Corporate Social Responsibility in der Kosmetikbranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility in der Kosmetikbranche
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Nutzen für Unternehmen
2.3 Kundenkommunikation
2.4 CSR in der Kosmetikbranche
2.4.1 CSR bei L’Oréal Deutschland
2.4.2 CSR bei The Body Shop

3. Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsdesign
3.2 Stichprobe
3.3 Erhebungsinstrument und Durchführung

4. Ergebnisse
4.1 Darstellung und Interpretation
4.2 Diskussion und Fazit

5. Ausblick
5.1 Limitation und Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Die Gestaltung der Zukunft des nachhaltigen Wirtschaftens gewinnt im Kontext der Globalisierung für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Während in der Vergangenheit das klassische Prinzip der reinen Gewinnmaximierung und das Aufrechterhalten einer leistungsfähigen Gesellschaft für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg im Vordergrund stand, wird heutzutage auch der Grundgedanke des nachhaltigen und zukunftsverträglichen Wirtschaftens in Unternehmen verstärkt aufgegriffen.

Zurückzuführen ist diese Veränderung unter anderem auf die wachsende Forderung der Gesellschaft an Unternehmen, soziale und ökologische Verantwortung für die Auswirkungen ihrer ökonomischen Aktivitäten zu übernehmen. Trends wie der Klimawandel, die optimale Verwendung knapper Ressourcen, Risiken der Umweltverschmutzung und die Forderung nach mehr sozialer Sicherheit sind dabei ausschlaggebende globale Herausforderungen mit denen Unternehmen konfrontiert werden. Hinzukommend wurden in den Medien verstärkt die wirtschaftlichen Tätigkeiten von multinationalen Unternehmen aufgegriffen. Dabei standen Missstände sowohl auf der ökonomischen Ebene als auch im ökologische und sozialen Bereich wie die Ausbeutung der Entwicklungsländer oder Kinderarbeit im Mittelpunkt. Diese wurden der Öffentlichkeit transparent aufgedeckt. (vgl. Kuhlen 2019) Aufgrund der starken Forderung der Gesellschaft an Unternehmen nachhaltig zu handeln, etablierten sich neue zukunftsverträglichere Konzepte. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihren Einfluss und ihre Ressourcen zu nutzen, um Verantwortung gegenüber der Umwelt zu übernehmen und den gesell- schaftlichen Forderungen zu begegnen.

Das Konzept Corporate Social Responsibility (CSR) liegt diesem Grund- gedanken des nachhaltigen Wirtschaftens zugrunde. Im Wesentlichen beschreibt es das soziale und ökologisch verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen und ist heutzutage in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil der unternehmerischen Praxis. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2019) Jedoch wird CSR nicht ausschließlich als Konzept des nachhaltigen Wirtschaftens verwendet. In den Medien als „neues soziales Gewissen“ (vgl. Hanano 2019) betitelt, stellt es zudem ein strategisches Mittel zum Zwecke der Imageverbesserung dar und wird für die Aufwertung der unternehmerischen Reputation genutzt. Dem Reputation Institute zufolge ist die Implementierung einer erfolgreichen CSR Strategie eine treibende Kraft für einen positiven Ruf eines Unternehmens.

Mithilfe umfassender Studien wurde in dem Institute die Wahrnehmung der Öffentlichkeit in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens untersucht. Die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichten, dass eine klare CSR Strategie ein unterstützendes Verhalten bei den Stakeholdern begünstigt und beispielsweise den Kauf von Produkten positiv beeinflusst sowie die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung erhöht. Im Ranking 2018 belegte der Konzern Google mit seiner CSR Strategie den 1. Platz für die beste Reputation.(vgl.Reputation Institute 2018) Heutzutage wird eine CSR Strategie demzufolge nicht ausschließlich für die gesellschaftliche Verantwortung implementiert, sondern wird auch für eine langfristige Verbesserung des Unternehmensimages und der einhergehenden Gewinnmaximierung in Betracht gezogen.

Der wachsende Einfluss von CSR zeichnet sich in einer großen Bandbreite an Branchen ab. Auch in der Kosmetikindustrie hat das Konzept erheblich an Aufmerksamkeit gewonnen. Anfangs nutzten lediglich neue Nischenanbieter der Kosmetikindustrie CSR als zentrales Konzept ihres Geschäftsmodells und versuchten sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Die großen Kosmetik Unternehmen hingegen wurden zunehmend für umstrittene wirtschaftliche Aktivitäten kritisiert. Verstärkt klagten Verbraucher über die Durchführung von Tierversuchen zur Herstellung von Kosmetika (vgl. Europäisches Parlament 2018) und verantworteten die Konzerne der Branche für die Verschmutzung der Umwelt und Meere durch Chemikalien sowie Plastikpartikel. (vgl. Greenpeace 2019) Nicht allein durch die Kritik der Konsumenten, sondern auch aufgrund des zunehmenden Drucks, stieß CSR auch bei den bei den Großunternehmen auf positive Resonanz. Dieser Bedeutungszuwachs verstärkte sich zusätzlich durch ein verändertes Konsumentenverhalten in der Kosmetikbranche.

Die Kunden entwickelten ein verstärktes Bewusstsein für die eigene Gesundheit und fingen an sich über mögliche Nebenwirkungen und die Inhaltsstoffe zu erkunden und mit Gleichgesinnten auszutauschen, um negative Langzeiteffekte für die eigene Gesundheit auszuschließen. (vgl. Pwc Deutschland 2017)

Im Allgemeinen ist die Kosmetikbranche abhängig von ihren Verbrauchern und orientiert sich an deren Bedürfnissen und Wünschen.(vgl. Vke Kosmetikverband 2015) Resultierend passten sich auch die großen Unternehmen der Kosmetikbranche ihren Konsumenten an und implementierten neue CSR Konzepte in ihre Unternehmensstrategien.

Heutzutage legen Unternehmen der Kosmetikbranche bewusst einen besonderen Wert auf ein ökologisch und sozial verantwortungsvolle Handeln und zeigen den Verbrauchern, dass sie rücksichtsvoll mit der Natur und Umwelt umgehen. Auch die Produktsparte der Naturkosmetik vieler Unternehmen erweiterte sich in den letzten Jahren signifikant und mit Aufschriften wie „natürliche Inhaltsstoffe“, „naturnah“ oder „pflanzlich“ werden heute zahlreiche Kosmetik Produkte im Drogerieregal vermarktet.(vgl. Littger 2014)

1.1 Zielsetzung und Aufbau

In der Kosmetikbranche erfuhr CSR in den letzten Jahren einen deutlichen Bedeutungszuwachs. In dieser Arbeit wird ein Fokus auf diesen speziellen Bereich gelegt und der Nutzen von CSR beleuchtet. Zusammenhängend soll dabei zentral der Einfluss von CSR auf die Kundenbeziehungen der Kosmetikunternehmen untersucht werden. Sowohl in der Forschung als auch in der Praxis wird CSR eine große Bedeutung beigemessen. In anderen Studien wurde bereits belegt, dass CSR als Einflussgröße auf die Unternehmens- reputation und das Kaufverhalten der Kunden funktioniert. Allerdings sind die Untersuchungen hinsichtlich der Gründe und dem Zeitpunkt einer Einflussnahme noch unzureichend erforscht. Aufgrund dessen liegt diese Arbeit der zentralen Forschungsfrage zugrunde: Welchen Einfluss haben die CSR- Aktivitäten der Unternehmen auf die Kundenbeziehungen in der Kosmetikbranche? mit dessen Hilfe spezifisch der Einfluss von CSR auf das Kaufverhalten der Kunden betrachtet wird.

Die Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Als Grundlage wird zuerst der Begriff CSR definiert und thematisch eingeordnet. Anschließend wird zusammen- hängend der Nutzen von CSR für die Unternehmen der Kosmetikbranche erklärt und die Kundenkommunikation näher beleuchtet. Für den Einstieg in den empirischen Teil werden außerdem anhand von zwei Praxisbeispielen die CSR- Strategien erfolgreicher Kosmetikunternehmen begutachtet.

Daraufhin folgt der empirische Praxisteil. Er dient zur Beantwortung der zentralen Forschungsfrage und beinhaltet eine Online-Umfrage, mithilfe dessen der Zusammenhang zwischen dem sozialen Engagement der Unternehmen und dem Kaufverhalten der Kunden in der Kosmetikbranche erklärt werden soll. Schlussendlich werden die Ergebnisse des Theorie- und Praxisteils zusammengeführt, diskutiert und ein Fazit aus den neu gewonnenen Erkenntnissen gezogen.

2. Corporate Social Responsibility in der Kosmetikbranche

2.1 Definition und Abgrenzung

Insgesamt gibt es keine einheitliche Definition des Begriffs Corporate Social Responsibility. Im Wesentlichen wird CSR als ein sozial und ökologisch verantwortliches Handeln der Unternehmen verstanden wird, das der Idee des nachhaltigen Wirtschaftens zugrunde liegt. Laut der EU Kommission ist es „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“. (vgl. EU KOM 2011: 11) Zwar handelt es sich um einen formbaren Begriff, der nicht präzise abgegrenzt werden kann, aber trotzdem wird deutlich, dass CSR sowohl soziale, ökologische als auch ökonomische Aspekte umfasst. Als Orientierung für eine allgemein anerkannte Begriffs- erklärung dient auch die Definition der Europäischen Kommission.

Sie definieren „die soziale Verantwortung der Unternehmen als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (EU KOM 2011: 4)

Unter zusätzlicher Beachtung von ökonomischen Aspekten verstehen viele Unternehmen CSR als ein integriertes Konzept, um soziale und ökologische Herausforderungen zu lösen. Dabei umfasst CSR zunächst auch den klassischen Compliance Ansatz: Die Konzerne erkennen an, bestimmte Regeln im Kontext ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten einzuhalten, die sich auf Bereiche wie die Menschenrechte, den Umweltschutz oder die Arbeitsbedingungen beziehen. Jedoch begrenzt sich CSR nicht ausschließlich auf das reine Anerkennen und Einhalten dieser, sondern Unternehmen sollen darüber hinaus freiwillig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. (vgl. Economiesuisse 2015: 4) Der Europäischen Kommission zufolge reicht es nicht, lediglich die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, „sondern über die bloße Gesetzes- konformität hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“.(EU KOM 2001: 7) Mithilfe von CSR als Management Konzept soll nachhaltiges Handeln fest in die Unternehmen verankert und ein Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften geleistet werden. Konkret stehen dabei Themen wie der nachhaltige Umgang mit den knappen Ressourcen, der Klimaschutz, der Umweltschutz oder faire Geschäftsaktivitäten im Fokus.

Es handelt sich um ein dauerhaftes und langfristiges Ziel und laut des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales sollte CSR auf alle Bereiche ausgeweitet werden, die das unternehmerische Handeln beeinflussen. Zuletzt darf dabei der klare Bezug zur eigenen Geschäftstätigkeit nicht verloren gehen. Zur Unterstützung wurden von internationalen Organisationen Leitlinien entwickelt, die global agierenden Konzernen als Orientierungshilfe dienen und Unternehmen darauf hinweisen bei ihren Wirtschaftsaktivitäten konkrete soziale und ökologische Kriterien zu berücksichtigen. Dazu zählen etwa die Reduzierung von CO2 Emissionen und die Einhaltung der Menschenrechte. (Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2019) Auch wird CSR in Unternehmen häufig synonym mit dem Begriff der Nachhaltigkeit verwendet. Die Begriffe stehen zwar in einem engen Zusammenhang zueinander, sind aber hinsichtlich einiger Aspekte unterscheidbar.

Das „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“ in Grafik 1 geht davon aus, dass ein nachhaltiges unternehmerisches Handeln nur dann möglich ist, wenn die ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekte von Unternehmen jeweils gleichermaßen Berücksichtigung erhalten. (Springer Link 2009: 5) Unter einem nachhaltigen Wirtschaften wird die Verantwortung gegenüber allen Menschen und vor allem der zukünftigen Generation verstanden. CSR hingegen ist zunächst einmal die Verantwortung der Unternehmen gegenüber seiner Interessensvertreter. Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass CSR als erster Schritt hin zu einer nachhaltiger Wirtschaftsweise gelten kann. (Miesen / Kierdorf)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 1: Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

2.2 Nutzen für Unternehmen

Noch heute folgen verstärkt kleinere Unternehmen dem Leitbild des ehrbaren Kaufmanns. (vgl.Industrie- und Handelskammer) Als verantwortliche Teilnehmer an der Wirtschaft verstehen sie es als ihre moralische Verpflichtung, einen Beitrag zu einer nachhaltigen Wirtschaft im Interesse der Gesellschaft zu leisten. Sie setzen sich beispielsweise für faire Arbeitsbedingungen oder den Klimaschutz ein. Doch neben den moralischen Werten können Unternehmen von CSR auch wirtschaftlich profitieren. Managementtheorien gehen davon aus, dass ökonomische und ökologische Aspekte mit der Übernahme von sozialer Verantwortung vereinbar sind und ein nachhaltiges Wirtschaften ein Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig hält.

Wie in der Einleitung bereits kurz erklärt, hat CSR eine positive Auswirkungen auf die unternehmenseigene Reputation. Es hilft Unternehmen sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Heutzutage herrscht auf dem deutschen Arbeitsmarkt ein Fachkräftemangel, welcher das Wirtschaftswachstum jährlich um einen Prozent verringert. (vgl. Handelsblatt 2018) Es ist für Unternehmen folglich wichtig, ein positives Image als Arbeitgeber zu haben, um Fachleute zu rekrutieren. Außerdem wird das soziale Engagement der Unternehmen auch von den Kunden gutgeheißen und stärkt die Kundenbindung.

Des Weiteren kann eine erfolgreiche CSR Strategie einem Unternehmen wichtige Vorteilen im internationalen Wettbewerb schaffen. Gerade im Kontext der Globalisierung sehen sich die Unternehmen mit zunehmenden öko- logischen Herausforderungen konfrontiert. Durch eine frühzeitige Anpassung an die neuen Bedingungen können Ressourcen geschont und Energien effizient genutzt werden. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2019) In der Konsequenz werden die ökologischen Auswirkungen verringert und Kosten eingespart. Als Nächstes hat CSR einen positiven Effekt auf das Gesundheits- management. Jedes Unternehmen wünscht sich die Beschäftigung von gesunden und leistungsfähigen Mitarbeitern. Laut dem BKK Gesundheitsreport 2017 (DKK Dachverband 2017) sind die durchschnittliche Anzahl der Fehltage im Jahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um knapp 13 % gestiegen. Durch die Übernahme von sozialer Verantwortung und der Einbindung von gesundheitsfördernden Maßnahmen können Unternehmen Risiken für Ausfälle von Mitarbeitern sowie unfallbedingte Produktionsausfälle minimieren.

Im Kontrast zu dem Nutzen, gerät CSR jedoch auch häufig in die Kritik. Kunden werfen dann den Unternehmen beispielsweise vor, CSR nicht zum Zwecke des nachhaltigen Wirtschaftens, sondern vielmehr als Werkzeug der reinen Gewinnmaximierung einzusetzen. Eine solche Handlungsweise kann sehr negative Auswirkungen auf das Unternehmensimage haben. Damit eng im Zusammenhang steht auch der Begriff des „Greenwashings“. Es ist ein Mittel der bewussten Verbrauchertäuschung, das zum Ziel hat einem Unternehmen ein umweltbewusstes Image zu verleihen. Durch Marketingmethoden werden die umweltfreundlichen Aspekte eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt, obwohl das eigentliche Kerngeschäft nicht wirtschaftlich nachhaltig verläuft. (vgl. Weis 2013) Sobald bei einer CSR Strategie der Bezug zum Kerngeschäfts der Öffentlichkeit nicht deutlich erkennbar gemacht wird, gerät ein Unternehmen schnell in die Kritik von NGOs oder der Gesellschaft. (vgl. Heinrich 2018: 7) (vgl. Nielsen 2012)

2.3 Kundenkommunikation

Es ist für Unternehmen wichtig, ihre CSR Strategien klar und verständlich an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Hauptsächlich wird von Unternehmen als Kommunikationsplattform die eigene Webseite verwendet. Es ist ein hilfreiches Werkzeug, um den Stakeholdern relevante Informationen bereitzustellen oder über die eigene CSR Maßnahmen und deren Auswirkungen zu informieren. Durch diese Kommunikation kann das Image eines Unternehmen strategisch beeinflusst werden und ein Bewusstsein bei den Kunden geschaffen werden. Wenn die Kunden über das soziale Engagement der Unternehmen informiert sind, dann hat dies einen positiven Effekt auf die Kaufentscheidung. Ein Marketing Professor aus Kalifornien fand in einer Studie heraus, dass Konsumenten, die das soziale Engagement der Unternehmen kennen, mit einer größeren Wahrscheinlichkeit CSR als Grund für eine Kaufentscheidung in Betracht ziehen, als Konsumenten, die nicht über das soziale Engagement informiert sind. Zusätzlich lehnen sie Konzerne ohne deutliche CSR Aktivitäten ab. (vgl. Rizkallah 2012)

Heutzutage haben die Konsumenten hohe Erwartungen an die Unternehmen, klare CSR Maßnahmen in die Geschäftstätigkeit zu integrieren. Laut einer Umfrage der Europäischen Kommission finden es 70% der Konsumenten wichtig, dass ein Konzern soziale und ökologische Belange in ihre Aktivitäten mit einbezieht und 44% der Befragten sind bereit einen höheren Preis für nachhaltige Produkte zu bezahlen.(vgl. Hower, M. 2014) Außerdem beeinflusst CSR das Kaufverhalten und gewinnt verstärkt an Bedeutung.(vgl. Enslin 2016)

Die oben angeführten Aspekte verdeutlichen, dass CSR durchaus einen positiven Einfluss auf die Beziehung der Kunden zu den Unternehmen haben kann. Der Einsatz von CSR wird von den Kunden mit einem unterstützenden Verhalten belohnt. Eine solche Loyalität kann dazu führen, dass Kunden die Marke weiterempfehlen. Deshalb ist eine klare Unternehmenskommunikation wichtig, um die CSR Ziele den Kunden deutlich zu vermitteln.(vgl. Hoeffler / Keller 2002: 78-89) Die Auswirkungen von CSR variierend von Branche zu Branche und müssen spezifisch untersucht werden. In einem Sektor kann CSR beispielsweise einen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben als in einem anderen Bereich.(vgl. Vogel 2005) Deshalb wird sich diese Arbeit dem speziellen Sektor der Kosmetikbranche widmen.

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