Analyse der Diffusion von Innovationen in der Automobilindustrie. Adaptive Cruise Control (ACC) im VW-Konzern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodisches Vorgehen

2 Grundlagen zur Marktdiffusion eines Innovationserfolges
2.1 Innovationstheorien als Fundament einer Marktdiffusion
2.2 Herausstellen der Erfolgsfaktoren für eine Marktadoption
2.3 Analysemethode zur Ermittlung des Innovationserfolgs

3 Adaptive Cruise Control (ACC)
3.1 Begriffsexplikation
3.2 Technik und Fahrsicherheit
3.3 Einsatz und Verbreitung bei den Automobilherstellern

4 Analyse des Innovationserfolges der Adaptive Cruise Control (ACC)
4.1 Produktbezogene Erfolgsfaktoren
4.2 Kommunikationsbezogene Erfolgsfaktoren
4.3 Emotionsbezogene Erfolgsfaktoren
4.4 Umweltbezogene Erfolgsfaktoren
4.5 Kunden-Nutzen-Matrix

5 Konklusion

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Diffusionsprozess nach Rogers

Abbildung 2: Übernehmerkategorien.

Abbildung 3: Kunden-Nutzen-Matrix der Adaptive Cruise Control (ACC).

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verfügbarkeit der ACC bei den Marken des VW Konzerns.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Das Führen eines Pkws wird immer komplexer. Hierfür bestehen vielfältige Gründe. So lässt sich die stetig wachsende Verkehrsdichte durch eine immer größer werde Anzahl von Kfzs bei gleichzeitig schlechter werdender Infrastruktur als einer dieser Gründe anführen. Verbunden mit immer längeren Fahrstrecken und -dauern erhöht dies im großen Maße auch die Unfallwahrscheinlichkeit. Zum einen ist die Häufigkeit einer Kollision zweier Verkehrsteilnehmer erhöht und zum anderen wird häufiger unter Einfluss von Ermüdung gefahren.^[1]

So verwundert es nicht, dass das Auto, welches das meistgenutzt Verkehrsmittel in Deutschland ist, auch oft in Straßenverkehrsunfälle verwickelt ist. Es ereigneten sich im deutschen Straßenverkehr im Jahr 2017 rund 2,7 Mio. Kfz-Schäden. Hiervon waren 2,34 Mio. ausschließliche Sachschäden, aber auch 0,36 Mio. Personenschäden.^[2] Analysiert man die Schadenursachen, wird man schnell fündig, dass es meist dieselben Gründe sind. Auf Platz drei und vier der häufigsten Unfallursachen mit Pkw‘s stehen zum einen ein zu geringer Abstand und zum anderen die Geschwindigkeitsübertretungen. Beide zusammen machen rund ein Drittel der Ursachen aller Verkehrsunfälle aus. Für LKW’s sieht dies noch dramatischer aus, der Mindestabstand ist hierbei die häufigste Unfallursache mit über 20 %. Dies stimmt mit Untersuchungen des ADAC überein, so hat dieser auf der Autobahn A8 mehrere Mindestabstandsmessungen durchgeführt. Es zeigt sich, dass jeder fünfte Fahrer den vorgeschriebenen Mindestabstand nicht einhielt.^[3]

Um die Unfallschäden bei gleichzeitig höherer Fahrleistung zu reduzieren, beschäftigen sich sowohl die Automobilhersteller als auch Automobilzulieferer mit technischen Verbesserungen. Diese Verbesserungen sind sowohl im fahrdynamischen Bereich als auch bei Bremseinrichtungen zu finden. Zudem wurde viel in den Bereich der passiven Fahrzeugsicherheit investiert, bspw. durch Airbags um die Insassenschäden durch den Aufprall eines Unfalls zu mindern. Parallel dazu sind jedoch in den letzten Jahren zunehmend Systeme der aktiven Fahrzeugsicherheit eingeführt worden. Diese sollen einen Unfall verhindern, so bspw. das Anti-Blockier-System (ABS), das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP) oder die Adaptive Cruise Control (ACC).^[4]

So beschreibt der führende Automobilzulieferer für ACC-Systeme Bosch, das ACC die Unfallzahlen um 67 % und die gefährlichen Verkehrssituationen mit kritischem Abstand zum vorausfahrenden Fahrzeug um 73 % reduzieren kann.^[5]

1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodisches Vorgehen

Ob allein die Aussagen und Statistiken der Automobilindustrie genügen, damit Kunden das ACC als Fahrzeugfunktion kaufen, soll die vorliegende Studienarbeit klären. Es wird anhand verschiedener Erfolgsfaktoren empirisch hergeleitet, wie sich die Innovation des ACC in der Automobilindustrie durchgesetzt hat. Hierfür wird der größte Automobilhersteller der Welt, der VW-Konzern, als Beispiel gewählt. Daher lautet die Zielsetzung dieser Studienarbeit, die Marktdiffusion des ACC am Beispiel des VW Konzerns zu analysieren.

Die Studienarbeit ist wie folgt aufgebaut: Im ersten Kapitel, der Einleitung, soll die Ausgangssituation und die Problemstellung erläutert werden. Darauf aufbauend wird die Zielsetzung näher spezifiziert und die Relevanz deutlich gemacht. Abgerundet wird das Kapitel mit dem Aufbau und dem methodischen Vorgehen.

Das zweite Kapitel, der deskriptive Teil dieser Studienarbeit, erläutert die theoretischen Grundlagen der Marktdiffusion eines Innovationserfolges. Zuerst wird ein Fundament aus der Innovationstheorie von Rogers gebildet, aus dem die Erfolgsfaktoren für eine Marktdiffusion herausgestellt werden. Dies erfolgt unter Beachtung des Adaptionsprozesses sowie der Übernahmekategorien. Ebenso wird kurz auf die Analysemethode zur Ermittlung des Innovationserfolges eingegangen. Das zweite Kapitel soll dem Leser die notwendige Wissensbasis vermitteln, welche für das Verständnis der späteren Analyse wichtig ist.

Im nachfolgenden dritten Kapitel wird der Gegenstand dieser Studienarbeit die Adaptive Cruise Control (ACC) vorgestellt. Beginnend mit einer Begriffsexplikation, wird die technische Umsetzung und die sich daraus ergebende Fahrsicherheit näher beleuchtet. Schließlich wird die Historie des ACC vorgestellt, mit besonderem Augenmerk auf den VW Konzern.

Das vierte, heuristische geprägte Kapitel ist der Kern der Studienarbeit und setzt sich mit der Analyse des Innovationserfolges auseinander. Hierbei werden produktbezogene, kommunikationsbezogene, emotionsbezogene und umweltbezogene Erfolgsfaktoren berücksichtigt. Die Ergebnisse münden in einem heuristischen Erklärungsmodell, welches in eine Kunden-Nutzen-Matrix überführt wird.

Das sechste und letzte Kapitel rundet die Studienarbeit mit einer Konklusion, bestehend aus einem Fazit und dem Zukunftsausblick ab.

2 Grundlagen zur Marktdiffusion eines Innovationserfolges

Der Begriff einer Innovation leitet sich etymologisch aus dem Lateinischen ab. Die Innovation stammt von „novus“, dem Neuen bzw. „Innovatio“, der Erneuerung ab. Daher kann eine Innovation als etwas Erneuertes bezeichnet werden. Eine allgemeingültige und einheitliche wissenschaftliche Begriffsdefinition besteht jedoch nicht, weswegen sich auch mehrere Innovationstheorien gebildet haben.^[6]

2.1 Innovationstheorien als Fundament einer Marktdiffusion

Zu den bekanntesten Innovationstheorien gehört jene von Joseph A. Schumpeter, einem österreichischen Nationalökonomen und Politiker. Dieser bezeichnet die Innovation als eine Neukombination verschiedener volkswirtschaftlicher Produktionsfaktoren und einer Durchsetzung als Neuheit auf dem Markt. Eine reine Erfindung hingegen bezeichnet er als Invention. Die Innovation steht gemäß Schumpeter in einem rationalen Zusammenhang mit der Markteinführung, -durchsetzung und -nutzung.^[7]

Diesen rationalen Zusammenhang greift der amerikanische Soziologe und Kommunikationswissenschaftler Everett M. Rogers auf und beschreibt in seinem Werk „Diffusion of innovations“ die Adoptionstheorie bzw. den Adoptionsprozess für Innovationen. Rogers beschreibt in seiner Adoptionstheorie ein Entscheidungsmodell auf Ebene des Indivi­duums um den Erfolg oder Nichterfolg einer Innovation objektiv, valide und reliabel zu erklären. Der Adoptionsprozess beinhaltet dabei mehrere unterschiedliche mentale Phasen die ein Individuum durchläuft, um eine Entscheidung über Ablehnung oder Annahme einer Innovation zu treffen. Dies stellt die Grundlage für eine Marktdiffusion dar.^[8]

2.2 Herausstellen der Erfolgsfaktoren für eine Marktadoption

Der Begriff Diffusion stammt vom lateinischen Wort „diffundere“ ab, was so viel bedeutet wie ausgießen, sich verstreuen oder ganz allgemein sich verbreiten. Daher versteht Rogers unter einer Marktdiffusion den Prozess, bei welchem durch Kommunikationskanäle in einem sozialen System über eine Innovation kommuniziert wird.^[9] Eine Diffusion ist demzufolge von vier Elementen gekennzeichnet:^[10]

1. Die Innovation mit ihren spezifischen Eigenschaften und ihrer Beschaffenheit.
2. Die Kommunikationskanäle, durch welche die Innovation kommuniziert wird.
3. Die Zeit, in welcher der Diffusionsprozess stattfindet.
4. Das soziale System, in welchem die Innovation verbreitet wird.

2.2.1 Attribute der Innovation

Innovationen unterscheiden sich stark voneinander, denn jede Innovation besitzt unterschiedlich wahrgenommene spezifische Eigenschaften (Vor- und Nachteile). Daher beeinflusst die Beschaffenheit auch den Kunden bei der Überzeugung oder Ablehnung einer Innovation, letztlich also den gesamten Diffusionsprozess. Dabei geht es jedoch rein um die wahrgenommenen Attribute der Innovation, unabhängig davon, ob diese auch objektiv so einzuschätzen sind.^[11] Rogers unterscheidet hierbei mehrere spezifische Eigenschaften, welche die Adoption beeinflussen:^[12]

1. Relativer Vorteil & Gefühlter Kundennutzen (relative advantage)
2. Kompatibilität (compatibility)
3. Komplexität (complexity)
4. Erprobbarkeit (trialability)
5. Sichtbarkeit & Beobachtbarkeit (observability)
6. Kommunizierbarkeit (communicability)
7. Wiedererfindung durch den Nutzer (reinvention)

Der relative Vorteil oder auch gefühlte Kundennutzen beschreibt den Vorzug, den eine Innovation gegenüber einer etablierten Lösung bietet. Diese Neuerung kann in Bezug auf Komfortabilität, Effizienz, soziale Anerkennung, technische Leistungsfähigkeit, Einsparungen an Zeit und Aufwand, Ausreifungsgrad, geringere Einführungskosten, Kapazität, Variantenvielfalt, höherem Prestige, Ausmaß der Netzwerkeffekte oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis beruhen. Entscheidend ist dabei allein die subjektive Bewertung des Kunden über die Vorteilhaftigkeit der Innovation. Je höher der relative Vorteil, desto schneller wird eine Innovation adoptiert.^[13]

Die Kompatibilität beschreibt die Stimmigkeit einer Innovation mit schon vorhandenen Erfahrungen, Bedürfnissen, Werten, Normen, Handlungsweisen, Produkten und Technologien. Je kompatibler eine Innovation wahrgenommen wird, desto schneller verbreitet sie sich.^[14]

Komplexität beschreibt den Grad der wahrgenommenen Verständlichkeit und Benutzbarkeit der Innovation. Je komplexer eine Innovation scheint, desto weniger bzw. langsamer wird diese von den Kunden übernommen.^[15]

Die Erprobbarkeit beschreibt die Möglichkeit, mit einer Innovation experimentieren zu können. Dieses Ausprobieren trägt dazu bei Unsicherheiten abzubauen und Informationen über die Innovation zu vermitteln, damit sich diese schneller verbreitet.^[16]

Die Wahrnehmbarkeit einer Innovation, bedeutet die Sichtbarkeit der Innovation im persönlichen Umfeld sowie die Beobachtbarkeit derer Auswirkungen. Je besser die Auswirkungen und Ergebnisse der Nutzung einer Innovation sichtbar sind, desto besser und schneller wird diese angenommen.^[17]

Die Kommunizierbarkeit einer Innovation ist dann gegeben, wenn die Vorteile durch den Kunden vermittelt und dargestellt werden können. Dies kann gegenüber anderen Kunden wie auch sonstigen Akteuren, z. B. dem Anbieter der Innovation geschehen.^[18]

Die Wiedererfindung durch den Nutzer beschreibt das Aufgreifen einer Innovation als Wiedererfindung. Dabei wird eine Idee durch Erlangen neuer Einsichten modifiziert. Die Modifizierung kann aufgrund von Personen und Zielen geschehen und führt zu einer neuen Innovation. Dies geschieht durch einen reziproken Anpassungsprozess innerhalb dessen eine wechselseitige Anpassung von Organisation und Prozess entsteht. Zusätzlich besteht neben der Annahme oder Ablehnung der Innovation die Möglichkeit zur Nutzungsveränderung, so dass der Diffusionsprozess dynamisch wird.^[19]

2.2.2 Kommunikationskanäle der Innovation

Da zuerst Unsicherheit bezüglich der Innovation besteht, spielen neben rationalen Argumenten auch die Gefühle und Wahrnehmungen des Kunden eine Rolle. Der Kunde sucht daher aktiv nach Informationsquellen zu der Innovation und hinterfragt diese ständig. Kommunikationskanäle dienen als Informationsquellen und sind deswegen von enormer Bedeutung. Diese dienen dazu, die Attribute der Innovation an den Kunden weiterzugeben. Da die Kommunikation jedoch durch das soziale System gefiltert und persönlich interpretiert wird, kann dies eine Marktdiffusion begünstigen oder verhindern.^[20]

Kommunikation ist demnach ein Prozess, bei welchem das soziale System Informationen austauscht, um ein gemeinsames Verständnis für etwas zu entwickeln. Marktdiffusion ist nach Rogers eine spezielle Kommunikation, denn der Informationsaustausch über eine Innovation steht hierbei im Vordergrund. Er sieht den sozialen Kommunikationsprozess als Kern der Diffusion von Innovationen an. Der Kommunikationskanal ist dabei ein Instrument, welchen die Kommunikation innerhalb des sozialen Systems ermöglicht. Die Auswahl der Kommunikationskanäle hat einen erheblichen Einfluss auf den Adoptionsprozess.^[21]

Die Kommunikationskanäle lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Massenmediale Kanäle und interpersonale Kanäle.

Massenmediale Kanäle können bevorzugt dann genutzt werden, wenn relativ wenige Personen, relativ viele Personen erreichen möchten. Hierfür eignen sich z. B. Fernsehen, Zeitungen, Radio oder Websites. Der Vorteil liegt vor allem in der effizienten und schnellen Informationsverbreitung, z. B. in der Knowledge Phase.^[22]

Demgegenüber stehen die interpersonalen Kanäle, welche durch den direkten Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen gebildet werden. Sie eignen sich besonders, wenn es darum geht, Personen von einer Innovation zu überzeugen bzw. diese bei der Implementierung und Nutzung zu unterstützen. Häufig richten sich die Kunden dabei an ihren Peer-Groups aus. Dies bedeutet nicht etwa Attribute der Innovation, sondern subjektive Meinungen des Umfeldes beeinflussen den Entscheidungsprozess.^[23]

Besonders oft sind es die sogenannten Meinungsführer (Opinion Leader), welche das Umfeld aktiv bei Innovationen beeinflussen. Sie tragen dazu bei, die kritische Masse zu erreichen und können Innovationen zum Selbstläufer machen. Meinungsführer unterscheiden sich gegenüber ihren Folgern dadurch, dass sie stärker in soziale Systeme eingebunden sind. Sie überschreiten Netzwerkgrenzen und sammeln und verbreiten Informationen zu Innovationen über mehrere massenmediale und interpersonale Kanäle hinweg.^[24] Meinungsführer wirken daher in drei Richtungen. Der Eigeneffekt der Meinungsführer ist wichtig, da durch eine größere Innovationsbereitschaft auch eine größere Erstkaufwahrscheinlichkeit besteht. Der Vermittlungseffekt ist von Bedeutung, da nach Übernahme der Innovation die Informationen an das Netzwerk weitergegeben werden. Zuletzt ist der Beeinflussungseffekt relevant, da die persönliche Kommunikation einen hohen Einfluss auf die Übernahmeentscheidung im sozialen System hat.^[25]

2.2.3 Zeitliche Aspekte der Innovation

Die Annahme oder Ablehnung einer Innovation ist keine spontane Entscheidung, sie ist Teil eines graduellen Adoptionsprozesses, welcher sich in fünf Phasen gliedert:^[26]

1. Knowledge (Wissen)
2. Persuasion (Überzeugung)
3. Decision (Entscheidung)
4. Implementation (Umsetzung)
5. Confirmation (Bestätigung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Diffusionsprozess nach Rogers

Quelle: Rogers (2003), S. 170.

In der ersten Phase (Knowledge stage) des Adoptionsprozesses wird ein potenzieller Kunde auf die Existenz und Funktion einer Innovation aufmerksam. Wie schnell ein Kunde diese Innovation dann wahrnimmt, hängt davon ab, wie empfänglich er dafür ist. Dies ist im großen Maße von seinen Interessen, Bedürfnissen, Werten und Einstellungen abhängig.^[27]

Die zweite Phase (Persuasion stage) schließt an und dient der positiven oder negativen Meinungsbildung über die Innovation. Dabei werden gedanklich verschiedene Zukunftsszenarien durchgespielt und Informationen über die Innovation eingeholt, um Ungewissheiten zu verringern. Letztlich geht es für den Kunden um die Fragstellung, welche Vor- und Nachteile die Innovation für ihn bringt.^[28]

Eine Entscheidung über Annahme (Adoption) oder Ablehnung (Rejection) wird in der dritten Phase (Decision stage) getroffen. Der Kunde fängt an Aktivitäten nachzugehen, die zur einer Nutzung oder Nicht-Nutzung der Innovation führen. Oftmals müssen Innovationen vorher ausgetestet werden, bevor der Kunde eine Entscheidung trifft. Wird die Innovation abgelehnt, kann dies entweder durch aktive Ablehnung (Kunde entscheidet sich gegen die Innovation) oder passive Ablehnung (Innovation war nicht relevant oder nicht interessant für den Kunden und er vergisst diese wieder) geschehen.^[29]

Schließlich wird die Innovation durch den Kunden umgesetzt, also in Gebrauch genommen und bildet, damit die vierte Phase (Implementation stage). Die mit der Innovation verbundenen Verhaltensänderungen werden angenommen, die Implementation führt letztlich zu einer Institutionalisierung und die Innovation und der Kunde werden eine Einheit.^[30]

Die fünfte und letzte Phase (Confirmation stage) schließt den Adoptionsprozess ab und beschreibt die Überprüfung der Innovation hinsichtlich der erwarteten Leistungsmerkmale und eine Bestätigung oder eine Enttäuschung hinsichtlich dieser Erwartungen. Innerhalb dieser Phase kann es trotzdem zu einem Abbruch kommen, bspw. dann, wenn eine bessere Innovation entdeckt wird. Zudem beeinflussen auch die Meinungsführer diese Phase.^[31]

Der gesamte Diffusionsprozess ist geprägt von einer Suche nach Informationen, die ein Kunde einholt, um Unsicherheit bzgl. der Innovation abzubauen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei die zweite Phase, denn der Kunde entwickelt in dieser Phase eine individuelle Einstellung zu der Innovation. Diese kann positiv, negativ oder auch indifferent ausfallen. Darüber hinaus ist auch die Adoptionsgeschwindigkeit maßgeblich für die Marktdiffusion. So unterscheidet Rogers fünf Übernahmekategorien, sowie die kritische Masse:^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Übernehmerkategorien.

Quelle: Rogers (2003), S. 281.

1. Innovators: Innovatoren, oft Enthusiasten, bilden mit 2,5 % zwar die kleinste Gruppe, aber sie sind die Ersten welche die Innovation in ein soziales System übernehmen und spielen daher eine wichtige Rolle im Diffusionsprozess, da diese aufgrund einer offenen Einstellung gegenüber Innovationen neue Ideen in ein System einbringen können.^[33]
2. Early Adopters: Frühe Übernehmer, oft Visionäre, bilden mit 13,5 % die Personengruppe, welche deutlich stärker in das soziale System eingebunden sind als die Innovatoren. Ihre lokale Rolle und ihre Stellung im sozialen System sind daher von entscheidender Bedeutung im Diffusionsprozess, denn diese sind besonders oft Meinungsführer und damit Vorbilder ihres Umfeldes.^[34] Sie können daher enorm zum Erreichen der kritischen Masse (chasm oder tipping point) beitragen.^[35]

[...]

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^[1] Vgl. Winner/Landau (2003), S. III.

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2018), Online im Internet.

^[3] Vgl. Verband für bürgernahe Verkehrspolitik (2018), Online im Internet.

^[4] Vgl. Winner/Landau (2003), S. III.

^[5] Vgl. Bosch Mobility Solutions (2014), Online im Internet.

^[6] Vgl. Vahs/Brem (2015), S. 45.

^[7] Vgl. Schumpeter (1983), S. 97 ff.

^[8] Vgl. Rogers (2003), S. 5.

^[9] Vgl. Rogers (2003), S. 21.

^[10] Vgl. Rogers (2003), S. 11 ff.

^[11] Vgl. Rogers (2003), S. 15 ff.

^[12] Vgl. Karnowski (2017), S. 23.

^[13] Vgl. Karnowski (2017), S. 23.

^[14] Vgl. Karnowski (2017), S. 23 f.

^[15] Vgl. Karnowski (2017), S. 24.

^[16] Vgl. Karnowski (2017), S. 24.

^[17] Vgl. Karnowski (2017), S. 24 f.

^[18] Vgl. Karnowski (2017), S. 25.

^[19] Vgl. Rogers (2003), S. 476.

^[20] Vgl. Rogers (2003), S. 17.

^[21] Vgl. Rogers (2003), S. 18.

^[22] Vgl. Rogers (2003), S. 18 f.

^[23] Vgl. Rogers (2003), S. 19.

^[24] Vgl. Rogers (2003), S. 300.

^[25] Vgl. Rogers (2003), S. 316.

^[26] Vgl. Rogers (2003), S.168 ff.

^[27] Vgl. Rogers (2003), S. 171.

^[28] Vgl. Rogers (2003), S. 174.

^[29] Vgl. Rogers (2003), S. 176.

^[30] Vgl. Rogers (2003), S. 179 ff.

^[31] Vgl. Rogers (2003), S. 180.

^[32] Vgl. Rogers (2003), S. 196.

^[33] Vgl. Karnowski (2017), S. 20.

^[34] Vgl. Rogers (2003), S. 283.

^[35] Vgl. Rogers (2003), S. 344.