Diese Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Eingliederung des Konzepts „Corporate Social Responsibility“ (CSR) im Bereich des Marketings und dem zusammenhängenden Unternehmenserfolg. Um die Bedeutsamkeit und den Einfluss des Konzept CSR in der heutigen Geschäftswelt zu analysieren, wird vorerst geklärt, was diesen Themenbereich umfasst und weiterhin Grundlagen beschrieben, auf die im Verlauf der Arbeit aufgebaut wird.
Ein kurzer Rückblick auf die historische Entwicklung von Unternehmensverantwortung soll erste Aufschlüsse geben und das durch den Konsumenten wahrgenommene Identitätsbild von Unternehmen verdeutlichen. Wichtig ist es weiterhin, diesen Themenbereich in Bezug auf das Image des Unternehmens und dessen Marke zu analysieren. Resultierend wird anhand von Beispielen bekannter Unternehmen bezüglich der Umsetzung von CSR-Strategien und gesellschaftlicher Verantwortung, der Grad an Erfolg und Misserfolg interpretiert.
Sich von der Konkurrenz abzuheben, ist für Unternehmen eine unentbehrliche Herausforderung und verlangt die Verfolgung von effektiven Strategien und das Anpassen an Marktsituationen und Trends. Bezogen auf Trends der Nachhaltigkeit, wie der globale Klimawandel, das Ansteigen der Rohstoffpreise, extreme Wetterlagen oder der fortschreitende Mangel an hochqualifizierten Nachwuchskräften, steht der Beitrag zur Verbesserung oft in Konflikt mit ökonomischen Unternehmenszielen. Da sich ein schlechter Ruf im Bereich Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Engagement jedoch negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken kann, stehen Unternehmen heutzutage in einem entsprechenden Zielkonflikt.
Für Außenstehende kann es sich als schwierig erweisen, zwischen Schein und „tatsächlichem“ Engagement zu unterscheiden. Aus diesem Grund vermuten Experten und Konsumenten, dass einige Unternehmen unter dem Kundtun von CSR-Engagement im Zuge einer effektiven Marketingstrategie, an ihrem Unternehmensimage feilen und sich so als „gutes“ Unternehmen darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 VORWORT
1.2 PROBLEMSTELLUNG UND THEMENEINGRENZUNG
1.3 ZIELSETZUNG
2 CSR - GRUNDLEGENDE DEFINITION UND LEITGEDANKE
2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILTY
2.2 CORPORATE IDENTITY
2.3 RÜCKBLICK UND ENTSTEHUNG DER GESELLSCHAFTLICHEN UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG
2.4 KRITISCHE BETRACHTUNG DES KONZEPTS
2.5 LEITGEDANKE UND STRATEGISCHER ANLASS
3 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN CSR UND MARKETING
3.1 GRUNDLAGEN DES MARKETING
3.2 MARKE UND IMAGE
3.3 IMAGEAUFBESSERUNG DURCH CSR
3.4 AKTUELLE FALLBEISPIELE BEKANNTER UNTERNEHMEN
3.4.1 NEGATIV BEISPIEL NESTLÉ
3.4.2 POSITIV BEISPIEL HIPP
4 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die strategische Eingliederung von Corporate Social Responsibility (CSR) in das Marketing von Unternehmen und analysiert deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen durch gesellschaftliches Engagement ihr Image verbessern können und welche Risiken sowie Erfolgsfaktoren dabei bestehen.
- Grundlagen und Definitionen von CSR und Corporate Identity
- Die historische Entwicklung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung
- Die theoretische Auseinandersetzung zwischen Shareholder- und Stakeholder-Theorie
- Der Zusammenhang zwischen CSR, Marketinginstrumenten und Markenimage
- Analyse von Fallbeispielen zur Veranschaulichung von Erfolg und Misserfolg
Auszug aus dem Buch
3.4 Aktuelle Fallbeispiele bekannter Unternehmen
Der weltweit bekannte Konzern Nestlé geriet in der Vergangenheit oft in Kritik bezüglich des Themas Nachhaltigkeit und seiner Produktionsaktivitäten. Mit hoch angepriesenen Unternehmens-Grundsätzen und Slogans wie „Soziale Verantwortung für Umwelt, Mensch und Tier“, schmückt sich der Konzern und hofft so sein Image und Unternehmenswert ausbauen zu können. Tatsächlich unterstützt Nestlé beispielsweise das Rote Kreuz in Afrika, jedoch kann das Unternehmen nicht ausschließlich Heldentaten verzeichnen. 2010 wurde unter anderem bekannt, dass das Unternehmen Palmöl der Sinar Group beziehe, welche Schuld an der Rodung großer Teile des Regenwaldes ist (Cranberrychannel, 2011).
Besonders weil das CSR-Engagement so sehr angepriesen wurde, verdrängt dieser Widerspruch jegliches Vertrauen des Konsumenten. Nicht selten hat dies zur Folge, dass Konsumenten zu Konkurrenzprodukten greifen (Dinh, 2010). Demzufolge lässt sich interpretieren, dass das Anpreisen und Kommunizieren von gesellschaftlicher Verantwortung und CSR-Maßnahmen, die sich jedoch nicht mit den tatsächlichen Unternehmensaktivitäten decken / diesen widersprechen, oft einen deutlich schlechteren Einfluss auf Unternehmensziele haben, als wären im Vorfeld keine CSR-Maßnahmen kommuniziert worden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der unternehmerischen Verantwortung weg von reinem Profitstreben hin zu gesellschaftlichem Engagement und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2 CSR - GRUNDLEGENDE DEFINITION UND LEITGEDANKE: Dieses Kapitel erläutert den CSR-Begriff sowie das Konzept der Corporate Identity und stellt mit der Stakeholder- und Shareholder-Theorie die theoretischen Gegensätze dar.
3 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN CSR UND MARKETING: Hier werden die Grundlagen des Marketings und der Marke dargelegt sowie der Einfluss von CSR auf die Imagebildung und den Unternehmenserfolg anhand von Praxisbeispielen analysiert.
4 FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit fasst zusammen, dass CSR als Erfolgsfaktor dienen kann, sofern es glaubwürdig und strategisch umgesetzt wird, und prognostiziert eine steigende Bedeutung für zukünftige Unternehmensstrategien.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Unternehmensverantwortung, Marketing, Markenimage, Stakeholder-Theorie, Shareholder-Theorie, Unternehmensethik, Glaubwürdigkeit, Unternehmensstrategie, Kundenloyalität, Unternehmenswert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) von Unternehmen und wie diese strategisch in Marketingprozesse integriert wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von CSR, die Bedeutung der Corporate Identity, die Kontroverse zwischen Profitmaximierung und sozialem Handeln sowie die Wirkung von CSR auf das Markenimage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutsamkeit von CSR zu erläutern und kritisch zu analysieren, ob und wie Unternehmen durch solches Engagement Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Literatur und analysiert bestehende Konzepte, ergänzt durch die Untersuchung von Fallbeispielen bekannter Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Einordnung von CSR, der Verbindung zu Marketingstrategien sowie der praktischen Analyse von Erfolg und Scheitern durch CSR-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CSR, Nachhaltigkeit, Markenimage, Stakeholder-Theorie und Unternehmensstrategie.
Wie unterscheidet sich die Shareholder- von der Stakeholder-Theorie laut dem Autor?
Die Shareholder-Theorie priorisiert die Profitmaximierung für Aktionäre, während die Stakeholder-Theorie fordert, dass Unternehmen die Interessen aller an der Unternehmung beteiligten Gruppen berücksichtigen.
Warum wird das Unternehmen Nestlé als Negativbeispiel angeführt?
Nestlé wird als Negativbeispiel genannt, weil das kommunizierte CSR-Engagement im Widerspruch zu Berichten über umweltschädigende Produktionsmethoden stand, was den Ruf des Unternehmens schädigte.
Warum gilt HiPP als Positivbeispiel für CSR?
HiPP wird als positiv bewertet, da das Unternehmen CSR nicht nur als Marketinginstrument nutzt, sondern Nachhaltigkeit tief in den Unternehmensgrundsätzen verankert und die gemachten Versprechen einhält.
- Arbeit zitieren
- Rebecca Grill (Autor:in), 2018, Corporate Social Responsibilty als Marketingstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468822
