Das Ziel dieser Arbeit ist es, Werbung während des Kinderprogrammes im Fernsehen auf vermittelte Geschlechterrollen und -stereotype zu untersuchen. Denn Kinder verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit beim Fernsehen und sind daher konfrontiert mit möglichen Zuschreibungen von geschlechtlichen Eigenschaften von Werbung. Es soll gezeigt werden, ob Werbung in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotype bestärkt oder diese durch alternative Rollenverteilungen und Eigenschaften mindert.
Die Untersuchung soll innerhalb eines Ländervergleiches stattfinden, da davon ausgegangen wird, dass sich Werbung kulturell unterscheidet. Als Beispielländer wurden Deutschland als Repräsentant der westlichen Gesellschaft und Russland als konservatives Land mit anderer Entwicklung gesellschaftlicher Werte ausgewählt. Es soll untersucht werden, wie Mädchen und Jungen in den jeweiligen Kulturen in Kinderwerbung dargestellt werden. Die Ergebnisse werden anschließend verglichen. Als theoretische Grundlagen dienen die Behandlungen der Themenpunkte Geschlechterrollen/-stereotype, geschlechtsspezifische Sozialisation durch Medien, Stereotype in der Werbung und die Darstellung von Männern, Frauen und Kindern in dieser. Zudem wird der Kulturbegriff nach Hofstede erläutert, welcher dabei helfen soll, die Werte der ausgewählten Kulturen zu verstehen und miteinander zu vergleichen.
Es soll aufgezeigt werden, welche Werte die ausgewählten Kulturen, vor allem in Bezug auf Rollen- und Familienbilder haben. Zusätzlich werden die familienpolitischen Situationen der jeweiligen Länder betrachtet, da sie ebenfalls Einfluss auf gängige Geschlechterrollen haben können. Als Methode wird die qualitative Inhaltsanalyse und als Untersuchungsgegenstand die Sender SuperRTL und Karussell gewählt.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einleitung
- a) Forschungsinteresse
- b) Forschungsfragen
- B. Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen
- a) Kategorisierung von Geschlechterrollen
- b) Geschlechterrollen in Deutschland
- c) Beispielstudie zu Geschlechterrollen
- 1. Einstellung zu Geschlechterrollen und -gerechtigkeit
- 2. Gelebte Geschlechterrollen
- 3. Aufteilung der Familienarbeit zwischen den Geschlechtern
- 4. Aufteilung der Erwerbsarbeit zwischen den Geschlechtern
- 5. Zusammenfassung
- C. Bedeutung der Medien und Werbung
- a) Medien als Einflussfaktor für (Geschlechter-) Sozialisation
- b) Werbung und Stereotype
- c) Darstellung von Frauen, Männern und Kindern in der Werbung
- 1. Frauen in der Werbung
- 2. Männer in der Werbung
- 3. Kinder in der Werbung
- 4. Zusammenfassung
- d) Russische Werbung
- D. Kultur
- a) Kultur als mentale Programmierung
- b) Kulturebenen
- c) Kulturdimensionen
- 1. Machtdistanz nach Hofstede
- 2. Individualismus vs. Kollektivismus nach Hofstede
- 3. Feminität vs. Maskulinität nach Hofstede
- d) Kritische Anmerkungen
- E. Russlandanalyse in Bezug auf Geschlechterrollen/-bilder
- a) Geschichtlicher Verlauf der Geschlechter- und Familienstrukturen in Russland
- b) Entwicklung russischer Werte
- 1. Religiöse Werte
- 2. Soziale Werte
- 3. Individualismus vs. Kollektivismus
- 4. Hierarchien und Machtdistanz
- 5. Frauen und Männer
- c) Heutige Rollen- und Familienbilder in Russland
- F. Direkter Vergleich Deutschland und Russland
- a) Demografische Entwicklungen in Deutschland
- b) Demografische Entwicklungen in Russland
- c) Zusammenfassung
- d) Veränderte Familien- und Lebensbilder in Deutschland
- e) Veränderte Familien- und Lebensbilder in Russland
- f) Zusammenfassung
- g) Maßnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren Umsetzung in Deutschland
- h) Maßnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren Umsetzung in Russland
- i) Zusammenfassung
- G. Untersuchung
- a) Forschungsfragen
- b) Methode
- c) Operationalisierung
- 1. Datenbasis und Stichprobe
- 2. Klassifizierung
- 3. Werbespotauswahl
- 4. Analysedimensionen
- a) Auffälligkeiten und Probleme
- b) Werbespotkategorien
- H. Analyse deutscher Werbespots (Super RTL)
- c) Jungenwerbespots
- d) Mädchenwerbespots
- e) Gemeinsame Werbespots
- f) Qualitative Analyse
- 1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
- 2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
- 3. Sonnige Ferienvilla Playmobil Family Fun
- 4. Toggolino Club von Super RTL
- 5. Paula Pudding von Dr. Oetker
- 6. Zusammenfassung der Ergebnisse
- I. Analyse russischer Werbespots (Karussell)
- a) Auffälligkeiten und Probleme
- b) Werbespotkategorien
- c) Jungenwerbespots
- d) Mädchenwerbespots
- e) Gemeinsame Werbespots
- f) Nicht klar einzuordnen
- g) Qualitative Analyse
- 1. Welly Surpris
- 2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (Apfelsaft)
- 3. Johnson's: Johnoson's Baby Princess
- 4. Chudo: Molochnaya klubnika (Erdbeermilch)
- 5. СпортМастер (Sportmaster)
- 6. Zusammenfassung der Ergebnisse
- J. Ergebnisdiskussion
- K. Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in Kinderwerbung im deutschsprachigen Raum und in Russland. Sie analysiert, wie Kultur und kulturelle Unterschiede in der Werbung für Kinder zum Ausdruck kommen und wie diese sich auf die Konstruktion von Geschlechterrollen und -bildern auswirken.
- Analyse von Geschlechterstereotypen in der Werbung
- Einfluss von Kultur auf die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
- Vergleich der Werbestrategien in Deutschland und Russland
- Bedeutung der Medien und Werbung für die (Geschlechter-)Sozialisation
- Untersuchung von kulturellen Unterschieden in Bezug auf Machtdistanz, Individualismus und Feminität
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Forschungsgebiet ein und präsentiert die Forschungsfrage und die Forschungsmethodik. Kapitel B beleuchtet den theoretischen Rahmen und behandelt die Thematik der Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen in Deutschland. Kapitel C befasst sich mit der Bedeutung der Medien und Werbung für die (Geschlechter-)Sozialisation und analysiert die Darstellung von Frauen, Männern und Kindern in der Werbung. Kapitel D widmet sich dem Thema Kultur und erläutert die verschiedenen Kulturebenen und Kulturdimensionen.
Kapitel E analysiert Russland im Hinblick auf Geschlechterrollen und -bilder, während Kapitel F einen direkten Vergleich zwischen Deutschland und Russland hinsichtlich der demografischen Entwicklungen und der Veränderungen in Familien- und Lebensbildern anstellt. Kapitel G beschreibt die Forschungsmethodik und die Operationalisierung der Untersuchung. Kapitel H und I analysieren deutsche und russische Werbespots hinsichtlich der Darstellung von Geschlechterrollen und -bildern.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Kinderwerbung, Kultur, Deutschland, Russland, Geschlechterstereotype, Medien, Sozialisation, Machtdistanz, Individualismus, Feminität, Vergleich, Werbeanalyse.
- Quote paper
- Darja Maibach (Author), 2018, Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469588
