com, https://www.instagram.com abgerufen am 20.12.2017

³² Siehe snapchat.com, https://www.snapchat.com/l/de-de/, abgerufen am 20.12.2017

³³ Siehe youtube.com, https://www.youtube.com , abgerufen am 20.12.2017

³⁴ eigene Darstellung

³⁵ Gröppel-Klein/Kroeber-Riel Konsumentenverhalten (2013), S.14

³⁶ Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013, S.51

³⁷ Vgl. Steger (2011), S.85 nach Edens/McCormick, 2000, S. 459; Heath, 2009, S. 70

³⁸ Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel, 2013, S.52 ff.

³⁹ Vgl. Stenger (2011), S. 161 nach DeBono/Harnish; De Bruyn/Lilien

⁴⁰ Vgl. Erkan/Evans nach Yang (2012), S. 47-55, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563216301650, abgerufen am 11.11.17

⁴¹ Gröppel-Klein/Kroeber-Riel (2013), S.234

⁴² Vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel (2013), S.14

⁴³ Vgl. Stenger (2011), S.6 nach Allsop/Basett/Hoskins, Van den Bulte/Wuyts, Goldenberg et al.

⁴⁴ Kirstein (2008), S.86 nach Krugman

⁴⁵ Vgl. Esch (2011), S.127

⁴⁶ Esch (2011), S.127 nach Jeck-Schlottmann (1987)

⁴⁷ Vgl. Esch (2011), S.151 nach Raj (1982); Tellis (1988)

⁴⁸ Vgl. Stenger (2011), S.11 nach Porter/Golan

⁴⁹ Stenger (2011), S.11

⁵⁰ Vgl. Schmidt/Baumgarth (2015), S.70

⁵¹ Vgl. Stenger (2011), S.9 -12

⁵² Vgl. Stenger (2011), S.11

⁵³ Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2011), S.262

⁵⁴ Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2011), S.264

⁵⁵ Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2011), S.262

⁵⁶ Vgl. Goldsmith/Horowitz (2006), S.5

⁵⁷ Vgl. Dressler/Telle (2009), S.66 ff.

⁵⁸ Dressler/Telle (2009), S.66 nach Arndt (1971)