Krisen-PR: Klassische PR-Tools

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begrifflichkeiten

3. Gruppierung der PR-Instrumente

4. Klassische PR-Instrumente
4.1 Pressemitteilung
4.2 Pressemappe
4.3 Veranstaltungen/ Events
4.3.1 Pressekonferenz
4.3.2 Sonstige Presseveranstaltungen
4.3.3 Tag der offenen Tür
4.3.4 Jubiläumsveranstaltungen
4.3.5 Messeauftritt
4.4 Kundenzeitschrift
4.5 Direct Mail
4.6 Broschüre/ Prospekt
4.7 Flyer
4.8 Newsletter (Print)

5. Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Synopsis der Begriffe Instrument, Maßnahme und Mittel

Abbildung 2 Direkte und indirekte Ansprache von Zielgruppen

Abbildung 3 Der PR-Baum

„In der Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen,

ohne diese nichts erfolgreich sein.“^[1]

Abraham Lincoln

1. Einleitung

Die folgende Arbeit befasst sich im Rahmen des Buchprojektes „Präventive Krisen PR für Kleinstunternehmen. Schwerpunkt Medienarbeit“ mit Instrumenten und Methoden der Presse- und Medienarbeit. Es geht hierbei ausschließlich um die klassischen Formen der PR, wobei zu erwähnen ist, dass prinzipiell fast alle Instrumente als klassisch eingeordnet werden können. Klar als „neue“ PR-Instrumente abgrenzbar sind lediglich Product- oder Corporate Placement, jegliche Formen von Sponsoring, Lobbyismus, Bartering sowie die Anwendung von elektronischen und digitalen Medien, wie das Internet.^[2] Eine Zwitterform von Werbung und PR sind PR-Anzeigen, Poster, Plakate und dergleichen und werden im Folgenden ebenfalls unberücksichtigt bleiben. Zudem wird aufgrund des Umfanges der Arbeit auf jeglichen Formen der internen Kommunikation verzichtet.

Die Anwendung von klassischen Tools der PR variiert in ihrer Sinnhaftigkeit je nach Unternehmen, Branche, Ausrichtung, Zielgruppen und Budget. In dieser Arbeit soll dargestellt werden, welche Instrumente für Kleinstunternehmen geeignet, aussichtsreich und realistisch durchführbar sind. Aufgrund der Fülle des klassischen PR-Instrumentariums ist es jedoch nicht möglich, einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben und jedes vorhandene Tool in vollem Umfang zu erläutern und zu bewerten. Es wird dennoch ein auf Kleinstunternehmen bezogener und umfassender Einblick gegeben, der durch die Argumentation von Chancen und Problemen ergänzt wird. Außerdem werden diejenigen Instrumente, die für Kleinstunternehmen eher ins Gewicht fallen, ausführlicher beschrieben als andere.

Einleitend erfolgt ein allgemeiner Einstieg, in dem Begrifflichkeiten (Kapitel 2) und Gruppierungen der Instrumente (Kapitel 3) erläutert werden. Im Hauptteil der Arbeit werden die einzelnen Instrumente betrachtet, wobei schwerpunktmäßig Veranstaltungen und Möglichkeiten des Direktmarketing beleuchtet werden.

2. Begrifflichkeiten

In der PR wird der Begriff des Instruments sehr unterschiedlich verwendet und häufig beliebig mit Maßnahme und Mittel ausgetauscht.^[3] Die Begrifflichkeiten sind also nicht logisch festgelegt oder klassifiziert. Es lassen sich Standardwerke und Lexika der PR-Literatur finden, in denen weder der Begriff Instrument noch Maßnahme auftaucht.

Im Grundsatz wird jegliche Kommunikationsform als ein Werkzeug der PR angesehen, da sie letztendlich Überzeugungsarbeit leisten soll. Wird dem Ansatz des Marketing gefolgt, ist PR an sich eines von vielen Instrumenten des Marketing, im Spezifischen eines der Kommunikationspolitik.^[4] Innerhalb der PR werden dann Maßnahmen abgeleitet, wie es bei Marketing-Experte Bruhn festzustellen ist (siehe auch Kapitel 3). Die PR-Experten Dörrbecker und Fissenwert-Goßmann beispielsweise setzen die aus der Taktik hervorgehenden Mittel und Maßnahmen gleich und sprechen gar nicht von Instrumenten.^[5] Die gängigste Methode nimmt eine medienorientierte Differenzierung vor, unter der eine Klassifikation von Maßnahmen und Instrumenten erfolgt.^[6] Zum Beispiel gilt die Pressearbeit als ein PR-Instrument, wobei die Pressekonferenz, -mitteilung oder das –gespräch jeweilige Maßnahmen daraus bilden. Jedoch ist auch diese Methode wenig konsequent und unvollständig. Denn sobald Lobbying oder Sponsoring als Instrumente berücksichtigt werden, scheitert es an der Tatsache, dass diese keine direkten Kommunikationsaktivitäten sind. Abbildung 1 im Anhang S. III veranschaulicht in einer übersichtlichen Gegenüberstellung die dargestellten Begriffe und ihre unterschiedlichen Anwendungen in der Literatur.

Es scheint, dass je nach Perspektive verschiedenste Auffassungen belegbar und fundierbar sind. Um eine möglichst neutrale Benennung durchführen und eine einheitliche Grundlage der folgenden Arbeit gewährleisten zu können, ist es hilfreich auf den Grund der Begriffsbedeutungen zu gehen:

Ein Instrument ist „etwas, dessen man sich (wie eines Werkzeugs) als Mittel bedient“ und wird so innerhalb einer prozesshaften Maßnahme verwendet.^[7] Es hat grundsätzlich einen kommunikativen Charakter. Demnach ist eine Maßnahme „die Operationalisierung einer strategischen Forderung (eines Ziels), die einen Vergleichsbereich funktional äquivalenter Instrumente spezifiziert.“^[8] Daraus lässt sich schließen, dass die Maßnahme dem Instrument übergeordnet ist und eine strategische Funktion darstellt. Sie bestimmt je nach Situation und definiertem Ziel, welches Instrument oder gegebenenfalls welche Instrumente anzuwenden sind. Im Folgenden wird die soeben erläuterte Begriffsverwendung genutzt und der Begriff des Instruments gewählt.

3. Gruppierung der PR-Instrumente

Grundsätzlich ist festzustellen, dass die anzuwendenden Instrumente von der jeweiligen kommunikativen Ausrichtung des Unternehmens und dem eigenen Verständnis der Zielgruppen abhängen.^[9] Oft herrscht eine große Heterogenität der Zielgruppen eines Unternehmens, so dass die Auswahl der Instrumente sehr vielfältig ist.^[10] Bei Kleinstunternehmen sind jedoch die hohen personellen und finanziellen Ressourcen zu berücksichtigen.

Um einen Überblick zu verschaffen, können die PR-Tools in zwei Hauptgruppen geteilt und in weitere Untergruppen kategorisiert werden.^[11] Zum einen wird eine Unterteilung in die Instrumente mit direkter Zielgruppenansprache und zum anderen in die mit indirekter Zielgruppenansprache vorgenommen. Abbildung 2 im Anhang S. IV zeigt eine übersichtliche Darstellung der Aufteilung des PR-Instrumentariums.

In der ersten Hauptgruppe, die durch direkte Ansprache gekennzeichnet ist, wird der Empfänger direkt vom Unternehmen adressiert. Es kann sich hier einerseits um ein interpersonales Kommunikationsinstrument handeln, wie beispielsweise ein Telefonat oder eine Sitzung, oder andererseits um ein kategoriales Instrument. Hierzu zählen unter anderem die Kundenzeitschrift, ein Film oder Geschäftsbericht. Der grundlegende Unterschied zwischen interpersonalen und kategorialen PR-Instrumenten liegt darin, dass bei den ersteren eine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger stattfindet, wohingegen bei den letzteren kein sozialer Kontakt entsteht.

Die Instrumente der zweiten Hauptgruppe sprechen die Zielgruppen indirekt über Multiplikatoren oder Meinungsführer an.^[12] Auch in dieser Kategorie finden sich interpersonale Kommunikationsinstrumente, die identisch sind mit den oben beschriebenen. Daneben gibt es in der zweiten Hauptgruppe Instrumente der Massenkommunikation, die für jeden zugänglich sind. Hierzu zählen beispielsweise die Pressemappe und –konferenz, die zwar durch eine große Streuung der Botschaft gekennzeichnet sind, dafür aber eine geringere Wirkung als bei interpersonalen Instrumenten auslösen.

Die erläuterte Kategorisierung ist eine von vielen, die in der PR-Literatur vorzufinden ist, jedoch im Vergleich viele Parallelen zu anderen Differenzierungen aufweist. So gibt es beispielsweise eine Unterteilung der Maßnahmen in fünf Aktivitätsbereiche, wie sie Bruhn vorgenommen hat.^[13] Hier erfolgt eine Gliederung in die Gruppen Pressearbeit, Maßnahmen des persönlichen Dialogs, Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, Mediawerbung sowie unternehmensinterne Maßnahmen.

Unter Pressearbeit sind die Maßnahmen der zweiten Hauptgruppe von Köcher und Birchmeier zu verstehen, die als Massenkommunikation geführt werden.^[14] Die Maßnahmen des persönlichen Dialogs, wie beispielsweise die Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern, sind vergleichbar mit den Instrumenten direkter Zielgruppenansprache. Die Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen ist quasi eine Querschnittsgruppe, da letztlich Instrumente aller Kategorien von Köcher und Birchmeier zielgruppenspezifisch angewendet werden. Bei der Mediawerbung handelt es sich um Anzeigenschaltung in Printmedien zur allgemeinen Imageprofilierung, zur Darlegung von Standpunkten oder um Anzeigen für potentielle Mitarbeiter. Diese Instrumente bedienen sich des Massenkommunikationssystems. Theoretisch können diese Instrumente in Teilen auch als direkte, kategoriale Zielgruppenansprache angesehen werden. Die letzte Gruppe von Bruhn bezieht sich auf unternehmensinterne Maßnahmen und ist vergleichbar mit den Instrumenten der direkten Zielgruppenansprache.

4. Klassische PR-Instrumente

4.1 Pressemitteilung

Sie wird als das erste und wichtigste Instrument der PR angesehen.^[15] Die Redaktionen von Medien erhalten ihre Informationen zu einem Großteil aus Pressemitteilungen, die von Unternehmen, Institutionen oder Organisationen zugesandt werden. So basieren beispielsweise in lokalen Tageszeitungen rund 64% der Artikel auf Pressemitteilung und –konferenzen. Zudem gilt die eigene regionale Abonnementzeitung mit 65% als das glaubwürdigste Medium im Vergleich zu Rundfunk, Anzeigenblättern und Zeitschriften/ Illustrierten. Diese Gegebenheiten und der geringe Kostenaufwand einer Pressemitteilung zeichnen sie als überaus geeignetes und nützliches PR-Tool für Kleinstunternehmen aus.

Die schriftliche Mitteilung wird je nach Zielgruppe formuliert und nach journalistischen Kriterien aufbereitet.^[16] Grundsätzlich müssen die fünf W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) beantwortet sein. Häufig wird dieses Instrument mit den Begriffen Presseaussendung und –meldung synonym verwendet, wobei letztere eine Pressemitteilung im Nachrichtenstil ist. Hierbei ist zu beachten, dass das Wichtigste und Überraschendste oder Neueste am Anfang steht und alle weiteren Informationen in der Reihenfolge ihrer Relevanz folgen (Nachrichten-Pyramide). Die ersten Sätze, beziehungsweise die alleinige Überschrift, entscheiden meist darüber, ob der restliche Text überhaupt gelesen wird. Des Weiteren sollte die Sprache einfach und prägnant, die Sätze kurz und der Inhalt meinungs- und wertungsfrei sein. Je besser und interessanter die Pressemitteilung aufbreitet ist, desto größere Chancen bestehen für eine Veröffentlichung.

Da Kleinstunternehmen nicht über eine eigene PR-Abteilung oder PR-Experten verfügen, liegt es in der Verantwortung des Unternehmers, sich ausreichend mit der Materie auseinanderzusetzen. Hilfsmittel können entsprechende PR-Ratgeber sein, Seminare, Workshops sowie das Einholen von Ideen und Anregungen durch aktives Lesen von interessant aufbereiteten Reportagen, Beiträgen oder Texten.^[17] Aufgrund der relativ engen Zielgruppe bei Kleinstunternehmen ist eine griffige Mitteilung unabdingbar. So können Wortspiele oder der Bezug zu lokalen Gegebenheiten Interesse und Aufmerksamkeit erregen, wohingegen Übertreibungen und Superlative häufig das Gegenteil erreichen und Unglaubwürdigkeit erzeugen. Eine gute Kontakt- und Beziehungsebene zu lokalen Medienvertretern und Multiplikatoren ist insbesondere für Kleinstunternehmen von Vorteil. Beispielsweise können erste Kontakte zu Journalisten mit Hilfe eines positiven Feedbacks, Lobes oder Leserbriefes über einen Artikels in der Lokalpresse hergestellt werden. Auch können die Kernkompetenzen des jeweiligen Unternehmens nebenbei erwähnt werden, so dass es möglicherweise in Zukunft als Experte oder Beispiel herangezogen wird. Kleine Geschenke und Aufmerksamkeiten können beispielsweise bei Redaktionsbesuchen oder Treffen mit Journalisten eine positive Erinnerung fördern und die Chancen auf Berücksichtigung in der Presse erhöhen.^[18] Hier ist es jedoch wichtig, jegliche Vermutung einer eventuellen Einflussnahme abzuwenden.

4.2 Pressemappe

Bei bestimmten Anlässen ist es sinnvoll, als Unternehmen eine fertigte Pressemappe bereitstellen zu können.^[19] Sie stellt Unternehmensinformationen, Zahlen und Bildmaterial für Veröffentlichungs- und Informationszwecke zur Verfügung und wird oft dazu genutzt, um eine Unternehmung auf breiter Basis zu bewerben. Beispielsweise wird eine Pressemappe bei Pressekonferenzen (siehe Kapitel 4.3.1) oder bei Treffen mit Medienvertretern ausgehändigt. Je nach Unternehmen sind Inhalt und Layout unterschiedlich aufbereitetet, wobei jedoch beachtet werden sollte, dass die Mappe nicht den Anschein eines Werbeprospektes hat. Für Kleinstunternehmen ist es ebenso wichtig wie für Großunternehmen vorgefertigte Informationen über das Unternehmen griffbereit zu haben. Ob dies jedoch in Form einer kompletten Pressemappe geschehen sollte, oder ob eine Broschüre (siehe Kapitel 4.6) hier ausreichend ist, sollte im Verhältnis zum Aufwand und den Kosten und der realistischen Einsetzbarkeit evaluiert werden.

[...]

^[1] Köcher, A./ Birchmeier, E.: Public Relations ? Public Relations ! : Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, Zürich 1992, S. 7

^[2] Vgl. im Folgenden: Kloss, I.: Werbung. Lehr-, Studien-, und Nachschlagewerk, 2. Aufl., München u.a. 2000, S. 229 f.

^[3] Vgl. im Folgenden: Merten, K.: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 133-136

^[4] Vgl. Bruhn, M: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 6. überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2002, S. 30 und S. 237 f.

^[5] Dörrbecker, K./ Fissenwert-Goßmann, R.: Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik, 3. erweiterte und aktualisierte Aufl., Frankfurt am Main 1999, S. 77-88

^[6] Vgl. im Folgenden: Merten, K.: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 134

^[7] akademie.de asp GmbH, Net-Lexikon: http://www.lexikon-definition.de/Instrument.html (04.02.2005) und vgl. Merten, K.: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 135

^[8] ebenda

^[9] Vgl. Köcher, A./ Birchmeier, E.: Public Relations ? Public Relations ! : Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, Zürich 1992, S. 170

^[10] Vgl. Bruhn, M: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 6. überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2002, S. 237

^[11] Vgl. im Folgenden: Köcher, A./ Birchmeier, E.: Public Relations ? Public Relations ! : Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, Zürich 1992, S. 171

^[12] Unter einem Multiplikator „wird eine Person verstanden, die über viel Kontakte verfügt, vorzugsweise aber auch Journalisten, die ihre Multiplikatorwirkung für Informationen und Meinung über Medien realisieren.“ „Ein Meinungsführer ist eine Person, der eine Sachkompetenz (auf einem bestimmten Gebiet) und eine kommunikative Kompetenz zugestanden wird, so daß deren Meinungen von anderen Personen, die den Meinungsführer persönlich kennen und Vertrauen zu ihm haben, zwanglos übernommen werden.“ Merten, K.: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 193 f.

^[13] Bruhn gebraucht generell den Begriff Maßnahme und nicht Instrument. Vgl. im Folgenden: Bruhn, M: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 6. überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2002, S. 237 f.

^[14] Vgl.: ebenda

^[15] Vgl. im Folgenden: Mallory, C.: PR-Power: PR-Kampagnen entwickeln. Medienkontakte. Interview-Tips. Checklisten für PR-Aktionen, Wien 1994, S. 36; Konken, M.: Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof 2000, S. 13-17 und Fischer, M./ Wiendl, T.J.: Schnellkurs Öffentlichkeitsarbeit. Kaufmännisches Grundwissen für Neu- und Quereinsteiger, Würzburg 2002, S. 15

^[16] Vgl. im Folgenden: Mallory, C.: PR-Power: PR-Kampagnen entwickeln. Medienkontakte. Interview-Tips. Checklisten für PR-Aktionen, Wien 1994, S. 36-38; Konken, M.: Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof 2000, S. 63-66; Merten, K.: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 240 und Fischer, M./ Wiendl, T.J.: Schnellkurs Öffentlichkeitsarbeit. Kaufmännisches Grundwissen für Neu- und Quereinsteiger, Würzburg 2002, S. 59-62

^[17] Vgl. im Folgenden: Konken, M.: Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof 2000, S. 51; Fischer, M./ Wiendl, T.J.: Schnellkurs Öffentlichkeitsarbeit. Kaufmännisches Grundwissen für Neu- und Quereinsteiger, Würzburg 2002, S. 55 und 60 f. und Gernot, B.: 99mal PR. Checklisten für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, Düsseldorf 1996, S. 155-158

^[18] Redaktionsbesuche sind Teil einer kontinuierlichen Pressearbeit. In Bezug auf Geschenke ist im Pressekodex des Deutschen Presserats aufgeführt: „Die Annahme und Gewährung von Vorteilen jeder Art, die geeignet sein könnten, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion zu beeinträchtigen, sind mit dem Ansehen, der Unabhängigkeit und der Aufgabe der Presse unvereinbar.“ Deutscher Presserat – Freiwillige Selbstkontrolle gedruckter Medien: Pressekodex, Ziffer 15, Richtlinie 15.1: http://www.presserat.de/Richtlinien_zu_Ziffer.84.0.html (06.02.2005) und Konken, M.: Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof 2000, S. 55

^[19] Vgl. Mallory, C.: PR-Power: PR-Kampagnen entwickeln. Medienkontakte. Interview-Tips. Checklisten für PR-Aktionen, Wien 1994, S. 47; Kloss, I.: Werbung. Lehr-, Studien-, und Nachschlagewerk, 2. Aufl., München u.a. 2000, S. 228 und Konken, M.: Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit, 2. Aufl., Limburgerhof 2000, S. 56 + 149 f.