SEO und SEA. Organische und bezahlte Suche im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Suchmaschine
2.2 Relevanz der Suchmaschine für das Marketing
2.3 Suchmaschinenmarketing

3. SEO
3.1 OnPage Optimierung
3.1.1 Webseiteninfrastruktur
3.1.2 Content Optimierung
3.2 OffPage

4. SEA
4.1 Key Performance Indicators
4.2 Google AdWords
4.2.1 Aufbau eines AdWords Kontos
4.2.2 AdWords Kampagne erstellen
4.2.3 Keywords bestimmen

5. Schlussbetrachtung
5.1 Vor- und Nachteils Betrachtung von SEO und SEA
5.2 Handlungsempfehlung
5.3 Trends

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SEO und SEA

Abbildung 2: Positiv- und Negativ Beispiel der URL-Struktur

Abbildung 3: Beispiel eines Snippets

Abbildung 4: Beispiel einer Breadcrum-Navigation, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 5: Veranschaulichung des Verhältnisses zwischen Impressionen, Clicks und Conversions

Abbildung 6: Beispiel einer Displaywerbeanzeige

Abbildung 7: Ansicht von web.de, einem Googles Such-Werbenetzwerk Partnern

Abbildung 8: Schematischer Aufbau eines Google AdWords Konto

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Wer im Internet nicht zu finden ist, erweckt den Verdacht, er habe gar nicht existiert.“¹ Ganz nach Ernst Probsts Zitat leben wir heutzutage. Der allgegenwertige Zugang zum Internet voller Webseiten, Online-Shops, Videos, Blogs, Bildern, Sozialer Medien, Apps, Filmen, Musik und Literatur, stationär über den Desktop oder mobil über das Smartphone oder die Smartwach, hat den Umgang mit dem Wissen reformiert.² Innerhalb eines Klicks offenbaren sich uns etliche Onlineeinkaufsmöglichkeiten und Informationen, die Konkurrenz zwischen den Anbietern ist so hoch wie nie. Deswegen ist ein tadelloser Onlineauftritt eines Produkts, einer Webseite, einer Marke etc. in dieser Hinsicht ausschlaggebend.³ Die klassischen Marketingkanäle wie Printmedien, Radio und Fernsehen verlieren im Vergleich zu online Marketingkanälen an Bedeutung. Viele Unternehmen erkennen diesen Trend und schichten ihr Marketing-Budget dementsprechend um.⁴

Es gibt viele verschiedene online Marketingkanäle und dazu passende Strategien. Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine Marketingstrategie, welche direkt bei der Suche eines Begriffs im Internet Fuß fasst und somit die Bedarfsentwicklung des Nutzers beeinflusst. Sie besteht aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und den Suchmaschinenanzeigen (SEA).⁵

Diese beiden Unterthemen des SEM werden innerhalb dieser Hausarbeit untersucht und zwischen ihnen differenziert. Im Folgenden wird zunächst der Begriff und die Funktion einer Suchmaschine, dessen Marketingrelevanz, sowie der Begriff Suchmaschinenmarketing erläutert. Daraufhin werden verschiedene Optimierungswerkzeuge des SEO genannt und analysiert. Im Anschluss behandelt die Studienarbeit das SEA, einige dazugehörigen Grundbegriffe und setzt sich anschließend mit Google AdWords auseinander. In der Schlussbetrachtung werden beide Säulen des SEM verglichen. Es wird der Versuch unternommen eine Handlungsempfehlung für den Gebrauch von SEO oder SEA zu formulieren. Und zu guter Letzt wird eine Cluster ähnliche Überlegung zu möglichen zukünftigen Trends innerhalb des SEMs formuliert.

2. Grundlagen

In folgenden Unterkapiteln wird verständnishalber eine Informationsbasis gebildet, auf welche die Hausarbeit aufgebaut ist. Es wird die Definition und Funktionsweise einer Suchmaschine dargestellt, des Weiteren wird betrachtet, wie Suchmaschinen und Marketing im Zusammenhang stehen, sowie die Bedeutung des Suchmaschinenmarketing.

2.1 Suchmaschine

Ohne Suchmaschinen würden die Nutzer des Internets vor einer Masse an ungefilterten Informationen stehen und sich kaum zurechtfinden.⁶ Was eine Suchmaschine ist, sowie ihre Funktion wird nun erläutert.

Eine Suchmaschine ist ein Programm, mit welcher sich große Datenbankbestände aus dem Internet oder anderen Netzwerken nach Keywords (Schlüsselwörtern) durchsuchen (crawlen) lassen.⁷ Der Nutzer gibt Keywords als Suchanfrage in das Suchfeld ein, auf der Anfrage basierend sucht das Programm nach passenden Dokumenten. Dies funktioniert mit Hilfe des Schlüsselwort-Index, nach diesem werden die Suchanfragen über diese Schlüssel- und Schlagwörter, innerhalb aller gespeicherten Dokumente der Datenbank, gesucht und aufgezählt.⁸ Gleichzeitig wird diese Aufzählung durch verschiedene Algorithmen der Relevanz nach in einer Reihenfolge gebracht. Die Platzierung der Suchergebnisse wird Search Engine Result Page (SERPs) genannt,⁹ sodass der Nutzer in der Regel eine Liste mit Dokumenten erhält. Diese Dokumente werden meist in Form einer Webseite, eines Bildes oder eines Videos, auf der Liste aufgeführt.

Mit einem aktuellen Marktanteil von 77,06% als Desktop Version und 85,83% als Mobile Version ist Google weltweit die bevorzugteste Suchmaschine.¹⁰ Aus diesem Grund befasst sich diese Hausarbeit nur mit der Suchmaschine Google und wird im Verlauf als Synonym verwendet.

2.2 Relevanz der Suchmaschine für das Marketing

Die Relevanz und der Zusammenhang zwischen der Suchmaschine und des Marketings werden durch folgende Situation veranschaulicht:

Ein Nutzer sucht einen Begriff mit Hilfe der Suchmaschine im Internet, hierbei zieht er sich bewusst Informationen und unbewusst eine Marketingbotschaft. Nach dem Pull-Prinzip, der Marketinglehre, hat der Nutzer nicht nur ein Bedürfnis, er kann dieses auch durch die Eingabe des Begriffes in das Suchfeld definieren.¹¹ Nun wird ein Bedarf entwickelt, wobei der Nutzer nach einem Bedürfnis befriedigendem Produkt oder einer Bedürfnis befriedigenden Information sucht.¹² Diese Bedürfnisbefriedigung könnte ein Produkt, eine Dienstleistung oder die Information Ihres Unternehmers sein. Ihre Marketingbotschaft wird zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Information von dem Nutzer wahrgenommen. Somit entsteht ein Dialog, aus welcher eine Nachfrage, Kaufentscheidung und Kundenbindung entstehen kann.¹³ Durch den Vergleich zwischen TV und der Suchmaschine als Marketingkanal ist festzustellen, dass der Streuverlust durch die Suchmaschine viel geringer und dadurch effektiver ist. Da, anders als beim TV, nur die Zielgruppe mit dem Unternehmens-Auftritt bespielt wird.

Google verarbeitet rund 64.000 Anfragen pro Sekunde und „Genau weil Suchmaschinen so aktiv genutzt werden, ist die Platzierung der eigenen Webseite auf den ersten Seiten der Ergebnisliste in Suchmaschinen eines der wichtigsten Ziele im Online-Marketing“.^{14 15}

2.3 Suchmaschinenmarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: SEO und SEA

Quelle: eigene Darstellung

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) wird in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenanzeigen, bzw. Suchmaschinenwerbung (SEA) unterteilt, dabei repräsentiert SEO die organische Suche und SEA die bezahlte Suche. Wie auf der Abbildung Nr.1 zu sehen wird Suchmaschinenwerbung bei Google mit dem Schriftzug Anzeige versehen und befindet sich über der organischen Suche.

Im Großen und Ganzen befasst sich das SEM mit der Verbesserung der Platzierung (SEPRs) der Verlinkung der eigenen Webseite, des eigenen Bildes etc., auf der Ergebnisliste eines Suchbegriffs, bei Eingabe in eine Suchmaschine.¹⁶ Durch eine höhere Platzierung innerhalb der Ergebnisliste, werden mehr Nutzer auf Ihre Webseite stoßen, welches das erste grundlegende Ziel des SEM implantiert: die Erhöhung der Visits (Webseitenbesucher).¹⁷ Das zweite Grundlegende Ziel ist die Beschaffung und Erhöhung von Leads. „Leads sind Kundendaten mit personalisierten Daten, wie z.B. E-Mail-Adressen, Name, Postanschrift oder Telefonnummern.“¹⁸ Diese sind ein Grundbaustein der Kundenneugewinnung und können zur Kundenstammpflege verwendet werden.¹⁹ Das dritte Ziel ist die Generierung und Erhöhung von Sales (Verkäufe, Aufträge, Bestellungen).²⁰

3. SEO

Zur SEO gehören alle Maßnahmen, welche unbezahlt zu einer höheren Positionierung des Online-Auftritts auf der Suchergebnisliste führen. SEO wird auch organische Suche genannt und grob in OnPage und OffPage Optimierung unterteilt. Es gibt viele verschiedene Suchmaschinenrankingfaktoren und Algorithmen, welche durch ein sich ständig veränderndes Umfeld angepasst und verändert werden. Zudem hängt die Gewichtung verschiedener Faktoren von der Absicht der Suche ab, bspw. sind „Bei einer Informationssuche […] andere Faktoren, z.B. Aktualität, wichtiger als bei einer Produktrecherche.“²¹ Doch bevor die Optimierungsfaktoren analysiert werden, sollte eine Keywords Zuordnung stattgefunden haben. Dies bedeutet, dass überlegt wird, welche Keywords den Themenbereich des Online-Auftritts am besten abdecken.²² Ein Pflanzenversandhandel sollte bspw. die Keywords Pflanzen kaufen im Vergleich zu Ficus kaufen Priorisieren.

3.1 OnPage Optimierung

Anpassungen und Maßnahmen, welche direkt auf der eigenen Webseite umgesetzt und nicht extern beeinflusst werden können, werden OnPage Optimierungen genannt. Sie haben zusätzlich neben des SEOs auch das Ziel die User Experience (UX) zu steigern. Mit der UX ist die Nutzungserfahrung und das Nutzungserlebnis gemeint und spiegelt die erlebte und gefühlte Qualität eines Online-Auftritts wieder.²³ Die Nutzererfahrung ist sehr individuell, aber an der Usability Messbar. Eine Webseite mit guter Usability ist benutzerfreundlich, leicht, logisch und intuitiv zu bedienen. Zudem sollte sie bspw. über eine gute Webseitennavigation zugänglich (Accessibility) und über ein sauberes Layout ästhetisch (Ästhetik) sein. Neben diesen Faktoren ist die Nützlichkeit (Utility), mit eingeschlossen dessen Inhalt durchaus wichtig. Zusammenfassend gehören zu der OnPage Optimierung Maßnahmen, welche die Webseiteninfrastruktur und dessen Content (Inhalt) benutzerfreundlich und gleichzeitig Suchmaschinenfreundlich machen.²⁴

3.1.1 Webseiteninfrastruktur

Damit der Inhalt eines Online-Auftritts indiziert wird und der Auftritt hochwertig ist, muss dieser bestimmte technische Voraussetzungen erfüllen. Unter der Optimierung der technischen Webseiteninfrastruktur werden nun sechs Maßnahmen näher beleuchtet, welche Google 2011 innerhalb seines Starter Guides (Google Einführung in Suchmaschinenoptimierung) den Webseiteninhabern an´s Herz legte.²⁵

- URL-Struktur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Positiv- und Negativ Beispiel der URL-Struktur

Quelle: eigene Darstellung

Die Struktur des Uniform Resource Locator (URL) sollte für den Nutzer, als auch die Suchmaschine unkompliziert und verständlich formuliert sein. Google rät von reinen ID-Nummer Kombinationen ab und empfiehlt zum Inhalt der Webseite passende Schlüsselwörter in der URL, sowie die Domain einzubringen.²⁶ Wie in der Abbildung 2 zusehen, wirkt eine URL aus Zeichen und Nummern auf den Nutzer eher verwirrend, und sagt nichts über den Inhalt aus.

- Snippet Inhalte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel eines Snippets

Quelle: eigene Darstellung

Als Snippet wird die Kombination des Suchergebnisses, dessen Titel, einem Teaser-Text und der verlinkten URL bezeichnet (siehe Abbildung 3).²⁷ Diesen sieht der Nutzer, bevor er die Entscheidung trifft der URL zu folgen. Aus dem Grund ist der Snippet aus Marketingsicht die erste Anlaufstelle für den Beginn des Dialogs zwischen Webseite und Nutzer, und dadurch ist es besonders wichtig ihn für den Nutzer individuell attraktiv zu gestalten. Deswegen sollten innerhalb des Snippets wichtige und auschlaggebende Keywords enthalten sein. Die fettgedruckten Worte zeigen, welche Worte der Suchanfrage innerhalb der Webseite vorkommen und in welchem Zusammenhang sie stehen.

- Headlines

Headlines, Englisch für Überschriften, sind elementare Strukturierungselemente. Sie werden hierarchisch mit H1-H5 innerhalb des HTML (siehe Abkürzungsverzeichnis) für die Suchmaschine sichtbar gemacht. So dient Überschrift H1 als Überschrift für die ganze Webseite, ihr werden alle Themen untergeordnet, H2-H5 sind dementsprechend Unterkapitel.²⁸ Die Wortwahl der Überschriften und Titel sollte den Content effektiv kommunizieren, durch Einbringung von Schlüsselwörtern sind diese kurz und aussagekräftig.²⁹

- Navigation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abbildung 4: Beispiel einer Breadcrum-Navigation, Quelle: eigene Darstellung

Die Navigation auf und innerhalb der Webseite, wird auch interne Verlinkung genannt. Durch diese erkennt die Suchmaschine die Tiefe der Webseite und dessen Inhalte, welches sich auf das Ranking positiv auswirken kann. Die Nutzerfreundlichkeit entlang des Klickpfads ist wichtig für ein gutes Usabilitiy Ranking und sollte von der allgemeinen Startseite zum speziellen Content nachvollziehbar und intuitiv gestaltet sein.^{30 31} Zudem sollten alle Title-Tags („Titel des HTML-Dokumentes“³² ) der internen Verlinkung einzigartig sein. Ein einfaches und bewährtes Beispiel der Navigationsarten ist die Breadcrumb-Navigation. In diesem erhält der Nutzer „nicht nur einen Überblick der aktuellen Strukturtiefe, sondern ermöglicht auch die einfache Navigation auf die strukturell darüberliegende Webseite.“³³

- Mobile

2018 wurden rund 68% aller Internetnutzungen in Deutschland über mobile Endgeräte getätigt, dem Trend zufolge steigt der Prozentwert jährlich.³⁴ Diese Fakten dürfen bei der Webseitengestaltung nicht außer Acht gelassen werden, da alle Webseiten- und Werbeinhalte optimal angezeigt werden sollen. Aus diesem Grund sollte die Webseite neben der Desktopversion auch eine Mobileversion anbieten, entweder in Form einer Mobile Webseite oder Mobile App, welche dem Nutzer verlinkt werden muss. Die Anpassung ist Nutzerfreundlich und verbessert die Usability, welches das Ranking positiv beeinflusst. Eine andere Alternative ist eine Responsive Webseite, sie hat ein Hardware unabhängiges Webdesign, sprich sie passt sich eigenständig an die Browserart an.³⁵ Der Faktor Mobile kann bei Webshops bspw. auch in Form von Mobile-Payment wiedergespiegelt werden.

- PageSpeed

Die Zeitspanne in der eine Webseite in einem Webbrowser vollständig geladen wird, nennt man PageSpeed. Ihre Optimierung ist eine weitere Maßnahme zur Verbesserung der Suchergebnisplatzierung. Lange Ladezeiten erhöhen die Absprungrate und stellen neben der schlechten Usability zwei Rankingfaktoren da.³⁶ Die Ladezeit kann bspw. durch Komprimierung und Formatierung der Bilder auf der Webseite verkürzt werden.³⁷

3.1.2 Content Optimierung

Neben den technischen Rahmenbedingungen einer Webseite, macht der Content sehr viel aus und hat großen Einfluss auf das Ranking. Ein Nutzer besucht eine Webseite nicht aufgrund dessen bspw. gut umgesetzten Navigation, sondern aufgrund der Informationen aus dessen Inhalt. Daraus lässt sich ableiten, dass der Content der grundsätzliche Nutzen einer Webseite und dadurch nicht zu vernachlässigen ist. Ein Auftritt mit fesselndem, einzigartigem und regelmäßig aktualisiertem Inhalt wird von Nutzern weiterempfohlen, zitiert, verlinkt oder kommentiert. Dies bestätigt Google: „Die natürliche Kommunikation zwischen Menschen hilft dabei, die Reputation eurer Seite sowohl bei Nutzern als auch bei Google auszubauen, und sie funktioniert nur in den seltensten Fällen ohne qualitativ hochwertigen Content.“³⁸ Folgende Aussage lässt sich daraus schließen: Content ist für den Nutzer, nicht für die Suchmaschine³⁹.

- Ankertexte

Das Einbauen von Ankertexten ist von Vorteil, da die Suchmaschine diese erkennen kann, somit versteht und den Inhalt zu Themen zuordnet. Ankertexte erkennt der Nutzer an den anklickbaren Wörtern innerhalb des Textes, hinter welchen sich oft eine Verlinkung zu mehr Informationen zu dem Begriff verbirgt. Mit Hilfe von Ankertexten wird die Usability erhöht und eine höhere Strukturtiefe erreicht.⁴⁰

- Keywords

Durch suchvolumenstarke Keywords kann die Suchmaschine den Inhalt ebenfalls zu Themen zuordnen, welche diese zu einem essenziellen Werkzeug der Suchmaschinenoptimierung macht. Doch Webseiten mit einer zu hohen Schlüsselwortdichte (Keyword Density) werden von Google als Spam abgestraft (Penalty).⁴¹ Die Verwendung von Synonymen der Keywords ist eine Alternative, ein Online-Auftritt sollte aber auch nicht mit Synonymen überladen sein. Die Auswahl der passenden Keywords und dessen Anzahl muss letztendlich mit dem Inhalt des Textes harmonisieren und sinnvoll gestaltet sein.

- Bilder

Neben Text gehören auch Bilder zum Content, sie lockern das Layout auf, veranschaulichen Situationen oder können als Eyecatcher (Blickfang) genutzt werden. Bei der Namensgebung bzw. Betitelung von Bildern wird zu kurzen, ausdruckstarken und suchvolumenstarken Begriffen, zu verbreiteten Dateiformaten, sowie geringer Dateigröße geraten.⁴² Durch suchvolumenstarke Titel kann die Platzierung der Sichtbarkeit der Webseite innerhalb Google-Bildersuche verbessert werden. Eine geringe Bilddateigröße beeinflusst den PageSpeed positiv.

3.2 OffPage

Die OffPage Optimierung ist grob betrachtet der Aufbau von Backlinks. Diese sind Links auf anderen Webseiten, welche auf den eigenen Webauftritt verweisen,

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¹ Probst [o.J.], o.S., zitiert nach Kokoska [2015], o.S.

² Vgl. Eng [2017], S.3

³ Vgl. Sheehan [2011], S.9

⁴ Vgl. Ions [2018], o.S.

⁵ Vgl. Kreuzer [2014], S. 194

⁶ Hergert [2009], o.S.

⁷ Vgl. SEO-Kueche [o.J.], o.S.

⁸ Vgl. Netzwerke [o.J.], o.S.

⁹ Vgl. Eng [2017], S.3

¹⁰ Vgl. Statista [2019], o.S.

¹¹ Vgl. Sheehan [2011], S.40

¹² Vgl. Rechnungswesen- verstehen [o.J.], o.S

¹³ Vgl. Sheehan [2011], S.42

¹⁴ Vgl. Priebe [2016], o.S.

¹⁵ Eng [2017], S.3

¹⁶ Vgl. Marqua [2016], o.S.

¹⁷ Vgl. Pelzer/ Düssel [2013], S.120

¹⁸ Pelzer/ Düssel [2013], S.120

¹⁹ Vgl. Kopp [2018], o.S.

²⁰ Vgl. Pelzer/ Düssel [2013], S.120

²¹ Pelzer/ Düssel [2013], S.123

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Gründerszene [2017], o.S

²⁴ Vgl. Gründerszene [2017], o.S.

²⁵ Vgl. Google [2011], S.1

²⁶ Vgl. Google [2011], S.9

²⁷ Vgl. Alpar/Koczy/Metzen [2015], S.215

²⁸ Vgl. Eng [2017], S.8

²⁹ Vgl. Google [2011], S.5

³⁰ Vgl. Google [2011], S.10

³¹ Vgl. Rockit Internet [o.J.], o.S.

³² Ryte Wiki [o.J.], o.S.

³³ Eng [2017], S.9

³⁴ Vgl. Statista [2019], o.S.

³⁵ Responsive Webdesign [o.J.], o.S.

³⁶ Vgl. SEO United [o.J.], o.S.

³⁷ Vgl. Sistrix [o.J.], o.S.

³⁸ Google [2011], S.14

³⁹ Vgl. Google [2011], S.15

⁴⁰ Vgl. Google [2011], S.16

⁴¹ Vgl. Madd-Agency [2014], o.S.

⁴² Vgl. Google [2011], S.8