Marketing Fallstudie. Kalorienfreier Zucker "ZeroSugar"


Hausarbeit (Hauptseminar), 2018

16 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PRODUKTBESCHREIBUNG

2 ZIELGRUPPENANALYSE
2.1 THEORETISCHE FUNDIERUNG
2.2 ZIELGRUPPENDEFINITION VON „ ZEROSUGAR “

3 WETTBEWERBSANALYSE
3.1 THEORETISCHE FUNDIERUNG
3.2 KONKURRENZSITUATION VON „ ZEROSUGAR “

4 MARKENPOSITIONIERUNG UND MARKEN USP
4.1 THEORETISCHE FUNDIERUNG
4.2 DIE MARKE „ZEROSUGAR “

5 KOMMUNIKATIONSMIX
5.1 THEORETISCHE FUNDIERUNG
5.2 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE VON„ZEROSUGAR “

6 ANHANG

7 LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: SEGMENTIERUNGSKRITERIEN VON ZIELGRUPPEN

ABBILDUNG 2: FUNKTIONEN DER POSITIONIERUNG

1 Einleitung und Produktbeschreibung

Das neue und innovative Produkt mit dem Markennamen „ZeroSugar“ des bekannten und etablierten Unternehmen X, ist dessen erstes Produkt in der Sparte Süßungsmittel. „ZeroSugar“ ist eine Art Kristallzucker, der dieselben Merkmale eines herkömmlichen Haushaltszuckers besitzt, jedoch keine Kalorien hat. Geschmack, Aussehen und Konsistenz von „ZeroSugar“ sind dem des weißen Haushaltszuckers, so wie wir ihn kennen, identisch.

Das Produkt soll erstmalig in Supermärkten innerhalb von Deutschland angeboten werden. Es eignet sich besonders zum Backen, alltäglichen Kochen und Süßen von Getränken und kann für jegliche Zwecke genutzt werden, für die Konsumenten weißen Haushaltszucker verwenden. Erhältlich ist „ZeroSugar“ in 2 Verpackungsgrößen: eine kompakte 400 Gramm Verpackung und eine größere Verpackung, die 1000 Gramm des Produktes beinhaltet.

2 Zielgruppenanalyse

2.1 Theoretische Fundierung

Im Zuge der Globalisierung und dem damit zusammenhängenden Anstieg an Konkurrenzkampf und Wettbewerb, müssen Unternehmen sich bei der Vermarktung ihrer Produkte gezielt auf bestimmte Segmente konzentrieren. Für einen anonymen Markt zu produzieren, erweist sich folglich als unzweckmäßig (Walsh, Deseniss, & Kilian, 2009). Soll ein Produkt auf dem Markt erfolgreich abgesetzt werden, ist es somit unabdingbar, im Vorfeld die passende Zielgruppe zu analysieren und festzulegen. Dieser Prozess wird innerhalb der Marktanalyse als Zielgruppendefinition beschrieben (Kotler, 2011).

Die Zielgruppe eines Produktes, ist ein bestimmtes Segment an Individuen, das aufgrund verschiedener Kriterien für den Kauf eines Produktes in Betracht gezogen wird. Die Zielgruppe hat demnach ein spezielles Bedürfnis, das durch das Produkt befriedigt wird oder eine Lösung darstellt, die sich mit den Ansichten und Einstellungen des Segments deckt. Außerdem kann es sich ebenfalls um ein Bedürfnis handeln, das vorerst nicht bekannt war und demnach durch das Kommunizieren des Produktes geweckt wird (Allgayer, 2007 ).

Beim Segmentierungsprozess innerhalb der Zielgruppendefinition, werden grundsätzlichen sowohl demographische, psychologische und verhaltensbezogene Indikatoren betrachtet (siehe Anhang, Abbildung 1). Diese müssen weiterhin folgenden Anforderungen entsprechen, sodass die Segmentierung effektiv durchgeführt werden kann:

- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen einen direkten / indirekten Bezug zum Kaufverhalten haben.
- Messbarkeit: Die Segmente müssen sich anhand von Marktforschungsmethoden messen lassen.
- Zeitliche Stabilität: Die Merkmale der Segmente müssen stabil sein und sich somit über einen längeren Zeitraum nicht wesentlich verändern.
- Erreichbarkeit: Die Segmente müssen für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten erreichbar sein (Walsh, Deseniss, & Kilian, 2009).

2.2 Zielgruppendefinition von „ZeroSugar“

Als Hauptzielgruppe von „ZeroSugar“ werden hauptsächlich junge Erwachsene in Betracht gezogen. Genauer gesagt Frauen im Alter von 20-40 Jahren, die besonders an dem Thema Ernährung, Gesundheit und Fitness interessiert sind. Diese arbeiten entweder in Teilzeit, sind Studenten oder Hausfrauen. Außerdem ist die Zielgruppe für den Einkauf zuständig und kocht, bzw. backt regelmäßig, sodass sich der Erwerb von ZeroSugar als lohnend erweist. Die Zielgruppe probiert gerne Neues aus, zeigt ein impulsives Kaufverhalten, erweist sich als offen gegenüber neuer Marken und Produkte und sieht deren Nutzen als Mehrwert und Lösung.

Grund dafür, dass der Fokus auf dem weiblichen Geschlecht liegt, ist einerseits der Fakt, dass das Kochen und Backen (Hauptverwendungszweck von SugarZero) von Süßwaren, vermehrt als weibliches Hobby definiert wird (Jaward, 2018). Laut einer deutschlandweiten Umfrage, wird der Einkauf für Familie oder kinderlose Paare weiterhin größtenteils von Frauen erledigt (Lenz, 2013). Folglich können diese am direkten Verkaufsort gezielt erreicht werden. Außerdem achten Frauen bei der Ernährung grundsätzlich mehr auf die Kalorienanzahl, als Männer (Statista, 2016).

Während jüngere Individuen im Regelfall als offener für Neues gelten, stehen ältere Individuen Neuem oft skeptisch gegenüber und sind auf bereits bekannte Produkte festgelegt (Allgayer, 2007 ). Der Bildungsgrad der Zielgruppe ist weiterhin verhältnismäßig hoch, da dies mit einer gewissen Aufgeschlossenheit für Innovationen assoziiert wird (Walter & Kremmel, 2016). Bezogen auf derzeit herrschende Trends, spielen die Themenbereiche Gesundheit und Fitness in den letzten Jahren im Bereich Lifestyle in Deutschland, eine zunehmend größere Rolle. Dies ist weiterhin ausschlaggebend für den vermehrten Konsum von zuckerfreien/kalorienarmen oder sogenannten „Light“-Produkten. Diese erwähnten Produkte reizen besonders junge Erwachsene und junge Familien, die eine Lösung und einen Mehrwert in kalorienarmen und zuckerfreien Lebensmitteln sehen (Groß, 2017).

Das Durchschnittseinkommen der Zielgruppe / des Haushalts der Zielgruppe, ist relativ hoch, da der Erwerb von Neuprodukten verhältnisweise kostspielig sein kann und mit einem gewissen „Risiko“ in Bezug auf die Unbekanntheit des Produkts einhergeht (Allgayer, 2007 ). Die kleinere Verpackungsgröße soll vor allem Frauen in Single oder 2-Personenhaushalten ansprechen und dient weiterhin als „Versuchspackung“ für aufgeschlossene Individuen. Die größere Verpackung eignet sich vor allem für junge Hausfrauen mit Familie. Folglich soll die Variation der Verpackungsgrößen, einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (Single vs. Familie) dienen.

Wird davon ausgegangen, dass außer in männlichen Single-Haushälten, grundsätzlich eine Frau existiert, die für den Einkauf zuständig ist, lässt dich sie Zielgruppe auf eine Person pro Haushalt reduzieren. In Deutschland leben rund 41 Millionen Frauen, wovon 20 Millionen Frauen dem Alter der Zielgruppe entsprechen (IndexMundi, 2017). Weiterhin werden lediglich Studenten, Hausfrauen oder beschränkt berufstätige Frauen angesprochen. Laut einer aktuellen Studie sind 69,5% der jüngeren Frauen und Mütter in Deutschland berufstätig, wovon 37,5% teilzeitbeschäftigt sind (Horand Knaup, 2017). Derzeit gibt es weiterhin 1,5 Millionen weibliche Studenten (Klischeefrei, 2018). Betrachten wir weiterhin den Fakt, dass rund 11% aller Frauen in Deutschland gezielt auf Kalorien bei der Nahrungsaufnahme achten (Statista, 2016), lässt sich die Zielgruppe in deutliche und kleine Segmente (deutschlandweit betrachtet) unterteilen, die dennoch groß genug ist, um relevant für eine Produkteinführung zu sein.

3 Wettbewerbsanalyse

3.1 Theoretische Fundierung

Laut des bekannten „Five Forces Model“ von Michael E. Porter, existieren innerhalb der Branchenstrukturanalyse fünf Wettbewerbskräfte: Die Rivalität von Wettbewerbern, die Bedrohung neuer Anbieter, die Verhandlungsstärke von Lieferanten, die Verhandlungsstärke der Abnehmer und Substitut-Produkte. Diese bestimmen die Markteigenschaften und dessen Attraktivität bezogen auf den Markteintritt, wie beispielsweise die Neueinführung eines Produktes (Kotler, 2011). Innerhalb der Konkurrenzanalyse gilt es, die direkten und indirekten Wettbewerber eines Produktes zu identifizieren und analysieren, sodass der Grad an Rivalität auf dem Markt, bestimmt werden kann. Direkte Wettbewerber vermarkten ähnliche Produkte, die mit dem eigenen Produkt austauschbar sind und fokussieren sich auf dieselbe Zielgruppe, bzw. beinhaltet deren Zielpublikum die eigene Zielgruppe. Indirekte Wettbewerber verkaufen nicht dasselbe Produkt, jedoch zielen diese auf verwandte Geschäftsfelder ab und agieren in derselben Industrie. Weiterhin haben indirekte Wettbewerber das Potential zu direkten Wettbewerben zu werden (Koppelmann, 2000).

3.2 Konkurrenzsituation von „ZeroSugar“

Da „ZeroSugar“ hauptsächlich in Supermärkten angeboten werden soll, steht das Produkt einer Vielzahl von Konkurrenten gegenüber. Der „Durchschnitts“- Supermarkt bietet in der Regel Kristallzucker von drei bis vier verschiedenen Herstellern an und verfügt weiterhin über eine Vielzahl von Produkten im Bereich Süßungsmittel (SupermarktCheck, 2018). Während Haushaltszucker in der Produktion ein eher kostengünstiges Lebensmittel ist und somit zu entsprechenden Preisen angeboten wird, hat dieser einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil. Natürliche Süßunsgmittel hingegen, wie zum Beispiel „Stevia“, werden zu relativ hohen Preisen angeboten (SupermarktCheck, 2018). Die direkten Wettbewerber von „ZeroSugar“ sind alle Unternehmen, die Industrie- bzw. Kristallzucker in deutschen Supermärkten vertreiben. Dieser Zucker wird von der Zielgruppe aus denselben Gründen erworben und dient demselben Zweck. Der einzige Unterschied dieser Produkte zu „ZeroSugar“, ist der Fakt, dass diese im Gegensatz zu „ZeroSugar“ viele Kalorien enthalten. Alle weiteren Merkmale sind austauschbar. Zu den bekanntesten und umsatzstärksten Marken in diesem Bereich gehören „Nordzucker“ oder „Gut & Günstig“ (SupermarktCheck, 2018).

Weiterhin müssen Hersteller von Süßstoffen ebenfalls als Konkurrenz in Betracht gezogen werden. Zwar sind Geschmack und Konsistenz (in der Regel flüssig oder in puderform) verschiedenen, der tatsächliche Nutzen des Produktes, in diesem Fall das „Süßen“ von Lebensmitteln, Backwaren, etc., ist dennoch identisch. Besonders konkurrenzfähig sind diese Produkte, da sie sich aus demselben Grund von herkömmlichen Industriezucker differenzieren – dem geringen Kaloriengehalt. Innerhalb des Angebots in Supermärkten, können bereits verzehrbare Backwaren oder Lebensmittel, die mit kalorienarmen Süßungsmitteln gesüßt wurden, als indirekte Konkurrenz beschrieben werden. Weiterhin fördern Produkte, die das Erwerben von „ZeroSugar“ unzweckmäßig machen, wie zum Beispiel mit Süßungsmitteln gesüßte Backmischungen oder Fertiggerichte die Zucker aus Geschmacksgründen enthalten, die indirekte Konkurrenz. Heutzutage lässt sich an herrschen Trends erkennen, dass mehr Produkte auf herkömmlichen Zuckerzusatz verzichten und Süßungsmittel, bzw. Light-Produkte stärker nachgefragt werden (Groß, 2017). So steigert dies einst die Konkurrenz, hat dennoch den Vorteil, dass sich „ZeroSugar“ ebenfalls in diese, stärker nachgefragte, Produktsparte einordnen lässt.

Benötigt der Kunde für sein Vorhaben jedoch Kristallzucker aufgrund dessen Eigenschaften, wie Konsistenz oder Geschmack, so hat „ZeroSugar“ einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, auf den im weiteren Verlauf der Arbeit detaillierter eingegangen wird.

[...]

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Marketing Fallstudie. Kalorienfreier Zucker "ZeroSugar"
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
16
Katalognummer
V468824
ISBN (eBook)
9783668928275
ISBN (Buch)
9783668928282
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Fallstudie, Kalorienfreier Zucker, Marketing-Fallstudie, Hausarbeit, Zielgruppendefinition, Targeting, Postitioning, Positionierung, Wettbewerbsanalyse, SMART, SWOT
Arbeit zitieren
Rebecca Grill (Autor), 2018, Marketing Fallstudie. Kalorienfreier Zucker "ZeroSugar", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468824

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