Das Ziel dieser Arbeit ist es, Werbung während des Kinderprogrammes im Fernsehen auf vermittelte Geschlechterrollen und -stereotype zu untersuchen. Denn Kinder verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit beim Fernsehen und sind daher konfrontiert mit möglichen Zuschreibungen von geschlechtlichen Eigenschaften von Werbung. Es soll gezeigt werden, ob Werbung in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotype bestärkt oder diese durch alternative Rollenverteilungen und Eigenschaften mindert.
Die Untersuchung soll innerhalb eines Ländervergleiches stattfinden, da davon ausgegangen wird, dass sich Werbung kulturell unterscheidet. Als Beispielländer wurden Deutschland als Repräsentant der westlichen Gesellschaft und Russland als konservatives Land mit anderer Entwicklung gesellschaftlicher Werte ausgewählt. Es soll untersucht werden, wie Mädchen und Jungen in den jeweiligen Kulturen in Kinderwerbung dargestellt werden. Die Ergebnisse werden anschließend verglichen. Als theoretische Grundlagen dienen die Behandlungen der Themenpunkte Geschlechterrollen/-stereotype, geschlechtsspezifische Sozialisation durch Medien, Stereotype in der Werbung und die Darstellung von Männern, Frauen und Kindern in dieser. Zudem wird der Kulturbegriff nach Hofstede erläutert, welcher dabei helfen soll, die Werte der ausgewählten Kulturen zu verstehen und miteinander zu vergleichen.
Es soll aufgezeigt werden, welche Werte die ausgewählten Kulturen, vor allem in Bezug auf Rollen- und Familienbilder haben. Zusätzlich werden die familienpolitischen Situationen der jeweiligen Länder betrachtet, da sie ebenfalls Einfluss auf gängige Geschlechterrollen haben können. Als Methode wird die qualitative Inhaltsanalyse und als Untersuchungsgegenstand die Sender SuperRTL und Karussell gewählt.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
a) Forschungsinteresse
b) Forschungsfragen
B. Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen
a) Kategorisierung von Geschlechterrollen
b) Geschlechterrollen in Deutschland
c) Beispielstudie zu Geschlechterrollen
1. Einstellung zu Geschlechterrollen und –gerechtigkeit
2. Gelebte Geschlechterrollen
3. Aufteilung der Familienarbeit zwischen den Geschlechtern
4. Aufteilung der Erwerbsarbeit zwischen den Geschlechtern
5. Zusammenfassung
C. Bedeutung der Medien und Werbung
a) Medien als Einflussfaktor für (Geschlechter-) Sozialisation
b) Werbung und Stereotype
c) Darstellung von Frauen, Männern und Kindern in der Werbung
1. Frauen in der Werbung
2. Männer in der Werbung
3. Kinder in der Werbung
4. Zusammenfassung
d) Russische Werbung
D. Kultur
a) Kultur als mentale Programmierung
b) Kulturebenen
c) Kulturdimensionen
1. Machtdistanz nach Hofstede
2. Individualismus vs. Kollektivismus nach Hofstede
3. Feminität vs. Maskulinität nach Hofstede
d) Kritische Anmerkungen
E. Russlandanalyse in Bezug auf Geschlechterrollen/-bilder
a) Geschichtlicher Verlauf der Geschlechter- und Familienstrukturen in Russland
b) Entwicklung russischer Werte
1. Religiöse Werte
2. Soziale Werte
3. Individualismus vs. Kollektivismus
4. Hierarchien und Machtdistanz
5. Frauen und Männer
c) Heutige Rollen- und Familienbilder in Russland
F. Direkter Vergleich Deutschland und Russland
a) Demografische Entwicklungen in Deutschland
b) Demografische Entwicklungen in Russland
c) Zusammenfassung
d) Veränderte Familien- und Lebensbilder in Deutschland
e) Veränderte Familien- und Lebensbilder in Russland
f) Zusammenfassung
g) Maßnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren Umsetzung in Deutschland
h) Maßnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren Umsetzung in Russland
i) Zusammenfassung
G. Untersuchung
a) Forschungsfragen
b) Methode
c) Operationalisierung
1. Datenbasis und Stichprobe
2. Klassifizierung
3. Werbespotauswahl
4. Analysedimensionen
H. Analyse deutscher Werbespots (Super RTL)
a) Auffälligkeiten und Probleme
b) Werbespotkategorien
c) Jungenwerbespots
d) Mädchenwerbespots
e) Gemeinsame Werbespots
f) Qualitative Analyse
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Sonnige Ferienvilla Playmobil Family Fun
4. Toggolino Club von Super RTL
5. Paula Pudding von Dr. Oetker
6. Zusammenfassung der Ergebnisse
I. Analyse russischer Werbespots (Karussell)
a) Auffälligkeiten und Probleme
b) Werbespotkategorien
c) Jungenwerbespots
d) Mädchenwerbespots
e) Gemeinsame Werbespots
f) Nicht klar einzuordnen
g) Qualitative Analyse
1. Welly Surpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (Apfelsaft)
3. Johnson’s: Johnoson’s Baby Princess
4. Chudo: Molochnaya klubnika (Erdbeermilch)
5. CпортМастер (Sportmaster)
6. Zusammenfassung der Ergebnisse
J. Ergebnisdiskussion
K. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung und Vermittlung von Geschlechterrollen und -stereotypen in der Fernsehwerbung für Kinder, wobei ein kulturvergleichender Ansatz zwischen Deutschland (als westlich geprägter Gesellschaft) und Russland (als konservativ geprägtes Land) gewählt wird, um zu analysieren, ob Werbung bestehende Stereotype bestärkt oder durch alternative Rollenmodelle mindert.
- Sozialisation durch Medien und Werbung
- Geschlechterstereotypisierung in Kinderwerbung
- Kulturdimensionen nach Geert Hofstede im Ländervergleich
- Familien- und Sozialpolitik im Einfluss auf Rollenbilder
- Empirische qualitative Inhaltsanalyse von Werbespots (Super RTL & Karussell)
Auszug aus dem Buch
b) Werbung und Stereotype
Werbung ist eine „strategische Kommunikation zum Zweck des Verkaufs der beworbenen Produkte“ (Holtz-Bacha 2011: 17). Das heißt Werbung versucht mithilfe von Informationen über das beworbene Produkt die Bekanntheit zu steigern. Das geschieht beispielsweise durch Zeitschriften, Fernsehen oder Radio (vgl. Neuß 2010: 414). Jedoch reicht heutzutage die reine sachliche Information nicht mehr aus, um die RezipientInnen vom Kauf des Produktes zu überzeugen. Dies liegt an der immer stärker werdenden Konkurrenz und dem Wettbewerb, denn es kommen immer mehr ähnliche und hochwertige Produkte auf den Markt. Werbung mit lediglich Informationsdarbietung stellt für die potentiellen KundInnen noch keinen starken Anreiz dar, das beworbene Produkt auch zu wählen. Daher kommen beispielsweise sexualisierte Frauenkörper zum Einsatz (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004: 22 ff). Abgesehen von der Produktdarstellung werden in Werbung auch Lebenskontexte und –stile gezeigt. Es wird zudem ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt, das Produkt selbst steht dabei zunächst im Hintergrund (vgl. Jäckel et al. 2009: 8). Wie die Werbung gestaltet ist, wie sie Aufmerksamkeit schafft, wie sie gesehen wird und schließlich wie sie zum Haben wollen animiert, hängt auch vom gesellschaftlichen und kulturellen Kontext ab. Eine Werbewirkung kann dann erzielt werden, wenn sich die RezipientInnen mit den dargestellten Personen und Situationen identifizieren können und sich angesprochen fühlen. Dies wird erreicht, indem sich die Werbung an die jeweiligen kulturellen Muster und Werte anpasst (vgl. Holtz-Bacha 2011: 16).
Vermittelt ein beworbenes Produkt einen bestimmten Lifestyle, so erhalten die KäuferInnen nicht nur das Produkt selbst, sondern auch eine spezifische soziale Rolle. Daher kann Werbung als identitätsstiftend betrachtet werden (vgl. Wilk 2002: 114 f.). Demnach ist Werbung einerseits Teil der Medien und andererseits auch Teil der gesellschaftlichen Realität. Daher müssen Werbeinhalte stets „vor dem Hintergrund der Doppelrolle von Werbung, in ihrer die Gesellschaft reflektierenden und auf diese wiederum zurückwirkenden Funktion“ (Holtz-Bacha 2011: S. 16) untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Zusammenfassung des Forschungsinteresses und der Fragestellung bezüglich Geschlechterrollen in der Kinderwerbung im Ländervergleich.
B. Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen: Theoretische Fundierung zu Begriffen, kognitiven Konstrukten und der gelebten Aufgabenteilung in Paarbeziehungen.
C. Bedeutung der Medien und Werbung: Analyse von Sozialisationsprozessen, Werbewirkungs-Hypothesen und der Rolle von Werbung als Identitätsstifter.
D. Kultur: Erklärung des Kulturbegriffs nach Hofstede und Einführung der Kulturdimensionen zum Verständnis interkultureller Unterschiede.
E. Russlandanalyse in Bezug auf Geschlechterrollen/-bilder: Historischer Rückblick auf russische Familienstrukturen und die Entwicklung der heutigen Wertvorstellungen.
F. Direkter Vergleich Deutschland und Russland: Gegenüberstellung demografischer Entwicklungen sowie familienpolitischer Maßnahmen in beiden Ländern.
G. Untersuchung: Darlegung des methodischen Vorgehens, der Kriterien für die Stichprobe und der Analysedimensionen für die empirische Untersuchung.
H. Analyse deutscher Werbespots (Super RTL): Auswertung der Kategorisierung von Werbespots für Jungen, Mädchen und gemeinsamen Inhalten sowie deren qualitative Analyse.
I. Analyse russischer Werbespots (Karussell): Auswertung der Kategorisierung von Werbespots in Russland und qualitative Analyse repräsentativer Beispiele.
J. Ergebnisdiskussion: Interpretation der Befunde und Vergleich der Erkenntnisse mit dem Forschungsstand sowie Beantwortung der Forschungsfragen.
K. Ausblick: Vorschläge für zukünftige Forschungen und methodische Erweiterungen.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Geschlechterstereotype, Sozialisation, Kinderwerbung, Kulturdimensionen, Geert Hofstede, Deutschland, Russland, Medienwirkung, Familienbilder, Rollenverständnis, qualitative Inhaltsanalyse, Fernsehwerbung, Gender, Sozialisationsinstanzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Geschlechterrollen und -stereotype in der Fernsehwerbung für Kinder dargestellt werden und inwiefern diese Werbebotschaften soziale Rollenbilder transportieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die soziologische Betrachtung von Geschlechterrollen, Sozialisationsprozesse durch Medien, die Rolle von Werbung als Identitätsstifter sowie kulturtheoretische Ansätze nach Hofstede.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist ein Ländervergleich zwischen Deutschland und Russland, um zu prüfen, ob die Werbung in den jeweiligen Ländern bestehende gesellschaftliche Rollenbilder festigt, bestärkt oder durch alternative Darstellungen abmildert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische, qualitative Inhaltsanalyse angewandt. Dabei wurden Werbeblöcke von Kindersendern (Super RTL und Karussell) aufgezeichnet, kategorisiert und detailliert nach Inhalt, Bild und Ton analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Sozialisation, Kulturdimensionen), eine Kontextanalyse zu Deutschland und Russland (Demografie, Familienpolitik) sowie die empirische Untersuchung der Werbespots mit anschließender Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Geschlechterrollen, Sozialisation, Kulturvergleich, Stereotype, Kinderwerbung, Familienbilder und qualitative Inhaltsanalyse.
Wie unterscheidet sich die Darstellung in russischer gegenüber deutscher Werbung?
Die Untersuchung zeigt, dass in Russland ein stärkerer Wert auf die Schönheit und das äußere Erscheinungsbild von Mädchen in der Werbung gelegt wird als in Deutschland, während Jungen in beiden Ländern primär durch Action-orientierte Produkte definiert werden.
Sind in der Kinderwerbung alternative Rollenbilder erkennbar?
Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass keine alternativen Geschlechterkonstruktionen angeboten werden. Wenn Kinder gemeinsam angesprochen werden, tritt das Geschlecht eher in den Hintergrund, anstatt neue Rollenmodelle aktiv zu etablieren.
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- Darja Maibach (Author), 2018, Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469588
