Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung
a) Forschungsinteresse
b) Forschungsfragen

B. Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen
a) Kategorisierung von Geschlechterrollen
b) Geschlechterrollen in Deutschland
c) Beispielstudie zu Geschlechterrollen
1. Einstellung zu Geschlechterrollen und -gerechtigkeit
2. Gelebte Geschlechterrollen
3. Aufteilung der Familienarbeit zwischen den Geschlechtern
4. Aufteilung der Erwerbsarbeit zwischen den Geschlechtern
5. Zusammeufassung

C. Bedeutung der Medien und Werbung
a) Medien als Einflussfaktor fiir (Geschlechter-) Sozialisation
b) Werbung und Stereotype
c) Darstellung von Frauen. Miinnern und Kindem in der Werbung
1. Frauen in der Werbung
2. Manner in der Werbung
3. Kinder in der Werbung
4. Zusammenfassung
d) Russische Werbung

D. Kultur
a) Kultur als mentale Programmierung
b) Kulturebenen
c) Kulturdimensionen
1. Machtdistanz nach Hofstede
2. Individualismus vs. Kollektivismus nach Hofstede
3. Feminitiit vs. Maskulinitiit nach Hofstede
d) Kritische Anmerkungen

E. Russlandanalyse in Bezug auf Geschlechterrollen/-bilder
a) Geschichtlicher Verlauf der Geschlechter- und Familienstrukturen in Russland
b) Entwicklung russischer Werte
1. Religiose Werte
2. Soziale Werte
3. Individualismus vs. Kollektivismus
4. Hierarchien und Machtdistanz
5. Frauen und Manner.
c) Heutige Rollen- und Familienbilder in Russland

F. Direkter Vergleich Deutschland und Russland
a) Demografische Entwicklungen in Deutschland
b) Demografische Entwicklungen in Russland
c) Zusammenfassung
d) Veriinderte Familien- und Lebensbilder in Deutschland
e) Veriinderte Familien- und Lebensbilder in Russland
f) Zusammenfassung
g) MaBnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren Umsetzung in Deutschland
h) MaBnahmen der Familien- und Sozialpolitik und Probleme bei deren
Umsetzung in Russland
i) Zusammenfassung

G. Untersuchung
a) Forschungsfragen
b) Methode
c) Operationalisierung
1. Datenbasis und Stichprobe
2. Klassifizierung
3. Werbespotauswahl
4. Analysedimensionen

H. Analyse deutscher Werbespots (Super RTL)
a) Auffiilligkeiten und Probleme
b) Werbespotkategorien
c) Jungenwerbespots
d) Miidchenwerbespots
e) Gemeinsame Werbespots
f) Qualitative Analyse
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Sonnige Ferienvilla Playmobil Family Fun
4. Toggolino Club von Super RTL
5. Paula Pudding von Dr. Oetker
6. Zusammenfassung der Ergebnisse

I. Analyse russischer Werbespots (Karussell)
a) Anffiilligkeiten und Probleme 110 b) Werbespotkategorien
c) Jungenwerbespots
d) Miidchenwerbespots
e) Gemeinsame Werbespots
f) Nicht klar einzuordnen
g) Qualitative Analyse
1. WellySurpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (Apfelsaft)
3. Johnson's: Johnoson's Baby Princess
4. Chudo: Molochnaya klubnika (Erdbeermilch)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Zusammenfassung der Ergebnisse

J. Ergebnisdiskussion

K. Ausblick

L. Quellenverzeichnis

M. Abbildungsverzeichnis

N. Anhang

0. Abstract

A. Einleitung

Die Lebenswelt von Kindem beinhaltet viele verschiedene Medien und deren Einfltisse. Jeder Mensch ist taglich zahlreichen Werbenachrichten ausgesetzt, ob im Femsehen, in Zeitschriften oder durch Onlinewerbung. Laut Nielsen hat Femsehwerbung den groBten Werbeanteil in Deutschland (vgl. Nielsen 2018: o.S.)

Zudem entwickeln die Menschen, welche Werbung ausgesetzt sind, eme Einstellung gegentiber dieser (vgl. Dutta-Bergmann 2006). Meist ist diese zwar negativ belastet, jedoch gibt es soziodemografische Unterschiede. Abgesehen davon, dass Manner eine positivere Einstellung gegentiber Werbung haben als Frauen, sich weniger angegriffen ftihlen und eine Regulierung ftir weniger sinnvoll halten, sehen Altere und gebildetere Menschen Werbung kritischer (Shavitt et al. 1998). Im Umkehrschluss sind vor allem Kinder anfallig ftir werbliche Einwirkung. Femsehen ist eine der beliebtesten Beschiiftigungen von Kindem und nimmt einen groBen Teil der kindlichen Freizeit in Anspruch. Die KIM Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, dass 79% der Kinder (fast) jeden Tag und 18% ein- mehrmals pro Woche femsehen, wo sie wiederrum Werbung ausgesetzt sind (vgl. KIM Studie 2014: 10). 2010 hatten Kinder eine gesamte Kaufkraft von 4,5 Milliarden Euro, weshalb ste zudem eme interessante Zielgruppe geworden sind (vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2010).

Zusammenfassend zeigt das, dass Kinderwerbung als Untersuchungsziel interessant und wichtig ist. Hinzu kommen noch die unterschiedlichen Inhalte. Denn Werbung ist nicht nur reine Produktprasentation, sondem zeigt zudem eine Vorstellung von bestimmten Aspekten des Lebens, so auch von Geschlechtem. lch nehme an, dass Werbung abgesehen davon, dass sie zum , Haben Wollen" animieren soll, bewusst oder unbewusst auch einen Einfluss auf das Genderverhalten eines Kindes hat. Sie zeigt, was unter mannlichem oder weiblichem Verhalten verstanden wird/werden soll.

Die Frauenzeitschrift Brigitte hat zum Thema Geschlechterstereotype 2009 eine Umfrage durchgeftihrt. Das Ergebnis zeigte die ftinf am haufigsten genannten Eigenschaften von Jungen und Madchen. Demnach sind Madchen zickig, geschwatzig, einftihlsam, geftihlvoll und iingstlich. Jungen dagegen sind tibermtitig, mutig, wild, tiberschatzt und rticksichtslos (vgl. Brigitte 19/2007: 109). Dies sind zwar verallgemeinemde Aussagen aus einer nicht wissenschaftlichen Befragung. Doch zeigt dies, dass diese geschlechtsspezifischen Annahmen in der Gesellschaft bestehen. Ob diese nun wahr oder falsch sind, es stellt sich dennoch die Frage, ob Kinder mit solchen Zuschreibungen von Eigenschaf ten aufwachsen.

Bestiirken zudern Medien und bier insbesondere Werbung diese? Es scheint daher durchaus sinnvoll zu sein, Medien und speziell Werbung auf ihre Sozialisationsfunktion zu untersuchen, Dabei rnochte ich der Frage nachgehen, ob und welche Geschlechterstereotype m der Werbung mit und ftir Kinder wiihrend des Kinderprogramrnes transportiert werden.

Faktoren wie gesellschaftliche Norrnen, welche den Ausdruck von Stereotypen verurteilen, oder staatliche Gesetzte, die negative Folgen von Stereotypisierung verhindern, haben zwar in den letzten Jahren dazu beigetragen, dass die AuBerung von Stereotypen und Vorurteilen und dernentsprechend die Differenzierung zwischen den Geschlechtern zuriickgegangen ist (vgL Crandall/Eshlernan 2003), Dennoch ist es beispielsweise irnrner noch so, dass Frauen bei gleicher Qualifikation weniger verdienen als Manner (vgL Finke et aL 2014: 47), Dies liegt zurn Teil darin begriindet, dass geschlechtsspezifische Stereotype vorherrschen, die Entscheidungen und Verhalten beeinflussen (vgL Nord­ Riidiger 1996: 14).

Interessant ist es nun zu sehen, ob sich die Werbung an der Abschwiichung der Stereotype beteiligt oder diese weiterhin vermittelt und bestiirkt Denn Werbung hat sowohl Einfluss auf die Idealvorstellungen von Menschen als auch auf Norrnen und Werte oder diese haben wiederrurn Einfluss auf die Werbung, Urn dies zu priifen wird ein Liindervergleich angestellt Denn unterschiedliche Kulturen haben auch unterschiedliche Werte, folglich sollte sich auch die Werbung unterscheiden, Hierbei soli es vor allern urn Kinderwerbung und in dieser gezeigte Geschlechterrollen gehen, Als Beispielliinder wurden Deutschland als Repriisentant der westlichen Gesellschaft und Russland als konservatives Land mit anderer Entwicklung gesellschaftlicher Werte ausgewahlt Es sollen folgende Forschungsfragen untersucht und deren Ergebnisse verglichen werden:

1. Welche Geschlechterrollen werden in deutscher Fernsehwerbung fiir Kinder vermittelt?
a) Wie werden Miidchen in deutscher Fernsehwerbung, die sich an Miidchen richtet, dargestellt?
b) Wie werden Jungen in deutscher Fernsehwerbung, die sich an Jungen richtet, dargestellt?
c) Wie werden Madchen und Jungen in deutscher Fernsehwerbung, die sich an beide Geschlechter wendet, dargestellt?
2. Welche Geschlechterrollen werden in russischer Fernsehwerbung fiir Kinder vermittelt?
a) Wie werden Miidchen in russischer Fernsehwerbung, die sich an Miidchen richtet, dargestellt?
b) Wie werden Jungen in russischer Fernsehwerbung, die sich an Jungen richtet, dargestellt?
c) Wie werden Madchen und Jungen in russischer Fernsehwerbung, die sich an beide Geschlechter wendet, dargestellt?

U m diese Fragen zu behandeln werden ftir den theoretischen Rahmen Themen aus dem soziologischen Bereich w1e Geschlechterrollen/-stereotype, geschlechtsspezifische Sozialisation und Sozialisation durch Medien von Bedeutung sein, Innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen werden Stereotype in der Werbung und die Darstellung von Manner, Frauen und Kindem in der Werbung thematisiert, Den dritten Teil bildet der Kulturbegriff nach Hofstede, welcher Kultur als mentale Programmierung beschreibt und die Kulturdimensionen beinhaltet, die dabei helfen sollen, die Werte der ausgewahlten Kulturen zu verstehen und miteinander zu vergleichen, Denn mit!Jilfe der Kulturdimensionen lassen sich kulturelle Unterschiede im Werteverstiindnis aufzeigen, Zudem wird Hofstedes Kulturbegriff jedoch auch kritisch hinterfragt, da seine Annahmen auf Befragungen in der Arbeitswelt basieren und nicht zwangsliiufig verallgemeinert werden konnen, Es soli aufgezeigt werden, welche Werte die ausgewahlten Kulturen, vor allem in Bezug auf Rollen- und Farnilienbilder haben, Zusiitzlich werden die farnilienpolitischen Situationen der jeweiligen Lander betrachtet, da sie ebenfalls Einfluss auf giingige Geschlechterrollen haben konnen, Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Literatur- und Forschungsrecherche sollen eine Grundlage fiir die darauffolgende U ntersuchung der Kinderwerbung bieten,

B. Geschlechterstereotype und Geschlechterrollen

In der modernen Sozialpsychologie werden Stereotype als ,eme Reihe von Uberzeugungen tiber die Mitglieder einer sozialen Gruppe" oder als ,Assoziation einer Reihe von Merkmalen mit einer Kategorie" bezeichnet (vgL Petersen/Six-Materna 2006: 430), Diese werden im Laufe der Sozialisation als kognitive Wissensbestiinde erworben, sie entstehen aus personlichen Erfahrungen, beispielsweise aus der Ableitung von Gruppenmerkmalen aus beobachteten Verhalten, und sozialem Lemen, wie etwa Erfahrungen aus der Schule, dem Elternhaus oder den Medien, Sie sind durchaus wichtig, da sie Ordnung und Ubersichtlichkeit in den Alltag bringen und in neuen Situationen helfen, Unsicherheiten zu reduzieren (Alfermann 1996: 9f), Denn Menschen werden auf Grundlage eines Kategorisierungsprozesses in bestimmte Kategorien eingeteilt. Das bedeutet. es werden ihnen aufgrund von besonderen Merkmalen oder Mitgliedschaften zu einer Gruppe bestimmte Eigenschaften zugeschrieben. Sie werden in Kategorien eingeordnet. die helfen konnen. Menschen einzuschatzen (vgl. Peterson/Six-Materna 2006: 430). Es konnen dabei unterschiedliche Kategorien sein wie beispielsweise GroB oder Klein. Dick oder Diinn oder auch Mann oder Frau. welche zu den Geschlechterstereotypen gehoren (vgl. Alfermann 1996: 9f). Meist fiihren auffallige Merkmalskategorien. wie beispielsweise das Geschlecht. zu einer Stereotypbildung (vgl. Fiske 1998: 361f.). Dies kann zu sozialer Diskriminierung fiihren. welche eine Bevorzugung oder auch Ablehnung einer oder mehrerer Personen aufgrund ihrer Zugehorigkeit zu einer Gruppe oder sozialen Kategorie meint (vgl. Petersen/Blank 2001). Auch in der heutigen multikulturellen Gesellschaft sind Stereotype und Vorurteile gangig. Diese beeinflussen das Sozialverhalten der Menschen und auch soziale Diskriminierung ist im Alltag weit verbreitet (vgl. Pettigrew/Meertens 1995).

Folglich sind Geschlechterstereotype Zuschreibungen personaler Eigenschaften an Manner und Frauen (vgl. Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Diese Annahmen. wie Frauen oder Manner sind. sind jedoch verallgemeinert und miissen nicht auf konkrete Personen zutreffen. Dennoch haben Stereotype einen Einfluss aufunsere Wahrnehmung:

,Die Geschlechtstereotype lassen sich als Voraus-Urteile denk:en, die die Informationsaufnahme und -verarbeitung beeinflussen. So wirken sie bei der Informationsaufnahme wie ein Filter, der die 'passenden', also konsistenten Informationen, auswtihlt und behtilt, die 'unpassenden' aussondert oder umdeutet. Stereotype dienen des Weiteren dazu, auf bestimmte, dem Stereotyp entsprechende Informationen versHirkter zu achten als auf ink:onsistente Informationen. Ferner tragen sie dazu bei, dass wir uns eher an die passenden, konsistenten Informationen und Vorgtinge erinnem als an die inkonsistenten" (Alfermann 1996: 27).

Die Stereotypen. welche Mannern und Frauen in unserer Gesellschaft zugeordnet werden. sind dabei hierarchisch und nicht wertfrei. Denn sie basieren auf der Hoherstellung des 'Miinnlichen' (vgl. Pocks 2002: 31). Doch da es auch innerhalb der Gruppen groBe individuelle Unterschiede gibt und die zugeschriebenen Eigenschaften Verallgemeinerungen sind. liisst sich letztlich nicht von den Frauen und Madchenoder den Mannern und Jungen sprechen.

,Wabrend Geschlechterstereotype typische Eigenheiten von Mtinnem und Frauen beschreiben und wie W ahrscheinlichkeitsannahmen wirken, die den Handlungsablauf steuem ki::innen, beinhalten Geschlechterrollen nicht nur die Beschreibung, sondem auch die normative Erwartung bestimmter Eigenschaften und insbesondere Handlungsweisen" (Pocks 2002: 31).

Der Begriff der Geschlechterrolle geht demnach noch weiter und beschreibt nicht nur, mannliche und weibliche Eigenschaften, sondern vergibt auch geschlechtsspezifische Verhaltensmuster. Rolle bedeutet, ,dass eine Position existiert, an deren Inhaber!Inhaberin bestimmte Erwartungen, die Rollenerwartungen, gerichtet sind" (Alfermann 1996: 31). Demnach sind Geschlechterrollen und die damit verbundenen Erwartungen ebenfalls als kognitive Konstrukte zu verstehen. Die Stereotype von Mannlichkeit und Weiblichkeit werden vor allem durch Eltern vermittelt, wobei auch die weitere soziale Umgebung, wie beispielsweise der Kindergarten, ein wichtiger Vermittler ist.

Geschlechterrollen werden zum einen auf der gesamtgesellschaftlichen Ebene sichtbar, welche sich durch Zuweisungen von Verhaltensmustern, Vorstellungen und Normen an Manner und Frauen in einer Gesellschaft auBern (vgl. Alfermann 1996: 31). Diese Zuweisungen, die auch mit entsprechenden Erwartungen einhergehen, beeinflussen die Einstellungen, das Verhalten und somit auch typische Zuschreibungen an ein Geschlechtes (Eagly et al. 2000). Geschlechterrolleneinstellungen bezeichnen bestimmte Annahmen tiber geschlechtsspezifische Rollenmodelle. Dabei geht es hauptsachlich urn Arbeitsteilung unter den Geschlechtern und die Regeln des sozialen Umgangs (vgl. Alfermann 1996: 47). Geschlechterrollen werden aber auch auf individueller Ebene sichtbar, dabei lassen sich zwei Dimensionen definieren. Die erste Dimension wird auch als Geschlechterrollen­ orientierung benannt, diese beinhaltet die Einstellungen zu einem bestimmten Geschlecht. Die zweite Dimension bezeichnet die gelebten Geschlechterrollen, welche als Ausdruck geschlechtsspezifischen Verhaltens gelten. Diese Ebene schlieBt sowohl die geschlechtstypischen Eigenschaften ein als auch das Ausleben von Geschlechterrollen. Beispielsweise ist dies der Fall bei geschlechtsdifferenzierter Arbeitsteilung in Paar­ beziehungen oder Familien (vgl. Becker-Schmidt 2005: 107). Die Orientierung an Geschlechterrollen spielt beim Ausleben dieser und bei der Ausgestaltung, wte beispielsweise der Aufgabenteilung, den Entscheidungsstrukturen oder der Erwerbstatigkeit, eine Rolle. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Paare, die sich an traditionelle Geschlechterrollen halten, diese auch wahrscheinlicher selbst ausleben. Dagegen ist das bei Paaren, die sich nicht an traditionellen Geschlechterrollen orientieren, nicht gegeben (vgl. Eckstein 2009: 69). Auch bestimmte Ereignisse, wie etwa die Geburt eines Kindes, haben einen traditionalisierenden Effekt. So kann es in einem solchen Fall dazu kommen, dass Paare, die sich zuvor nicht an traditionellen Geschlechterrollen orientiert haben, ihr Verhalten nun anpassen (vgl. Wippermann/Wippermann 2008b).

Eigene Geschlechterorientierungen und gelebte Geschlechterrollen werden zumeist mit gesamtgesellschaftlichen Geschlechterrollen verglichen, urn festzustellen, ob die individuellen Verhaltensweisen mit den allgemein verbreiteten Norrnen iibereinstimmen, Das heiBt geschlechtliche Rollenbilder dienen auch als Orientierung, Einerseits werden Handlungsmoglichkeiten aufgezeigt, sodass sich das Individuum nicht immer wieder neu erfinden muss (vgL Riegel 2010: 67), Fiir eigene Interpretationen der aufgezeigten Handlungsmoglichkeiten gibt es einen Spielraum, welcher in traditionellen Gesellschaften jedoch kleiner ausfiillt als in nicht traditionellen (vgL Riegel 2010: 67), Allerdings ist zu erwiihnen, dass gesamtgesellschaftliche Geschlechterrollen Prozessen des sozialen Wandels unterliegen (vgL Nauck 1985; Herrington et a! 2007; El-Menouar/Fritz 2009), Das bedeutet, dass eine Zuschreibung typisch traditioneller oder typisch modernen Geschlechterrollen zunehmend schwieriger wird, Stattdessen lassen sich U nterschiede eher durch Schichtzugehorigkeit und Bildung oder den Grad der Urbanisierung erkliiren (vgL Tun.;; 2010: 21), Beispielsweise wurde in Deutschland ein Anstieg des Heiratsalters, eine geringere Kinderanzahl und steigende Scheidungsraten festgestellt (vgL Karaka oglu 2003: 46),

a) Kategorisierung von Geschlechterrollen

Da nun die Sprache schon auf traditionelle und moderne Rollenbilder gefallen ist, ist es an dieser Stelle erforderlich zu kliiren, was darunter zu verstehen ist:

,Als traditionell wird ein RollenversHindnis bezeichnet, wenn eine Frau primar zu Hause bleibt, sich urn die Erziehung der Kinder und den Haushalt kiimmert und ihre eigene berufliche Karriere einen nur geringen Stellenwert hat. Geht die Frau einer Erwerbsttitigkeit nach, wird ihre Rolle als modem verstanden" (Statistisches Bundesamt 1999: 533)

Das Verstiindnis von traditionellen Rollenverteilungen beruht auf der Konstellation ,miinnlicher Alleinverdiener plus Hausfrau oder geringfiigig erwerbstiitige Frau" (Farrokhzad 2012: 242), Ansonsten sind die Aufgaben in etwa folgendermaBen aufgeteilt: Klassische Tiitigkeiten wie Kochen und Putzen sowie die Betreuung der Kinder, also der ,innere" Bereich, fallen der Frau zu, Dagegen ist der Mann fiir den ,iiuBeren" Bereich zustiindig, Auch haben Manner, nach den traditionellen Rollenbildern, eine dominante Position inne (vgL Betz/Ziebertz 2010: 249), Aus okonomischer Sicht ist die Frau dabei von ihrem Mann abhiingig (vgL Greenglas 1995: 152), Findet eine Loslosung von traditionellen Geschlechterrollen statt, so steigen die Moglichkeiten neuer Rollenmodelle, Die Aufgabenteilung zwischen Partnern konnte demnach starker ausgehandelt werden.

b) Geschlechterrollen in Deutschland

Bisher zeigen Studien zu Geschlechterrollen und Aufgabenteilung zwischen Mann und Frau, dass Tatigkeiten innerhalb der Familie hauptsachlich von Frauen iibernommen werden (vgL Beck 2008), Beck (2008: 42ft,) nennt es eine ,erstaunliche Prasenz der traditionellen Rollenverteilung", denn Frauen fiihren praktische, organisatorische und auch erzieherische Aufgaben wie etwa Kochen, Abwaschen, Putzen und Kinderbetreuung deutlich haufiger aus als Manner Ausnahmen mit syrnmetrischeren Aufgabenteilungen finden sich bei kinderlosen Paaren und bei Frauen in einer Vollzeitbeschiiftigung (vgL Wengler et aL 2009: 57), Findet eine Geburt eines Kindes oder ein anderes biographisches Ereignis statt, ist es ebenfalls grundsatzlich die Frau, die eine Reduzierung der Erwerbstatigkeit vornimmt Manner sind dazu eher nicht bereit (vgL Wippermann/Wippermann 2008b: 3ff,), Auch wenn die Kinderbetreuung in Deutschland als Aufgabe sowohl des Vaters als auch der Mutter gilt, zeigen Griindler et al, (2013), dass die intensiveren Betreuungsaufgaben dennoch der Mutter zufallen, Haufig fiihrt die Geburt emes Kindes, insbesondere des ersten Kindes, zu emer sogenannten ,Retraditionalisierung", oder einem ,Traditionalisierungseffekt", Das heiBt, auch wenn die Einstellungen als modern gelten, andert sich das Verhalten in die traditionelle Richtung und Frauen ziehen sich, jedenfalls zeitweilig, aus ihrer Erwerbstatigkeit zuriick (vgL Wippermann!Wippermann 2008a: 48), AuBerdem spielt das Alter bei der Geschlechterrollenorientierung und den gelebten Geschlechterrollen eine Rolle, Grob zusammenfassend liisst sich sagen, dass iiltere Personen traditioneller eingestellt sind als Jiingere (vgL Wengler et aL 2008: 43), Auch gibt es Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland in Bezug anf Geschlechterrollen, Zunachst sind in Westdeutschland weniger erwerbstatige Frauen zu finden als in Ostdeutschland (vgL Statistisches Bundesamt 1999: 517), Auch bei der Aufgabenteilung sieht es so aus, dass im Osten eine egalitarere Geschlechtereinstellung herrscht und die Tatigkeiten im Haushalt zwischen Mannern und Frauen aufgeteilt werden (vgL Wengler et al, 2008: 45), Im Gesamtbild Deutschlands ist aber eme moderne, egalitare Richtung hinsichtlich der Erwerbsbeteiligung von Frauen zu erkennen, Auch im Zeitverlauf wird die Loslosung von alten Geschlechtermodellen deutlich, wobei in Ostdeutschland diese noch starker ausgepragt sind (vgL Hofacker/ Liick 2004: 15), Zudem hat die Generationszugehorigkeit einen Einfluss anf die gelebten Geschlechterrollen und die Einstellungen diesbeziiglich, So haben Altere meist eine starker traditionell-konservative Geschlechtereinstellung als Jiingere, Das heiBt iiltere Personen bevorzugen eine geringfiigige Beschiiftigung der Frau mit Verantwortung ftir Haushalt und Kinder einerseits und andererseits die hauptsiichliche Erwerbstiitigkeit des Mannes. Bei jiingeren Generationen ist das nicht mehr so ausgepriigt. die Tendenz geht zu egalitiiren Modellen (vgl. Farrokhzad et al. 2010: 6). Auch die Bildung und das Geschlecht selbst sollen wichtige Einflussfaktoren sein. Frauen und Personen mit hoherer Bildung haben generell modernere Geschlechterbilder und - einstellungen (vgl. Scott 2006: 13; El-Menouar/Fritz 2009: 557; Farrokhzad eta!. 2010: 6). Kommt zu einer hohen Bildung auch die Zugehorigkeit zu einer jiingeren Generation hinzu. ist der Effekt besonders groB und die Einstellung egalitiir (vgl. Farrokhzad et a!. 2010). Roher gebildete Manner beteiligen sich ebenfalls eher an Hausarbeit und Kinderbetreuung. Umgekehrt iibernehmen wemger gebildete Frauen eher die hauptsiichlichen Hausarbeiten (vgl. Hook 2010). Dabei kann die Vermutung angestellt werden. dass die geringen Chancen auf dem Arbeitsmarkt aufgrund des niedrigen Bildungsstandes durch die Ubernahme der hiiuslichen Aufgaben kompensiert werden sollen (vgl. Stirig/Wilmes 2011: 88).

c) Beispielstudie: Geschlechterrollen bei Deutschen und Zuwanderern christlicher und muslimischer Religionszugehiirigkeit

Werteinstellungen zu Geschlechterrollen spielen eine groBe Rolle. da sie eine normative Grundlage bilden fiir giingige Geschlechterverhiiltnisse und -hierarchien. Das Auflosen von benachteiligenden Einstellungen ist demnach notig. urn hierarchische Geschlechterstrukturen zu vermeiden. Folgend wird eine Studie exemplarisch vorgestellt. die zwei konzeptionell unterschiedliche Wertebereiche untersucht (vgl. El-Menouar 2013). Einerseits wird die Befiirwortung traditioneller Geschlechterrollen untersucht. AuBerdem wird die Zustimmung beziehungsweise Ablehnung der Nachrangigkeit der Frau. also hierarchische Geschlechterverhiiltnisse. untersucht (vgl. El-Menouar 2013: 20). Auch die gelebten Geschlechterrollen m den Bereichen Hausarbeit. Familienarbeit und Erwerbsarbeit wurden in dieser Studie analysiert. Die leitende Frage dabei war. inwieweit Frauen ,typisch" weibliche Aufgaben iibernehmen oder sich von diesen losen und in welche Richtung sich diese Loslosung bewegen. Das heiBt. werden im Fall der Loslosung von traditionellen Mustern anfallende Aufgaben hiiufiger gemeinsam erledigt oder entstehen neue geschlechtsspezifische Neigungen (vgl. El-Menouar 2013: 21)? Das Ziel der Erhebung war es festzustellen. ob Frauen benachteiligt werden. was einerseits durch gesellschaftliche Rahmenbedingungen. wie beispielsweise geringere LOhne bei gleicher Tiitigkeit. passieren kann und andererseits durch hierarchische beziehungsweise patriarchale Geschlechterverhiiltnisse auf der Werteebene (vgl. El-Menouar 2013: 22f.).

Zwar wurden in der Studie ,Geschlechterrollen bei Deutschen und Zuwanderern christlicher und muslimischer Religionszugehorigkeit" Muslime als auch Deutsche befragt, urn einen Unterschied dieser beiden Gruppen erkenntlich zu machen, Jedoch wurden diese unabhiingig voneinander befragt, weshalb die Ergebnisse fiir Deutschland herangezogen werden konnen, So konnen an diesem Beispiel deutsche Geschlechtereinstellungen gezeigt werden sowie einige Begriffe anhand des Beispiels erkliirt werden.

1. Einstellung zu Geschlechterrollen- und gerechtigkeit

Es wurde gezeigt, dass Frauen in Deutschland weniger traditionell eingestellt sind als Manner, Die Ergebnisse der Aussage ,Frauen sol!ten sich starker urn die Farnilie und den Haushalt als urn ihre Karriere kiimmern" zeigen einerseits, dass Deutschland das am liberalsten eingestellte Land ist, und andererseits, dass Frauen egalitarer eingestellt sind als Manner (vgL El-Menouar 2013: 67), Auch die Befiirwortung der Chancengleichheit ist in Deutschland weit verbreitet Ebenfalls in Zusammenhang mit der deutschen Sozialisation steht die Loslosung von festgelegten traditionellen Geschlechterrollen und geht mit einer liberalen Geschlechterrollenorientierung einher (vgL El-Menouar 2013: 77), Auch zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass gebildetere Personen grundsatzlich eine liberalere Geschlechtereinstellung aufweisen, auch in Deutschland, Je hoher der Bildungsgrad, desto starker ist die Loslosung von traditionellen Geschlechterrollenbildern (vgL El-Menouar 2013: 79),

2. Gelebte Geschlechterrollen

Besonders ersichtlich werden gelebte Geschlechterrollen in Paarbeziehungen und ihrer Aufgabenteilung in den Bereichen Hausarbeit, Familienarbeit und Erwerbsarbeit Typischerweise werden monotone Routinetatigkeiten wie Kochen, Putzen, Waschen von Frauen und nicht regelmiillige Aufgaben wie Reparaturen und Finanzen von Mannern erledigt (vgL Diehl/Koenig 2011), Diese Aufteilung wird als traditionelles Modell der Geschlechterrollen gesehen, In der vorgestellten Studie zeigt sich die geschlechtsspezifische Aufgabenteilung im ,typisch weiblichen" Bereich an dem Item ,,Wasche waschen, biigeln" sehr deutlich (vgL El-Menouar 2013: 100), In etwa 75% der Haushalte werden diese Tatigkeiten hauptsachlich von der Frau ausgefiillt Jeder fiinfte gab an, dass fiir diese Aufgaben sowohl Mann als auch Frau gleichermaBen zustandig sein sol!ten, dennoch ist die mannliche Beteiligung nur sehr gering, Die Hauptzustandigkeit des Mannes fiir diese Aufgaben liegt in Deutschland bei nur etwa 3%, Was den weiblichen und mannlichen Anteil an Aufgaben betrifft, so zeigten die Ergebnisse, dass Kochen, Wasche waschen und FuBboden/Bad reinigen hauptsachlich von Frauen alleine ausgeiibt wird, Der Abwasch sowie das Einkaufen werden sich zwar haufig geteilt (etwa zu 42% und 57%), jedoch wenn es nur von einem der Geschlechter erledigt wird, dann meist ebenfalls vom weiblichen, Nur die Finanzen sind relativ ausgeglichen und werden zu etwa gleichen Teilen entweder von der Frau (ca, 29%), von dem Mann (ca, 36%) oder gemeinsam geregelt (ca, 35%), Reparaturen am Auto und im Haushalt werden hauptsachlich nur von Mannern erledigt und bestatigen somit die Annahme, dass dies mannerdominierende Tatigkeiten sind, Wird zudem der Bildungsstand hinzugezogen, wird im Fall einer (Fach) Hochschulreife eine leichte Tendenz zur Ausgleichung der Aufgaben zwischen den Geschlechtern ersichtlich, Dies ist beispielsweise bei Aufgaben wie Kochen, FuBboden reinigen, Abwasch sowie Finanzangelegenheiten der FalL Personen mit hoherem Bildungsstand zeigen insgesamt mehr partnerschaftliche Aufgabenteilung als niedriger Gebildete, Doch auch trotz der leichten Tendenz liisst sich diese Verteilung kaum als egalitiir bezeichnen (vgL El-Menouar 2013 oder Al).

Zusatzlich zu diesem Ist-Zustand wurden die Probanden, die sich in einer Partnerschaft befinden sowie in einem gemeinsamen Haushalt zusammenleben, nach der Bewertung der gelebten Aufgabenteilung beziehungsweise ihrer Zufriedenheit damit gefragt Diesbeziiglich zeigte die Auswertung, dass insgesamt eine hohe Zufriedenheit unter den Geschlechtern herrscht Der Anteil bewegt sich dabei zwischen etwa 83% bei Frauen und 93% bei Manner, Manner scheinen etwas zufriedener mit der Aufteilung der Tatigkeiten zu sein als Frauen, Dennoch ist auch das weibliche Geschlecht sehr zufrieden, obwohl es den groBten Teil der Haushaltsaufgaben iibernimmt Jedoch wiinschen sich 17% der Frauen, aber nur etwa 1% der Manner mehr Einsatz von ihrem Partner oder ihrer Partnerin, Einigen Mannern fiillt diese Ungleichverteilung der Tatigkeiten aber auf Dies kann daraus geschlossen werden, dass circa 6% der Manner der Meinung sind, ihre Partnerin sollte weniger im Haushalt machen (vgL El-Menouar 2013 oder A2).

Zusammenfassend liisst sich sagen, dass in Deutschland Frauen hauptsachlich alleinverantwortlich fiir ,typisch weibliche" Tatigkeiten wie Kochen, Waschen oder Putzen sind, Manner iibernehmen die ,typisch mannlichen" Aufgaben wie Reparaturen am Auto oder im Haushalt Den erwarteten positiven Effekt auf die Egalitat weist der Bildungsgrad nur minimal auf, Es besteht jedoch eine Tendenz zu gemeinsamen Aufgabeniibernahmen oder -teilung bei hoherer Bildung, Mit der aktuellen Situation in der partnerschaftlichen Teilung der Tatigkeiten sind die meisten Manner zufrieden, Aber auch der GroBteil der Frauen findet, dass die Aufteilung der Hausarbeit in Ordnung ist.

3. Aufteilung der Familienarbeit zwischen den Geschlechtern

Wie auch die Hausarbeit gehort die Faruilienarbeit ebenso zu den unbezahlten Aufgaben, der sogenannten Reproduktionsarbeit (vgL Steinbach 2004), Dazu ziihlen verschiedene Elternaufgaben sowie die Familienangehorigenbetreuung, Auch Aufgaben, die das gemeinsame Familienleben pragen, wie beispielsweise die Organisation der gemeinsamen Freizeit, gehoren dazu, Ob und wie viele Kinder es in der Familie gibt, ist ein wichtiger Einflussfaktor, Denn die Geburt eines Kindes vergroBert die aufallenden Aufgaben und es konnen neue Verteilungen in der Partnerschaft stattfinden (vgL Wengler et aL 2008: 18), Ebenfalls wie die Hausarbeit fiillt auch die Familienarbeit regelmiiBig an und kann nur bedingt an Dritte abgegeben werden (vgL Eckstein 2009: 63), Besonders fiir Frauen ist die Geburt eines Kindes mit vielen Veriinderungen verbunden, Denn zum einen wird die Erwerbstatigkeit zumindest zeitweise beendet und bei einer Wiederaufnahme oft auf Teilzeit reduziert, Zum anderen kann es sogar passieren, dass die Beteiligung des Mannes an der Hausarbeit ebeufalls zuriickgeht Es entsteht sozusagen ein doppelter Traditionierungseffekt, denn es fiillt mehr Arbeit an, wobei sich die Manner jedoch gleichzeitig zuriickziehen (vgL Schulz/Biossfeld 2006: 42), Daraus lasst sich schlieBen, dass auch im Bereich der Familienarbeit Frauen die Hauptrolle iibernehmen, Jedoch ist die mannliche Beteiligung an zeitlich flexiblen ,Pieasure"-Aufgaben, wie beispielsweise mit dem Kind spielen oder gemeinsame Freizeit verbringen, gestiegen (vgL Eckstein 2009: 62), Im Gegensatz zu Haushaltstatigkeiten werden diese Aufgaben groBtenteils als positiv empfunden (vgL Wengler et aL 2008: 26) und somit auch after gemeinsam ausgefiihrt beziehungsweise gleichmiiBig zwischen beiden Geschlechtern aufgeteilt (vgL Wengler et aL 2008: 40), Was jedoch die Pflege von Faruilienangehorigen anbelangt, so iibernehmen dies hauptsachlich Frauen, was oft zu einer Reduzierung oder gar Einstellung der Erwerbstatigkeit fiihrt (vgL Eckstein 2009: 64f.).

In der exemplarisch vorgestellten Studie wurde, iihnlich wie die Hausarbeit, auch die Faruilienarbeit untersucht Bei der Aufteilung der Familienarbeit in Deutschland fiillt auf, dass viele oder sogar die meisten Aufgaben gemeinsam erledigt werden, So liegt die gemeinsame Beteiligung an der Organisation gemeinsamer Ausfliige bei ca, 70- 80% der Befragten und an der Erziehung der Kinder beteiligen sich 74-87% der Manner und Frauen gemeinsam, Auch Urlaube werden meist gemeinsam organisiert, Nur das zuhause bei den kranken Kindem Bleiben fiillt etwas zuriick, denn diese Aufgabe wird nur bei knapp 22- 35% der Familien geteilt, hauptsachlich bleibt dies der Frau iiberlassen (55-68%), Sieht man sich jedoch nur die Aufteilung zwischen Mann und Frau bei der Familienarbeit an und beachtet die gemeinsame Ausftihrung nicht, so bleiben aile erfragten Tatigkeiten hauptsachlich bei der Frau. So werden die Kinder bei bis zu 45% alleine von der Frau zu Bett gebracht und nur von mindestens 9% der Manner. Nur bei der Tatigkeit mit den Kindem spielen gleicht sich das Verhaltnis etwas an. Frauen iibemehmen diese Aufgabe hauptsachlich in 10-22% der Faile und Manner in etwa 9-12%. Auffiillig ist der Vergleich zwischen der Aufgabenteilung bei Personen mit Hauptschulabschluss und Personen mit (Fach-)Hochschulabschluss. In diesem Vergleich wird ersichtlich. dass hoher Gebildete sich haufiger die Aufgaben teilen und gemeinsam iibemehmen. Auch wird der prozentuale Anteil der hauptsachlichen Ubemahme der Tatigkeiten von der Frau geringer. So zum Beispiel bei ,Zuhause bei kranken Kindem bleiben". Bei 68% der Befragten mit Hauptschulabschluss iibernimmt das hauptsachlich die Frau. 27% iibemehmen das die Geschlechter gemeinsam. Bei Personen mit (Fach-)Hochschulabschluss teilen sich Manner und Frauen diese Aufgabe in 35% der Fiille. Hauptaufgabe der Frau bleibt dies nur noch in 55% der Fiille. Bei Miinnem ist kein nennenswerter Unterschied zu beobachten (vgl. El­ Menouar 2013 oder A3).

Es kann davon ausgegangen werden. dass Paare mit egalitiirer Verteilung der Aufgaben in den Bereichen Hausarbeit und Familienarbeit zufriedener mit ihren gelebten Geschlechterrollen sind (vgl. Wengler eta!. 2008: 41). Auch in Bezug auf Eltemaufgaben wurde die Zufriedenheit gemessen. Es zeigte sich eine insgesamt hohe Zufriedeuheit (92%) in der Arbeitsteilung sowohl bei Mannem als auch bei Frauen. Manner sind mit 95% etwas zufriedener als Frauen mit 90%. Keiner der befragten Manner wiinscht sich von seiner Frau mehr Arbeitseinsatz. Bei den Frauen sind es 10%. die sich wiinschen. dass ihr Mann sich mehr in der Farnilienarbeit einbringt. AuBerdem ist die Zufriedeuheit bei der Verteilung der Farnilienarbeit etwas hoher als bei der Hausarbeit. Gaben bei der Hausarbeit insgesamt 88% an zufrieden zu sein. sind es bei der Familienarbeit 92%. Besonders die Frauen sind mit der familiiiren Arbeitsteilung (ca. 90%) zufriedener als mit der Verteilung der Hausarbeit (ca. 83%) (vgl. El-Menouar 2013 oder A4). Zwar ist der Unterschied bei Mannem nicht so groB. dennoch liegt die Zufriedeuheit auch bei dem mannlichen Geschlecht bei Eltemaufgaben bei einem Prozentpunkt hoher. Dies kann daran liegen. dass die Aufgabenverteilung im farniliiiren Bereich starker egalitiir ausgerichtet ist. Denn einerseits ftihrt die Aufteilung der Tatigkeiten zu einer Entlastung der Frauen. andererseits bedeutet das jedoch nicht, dass Manner unzufrieden sind mit ihrem hoheren Einsatz. Denn familiiire Aufgaben. die sogenannten ,Pleasure-Aufgaben". erscheinen attraktiver im Vergleich zur Hausarbeit. Durch den Vergleich der Zufriedenheit in den Bereichen Familien- und Hausarbeit liisst sich darauf schlieBen, dass eine stiirkere Egalitat bei der Arbeitsverteilung eine hohere Zufriedenheit nach sich fiihrt Die Hausarbeit wird traditioneller aufgeteilt und fiihrt niedrigere Zufriedenheit mit sich als Elternaufgaben, Zusammeufassend liisst sich feststellen, dass die farniliiiren Aufgaben wesentlich partnerschaftlicher Aufgeteilt werden als die Hausarbeit Zum GroBteil sind Manner bei der Familienarbeit prasent und beteiligen sich sowohl an routinierten Aufgaben, wie beispielsweise dem zu Bett Bringen der Kinder, als auch an flexibleren und ,spaBigeren" Aufgaben, wie dem Spielen mit den Kindem, Auch beteiligen sich Manner deutlich an der Erziehung ihrer Kinder, Nichtdestotrotz werden Frauen insgesamt immer noch haufiger gefordert als Manner, zudem gilt die Betreuung kranker Kinder ebenfalls noch als ,Frauendomiine", AuBerdem hat ein hoherer Bildungsstand einen positiven Einfluss auf die egalitiire Arbeitsteilung im familiiiren Bereich, Was die Zufriedenheit mit der gelebten Farnilienarbeitsteilung anbelangt, so sind Manner sehr zufrieden mit ihrer aktuellen Situation, sie sind sogar zufriedener als mit der Verteilung der hauslichen Aufgaben, Aber auch Frauen sind sehr zufrieden, ebeufalls etwas zufriedener als im Haushaltsbereich.

4. Aufteilung der Erwerbsarbeit zwischen den Geschlechtern

Es kann davon ausgegangen werden, dass sich durch die Erwerbsarbeit der Frau gleichzeitig der Einsatz im Haushalt und in der Familie reduziert, da anfallende Aufgaben gleichmaBiger zwischen den Geschlechtern verteilt werden, Dennoch zeigte sich bei vorangegangenen Studien, dass Frauen im Fall einer Erwerbstatigkeit zwar weniger hausliche Aufgaben iibernehmen, dies jedoch nicht auf die groBere Unterstiitzung der Manner zuriickzufiihren ist, sondern auf die Einbindung Dritter, wie beispielsweise Haushaltshilfen, Dies ist jedoch abhangig vom Bildungsgrad und dem Einkommen (vgL Eckstein 2009: 70), GemaB dem traditionellen Rollenmodell iibernimmt der Mann die Aufgabe des Familienerniihrers und ist somit alleine fiir das Einkommen verantwortlich, Die Frau dagegen iibernimmt Aufgaben im Haushalt und Familie, Im Zuge der Liberalisierung gleichen sich die Aufgaben jedoch etwas an, das bedeutet, die Frau wird aktiv in die Erwerbsarbeit eingebunden und der Mann engagiert sich starker im hauslichen und familiiiren Bereich, Es konnen dabei drei Konstellationen unterschieden werden, welche sich in ihrem Traditionalisierungsgrad und durch den Erwerbsurnfang der Frau unterscheiden (vgL Tolke 2012; BMFSFJ 2013):

1 Beide Partner in Vollzeit (> 30 Stunden!Woche) oder Teilzeit, Dieses Modell wird als egalitiires Erwerbsarrangement bezeichnet (vgL Tolke o. J.).
2. Marm in Vollzeit und Frau in Teilzeit (< 30 Stunden!Woche). Dies wird teilweise als modemisiertes (vgl. Familienreport 2012) oder semitraditionelles (vgl. Tolke 2012) Erwerbsarrangement bezeichnet.
3. Mann in Vollzeit und Frau arbeitet geringfiigig oder gar nicht. Dies ist ein traditionelles Erwerbsmodell (vgl. Tolke o. J.).

Laut der Beispielstudie ist ein GroBteil der Frauen in Deutschland in Teilzeit erwerbstiitig, wobei auch ein groBer Teil von 36% Vollzeit beschiiftigt ist. Etwa jede zehnte Frau ist Hausfrau. Werden jedoch nur Paare betrachtet, die in einem gemeinsamen Haushalt Ieben, iindert sich das Verhiiltnis. Den groBten Anteil bildet die Konstellation Mann Vollzeit und Frau nicht erwerbstiitig, welche als traditionelles Modell bezeichnet wird. Es folgt die semitraditionelle Konstellation, bei der der Mann in Vollzeit erwerbstiitig ist und die Frau in Teilzeit. Die Variante mit beiden Geschlechtern in Vollzeit ist die seltenste (vgl. El­ Menouar 2013 oder A5) Es fiillt auf, dass bei einem (Fach-) Hochschulabschluss die Erwerbstiitigkeit der Frau ansteigt und die Konstellation ,Beide Vollzeit" mit 41% am hiiufigsten vorkommt. Dies zeigt sich jedoch nur bei dem hochsten Bildungsgrad. Werden die Konstellationen mit Hauptschulabschluss und mittlerer Reife verglichen, so zeigt sich, dass Frauen mit Hauptschulabschluss hiiufiger arbeiten als mit mittlerer Reife (vgl. El­ Menouar 2013 oder A6). Dies kann darin begrtindet liegen, dass das Einkommen bei einem Hauptschulabschluss und nur einer erwerbstiitigen Person im Haushalt nicht ausreicht.

Doch wer entscheidet dariiber, welche Konstellation in der Partnerschaft Anwendung findet? Werden Entscheidungen tiber die Aufteilung der Erwerbstiitigkeit gemeinsam getroffen, alleine oder sogar vom Partner? Dies kann bei Machtasymmetrien der Fall sein, was mangelnde Egalitiit zwischen den Partnern bedeuten wtirde. Es spielen jedoch nicht nur partnerschaftliche Entscheidungsstrukturen eme Rolle, sondern auch Rahmenbedingungen wie beispielswese fehlende Kinderbetreuungsstellen (vgl. Mahler Walther/ Lukoschat 2009: 13-18) oder Diskriminierung auf dem Arbeitsmarkt (vgl. Kaas/Manger 2012: 1-20). Frauen mit hoherem Erwerbsumfang entscheiden hiiufiger selbst tiber ihre Erwerbstiitigkeit. Arbeiten Frauen gemeinsam mit ihrem Partner in Vollzeit, fiillt die Entscheidung dariiber bei 70% alleine durch die Frauen. Dieser Anteil der selbststiindigen Entscheidungen der Frauen tiber ihren Erwerbsumfang sinkt bei Teilzeit auf etwa 63% und bei geringfiigig beziehungsweise nicht erwerbstiitig auf circa 55%. Je niedriger der Erwerbsumfang der Frau, desto hiiufiger wird dies gemeinsam vereinbart. Arbeiten beide Vollzeit, wird dies nur in knapp 29% partnerschaftlich ausgehandelt. Arbeitet der Mann Vollzeit und die Frau nur geringfiigig oder gar nicht, so liegt der Anteil der gemeinschaftlichen Entscheidung dariiber bei etwa 41%. Dass jedoch der mannliche Partner alleine tiber die Erwerbstatigkeit und deren Urnfang der Frau entscheidet. kommt so gut wie gar nicht vor. Es liisst sich demnach. bis auf die Ausnahmen von circa 1-4%. auf egalitiire Machtverhaltnisse zwischen den Partnern im Bereich der Erwerbstatigkeit schlieBen (vgl. El-Menouar 2013 oder A7)

5. Zusammenfassung

Zwar iibernehmen hauptsachlich Frauen nach wie vor Haushaltsaufgaben wie Wasche waschen und Putzen und Manner Tatigkeiten wie Reparaturen. dennoch ist der GroBteil der Befragten mit dieser Aufteilung zufrieden. Kindererziehung und Organisationen von Ausfliigen und Urlauben werden meist von beiden Partnern zusammen erfiillt. Dementsprechend ist auch im Bereich Familienarbeit der GroBteil zufrieden mit den gelebten Geschlechterrollen. nur ein Teil der Frauen wiinscht sich groBeres Engagement der Manner. Bei emem hohen Bildungsabschluss werden Haushalts- und Farnilienaufgaben starker aufgeteilt und gemeinsam erledigt. Frauen sind demnach seltener alleine fiir ,typisch weibliche" Tatigkeiten verantwortlich. Besonders im Bereich der Farnilienarbeit nimmt die Beteiligung der Manner mit hoherer Bildung zu. Personen mit (Fach-) Hochschulreife fiihren haufiger Partnerschaften. in denen beide Partner Vollzeit arbeiten. Was die Unabhangigkeit der Frauen in ihren Entscheidungen beziiglich der Erwerbstatigkeit anbelangt. so ist diese ebenfalls durchaus gegeben.

C. Bedeutung der Medien und Werbung

a) Medien als Einflussfaktor fiir (Geschlechter-) Sozialisation

Im letzten Kapitel wurde gezeigt. dass Geschlechterrollen im GraBen und Ganzen noch traditionell aufgeteilt und gelebt werden. Zudem sind die meisten zufrieden mit der Aufgabenverteilung. Doch woher kommt diese Zufriedenheit? Ist sie Ergebnis einer geschlechtsspezifischen Sozialisation. welche Manner und Frauen von klein auf in ihre entsprechenden Rollen erzieht. sodass diese als natiirlich und gegeben angesehen werden? Simone de Beauvoir war schon 1949 der Ansicht. dass wir nicht als Madchen oder Jungen geboren. sondern dazu gemacht werden. indem wir in Geschlechterrollen gedriingt werden (vgl. De Beauvoir 1949: 330). Ursula Scheu hat ihre Bedenken folgendermaBen geauBert:

,,Wir werden nicht als Miidchen (oder Jungen) geboren. wir werden dazu gemacht! Was das heiBt? Es heiSt, daB Kinder vom ersten Tag an systematisch in eine Geschlechtsrolle gedrangt und zu Wesen deformiert werden, die wir ,weiblich" oder ,mtinnlich" nennen. Dieser Proze.B engt beide ein. Das Madchen aber wird noch sHirker als der Junge in seinen potentiellen Fahigkeiten beschrankt, in seiner Autonomie gebrochen und real benachteiligt. ( .. ) Die fill urspritnglich gehaltenen weiblichen Eigenschaften wie Mtitterlichkeit, Emotionalittit, soziales Interesse und Passivitat sind nicht etwa nattirlich weiblich und angeboren, sondern kulturell anerzogen. Wie das durch direkte und indirekte Einfltisse in den ersten Lebenstagen, -monaten und -jahren geschieht, kann heute mit wissenschaftlicher Prtizision in jeder Stufe der Entwicklung aufgezeigt werden." (Scheu 1977: 7)

Urn dem auf den Grund zu gehen, sollen im folgenden Kapitel die Sozialisation und Geschlechtersozialisation erliiutert werden, Zudem soli ebenfalls anf die Rolle der Medien bei der Sozialisation eingegangen werden, da diese durchaus von Bedeutung fiir die Entwicklung von Kindem sind und Gegenstand der empirischen Untersuchung darstellen.

,Sozialisation ist der Proze.B, durch den ein Individuum in die Gesellschaft eingegliedert wird bzw. sich ak:tiv eingliedert und die in dieser Gruppe bzw. Gesellschaft geltenden sozialen Normen, Rollenerwartungen, Fiihigkeiten und Fertigkeiten erlernt und verinnerlicht. [Sozialisation] enthiilt Elemente von [...] Anpassung, unterscheidet sich von dieser jedoch durch die Moglichkeit des Individuums, die an es herangetragenen Normen, Erwartungen usw. (selbst)reflexiv zu interpretieren und eigensttindig auszugestalten. Der [Sozialisationsprozess] beginnt unmittelbar nach der [...] Geburt und fiihrt durch die Aneignung, Verinnerlichung und Reflexion von Werten, Einstellungen, Rollenerwartungen usw. zum Aufbau der Persi::inlichk:eit bzw. des sozialen [...] Selbst." (Kahlert 2002: 366)

Sozialisation ist also ein stiindiges Lemen, welches jedoch nicht geplant, sondem gewissermaBen unabsichtlich geschieht, Daher ist es abzugrenzen von biologischen Anlagen und zielgerichteten Lemprozessen, wie beispielsweise der Erziehung (vgL kindergarten heute 2007: 10), ,Sozialisation bezeichnet das Hineinwachsen emes Individuums in die Normen einer Gesellschaft" (Bieber-Delfosse, 2002: 79), Der Prozess des Lemens und Hineinwachsens wird jedoch nicht alleine durchlaufen, es stehen verschiedene unterstiitzende Sozialisationsinstanzen wie beispielsweise Schule oder Familie aber auch die Medien bereit, welche die Identitiit von Kindem und Jugendlichen mit herausbilden (vgL Bieber-Delfosse 2002: 79f,), Es lassen sich dabei zwei grundsiitzliche Phasen der Sozialisation unterscheiden, die primiire sowie sekundiire Sozialisation (vgL Hurrelmann 1995), Die erste Phase beginnt schon nach der Geburt und findet in der friihen Kindheit statt, diese Priigung ist bestimmend fiir die spiitere Entwicklung und nur schwer revidierbar, Die primiire Sozialisation findet hauptsiichlich in der Familie statt, ist demnach vor allem durch die Eltem gepriigt, Dabei werden grundlegende Muster fiir sozialen Umgang und dazugehorige soziale Regeln erlemt und die Personlichkeit, welche Sprache, Denken sowie Empfinden beinhaltet, wird entwickelt (vgl. Hurrelmann 1995). Daran setzt die zweite Phase der Sozialisation an. diese beginnt circa nach Vollendung des dritten Lebensjahres. Wiihrenddessen werden die Muster fiir soziales Verhalten. welche in der primiiren Phase herausgebildet wurden. weiterentwickelt und verfeinert. Das Kind lernt dabei. welches Verhalten in welchen Situationen angebracht ist. sogar erwartet wird. und in welchen Situationen es nur toleriert oder gar gegen Regeln und Normen verstoBt. Daher wird es mit einer Vielzahl von Werten. Normen. sozialen U mgangsformen. Regeln. Einstellungen und Erwartungen konfrontiert. Im Gegensatz zur ersten Phasen der Sozialisation findet die zweite Phase nun mehr im auBerfamiliiiren Bereich statt. das heiBt vor allem durch institutionalisierte Erziehung. Bildung. durch Gleichaltrige oder auch durch Medien (vgl. Hurrelmann 1995).

,,Geschlechtsspezifische Sozialisation ist der Prozess der Entstehung und Bildung der menschlichen Personlichkeit in ihrer Interaktion mit einer (geschlechter-) spezifischen U mwelt. Geschlechtsspezifische Sozialisation meint also die Gesamtheit aller geschlechtsspezifischen Umwelteinfliisse anf die individuelle Entwicklung emer geschlechtlichen Identitiit" (kindergarten heute 2007: 10). Diese Umwelteinfliisse konnen beispielsweise Kleidung. Spielzeug. kulturelle Gebriiuche. Arbeitsteilung oder auch wieder Medien sein (vgl. kindergarten heute 2007: 10). Die Meinung. dass es eine angeborene psychosoziale Andersartigkeit der Frau gibt. welche hiiufig auch als Minderwertigkeit gesehen wird. wurde zum Teil von der kulturanthropologischen Sozialisationsforschung in Frage gestellt. Margaret Mead stellte dar. dass Geschlechtseigenschaften und Geschlechterverhiiltnisse gesellschaftlich konstrniert werden. Diese sind interkulturell variabel und historisch wandelbar. was bedeutet sie sind veriinderbar (vgl. Mead 1970). Dennoch ist Kindheit in den meisten Kulturen fiir Miidchen und Jungen unterschiedlich. Einige Forschungen zeigen. dass Eltern sich je nach Geschlecht ihres Kindes anders verhalten. dass Miidchen anderes Spielzeug bekommen als Jungen. dass Miidchen andere Spiele auf dem Schulhof spielen als Jungen und die Geschlechter dementsprechend auch unterschiedliche Umgangsformen entwickeln (vgl. Thorne 1993). Es kann auch sein. dass sie unterschiedlich starke Dispositionen. Motivationen und kognitive Strukturen entwickeln. wobei das auch von der familiiiren Umwelt abhiingig ist (vgl. Serbin et al. 1993). So war an hoheren Schulen. an Gymnasien und Universitiiten das weibliche Geschlecht in der Minderzahl. Denn aufgrund der gesellschaftlich vorgegebenen Zukunft fiir Miidchen und Frauen. lohnte sich nach Meinung der Bildungsinstitutionen sowie der meisten Eltern eine hohe Bildung nicht. Eine Bildung in begrenztem Umfang. wie etwa der Abschluss einer Realschule. wurde angestrebt. da fiir ,typisch" weibliche Berufe dieser ausreichte. Vorbereitet wurde und wird immer noch die Teilung der Bildung und somit auch der Entwicklungschancen in der Grundschule. Denn auch in dieser Schulinstanz unterscheidet sich das Kindsein der Miidchen von dem der Jungen. Miidchen sind durchschnittlich besser in der Schule. sind fleiBig. ordentlich und piinktlich und machen auch sonst kaum Schwierigkeiten. Dem gegeniiber stehen die Jungen. welche gegenteilige Eigenschaften aufweisen (vgl. Krappmann/Oswald 1995). Dennoch wurden Miidchen. jedenfalls in der Vergangenheit der Bundesrepublik Deutschland. durchschnittlich weniger von Lehrkraften beachtet und gefordert. da diese annahmen. dass die Leistungen der Miidchen auf ihr soziales Verhalten und nicht auf kognitive Leistungsfahigkeit und Kreativitiit zuriickzufiihren sind. Diese Eigenschaften se1en eher den Jungen zuzuschreiben. Auch die Schulbiicher transportierten ein traditionelles Frauenbild. sodass die Bildungsentscheidungen der Miidchen dementsprechend ausfielen (vgl. Zinnecker 1972). Aufgrund von Forschungen zur geschlechtsspezifischen Sozialisation. Frauenbewegungen und Mobilisierung von Bildungsreserven haben sich die Auswirkungen der geschlechtsspezifischen Sozialisation etwas geiindert. Seit Mitte der siebziger Jahre sind Madchen an Realschulen und auch an Gymnasien sogar iiberrepriisentiert (vgl. Kohler 1990). Somit kann zwar die Bildungsungleichheit zwischen den Geschlechtern angeglichen werden. dennoch ist es immer noch so. dass Miidchen und Jungen unterschiedlich behandelt werden. mit unterschiedlichem Spielzeug spielen und sich unterschiedlich verhalten.

Wie stehen nun Medien im Zusammenhang mit (Geschlechter-) Sozialisation? Sie haben Auswirkungen auf Personen. ihr Wissen. ihre Einstellungen. Emotionen und auch ihr Handeln. Auch auf soziale Gruppen. wie beispielsweise Farnilien. Peers oder ahnliches. nehmen sie Einfluss. Diese Wirkungsannahmen gehoren dabei sogar zum Selbst- und Funktionsverstiindnis der Medien (vgl. Vollbrecht!Wegener 2010: 17). Unter Medienwirkung werden viele unterschiedliche Eigenschaften. Rollen und Funktionen verstanden. Beispielsweise informieren. unterhalten und bilden Medien. sie generieren. bestiirken oder beeinflussen Meinungen und Einstellungen der Rezipienten und vieles mehr (vgl. Vollbrecht!Wegener 2010: 18). Diese Auswirkungen wurden schon zahlreich untersucht. w1e beispielsweise 1m Agenda-Setting. der Schweigespirale. Kultivierungshypothese. Wissenskluft. Gewalt- und Werbewirkungsforschung usw. (vgl. Vollbrecht!Wegener 2010: 18). Was die Sichtweisen auf die Sozialisationsfunktionen der Medien anbelangt. so sind diese sehr zwiespiiltig. Denn einerseits werden Medien positiv als ,vierte Kraft" neben Legislative. Exekutive und Judikative und als fiiufter Bildungsbereich neben Elternhaus, Schule, Ausbildung und Beruf gesehen, Andererseits zeigen sich Medien gleichzeitig als negativ ftir Kinder und Jugendliche, da gewalttiitige, sexuelle oder sonst in einer Weise gefiihrdende Inhalte gezeigt werden (vgL Schorb et al. 1991: 493-508), Meist wurde und wird Mediensozialisation im negativen Kontext untersucht, hiiufig mit besonderem Augenmerk auf die ,Medienauswirkungen auf Kinder und Jugendliche, die sich auf den Prozess des Aufwachsens, des Sich-Veriinderns und Werdens beziehen" (Sander I Vollbrecht 1994: 374), Dabei werden die transportierten Inhalte fiir Sozialisationseffekte verantwortlich gemacht, wobei diese meist negativer Natur sind, wie etwa die Wirkung von Gewaltdarstellungen, Werbung oder auch politische Ideologien (vgL Aufenanger 2008: 87-92), In der deutschsprachigen Kommunikationsforschung wurde aufgezeigt, dass Medien Einfluss auf Werte und Einstellungen nehmen, Kognitive Prozesse der Selbst- und Weltdeutung sind wichtiger Bestandteil der Sozialisation und Medien verbreiten kognitives Material und dienen damit als Quelle fiir ebendieses sozialisationsrelevante MateriaL Faktoren, die dabei eme bedeutende Rolle spielen, sind die Einbeziehung der Medien in die Lebens- und Freizeitwelt, die Medieninhalte sowie die vermittelten Sozialisationsprozesse (vgL Bonfadelli 1981), Medien sind heute in den gesamten Sozialisationsprozess integriert und stellen ein wechselseitiges Abhiingigkeitsverhiiltnis zwischen Gesellschaft, Medien und Individuum dar, denn

,,Einerseits bestimmen die Medien die Inhalte gesellschaftlicher Diskussion und sind somit gesellschaftliche Einflussfaktoren, andererseits aber sind es gesellschaftliche Vorgaben, die festlegen, in welchen Grenzen mediale Artikulation mtiglich ist, und in welcher Gestalt die Inhalte sind. Das Individuum ist ebenso in die Gesellschaft und ihre formellen und informellen Grenzen eingebettet und unterliegt auch dem Einfluss der Medien. Es bestimmt jedoch in der Auswahl der Medien und in der Verarbeitung medialer Inhalte, welche Effekte diese haben konnen und es wirkt - zumindest als gesellschaftliches Subjekt- auch auf diese ein" (Schorb et aL 1991: 495).

Wie stark die Wirkung von Medien auf die Sozialisation ist, hiingt von verschiedenen Faktoren ab, Einerseits von gesellschaftlichen Merkmalen wie Individualisierungs- und Globalisierungsprozessen, Generationslagen und Generationsgestalten, Formen der Selbst­ und Fremdsozialisation, Entwicklungsverliiufe und Identitiitskonzepte usw, Andererseits spielen Personlichkeitsmerkmale, Entwicklung der Medienangebote, besonders beziiglich Kommerzialisierung und Konvergenz, Sozial-, Kommunikations- und Medienkompetenz der Rezipientlnnen, Eingebundenheit der Medien in Familie, Schule und soziales Umfeld usw,, eine Rolle (vgL Siiss 2004), Meist werden Medien multifunktional verwendet und sind in verschiedenen Alltags- und Sozialisationsbereichen von Bedeutung, So auch das Fernsehen. Das zeigt sich zum einen durch die Aufnahme in den Alltag. in der sich die hauptsiichlichen Umgangsweisen offenbaren. Hiiufig wird ein breites Spektrum an Medien genutzt. dabei liegen die Schwerpunkte je nach Rezipientln unterschiedlich. teilweise werden Medieninhalte auch gleichzeitig mit anderen Tiitigkeiten verarbeitet. Medien. wie beispielsweise Mp3Player oder Smartphones. konnen sozusagen als Begleitmedium nebenbei genutzt und in ihrer Nutzung kaum wahrgenommen werden. Daher konnen sie auch als Hintergrund zum Alltag fungieren. Oder aber Medien kommen als Alltagsregulatoren zum Einsatz. Es ist zwar selten. dass sich Personen Medien unterwerfen. jedoch wird das alltiigliche Leben jedenfalls teilweise den Medien untergeordnet und nach diesen ausgerichtet (vgl. Schorb 1995). Auch das Fernsehen kann tagesstrukturierend wirken. dies ist zum Beispiel bei der tiiglichen Rezeption von Soaps oder Tagesschauen der Fall. Die Bedeutung fiir den Alltags- und Sozialisationsbereich der Medien zeigt sich weiter durch die Funktionen ftir die tiigliche Lebensbewiiltigung. die mit Interessen und Bedtirfnissen der Rezipientlnnen in Verbindung stehen. Denn Medien und auch das Fernsehen erftillen den Zweck der Informationsvermittlung. der Meinungsbildung. Kontrolle und Kritik. Bildung und Unterhaltung. Doch abgesehen von den gesellschaftlichen Funktionen haben Medien weitere Aufgaben. die auf die konkrete Lebenswelt bezogen sind. Denn Medien werden aus bestimmten Erwartungen. Bedtirfnissen sowie Interessen heraus genutzt. die aus der Lebenssituation der jeweiligen Rezipientlnnen entstehen. Diese weiteren Funktionen konnen folgende sein: Entspannung. Kompensation des Alltags und der gemachten Erfahrungen. kulturelle Orientierung. Herstellung und Festigung von sozialem Prestige. Ersetzen von fehlender interpersonaler Kommunikation oder auch das Austauschen mit Anderen tiber Themen aus den Medien. Daraus ergibt sich zudem die Bedeutung fiir die Personlichkeitsentwicklung (vgl. Schell 1993: 118ff.). Fernsehen hat eine hohe Glaubwtirdigkeit und regt die Menschen an. tiber bestimmte Themen nachzudenken. Es spielt durchaus eine Rolle fiir die Sozialisation. auch fiir die Entwicklung und Weiterentwicklung intellektueller und sozialer Kompetenzen. AuBerdem ist es bedeutend fiir die Ausbildung von personlichen Werte- und Normensystemen. Es dient den Rezipientlnnen sozusagen als eme Verallgemeinerungsinstanz und bietet darnit ,einen hohen Grad an sozialer Synthese bei ihrer Suche nach Sinn und Orientierung" (Schell1993: 119). Denn Medien und damit auch das Fernsehen stellen eine Verbindung dar zwischen Mensch und Gesellschaft (vgl. z.B. Droge et a!. 1979). indem sie Muster fiir Verhalten und Lebensgestaltung liefern und Leitbilder fiir soziales Ansehen oder erfolgreiche Menschen aufzeigen (vgl. Zimmermann 2003).

Ob es nun Fernsehen. Biicher oder das Internet sind. die Lebenswelt von Kindem beinhaltet viele verschiedene Medien und deren Einfliisse. Daher sind Medien wichtige Sozialisationsfaktoren. Sie sollen sogar einen stiirkeren Einfluss auf das Verhalten haben als die traditionellen Sozialisationsagenturen wie Familie und Peers (vgl. Lukesh 2008: 386). Was die Vermittlung von Geschlechterstereotype angeht. sind Medien sogar schon zu einer eigenen Sozialisationsinstanz geworden. Denn sie geben zu einem graBen Teil an. was als miinnlich und weiblich gilt. Sie stellen also fiir Jungen und Miidchen Orientierungsmoglichkeiten dar (vgl. Pocks 2002: 59f.). Aus den Medien wird demnach gelernt. welche Eigenschaften den Geschlechtern zuzuordnen sind und auch was von diesen erwartet wird. Medien insgesamt und auch Werbung spielen demnach eine wichtige Rolle im modernen Leben.

b) Werbung und Stereotype

Werbung ist eine ,strategische Kommunikation zum Zweck des Verkaufs der beworbenen Produkte" (Holtz-Bacha 2011: 17). Das heiBt Werbung versucht mithilfe von Informationen tiber das beworbene Produkt die Bekanntheit zu steigern. Das geschieht beispielsweise durch Zeitschriften. Fernsehen oder Radio (vgl. NeuB 2010: 414). Jedoch reicht heutzutage die reine sachliche Iuformation nicht mehr aus. urn die Rezipientlnnen vom Kauf des Produktes zu iiberzeugen. Dies liegt an der immer starker werdenden Konkurrenz und dem Wettbewerb. denn es kommen immer mehr ahnliche und hochwertige Produkte auf den Markt. Werbung mit lediglich Informationsdarbietung stellt fiir die potentiellen Kundlnnen noch keinen starken Anreiz dar. das beworbene Produkt auch zu wahlen. Daher kommen beispielsweise sexualisierte Frauenkorper zum Einsatz (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004: 22 ff). Abgesehen von der Produktdarstellung werden in Werbung auch Lebenskontexte und -stile gezeigt. Es wird zudem ein bestimmtes Lebens gefiihl vermittelt. das Produkt selbst steht dabei zuniichst im Hintergrund (vgl. Jackel et a!. 2009: 8). Wie die Werbung gestaltet ist. wie sie Aufmerksamkeit schafft. wie sie gesehen wird und schlieB!ich wie sie zum Raben wollen animiert. hiingt auch vom gesellschaftlichen und kulturellen Kontext ab. Eine Werbewirkung kann dann erzielt werden. wenn sich die Rezipientlnnen mit den dargestellten Personen und Situationen identifizieren konnen und sich angesprochen fiihlen. Dies wird erreicht. indem sich die Werbung an die jeweiligen kulturellen Muster und Werte anpasst (vgl. Holtz-Bacha 2011: 16). Vermittelt ein beworbenes Produkt einen bestimmten Lifestyle. so erhalten die Kauferlnnen nicht nur das Produkt selbst. sondern auch eine spezifische soziale Rolle. Daher kann Werbung als identitiitsstiftend betrachtet werden (vgl. Wilk 2002: 114 f.). Demnach ist Werbung einerseits Teil der Medien und andererseits auch Teil der gesellschaftlichen Realitiit. Daher miissen Werbeinhalte stets ,vor dem Hintergrund der Doppelrolle von Werbung. in ihrer die Gesellschaft reflektierenden und auf diese wiederum zuriickwirkenden Funktion" (Holtz-Bacha 2011: S. 16) untersucht werden. In der Wissenschaft existieren jedoch unterschiedliche Sichtweisen auf das Verhiiltnis von Medien. inklusive der Werbung. und Gesellschaft. Klaus (2002) hat dazu folgende drei kommunikationswissenschaftliche Hypothesen zusammengetragen. Die Spiegelhypothese besagt. dass Werbung als Spiegel fungiert. welcher realitiitsgetreu die gesellschaftlichen Verhiiltnisse wiederspiegelt. Da jedoch der Kommunikationsprozess nicht so einseitig gesehen werden kann. wurde diese Annahme von einem GroBteil der Forschung verworfen (vgl. Klaus 2002: 11). Anders als die Spiegelhypothese sieht die Reflexionshypothese auch jene Teile der Realitiit. die von Medien beziehungsweise der Werbung nicht dargestellt werden. Sie fragt danach. welche Verzerrungen und blinde Flecken entstehen durch das Aufgreifen oder nicht Aufgreifen von Inhaltspunkten. Themen und Kontexten. Es ist demnach stets ein Vorwurf an die Medien und die Werbung inbegriffen. diese seien nicht objektiv (vgl. Klaus 2002: 11). Die dritte Hypothese ist die sogenannte Konstruktionshypothese. Diese besagt. dass sich Medien eine eigene Realitat konstruieren. welche mit realen Ereignissen und Erfahrungen nicht vollstiindig zusammenpasst. Bei dieser Hypothese geht es daher mehr darum. wie die konstruierte Realitiit der Medien aussieht und welche Ursachen und Folgen diese hat als darum. wie die Realitiit verzerrt wird. An dieser Stelle ist noch einmal auf die zuriickwirkende Funktion der Medien auf die Gesellschaft zu verweisen. Nach diesem Verstiindnis ist auch Werbung sowohl Abbild als auch Vorbild der Gesellschaft und gestaltet zudem ein gemeinsames gesellschaftliches Lebensgefiihl. Stimmungen und Mentalitiiten mit (vgl. Schmidt/ Zurstiege 2002: 174). Mindestens ist Werbung ein Spiegel einer Kultur. jedoch ist auch davon auszugehen. dass sie selbst Einfluss auf die Kultur und Gesellschaft hat. Das heiBt. Werbung vermittelt Normen und Werte und gibt zudem Verhaltensmuster vor. an welchen sich Rezipientlnnen orientieren konnen. Werbung hat demnach auch eine bewusstseinsbildende Wirkung.

,,Die Strategien, die die Werbung einsetzt, urn Waren an die Frau und an den Mann zu bringen, haben sich schon frtih vom schlichten ,Kauf Mich' abgewandt und vermitteln stattdessen Hoffnungen, Wiinsche und Trtiume, die sich mit Hilfe der beworbenen Produkte verwirklichen lassen. Insofem mach! Werbung Angebote fiir die soziale und individuelle ldentitiitsbildung. Werbung erfiillt also auch eine Sozialisations- und Vorbildfunktion" (Holtz-Bacha 2011: 16f.).

Auch Koch und Hofer verstehen Werbung, abgesehen von einem verzerrten Spiegelbild der Gesellschaft, als Sozialisationsinstanz. Denn diese wirkt sowohl auf Personen als auch auf die gesamte Gesellschaft (vgl. Koch/ Hofer 2011: 234). Dadurch, dass Werbung bestimmte Dinge stets in bestimmten Kontexten und dies meist klischeehaft darstellt, fiihrt das zu Verzerrungen und zu neuen Konstruktionen der Realitiit (vgl. Holtz-Bacha 2011:17). Ein besonderes Interesse hat die Werbung an der Unterscheidung zwischen den Geschlechtern. Denn diese stellt eme der bedeutendsten ,gesellschaftlichen Basisdichotomien" (Zurstiege 2011: 119) dar. ,Eine Fiille von Informationen tiber ,Miinnlichkeit' und ,Weiblichkeit' prasseln anf Kinder herab und zeigen ihnen, wie Frauen/Miinner sind bzw. zu sein haben" (Klees eta!. 2007: 21). Durch Werbung werden demnach Vorstellungen tiber typisch miinnliche und weibliche Verhaltensweisen, Eigenschaften oder Aussehen vermittelt. Den Rezipientlnnen wird gezeigt, welche Erwartungen die Gesellschaft an welches Geschlecht hat (vgl. Holtz-Bacha 2011: 17). Mit Werbung soli eine moglichst groBe Gruppe an Rezipientlnnen angesprochen werden, daher werden hiiufig (geschlechtliche) Stereotype verwendet. Denn diese sind in der Gesellschaft akzeptiert und durch ihre Allgemeingtiltigkeit einfach zu verstehen. Diese werblichen Stereotype entstehen dadurch, dass das beworbene Produkt in einen sozialen Kontext gestellt und darnit bestimmte Werte, Ideologien und Leitbilder vermittelt werden (vgl. Frohlich 2011: 28). ,Solch stereotype Vorstellungen gewahrleisten ein einfaches und somit schnelles Verstiindnis der Werbebotschaft, weshalb ihr Einsatz fiir Werbetreibende besonders lohnend ist" (Jackel et a!. 2009: 15). Je einfacher also die Darstellung des Kontextes, desto wahrscheinlicher ist es, dass Rezipientlnnen die Werbebotschaft verstehen. Daher scheint es fiir die Werbung sinnvoll zu sein, das System der zwei Geschlechter inklusive der traditionellen Rollenbilder aufrecht zu erhalten und Stereotype, Vorurteile, Vereinfachungen und Klischees einzusetzen (vgl. Derra eta!. 2008: 5: Frohlich 2011: 28). Diese Stereotype mtissen nicht zwangsliiufig negativ belastet werden, sondern erhalten erst dann einen negativen Charakter, wenn sie zu einer Herabwtirdigung von gesellschaftlichen Gruppen beisteuern. Negative und unter Umstiinden diskriminierende Stereotype sind beispielsweise jene, die die ,Frau als fiirsorgliche Hausfrau ohne Sex­ Appeal oder jung, schon und begehrt, allgemein beschriinkt auf passive, dienende, aufreizende oder iisthetische Funktionen" (Derra et a!. 2008: 5) und den ,Mann dagegen als respektiertes Familienoberhaupt oder kompetente[n] Fachmann, erfolgreich, sachlich und aktiv" (Derra et a!. 2008: 5) darstellen. Durch die haufigen Wiederholungen beeinflussen die verrnittelten Geschlechterrollen die Selbst- und Fremdbilder der Rezipientlnnen (vgl. Holtz-Bacha 2011: 17). wobei ,der Werbung bis heute zu Recht vorgeworfen [wird]. dass sie in aller Regel den mannlichen Blick favorisiert und darnit die traditionellen Machtverhaltnisse in unserer Gesellschaft perpetuiert" (Holtz-Bacha 2011: 17). Daher ist es wichtig, Werbung und ihre Darstellung von Geschlechtern zu untersuchen, auch in Bezug auf Kinder.

,Die Massenmedien [und ebenso Werbung] konfrontieren die Kinder mit den traditionellen Rollenklischees. Fiir Abenteuer, Mut, Verantwortung, Kameradschaft und Geistesschiirfe stehen Manner. Frauen werden als Sexualobjekte, Frau Saubermann, treusorgende Mutter und Ehefrau dargestellt. Manner haben das Sagen, Frauen sind dekorativ [ .. ], Mutter zuhause und Vater auf der Arbeit (Klees eta!. 2007: 21).

Kinder sind dabei besonders anfiillig fiir die Wirkung und sind in ihrer Personlichkeit formbarer als Erwachsene. Durch die geplante Analyse der Kinderwerbung kann gepriift werden, inwiefern die Kritik an der Werbung noch rechtens ist oder ob sich die stereotypisierende Geschlechterdarstellung verandert hat.

c) Darstellung von Miinnern und Frauen in der Werbung

1. Frauen in der Werbung

Nach Luca gibt es zwei hauptsachliche Arten von stereotyper Frauendarstellung. Einerseits beschriinkt sich die Werbung auf das Aussehen der Frauen, die sexuelle Attraktivitat sowie das Interesse an heterosexuellen Beziehungen, also sozusagen die Verfiigbarkeit fiir Manner. Und andererseits wird die Frau als emotionale und sorgsamen Hausfrau und Mutter gezeigt. Dies sind die haufigsten Darstellungsformen, berufstatige Frauen sind unterreprasentiert. Zudem kommt, dass in der Werbung junge und hiibsche Frauen meist den Mannern untergeordnet werden (vgl. Luca 2003: 47). Jackel et a!. sind iihnlicher Meinung:

,Stereotype Darstellungen werden in Werbeanalysen immer wieder besttitigt: die Frau als fiirsorgliche Hausfrau ohne Sex-Appeal oder jung, schOn und begehrt, jedoch allgemein beschrankt auf passive, dienende, aufreizende oder asthetische Funktionen [... ], der Mann dagegen als respektiertes Familienoberhaupt oder kompetenter Fachmann, erfolgreich, sachlich und aktiv" (Jackel eta!. 2009: 15).

Ob diese kritischen Annahmen tiber Werbung (immer noch) zutreffen soli an e1mgen exemplarisch dargestellten Studien beziiglich der werblichen Darstellung von Frauen gezeigt werden. Es soli gezeigt werden, wie Frauen dargestellt und von der Werbung gesehen werden und ob zeitliche Veriinderungen sichtbar werden. Besonders interessant sind fiir diese Arbeit vor allern Studien. welche sich mit Geschlechterrollen in Fernsehwerbung beschiiftigten.

1981 untersuchten Kotelrnann und Mikos die Frauendarstellung in Fernsehwerbung und stellten fest. dass es zwei Frauenbilder gab. Auf der einen Seite die einfache und diirnrnlich wirkende Hausfrau. die sich besonders fiir saubere Wiische und Haushalt interessiert. Und auf der anderen Seite die junge attraktive Frau. die als Sexualobjekt fungiert. Die U ntersuchung zeigte auBerdern. dass weniger als vier Prozent der Frauen in Bernfen darstellten (vgl. Kotelrnann/ Mikos 1981: 230).

1988 untersuchte Mikos wiederholt die Frauendarstellung in Fernsehwerbung. welche sich kaurn veriindert hatte. Die Darstellung der Frau als Hausfrau und Sexobjekt war geblieben. Nun karn jedoch noch eine dritte Darstellungsforrn hinzu: Die Frau mit jugendlichern und eher androgynern Auftreten. Dies war ein Andeuten anf den bald eintretenden Trend des jugendlichen und schlanken Frauentyps (vgl. Vennernann/ Holtz-Bacha 2011: 88).

Urn zu priifen. wie aktuell jene Ergebnisse waren. haben Vennernann und Holtz-Bacha 2007 ebenfalls eine weitere Studie diesbeziiglich durchgefiihrt. Sie untersuchten dazu die Werbung der Offentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF und der privaten Sender RTL und Sat.I. sodass ein breites Spektrurn gegeben war. An die Analyse der ausgestrahlten Werbung wurden Gruppendiskussionen mit Frauen angeschlossen. urn neben der werblichen Frauendarstellung auch die Wahrnehrnung dieser durch Frauen zu untersuchen (vgl. Vennernann/ Holtz-Bacha 2011: 89f. u. 96). Es zeigten sich folgende Ergebnisse: Acht Prozent der Werbespots zeigten Frauen als Sexobjekte oder Dekoration. Urn einen Werbespot so zu bewerten. war eine erotische Darstellung der Frau notig. welche zudern jung. schon sowie schlank ist (vgl. Vennernann/ Holtz-Bacha 2011: 90). 16 Prozent der Werbespots zeigten Frauen irnrner noch als ,fleiBige Hausfrau, [... ] fiirsorgliche Mutter oder einfach [... ] [als] die Frau, die die Idylle des Farnilienlebens in vollen Ziigen genieBt" (Vennernann/ Holtz-Bacha 2011: 91). Die gezeigten Frauen sind dabei hochstens 35 Jahre alt und wieder schlank und attraktiv, wobei sie dennoch natiirlich wirken. Sie werden entweder als Hausfrau dargestellt, als klassische Mutter oder auch in rnoderneren Rollen, in welchen sie sowohl Beruf als auch Kinder unter einen Hut bringen. Die hiinfigste Darstellung in dieser Kategorie war jedoch die der Frau, welche gliicklich zusammen mit Kinder und Ehernann gerneinsam Zeit verbringt, beispielsweise beirn gerneinsarnen Essen oder Fernsehen (vgl. Vennernann/ Holtz-Bacha 2011: 91f.). Weitere entdeckte Kategorien waren ,Expertinnen und berufstiitige Frau", welche zu sechs Prozent vorkarnen, ,Ornas" mit vier Prozent, ,Die Sportliche" mit drei Prozent und ,Frauen in der Freizeit", welche mit knapp 39 Prozent die groBte Kategorie bildeten (vgL Vennemann/ Holtz-Bacha 2011: 92ft,), Diese beinhaltet aile gezeigten Frauen bei Freizeitbeschiiftigungen oder ohne Beschiiftigung, Auch in diesem Fall waren aile Frauen jung, schlank und attraktiv, Sie wurden beispielsweise auf Partys, beim Shoppen oder Siilligkeiten essen gezeigt und warben meist fiir verschiedene Kosmetikartikel (vgL Vennemann/ Holtz-Bacha 2011: 94ft.).

Es sind demnach mehr Frauenrollen in der Werbung vertreten als es noch 1981 der Fall war, Neben der Hausfrau und Mutter sowie dem Sexobjekt wurden auch Frauen bei Freizeitaktivitiiten, Omas, sportliche Frauen und Expertinnen gezeigt Obwohl immer noch relativ vie!Werbung Frauen in der Rolle der Mutter und Hausfrau beinhaltet, wird dies aufgewertet durch das selbstsichere und zufriedene Erscheinen der Frauen (vgL Vennemann/ Holtz-Bacha 2011: 97), AuBer die ,Omas" waren aile gezeigten Frauen jung, schlank sowie attraktiv, auch wenn Frauen als explizite Sexobjekte nur noch in acht Prozent der Werbung vorkamen, AnschlieBend wurden die schon erwiihnten Gruppendiskussionen mit jiingeren sowie iilteren Frauen durchgefiihrt, urn die Reaktionen dieser Frauen auf die untersuchten Stereotype zu erfahren, Die jiingeren Frauen sehen die Darstellung der Frauen kritisch, da gezeigte Frauen (auch als Hausfrauen und Miitter) hauptsiichlich jung, schlank, schon und zudem wenig intelligent gezeigt werden, Nach Meinung der jungen Frauen geht es vordergriindig urn Sexappeal, da Frauen oft (halb­ )nackt und in erotischen Posen gezeigt werden, Im Gegensatz dazu seien Wissen und Intelligenz fiir Frauen in der Werbung unwichtig, Die Frauen in der Werbung seien zudem kiinstlich, unrealistisch und unnatiirlich, die Befragten Frauen gehen auBerdem davon aus, dass Werbefrauen nachtriiglich am Computer bearbeitet werden, Durch die jungen, schlanken und schonen Frauen aus der Werbung fiihlte sich die Gruppe der befragten Frauen selbst angegriffen und kritisiert (vgL Vennemann/ Holtz-Bacha 2011: lOlff,), Auch die iilteren Frauen vertreten die Meinung, dass Werbefrauen groBtenteils als junge, schlanke und anziehende Sexobjekte oder als Hausfrauen und Miitter dargestellt werden, In dem eher seltenen Fall, dass eine Frau emanzipiert und selbstbewusst gezeigt wird, wirkt diese meist unsympathisch, besserwisserisch oder aggressiv, so die befragte Frauengruppe, Auch die altere Frauengruppe ist der Meinung, dass Werbefrauen auf ihre iiuBere Erscheinung reduziert wiirden und Beruf, Humor oder Intelligenz nicht von Bedeutung seien, Stattdessen geht es hauptsiichlich urn Frisur, Makeup, Kleidung usw. Aile Frauen aus den Gruppendiskussionen empfanden ein Abweichen von den giingigen werblichen Stereotypen als sehr positiv (vgl. Vennemann/ Holtz-Bacha 2011: 101ff.). Ebenfalls eine Untersuchung zur werblichen Frauendarstellung ftihrte Niemann 2006 durch. indem er Werbespots verschiedener Automobilhersteller analysierte. Zuniichst einmal zeigte sich. dass Manner doppelt so hiiufig gezeigt wurden wie Frauen. Durch die starke Unterrepriisentanz von Frauen in Automobilwerbung zeigt sich das Klischee des Autos als Miinnerdomiine als bestiitigt (vgl. Niemann 2006: 112). Dies wird zusiitzlich dadurch verdeutlicht. dass die Fahrerlnnen in mehr als doppelt so vielen Fallen miinnlich waren. Wird ein Paar im Auto gezeigt. so sitzt stets der Mann auf dem Fahrersitz (vgl. Niemann 2006: 113). Dennoch ist das Frauenbild meist emanzipiert. die Frau tritt selbstbewusst und offensiv auf (vgl. Niemann 2006: 112). In keinem der untersuchten Werbespots wurde das traditionelle Bild der Hausfrau verwendet. Wenn die Frau als Mutter gezeigt wurde. wurden Aufgaben gleichwertig zwischen Mann und Frau geteilt. Zudem fand hiiufig eine Verbindung zwischen Mutter und junger. unabhiingiger Frau Sein. die Sport treibt oder mit Freundinnen einkaufen geht. statt. Dennoch werden aile gezeigten Frauen als jung. schon und schlank dargestellt (vgl. Niemann 2006: 109f.). Es wird also ersichtlich. dass Frauen in der Werbung auf ihr Aussehen reduziert werden. Zudem entsteht ein Zwang und folglich auch eventuell em vermeintlicher Wunsch der Rezipientlnnen. dem vorgegebenen Schonheitsideal zu entsprechen. Niemann weist auBerdem auf folgende geschlechtsspezifische Klischees hin. welche er in der untersuchten Werbung fand:

,Die Frau kiimmert sich urn die Familie."; ,Frauen gehen geme eink:aufen."; ,Frauen sind eitel."; ,Manner nehmen Frauen nicht ernst, wenn es urn Autos geht."; ,Ein Mann erhi::iht seinen Stellenwert durch eine attraktive Frau an seiner Seite."; ,Frauen werden nur auf ihr Au.Beres reduziert."; ,Manner denken bei einer Frau direkt an Sex." (Niemann 2006: 107).

Geschlechtsuntypische Darstellungen fand Niemann hingegen nur drei. eines davon: ,Die Frau als risikofreudige Rennfahrerin" (Niemann 2006: 107).

Schon 1970 fiihrte Blomeling eine Studie zur Darstellung von Frauen in der Werbung durch und fasste ihre Ergebnisse folgendermaBen zusammen:

,Die Hausfrau und Mutter, die in den untersuchten Werbespots am htiufigsten vertreten ist, ist iiberwiegend sehr jung. zwischen 19 und 25 Jahren. Sie ist immer gutaussehend und gepflegt [...] Das Leitbild der sexuell attraktiven Frau: Vor allem in Werbespots ohne Spielhandlung...fungieren Frauen als Kaufanreiz, als schmiickendes, verlockendes Beiwerk zu den Produk:ten. Der Ki::irper der Frau wird zur Ware verdinglicht, sie wird zum Sexualobjekt in der Werbung [...] Emanzipation ist hier beschrankt auf au.Berliche Vertinderungen und darauf, sich mit ,mtinnlichen" Attributen zu umgeben" (Blomeling 1978: 62ff.).

Es scheint. also wiire diese Beschreibung heute noch immer giiltig. auch wenn die Darstellung als Hausfrau und Mutter etwas zuriickgegangen ist.

2. Manner in Werbung

Untersuchungen zur Darstellung in der Werbung fokussierten sich lange auf die Frauen. Erst in den 1990er Jahren wurden auch Manner in die Forschung einbezogen. So wie im Faile des Frauenbildes fand auch eine Veranderung des Miinnerbildes statt. In den 1950er und 60er Jahren wurde der Mann noch als Ernahrer und Alleinherrscher der Farnilie dargestellt (vgl. Krohne 1995: 142f.). Anfang der 1970er Jahre wurden Manner meist als dominant und hauptsachlich berufstatig gezeigt. die haufig auch ,in der Natur oder beim Sport [ ... ] [ihre] Mannlichkeit unter Beweis stell [en]" (Modi 2009: 62). Dennoch wurden zudem auch emotionalere Manner prasentiert. die fahig waren. Schwachen einzugestehen. Auch Manner. welche in der Freizeit gezeigt wurden. waren gepragt von traditionellen Rollenbildern. Sie waren Handwerker. Fahrzeugkritiker. Sportier oder Frauenbewerter (vgl. Krohne 1995: 142ff.). In den 1980er Jahren fand aufgrund der Emanzipation eine Veriinderung des Geschlechterarrangements statt. Es entwickelte sich dazu. dass auch Manner in Werbung zustiindig ftir Kinderbetreuung und Haushalt waren (vgl. Holtz-Bacha 2011: 148). Der Grund dafiir konnte sein. dass durch Bildung. Beruf und zunehmende Unabhiingigkeit der Frauen die Geschlechterrollen angeglichen wurden. Manner legten also ihre alten traditionellen Eigenschaften zum Teil ab. sodass in den 1990er Jahren Rollen und Pflichten neu strukturiert wurden (vgl. Holtz-Bacha 2008: 148ff.). Dennoch waren Manner in der Werbung weiterhin ,sportlich. erfolgreich. tiichtig und vernunftbegabt" (Zurstiege 1998: 196). was Zurstiege 1998 durch die Untersuchung von Werbeanzeigen zeigte. Trotz ihrer weiterhin attestierten Unabhiingigkeit und Stiirke. wurden Manner zudem als kreativ. ziirtlich und emphatisch dargestellt (vgl. Zurstiege 1998: 155ff.; Hippmann 2007: 176). Auch interessierten sich Werbemanner zunehmend fiir ,den eigenen Korper und die Gesundheit" (Holtz-Bacha 2008: 150). Die Enttabuisierung des Blickes auf den Mannerkorper fiihrte dazu. dass nun auch mannliche Korper und ihr Aussehen eine wichtige Rolle in der Werbung spielten (vgl. Jackel et al. 2009: 16f). Dennoch kommt es nicht dazu. dass der nackte Werbemann zu einem Lustobjekt wird. Im Gegensatz zu nackten Werbefrauen wird er als Machtsubjekt wahrgenommen (vgl. Borstnar 2002: 395ff.). Derzeit herrschen verschiedene Mannerbilder in der Werbung. Zum einen das traditionelle Rollenbild des Mannes. welcher zielstrebig. berufstiitig und handwerklich begabt ist. Zum anderen existiert der Typ ,neuer Mann" (Hinteregger 2009:37). Diesem ist sein Beruf immer noch wichtig. dennoch beschiiftigt er sich auch mit Haushalt. Familie und Kindem. Er iibernimmt dabei hiiusliche Arbeiten sowie Erziehungs- und Reproduktionsarbeiten. Der Macho ist ein weiterer. jedoch seltener. Typ Mann. Dieser ist gewaltbereit. sieht sich der Frau iibergeordnet und dominiert diese (vgl. Hinteregger 2009: 36ff.).

Es hat sich demnach durchaus ein Wandel der Miinnerrollen vollzogen. Manner in der Werbung werden vermehrt abweichend von traditionellen Rollenbildern gezeigt. Zusiitzlich sind der Korper und das Aussehen der Manner von groBerer Bedeutung geworden. Nichtsdestotrotz werden auch Werbemiinner immer noch hiiufig in stereotyper Form gezeigt.

3. Kinder in Werbung

Auch Kinder sind in Werbung hiiufig stereotypisiert dargestellt. sowohl in Werbung fiir Erwachsene als auch fiir Kinder. 1996 untersuchte Kommer Fernsehwerbung auf die Darstellung von Geschlechtern. Er zeigte. dass auch Kinder meist in traditionellen Rollen gezeigt werden. Jungen spielen dabei nur mit typischen Jungenspielzeugen und Miidchen nur mit typischen Miidchenspielzeugen. Doch auch der Umgang der Kinder mit den Produkten ist sehr geschlechtsspezifisch. So stellen Miidchen durch das Spielen mit Babypuppen hausfrauliche beziehungsweise miitterliche Aufgaben wie Wickeln oder Fiittern dar und bereiten sich so schon auf ihre spiitere Rolle als Hausfrau und Mutter vor. Jungen hingegen werden meist in ,Action" gezeigt. hiiufig kiimpfen sie mit Actionfiguren. Nur bei Produkten und Werbung. die sich an beide Geschlechter wenden. sind die Rollen nicht so stark geschlechtsspezifisch. in solchen Werbespots kommen sowohl Miidchen als auch Jungen vor (vgl. Kommer 1996: 112).

Diese Erkenntnisse bestiitigten auch Schnatmeyer und Seewald. limen zufolge ist besonders Werbung. die sich an Vor- und Grundschulkinder richtet. geschlechtsstereotypisiert. Schnatmeyer und Seewald unterscheiden ebenfalls zwischen geschlechtsneutralen sow1e Miidchen- und Jungenspielzeug. Geschlechtsneutrale Spielzeuge sind beispielsweise Brettspiele. typische Miidchenspielsachen sind Puppenhiiuser und Schminkartikel und Autos und Videospiele gehoren zu den Jungenspielzeugen (vgl. Schnatmeyer/ Seewald 1997: 201ff). Richtet sich ein Produkt nur an Miidchen. so spielen in der Werbung hiiufig auch nur Miidchen mit. Ebenso verhiilt es sich mit Produkten, welche sich explizit an Jungen wenden, In Werbung ftir Jungen werden meist auch nur Jungen gezeigt beziehungsweise es spielen nur Jungen die Hauptrolle, Diese Kinder werden zumeist sehr geschlechtsspezifisch dargestellt Das heiBt, Madchen tragen typisch weiblich Kleidung, wie Kleider und Schleifchen in den Haaren, Jungen werden als unschlagbare Heiden dargestellt, die als Gewinner posieren, Schnatmeyer und Seewald bestatigten ebenfalls Kommers Ergebnis, dass Werbung, die sowohl Madchen als auch Jungen anspricht, nicht so stark geschlechtsspezifisch ist In diesem Fall werden beide Geschlechter haufig in Gruppen gezeigt, deren Aussehen sich iihnelt Das heiBt, die Kinder tragen Jeans, Shirts und Sportschuhe (vgL Schnatmeyer/ Seewald 1997: 2030f.).

Pelzer zeigte 2009, dass sich auch nach etwa zehn Jahren kaum etwas an der Darstellung von Kindem in der Werbung verandert hat Dazu wurde Werbung privater Kindersender untersucht Die Analyse bestatigte, dass auch Kinder immer noch in traditionellen Rollenbildern gezeigt werden (vgL Pelzer 2009: 93), Madchen spielen dabei zum Beispiel die fiirsorgliche Puppenmutter oder schminken und frisieren Puppen(-kopfe), Auch legen sie vie! Wert auf ihr Aussehen, Jungen dagegen kampfen mutig und entschlossen und erleben Abenteuer, Diese Geschlechterklischees verblassen auch bei dieser Untersuchung bei Werbung, die sich an beide Geschlechter wendet (vgL Pelzer 2009: 94ff.).

4. Zusammenfassung

Schlussfolgernd lasst sich zusammeufassen, dass Manner in der Werbung mehr unterschiedliche Rollen bekleiden als Frauen, Frauen reprasentieren dabei meist das Frauenbild, welches Manner sich wiinschen, namlich eine junge, schone, schlanke Frau, die sich Ieicht verfiihren liisst oder selbst die Verfiihrerin ist Gleichzeitig sollte sie eine perfekte Hausfrau und Mutter sein (vgL Wilk 2004: 191f,), Das werbliche Frauenbild ist daher stark korperbezogen, Die typische Frau aus der Werbung ist demnach eine junge, schone und schlanke Frau, die sich stets mit der Perfektionierung ihrer Schonheit, Schlankheit und Jugend beschiiftigt (vgL Wilk 2004: 194).

Manner dagegen sind entweder traditionell berufstatig und fungieren als Handwerker zuhause oder stellen den Typ des neuen Mannes dar, welcher zusatzlich auch zeitweise Haushalt und Kinderbetreuung iibernimmt Zudem ist auch der Korper und das Aussehen des Manne von Bedeutung geworden, jedoch ohne, wie die Frau, zu einem Sexobjekt zu werden, Stattdessen wird mithilfe von nackter Haut die Macht des Mannes transportiert.

Auch bei Kindem sind traditionelle Rollenbilder gangig. Madchen spielen mit Madchensachen und werden auf die Rolle der Hausfrau und Mutter vorbereitet, indem sie Babypuppen fiittem und wickeln. Auch spielt schon bei den jungen Madchen das Aussehen eine groBe Rolle. Denn sie sind typisch weiblich gekleidet und Iemen an Puppen, wie sich richtig geschminkt und frisiert wird. Jungen sind draufgangerisch und mutig, sie kampfen und bestehen Abenteuer und das mithilfe von typischen Jungenprodukten, wie Videospielen oder Actionfiguren. Nur bei nicht geschlechtsspezifischer Werbung, also jener in der sowohl Jungen als auch Madchen Hauptrollen tibernehmen, treten Geschlechterrollen in den Hintergrund.

d) Russische Werbung

Da die vorliegende Arbeit einen Vergleich deutscher Kinderwerbung mit russischer beinhaltet, wird im Folgenden zunachst ein Einblick in die russische Werbung, deren Entwicklung und Besonderheiten gegeben. Zwischen den 30er und 80er Jahren gab es einen Mangel an kommerzieller Werbung (vgl. Golovanov 2005: 1), diese war stattdessen meist politisch ambitioniert. Die Inhalte waren oft propagandistischer Natur, die positiv auf die Sowjetunion und negativ auf auslandische Gegner der UdSSR ausgerichtet waren. Ein Beispiel politischer Werbung aus dieser Zeit zeigt die folgende Abbildung. Der Werbespruch ,Burger! Bewahren Sie Ihr Geld in der Sparkasse!" sollte die Finanzierung des Landes sicherstellen (vgl. Kuharenok, 1996: 398).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.l: Werbung der Sparkasse Russland. (iibernommen aus: Kraft 2010: 32)

Jedoch war Werbung nicht fiir die breite offentliche Masse zuganglich und auch die Meinungsfreiheit war stark beschrankt. Die Bevolkerung wurde zudem auf die Bedeutung der Arbeit des Einzelnen ftir die Gesellschaft hingewiesen und der Staat versprach Wohlstand und Sicherheit (vgl. Kuharenok, 1996: 399), ,AuBerdem wurde Werbung immer mit kapitalistischer Lebensweise und Ideologie assoziiert, weswegen selbst der Begriff Werbung eine negative Konnotation hatte" (Kuharenok 1996: 399), Erste Werbeagenturen entstanden in Russland in den 60er Jahren, wobei erst in den 90er Jahren eine Entwicklung des Werbemarktes stattfand, Zu diesen Zeiten wurde Werbung noch aus dem Westen importiert, Doch diese wurde in der Sowjetzeit eher kritisch betrachtet Denn sie hatte nichts mit der russischen Realitiit zu tun, Sie war eine fiktive, iiberzogene Traumwelt aus dem Westen, weshalb auch negative Einstellungen gegeniiber den Produkten und der Werbung selbst entstanden (vgl. Krylov 2004: o,S,), Die Folgen unterschiedlicher politischer Mentalitiit und der starker ausgepriigte orthodoxe Katholizismus wurden unterschiitzt und auch die Frauenrolle war in Russland eine andere als in westlichen Liindern, Beispielsweise wurden in Werbung ftir Waschmittel groBe Badezimmer mit teuren Fliesen gezeigt, dies war jedoch nicht mit der Realitiit der durchschnittlich iirmeren Bevolkerung in Einklang zu bringen (vgl. Krylov 2004: o,S,), Auch die Gemeinsamkeit zwischen westlicher Werbung und sowjetischer Werbung/Propaganda in Bezug auf die Aufgabe die Rezipientlnnen von etwas zu iiberzeugen, war negativ belastet (vgl. Kuharenok 1996: 400), Dies hat sich inzwischen geiindert, denn russische Werbung hat sich weiterentwickelt und beinhaltet ebenso spannende Handlungen, Special-Effects und Witz wie beispielsweise in Deutschland ,,Werbung und Werbekommunikation vollziehen sich in Russland heute grundsiitzlich nach den gleichen Regeln wie in Liindern mit historisch sukzessive gewachsener Werbetradition im marktwirtschaftlichen Verstiindnis" (Hoffmann 1999: 125), Schon bald hatte russische Werbung die westliche jedenfalls in dem Punkt der Darstellung der Frau als sexuelles Lustobjekt sogar iiberholt (vgl. Proskurin 1997: 55), Obwohl sexuelle Motive in der Werbung auch negative Effekte haben konnen, da russische Rezipientlnnen als sehr konservativ gelten, Vor allem wurden Stereotype der Patriarchalgesellschaft verwendet, denen ein ,miinnliches" Weltbild zugrunde liegt Auch wenn die Werbebotschaft an das weibliche Publikum gerichtet ist, ist stets der Mann der Konsument, die Frau fungiert dabei als Konsumobjekt, welches dann an Bedeutung gewinnt, wenn miinnliche Bediirfnisse damit in Zusammenhang stehen (vgl. Proskurin 1997: 56), Zwar wird der Frau immer mehr Bedeutung zugesprochen, fast die Hiilfte des Werbebudgets wird in Russland fiir Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren verbraucht (vgl. Proskurin 1997: 56), Doch ist die Behauptung ,Russlands Frauen sind die schonsten der Welt!" tief im Bewusstsein russischer Manner verankert und kann zur Stereotypbildung fillrren (vgl. Quiring 2008: 19). Demnach sind Frauen in Russland auch im Alltag elegant gekleidet und tragen stets Make-up, sie geben sich sehr feminin, auch in der Werbung (vgl. Ising 2007: 14). Daher ist das allgemeingiiltige Idealbild von russischen Frauen stark stereotypisiert und von Klischees gepragt. Beispielsweise ist das Rauchen fiir Frauen in Russland gesellschaftlich tabuisiert, denn serii::ise Frauen rauchen nicht. Viele Manner verbieten ihren Frauen sogar das Rauchen, nicht aus gesundheitlichen Griinden, sondem aus Imagegriinden (vgl. Bruce/Glubovskaya 2008: 29). So versuchte die Zigarettenmarke Vogue mit sehr femininer Ansprache auf dem russischen Markt FuB zu fassen. Die Zigaretten wurden als reine Frauen-Zigaretten vermarktet, deren Werbeauftritt eher an Kosmetikwerbung erinnert. Vogues Frauenzigaretten gelten weniger als Zigaretten fiir echte Raucherinnen, sondem als ein modisches Accessoires (vgl. Bruce/Glubovskaya 2008: 29).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Vogue Printkampagne (Bruce/ Glubovskaya 2008: 29)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Alta-Bank Kreditkarte (iibernommen aus Kraft 2010: 62)

Auch die Werbung der Alfa-Bank aus dem J ahr 2005 bediente sich dem Stereotyp Schi::inheit. Frauen, die sich fiir eine Kreditkarte entschieden, erhielten diese in einem ,,weiblichen" Design. Zusatzlich konnten sie damit von einem 10% Rabatt in einer Vielzahl an Geschaften und Schi::inheitssalons profitieren. Wie auf der Abbildung erkenntlich, ist die Karte in rosati::inen gehalten und es sind Frauen in femininen Posen und mit Einkaufstaschen dargestellt.

Aufgrund der unterschiedlichen Mentalitaten und historischen Traditionen, werden auch in der Werbung kulturelle Codes wirksam (vgl. Krylov 2004: 103). Daher muss auslandische Werbung fiir den russischen Markt noch immer angepasst werden (vgl. Schmid 2004: 42). Denn werden auslandische Werbungen in einem bestimmten kulturellen Kreis einfach iibemommen, kann es zu Unverstandnis oder anderen negativen Effekten kommen. Besonders deutlich wird dies, wenn unterschiedliche Lebensstile vorherrschen, wie bei Russland und Deutschland (vgl. Hoffmann 1998: 236). Zum Beispiel kommt die ,Pralle­ Formen-Kampagne" von Dove. in der Frauen mit Rundungen und nur mit Unterwiische bekleidet auftreten und ftir eine hautstraffende Body Lotion werben. in Westeuropa und auch Deutschland gut an. Jedoch wtirde diese Werbung in Russland keinen Erfolg haben. Denn russische Rezipientlnnen wollen sich in der Werbung nicht ihren eigenen Schwiichen gegeniibergestellt sehen (vgl. Schmid 2004: 42).

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