Die vorliegende Arbeit beleuchtet das Marketing von Social-Media-Influencern und geht auf die Ethik und rechtlichen Rahmenbedingungen und Grenzen ein. Eine der glaubwürdigsten Methoden im Social-Media-Bereich ist das Influencer-Marketing. Besonders bei den jungen Leuten zwischen 14 und 29 Jahren nutzen über 90 Prozent das Social-Media. Dadurch sind bei Unternehmen die insbesondere diese Zielgruppe erreichen wollen Influencer-Marketing kaum noch weg zu denken.
Ziel der Unternehmen ist es, die eigene Markenbotschaft durch Influencer Marketing auf Basis des Vertrauensverhältnisses zwischen dem Influencer und seinen Anhängern im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Wertigkeit zu steigern. Besonders die Inanspruchnahme der Influencer für einerseits persönliche Empfehlungen und andererseits kommerzielle Nutzung schafft in vielerlei Hinsicht eine moralische und rechtliche Grauzone.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I. Grundlagen Influencer Marketing im Social-Media Bereich
a. Definition Influencer Marketing
b. Instrumente von Influencer
II. Wirkungsweise von Influencer Marketing
a. Auswirkung auf die Informationsverarbeitung
b. Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
c. Wirkungsweise auf den Unternehmenserfolg
III. Der Influencer Markt
a. Die drei Säulen der Influencer
b. Identifizierung von Influencern
c. Honorierung
IV. Die Bedeutung der Ethik
a. Der Werkekompass der Grundrechtsordnung
b. Beeinflussung des Kunden durch Influencer – Marketing?
a. Gibt es ethisches Influencer Marketing?
b. Beispiel: Kinder und Jugendliche
c. Interessens- und Grundrechtsabwägung
V. Rechtliche Rahmenbedingungen und Grenzen
a. Gesetzliche Regelungen
b. Schleichwerbung im Influencer Marketing
c. Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing
d. Rechtliche Risiken des Influencer Marketings
VI. Kritische Würdigung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Influencer Marketing im Social-Media-Bereich unter besonderer Berücksichtigung ethischer Implikationen sowie rechtlicher Rahmenbedingungen. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Marketingform auf Konsumenten zu analysieren und zu bewerten, ob und inwieweit das Vorgehen von Unternehmen und Influencern mit den geltenden Grundrechten und Verbraucherschutzstandards vereinbar ist.
- Grundlagen und Definitionen des Influencer Marketings
- Psychologische Wirkungsweise und Konsumentenverhalten
- Strukturen des Influencer-Marktes (Reichweite, Relevanz, Resonanz)
- Ethische Bewertung der Verhaltenssteuerung und Beeinflussung
- Rechtliche Anforderungen, Schleichwerbung und Kennzeichnungspflichten
Auszug aus dem Buch
a. Definition Influencer Marketing
In der Literatur gibt es einige Definitionen zum Thema Influencer-Marketing. In dieser Arbeit orientieren wir uns an der Definition von Kreutzer – „Influencer Marketing, auch Social-Influencer-Management genannt. Die wichtigste Charakteristik des Influencer-Marketings ist das zweistufige Kommunikationsmodell („Two Step Flow Model“). „Hierbei werden Meinungsführer gezielt in den Informationsprozess zu den „finalen“ Zielpersonen eingebunden. Da ein Meinungsführer häufig mehrere Personen erreichen kann, nimmt er die Funktion eines Multiplikators ein. Damit kann diese Person durch positive Stellungnahmen Wert für das Unternehmen schaffen – oder durch negative Statements vernichten.“
Die Meinungsführer, sogenannte Influencer, fördern durch ihre Empfehlungen die digitale Mundpropaganda (Electronic-Word-of-Mouth (eWOM)) und tragen somit entscheidend zum Markterfolg des Produktes bei. Meinungsführer sind klassische Influencer wie Journalisten, Redakteure und bekannte Persönlichkeiten, aber auch neue Influencer wie Blogger, YouTube- oder Social-Media-Stars. Was jedoch alle Influencer gemeinsam haben, ist eine große Community (Fangemeinschaft) auf ihren Social-Media-Kanälen.
Sie genießen eine hohe Anerkennung als Experten oder Vorbilder in ihrer Community und die Follower vertrauen und folgen ihren Meinungen und Empfehlungen. Um die Beeinflussung der Entscheidungsprozesse des Kunden im Gesamten zu betrachten, schafft die empirische Untersuchung von Smith, Menon und Sivakumar (2003) eine entscheidende Grundlage. Diese ergab, dass die Variablen: Vertrauen, Expertise und Bindungsstärke dafür als relevante Einflussgrößen gelten.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in das Thema Social Media und die wachsende Bedeutung des Influencer Marketings als moderne, glaubwürdige Kommunikationsmethode.
I. Grundlagen Influencer Marketing im Social-Media Bereich: Definition des Influencer Marketings unter Einbezug des Two-Step-Flow-Modells sowie Darstellung verschiedener Influencer-Instrumente.
II. Wirkungsweise von Influencer Marketing: Analyse der psychologischen Informationsverarbeitung, des Konsumentenverhaltens und der Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.
III. Der Influencer Markt: Untersuchung der Erfolgsfaktoren (Reichweite, Relevanz, Resonanz) sowie Bewertung von Scoring-Modellen und Honorierungsformen.
IV. Die Bedeutung der Ethik: Ethische Einordnung der werblichen Beeinflussung unter Anwendung der Grundrechtsordnung, insbesondere im Kontext vulnerabler Zielgruppen wie Kinder und Jugendliche.
V. Rechtliche Rahmenbedingungen und Grenzen: Erläuterung der geltenden Gesetze (UWG, TMG, RStV) bezüglich Schleichwerbung und Kennzeichnungspflichten.
VI. Kritische Würdigung und Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Thematik und Forderung nach mehr Verbraucherschutz und Transparenz.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social-Media, Meinungsführer, Konsumentenverhalten, Ethik, Grundrechte, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, Kaufentscheidung, Online-Marketing, Markenbotschafter, Vertrauen, digitale Mundpropaganda, Verbraucherschutz, Scoring-Modelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert das Phänomen Influencer Marketing im Social-Media-Kontext aus einer interdisziplinären Perspektive, die Marketing, Psychologie, Ethik und Recht verbindet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Wirkungsmechanismen von Influencern, die Anforderungen an eine ethisch vertretbare Kommunikation und die Einhaltung rechtlicher Kennzeichnungsvorschriften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die ethische und rechtliche Bewertung der verhaltenssteuernden Mechanismen, die Influencer einsetzen, um Kaufentscheidungen bei Konsumenten zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Studien, Gesetzen und aktuellen Rechtsurteilen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen, die psychologische Wirkungsweise, die Marktmechanismen des Influencer-Marketings sowie die detaillierte ethische und rechtliche Abwägung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Influencer Marketing, Schleichwerbung, Grundrechtsabwägung, Konsumentenverhalten und Kennzeichnungspflicht.
Wie unterscheiden sich direkte und indirekte Anreize für Influencer?
Direkte Anreize sind monetärer Art, wie etwa Vergütungen pro Post oder Umsatzbeteiligungen, während indirekte Anreize beispielsweise Einladungen zu exklusiven Events oder Sachgeschenke umfassen.
Warum spielt das Thema "Kennzeichnungspflicht" eine so große Rolle?
Die Kennzeichnung ist entscheidend, um den Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu wahren und den Verbraucher vor Täuschung zu schützen, was durch zahlreiche Rechtsurteile untermauert wird.
Welche Rolle spielt das "Involvement-Konzept" in der Arbeit?
Das Involvement des Konsumenten dient als Indikator für die Aufmerksamkeit und die Tiefe der Informationsverarbeitung, wobei zwischen verschiedenen Werbeformaten und deren psychologischer Wirkung differenziert wird.
- Arbeit zitieren
- Remo Meier (Autor:in), 2018, Influencer Marketing. Marketing, Ethik und Recht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468703
