Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Hausarbeit
1.3 Gliederung der Hausarbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Customer Journey
2.1.1 Begriffsdefinition ..Customer Journey"
2.1.2 Konzept Customer Journey Mapping
2.1.3 Key Performance Indicators zur Messung der Customer Journey
2.2 Bildung einer Persona
2.2.1 Begriffsdefinition Persona
2.2.2 Ansatz zur Konstruktion einer Persona
2.3 Touchpoints und Touchpoint Management
2.3.1 Begriffsdefinition Touchpoint
2.3.2 Touchpoint Management
3 Methodischer Teil
3.1 Entwicklung einer Persona am Beispiel der ERGO Direkt
3.2 Customer Journey Mapping am Beispiel der ERGO Direkt
3.2.1 Customer Journeyder ERGO Direkt
3.2.2 Customer Journey Mapping mit Persona
3.3 Touchpoints am Beispiel der ERGO Direkt
3.3.1 KPIs der Touchpoints
3.3.2 Zielerreichungsgrad der KPIs an den Touchpoints
3.3.3 Maftnahmen zur Optimierung der Touchpoints
4 Diskussion
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Durch die Digitalisierung explodiert die Zahl an Kontaktpunkten. Doch nicht die Masse, sondern die Klasse entscheidet."1 Kunden stehen heute eine Vielzahl an Moglichkeiten zur Verfugung, um mit einer Organisation zu kommunizieren und zu interagieren. Die Ausgestaltung individueller Kommunikationskanale durch Organisationen beeinflussen dabei elementardas Kundenerlebnis. In diesen sogenannten „moments of truth" konnen Beziehungen einerseits maftgeblich gefestigt oder gar zerstort werden. Kunden und Interessenten wahlen dabei differenzierte Interaktionsmoglichkeiten entlang der jeweiligen Customer Journey, von derersten Bedurfnisrealisation bis hin zur Kundigung. Daher gilt es, einen besonderen Augenmerk auf die jeweilige Customer Journey der eigenen Kunden und Interessenten zu legen.2
Aufgrund der nahezu unbegrenzten Anzahl an unterschiedlichen Kombinationen, die sich uber diverse Phasen vor, wahrend und nach dem Kauf eines Leistungsangebots ergeben, wird die Customer Journey zunehmend individueller und komplexer, so dass diese letztendlich nur durch den Nutzer selbst definiert werden konnen.3 Diese veranderte Form der Kommunikation und Interaktionen sowie eine vollig neue Erwartungshaltung auf Seiten der Nutzer, stellen Organisationen sukzessive vor diverse Herausforderungen und einem steigenden Handlungsdruck. Insbesondere durch die Digitalisierung samtlicher Lebensbereiche, wird dem Kunden eine neue Machtposition zugesprochen, indem Leistungsangebote von Organisationen sich beispielsweise leichter miteinander vergleichen lassen.4 Das reine Management von Interaktionen und die bewusste Steuerung von Kunden wird perspektivisch fur Organisationen daher nicht mehr ausreichend sein.5 Vielmehr ist es von besonderer Bedeutung, entsprechend den Erwartungen, Praferenzen, Wunschen und Bedurfnissen der Kunden, individuelle Interaktionspartner zu identifizieren. Gelingt es Organisationen, maftgeschneiderte Touchpoints entlang der Customer Journey bereitzustellen und diese attraktiv zu gestalten, kann die Customer Experience positiv beeinflusst werden und ein Mehrwert fur den Nutzer gestiftet werden.
Letztendlich konnen diese Faktoren entscheidende Wettbewerbsvorteile bei der Marktpositionierung darstellen und zudem einen positiven Gewinnbeitrag beisteuern.6
Auch die Versicherungsbranche ist gravierend von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen.7 Insbesondere hervorgerufen durch divergierende Kundenerwartungen und Kundenbedurfnisse, primar bedingt aus veranderten Interaktionen mit Organisationen, wie beispielsweise der Bezug von Leistungsangeboten uber digitale Marktplatze. So fordern auch Versicherungskunden verstarkt digitale Serviceleistungen. Aufterdem sind Versicherungskunden im Zuge des technologischen Fortschritts immer besser informiert und haben entsprechend andere Erwartungen gegenuber ihrer Versicherung, was Transparenz, Kommunikation Oder allgemeine Leistungsversprechen anbelangt.
Gleichzeitig steht Kunden heute eine Klaviatur an Moglichkeiten zur Verfugung, um mit ihrer Versicherung in Kontakt zu treten.8 Insbesondere der Anteil an Kunden und Interessenten, die online recherchieren und offline kaufen, sogenannte ROPO Kunden, wachst seit Jahren kontinuierlich.9 Bezogen auf die Customer Journey, mussen Versicherungsunternehmen es daher schaffen, die bereitgestellten Informationen entsprechend dem Nutzungsverhalten der Kunden anzupassen. Dadurch ist es Hauptaufgabe der Versicherung, die Digitalisierung der Customer Journey zu forcieren, ohne dabei den personlichen Kontakt zum Endkunden zu ersetzen oderzu verlieren.10
Auch die ERGO Direkt ist von den Herausforderungen und Veranderungen durch andersartige Kundenerwartungen betroffen. Durch den zunehmend kompetitiven und von Multioptionalitat gepragten Wettbewerb, hat die durchgangige Customer Journey fur den Direktversicherereine besondere Bedeutung. Nurwenn es der ERGO Direkt gelingt, Interaktionen zwischen potenziellen Kunden vor, beim und nach dem Abschluss einer Versicherung so auszugestalten, dass die Erwartungen und Bedurfnisse der Nutzer erfullt werden, kann sich daraus eine wertvolle Kundenbindung ergeben und letztendlich der Direktversicherer nachhaltig profilieren. Gleichzeitig wird sich das Angebot an potenziellen Touchpoints entlang der Customer Journey sukzessive ausdifferenzieren, weshalb perspektivisch ein fundamental veranderter Zugang zu potenziellen Interessensgruppen notwendig sein wird.
1.2 Zielsetzung der Hausarbeit
Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es, am Beispiel der ERGO Direkt, eine Customer Journey Mapping mit Persona-Konstruktion zu erstellen. Dabei steht insbesondere die Analyse der bestehenden digitalen Marketing- und Vertriebsmaftnahmen des Direktversicherers im Vordergrund, welche Mithilfe einer Analyse der Customer Journey optimiert wird. Gleichzeitig wird eine Persona entwickelt, zu der sich geeignete digitale Touchpoints und Vertriebsmaftnahmen entlang der Customer Journey identifizieren lassen. Abschlieftend werden anhand ausgewahlter Touchpoints entlang der Customer Journey der ERGO Direkt Optimierungspotenziale identifiziert und daraus geeignete Maftnahmen abgeleitet.
1.3 GliederungderHausarbeit
Das zweite Kapitel dieser Hausarbeit thematisiert die theoretischen und wissenschaftlichen Grundlagen. Dabei werden die Begriffe „Customer Journey" und „Customer Journey Mapping" definiert, voneinander abgegrenzt sowie anhand von theoretischen Konzepten und wissenschaftlichen Modellen naher spezifiziert. Zusatzlich werden drei wesentliche Kennzahlen zur Messung einer Customer Journey identifiziert und vorgestellt. Ferner wird das Konzept einer „Persona“ betrachtet sowie die dazugehorigen Ansatze zur Entwicklung aus wissenschaftlicher Perspektive eruiert. Abschlieftend werden die Begriffe „Touchpoint“ und „Touchpoint Management" mit Hilfe von theoretischen Konzepten definiert und voneinander abgegrenzt.
Das dritte Kapitel, der methodische Teil, behandelt die Entwicklung einer geeigneten Persona am Beispiel der ERGO Direkt. Dabei wird auf das bereits im zweiten Kapitel spezifizierte Konzept der Persona naher eingegangen und visuell mit Hilfe eines Steckbriefs dargestellt. Daran gekoppelt wird eine Customer Journey entwickelt, urn die definierten Inhalte zu konkretisieren. Abgerundet wird das Kapitel mit der Identifikation von relevanten Kennzahlen an den entsprechenden Touchpoints. Dabei werden Annahmen zum jeweiligen Zielerreichungsgrad abgeleitet sowie Optimierungspotenziale anhand dereinzelnen Touchpoints identifiziert und dazugehorige Maftnahmen eruiert.
Das vierte Kapitel fokussiert die kritische Reflexion der dargelegten Maftnahmen. Zudem werden die sich daraus ergebenden Herausforderungen betrachtet und kritisch hinterfragt. Abschlieftend werden im letzten Kapitel die pragnantesten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen konsolidiert und ein Ausblick auf die Zukunft gegeben.
2 Theoretischer Teil
2.1 CustomerJourney
In den nachfolgenden Kapiteln wird der Begriff „Customer Journey" naher spezifiziert und das Konzept „Customer Journey Mapping" detailliert betrachtet. Abschlieftend werden ausgewahlte Kennzahlen, sogenannte „Key Performance Indicator", zur Messung der Customer Journey beschrieben und auf ausgewahlte Beispiele entlang der Customer Journey eingegangen.
2.1.1 Begriffsdefinition „Customer Journey"
Die voranschreitende Digitalisierung von Prozessen und die damit einhergehenden disruptiven Veranderungen betreffen samtliche Lebensbereiche aller Beteiligten sowie das individuelle Nutzerverhalten. Daruber hinaus fuhrt „die zunehmende Verfugbarkeit von digitalen Informationen nach dem Prinzip ..Anytime & Anywhere & Anyhow" zu ganzlich neuen Wertschopfungsprozessen11, was wiederum immense Auswirkungen auf die jeweilige Customer Journey hervorruft.
Aus wissenschaftlicher Betrachtung resultiert die Bezeichnung „Customer Journey" ursprunglich aus dem Bereich des E-Commerce.12 Dabei ist der vordergrundige Zweck einer jeden Customer Journey, Informationen uber den Kunden zu erhalten, urn zu erfahren, was seine individuellen Erwartungen, Bedurfnisse und Vorlieben sind. Urn diese sogenannten Insights der Kunden darzulegen, wird die Customer Journey und Kundenreise entsprechend visualisiert.13 Customer Journeys ..beschreiben und dokumentieren die Interaktion eines Endkunden mit einem Unternehmen an samtlichen relevanten Touchpoints (Kontaktpunkten) entlang der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase."14 Entlang einer Customer Journey haben Interessenten oftmals Beruhrung mit einer groften Vielfalt an Kontaktpunkten. Diese Kontaktkanale konnen dabei zum einen aus dem digitalen Bereich, wie beispielsweise Social Media oder einer Website, aber auch aus dem analogen Bereich, wie beispielsweise dem stationaren Handel, stammen.15
Umso wichtiger wird es fur Organisationen, die fur sie relevante Customer Journey zu identifizieren, im Detail zu verstehen und signifikante unternehmerische Ableitungen daraus zu treffen. Mit Hilfe einer umfassenden Analyse der Customer Journey, konnen Organisationen das Kundenerlebnis auf die jeweiligen Erwartungen und Bedurfnisse der eigenen Kunden anpassen. Durch eine intensive Betrachtung und Bearbeitung der Customer Journey und die Generierung eines positiven Kundenerlebnisses, verschaffen sich Organisationen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und ermoglichen eine nicht zu unterschatzende Differenzierung vom Wettbewerber.16 Daruber hinaus dient die Customer Journey als Vehikel fur ein nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement, da es Kunden mit der eigenen Marke verbinden kann. Insbesondere dann, wenn die Customer Journey als Instrumentarium zur Erfullung der eigenen Zielhandlung dient und es dabei zu Interaktionen entlang der Touchpoints kommt. Dabei stellt die Customer Experience einen maftgeblichen Faktor beim Erleben der Customer Journey und das damit verbundene Markenerlebnis dar.17
Aufterordentlich neuralgische Kontaktpunkte sind dabei jene, die beim Kundenkontakt in erster Linie einen hohen Anteil an einem Verkaufserfolg haben, gleichzeitig aber auch besonders fragil furStorungen sind. Im Idealfall haben diese Touchpoints eine positive Auswirkung auf den Kunden und rufen eine Begeisterung hervor. Fallt das Kundenerlebnis an diesem Touchpoint jedoch negativ aus, fuhrt dies schnell zu einer Frustration, was wiederum einen rapiden Ausstieg des potenziellen Kunden aus der Customer Journey bewirken kann.18 Letztendlich ist die ganzheitliche Betrachtung aller Kontaktkanale der Customer Journey von entscheidender Bedeutung. Dabei geht es nicht primar urn die Optimierung individueller Kontaktpunkte, sondern urn die Forcierung einer perfekten Orchestrierung dieser miteinander, urn ein moglichst einheitliches Erlebnis uberalle Touchpoints hinweg zu generieren.19
2.1.2 Konzept Customer Journey Mapping
Das Konzept des Customer Journey Mapping beschreibt die strukturierte und systematische Erfassung der jeweiligen Beruhrungspunkte entlang der Customer Journey und reprasentiert das Herzstuck einer kundenzentrierten Angebotsentwicklung. Das Customer Journey Mapping ist die Darstellung von Kundenerlebnissen mittels detaillierten Analysen, welche mit einem Service direkt oder indirekt zusammenhangen konnen. Hierbei werden in der Regel samtliche Interaktionen von potenziellen Kunden mit einer Organisation visuell dokumentiert, um aufzuzeigen, in welcher Phase der jeweilige Interessent, welche Form von Kontaktkanalen wahlt.20 Zielsetzung der Customer Journey Mapping ist es, eine valide Basis zu generieren, um das Verstandnis der eigenen Customer Journey zu untermauern und geeignete Optimierungspotenziale zu identifizieren.21
Aus methodischer Perspektive betrachtet, versucht die Literatur Impulse zur Konzeption einer Customer Journey Map darzulegen. Grundsatzlich gilt es, Zielgruppen zu definieren, zu identifizieren und zu beschreiben. Anhand von Beobachtungen der jeweiligen Zielgruppen wird anschlieftend versucht, den Ablauf der Kundengruppen zu beobachten und zu verstehen. Mit Hilfe einer umfassenden Touchpoint Analyse, konnen samtliche Touchpoints und kritische Schnittstellen anhand der Customer Journey erkannt und beschrieben werden. Im nachsten Schritt gilt es, die definierten Kontaktpunkte in die zuvor definierte Customer Journey sinnvoll zu integrieren. Daran gekoppelt werden Aktivitaten definiert, die der Nutzer oder potenzielle Kunde durchfuhren muss. Abschlieftend ist es wichtig, die Emotionen und Reaktionen der jeweiligen Zielgruppen bei samtlichen Interaktionsprozessen mit der Organisation zu fokussieren.22 Im Vorfeld ist es aufterdem von grower Bedeutung, dass entsprechende Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicator, definiert werden, um den Erfolg der jeweiligen Kontaktpunkte an alien Kontaktpunkten regelmaftig zu messen und zu kontrollieren.
2.1.3 Key Performance Indicators zur Messung der Customer Journey
Bei der Betrachtung einer Customer Journey sind spezifische Messparameter, sogenannte Key Performance Indicator, essenzielle Faktoren zur Optimierung der Kontaktpunkte. So ist es fur den Erfolg einer Customer Journey unabdingbar, samtliche neuralgischen Kontaktpunkte regelmaftig auf ihre Performance hin zu uberprufen.23 Wahrend die Kosten zur Bereitstellung von einzelnen Kontaktpunkten im Vorfeld spezifisch messbar sind, sind die jeweiligen Vorteile, die bei der Gestaltung einzelner Touchpoints generiert werden, in der Regel schwer zu eruieren und in einigen Fallen
ganzlich unbekannt.24 Mit Hilfe einer Vielzahl an unterschiedlichen Kennzahlen, konnen quantitative Parameter ermittelt werden, um entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten und die damit verbundene Wirkungskontrolle zu initiieren. Um diese Faktoren zu lokalisieren, konnen Daten zur kontinuierlichen Erfolgsmessung mit Hilfe des Customer Touchpoint Tracking identifiziert und bereitgestellt werden.25 Um die Anzahl an potenziellen Kennzahlen einzugrenzen, fokussiert sich diese Hausarbeit auf drei Kennzahlen, um den Erfolg der Kontaktpunkte entlang der Customer Journey zu messen.
So beschreibt die Bounce Rate den Anteil der Besucher einer Website, die nur einen einzigen Seitenaufruf erzeugen und unmittelbar diesen Touchpoint wieder verlassen. Die Bounce Rate ist in der Regel ein guter Indikator, um den Erfolg einer Website zu messen und dient als Kriterium zur Messung der Attraktivitat einer Website. Allgemein ist eine hohe Absprungrate ein Indiz dafur, dass die besuchte Seite fur den Nutzer eine geringe Relevanz aufweist und Nutzer nicht die gewunschten oder erhofften Inhalte finden.26 Eine weitere Kennzahl sind Unique Visitors beziehungsweise der einzelne Besucher. Diese Kennzahl ist eine verlassliche Quelle, um die Anzahl der einzeln identifizierten Besucher auf einer Website zu ermitteln. Besucher werden dabei in einer definierten Zeitspanne einmalig gezahlt, unabhangig davon, wie oft der Nutzer in diesem Zeitraum eine spezifische Seite besucht hat. Insbesondere aufgrund der sich standig wechselnden IP-Adressen der Nutzer, ist diese Kennzahl nur schwerzu ermitteln.27 Eine der entscheidenden Kennzahlen im Online-Marketing ist die Conversion-Rate. Dabei wird der Anteil an Besuchern, die zu Kunden werden oder eine bestimmte Aktion an einem Touchpoint auslosen, definiert. Die Conversion-Rate lasst sich beispielsweise anhand derprozentualen Relation zwischen generierten Klicks zu den getatigten Kaufen oder Registrierungen ermitteln.28
2.2 Bildung einer Persona
Im nachfolgenden Kapitel wird der Begriff „Persona“ mit Hilfe von Fachliteratur naher betrachtet und abgegrenzt. Damit einhergehend werden Ansatze zur Konstruktion einer Persona dargelegt, die gleichzeitig als Grundlage fur die weitere Ausarbeitung dieser Hausarbeit dienen.
[...]
1 Esch (2016), S. 9
2 Synpulse Schweiz AG (2016), S. 9
3 Vgl. Verhoef/Kannan/Inman (2015), S. 174
4 Vgl. Czichos (2014), S. 30
5 Vgl. Peterson et al. (2010), S. 10
6 Vgl. Gibbons (2014), S. 37
7 Vgl. Liferay (2018), S. 3
8 Vgl. Synpulse Schweiz AG (2016), S. 9
9 Vgl. Google/Zurich (2016), S. 13
10 Vgl. Liferay (2018), S. 3
11 Vgl. Meffertetal. (2015), S. 9
12 Vgl. Schuller (2013), S. 20
13 Vgl. Bruhn/Kirchgeorg (2018), S. 161
14 Bruhn/Kirchgeorg (2018), S. 157
15 Vgl. Zinkann/Mahadevan (2018), S. 160
16 Vgl. Chaudhury et al. (2018)
17 Vgl. Esch (2016), S. 5
18 Vgl. Esch (2016), S. 12
19 Vgl. Bruhn/Kirchgeorg (2018), S. 161
20 Vgl. Frow/Payne (2007), S. 89
21 Vgl. Rainer (2018)
22 Vgl. Robier (2016), S. 103
23 Vgl. Esch/Langner/Bruhn (2016), S. 346
24 Vgl. Shankar et al. (2011), S. 39
25 Vgl. Esch/Langner/Bruhn (2016), S. 346
26 Vgl. Charlesworth (2010), S. 62
27 Vgl. Eisinger/Rabe/Thomas (2009), S. 370
28 Vgl. Eisinger/Rabe/Thomas (2009), S. 362