Wie sinnvoll ist kommunales Marketing? Möglichkeiten zur Überprüfung des Marketingerfolgs


Bachelorarbeit, 2017
41 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Stadtmarketing
2.2 Citymarketing
2.3 Standortmarketing
2.4 Zusammenhänge

3 Erfolgsdefinition

4 Erfolgskontrolle
4.1 Aktuelle Methoden
4.1.1 Medienresonanzanalysen
4.1.1.1 PR-Clipping
4.1.1.2 Werbeäquivalenzwert
4.1.2 Umfragen
4.1.2.1 Fragebogen
4.1.2.2 Persönliches Interview
4.1.3 Datenanalyse
4.1.4 Kennzahlenmessungen
4.1.4.1 Beispiel: Stadt der Wissenschaft Oldenburg
4.1.4.2 Erfolgsbetrachtung am Beispiel Oldenburg
4.1.5 Kosten-Nutzen-Analyse
4.1.5.1 Beispiel: Kirchentag Hamburg
4.1.5.2 Erfolgsbetrachtung am Beispiel Kirchentag Hamburg
4.2 Kosten der Methoden
4.3 Kritische Betrachtung der Methoden

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Prozess der Marketingkontrolle (eigene Darst. in Anlehnung an: Meffert, H., Absatzpolitik, 1982, S. 526)

Abb. 2: Gäste und Übernachtungen in Oldenburg (eigene Darst.)

1 Einleitung

Das Thema Marketing spielt im kommunalen Kontext in der heutigen Zeit eine immer größer werdende Rolle. Aufgrund der steigenden Mobilität der Men- schen und ihrer Ungebundenheit an einen Standort, stehen Kommunen aktu- ell in Konkurrenz zueinander. Das kommunale Marketing stellt deshalb ein wichtiges Instrument dar, die eigene Stadt als attraktiven Standort zu etablie- ren.1

Vielen Kommunen ist es einiges wert, sich im Wettbewerb zu anderen Orten durchzusetzen, sodass oft hohe Summen in das Marketing investiert werden. Ein Beispiel, das die Aktualität des Themas aufzeigt, ist die mögliche Bewer- bung der Landeshauptstadt Hannover als Kulturhauptstadt Europas 2025 und die damit einhergehende Vermarktung. Die politischen Entscheidungsträger erhoffen sich dadurch, dass Hannover u.a. durch die mediale Präsenz an Be- achtung und Wertschätzung gewinnt.2 Von einem Gewinn des begehrten Ti- tels werden sich einige positive Effekte auf das Stadtimage versprochen, so- wohl auf Seiten der Einwohner als auch auf der von Touristen oder Unter- nehmen. Ob dies im Endeffekt gelingt, gilt es zu überprüfen. Auf diese Weise kann auch untersucht werden, ob sich die Investitionen ins Marketing in Zu- kunft überhaupt lohnen bzw. ob etwas verändert werden müsste, damit es sich auszahlt.

Daraus folgt die Relevanz der eigentlichen Erfolgskontrolle als Teil des Marke- tingcontrollings. Sie sieht vor, Erfolge oder Misserfolge zu untersuchen und idealerweise zu quantifizieren.3

Ziel der Arbeit ist es, Möglichkeiten zu sammeln, wie ein womöglich erzielter Erfolg im Kommunalmarketing überprüft werden kann. Dabei soll aufgezeigt werden, was durch verschiedene Methoden kontrolliert werden kann und wo die Grenzen dieser Analysetechniken liegen. Es geht nicht darum, ein allge- meines Urteil darüber zu fällen, ob Stadtmarketing sich insgesamt lohnt, da dies im Einzelfall entschieden werden muss, sondern darum, zu zeigen, wie bestimmte Maßnahmen und ihre Auswirkungen beurteilt werden können. Aus diesem Grund erwies es sich auch als wenig sinnvoll, einzelne Berechnungen mit exakten Zahlen vorzustellen, da dies unter Berücksichtigung der großen Streuung innerhalb von Budgets nicht repräsentativ wäre. Zur Verdeutlichung dieses Umstands können die Kosten die Durchführung von Umfragen genannt werden. Die Literatur gibt aufgrund der vielen verschiedenen Variablen, von der die Kosten abhängig sind, eine große Bandbreite an möglichen Werten an. Deshalb verzichtet die Arbeit auf die Berechnung exakter Zahlen und kon- zentriert sich dafür auf die allgemeine Erläuterung der Funktion bestimmter Methoden. Anhand der kritischen Untersuchung von bereits verwendeten Me- thoden werden auch deren Nachteile präsentiert und Handlungsvorschläge gemacht.

Die Bearbeitung ist so aufgebaut, dass sie mit einigen Definitionen und Zu- sammenhängen beginnt, die zum Verständnis der darauffolgenden Überprü- fungsmöglichkeiten notwendig sind. Da die Art der Methode auch davon ab- hängig ist, welches Ziel auf den Grad seiner Erreichung hin untersucht werden soll, werden zunächst einzelne Arten des Kommunalmarketings voneinander abgegrenzt. Dazu nennt der Text die Ziele der einzelnen Marketingformen und einige Maßnahmen der Umsetzung.

Die Methodik der Bearbeitung beinhaltete eine Literarturrecherche, die sich sowohl auf Quellen bezieht, die speziell das Kommunalmarketing darstellen, als auch themenübergreifende Quellen über allgemeines Marketingcontrolling. Diese konnten aufgrund der Allgemeingültigkeit auch auf spezielle Marketing- methoden übertragen werden.

Die Arbeit befasst sich im Kern mit der Erfolgskontrolle, weshalb sich an die Begriffsbestimmungen eine Definition für Erfolg, die für die weitere Bearbei- tung gilt, anreiht. Der Hauptteil stellt im Anschluss verschiedene aktuelle Me- thoden der Überprüfung dar, die in der Praxis bereits verwendet werden. Da sich die Bearbeitung auf nachträgliche Kontrollen konzentriert, mussten Bei- spiele gewählt werden, zu denen es bereits abschließend durchgeführte und in der Literatur dokumentierte Analysen gibt. Als ein Beispiel, das mit der zu- künftigen Bewerbung Hannovers als Kulturhauptstadt verglichen werden kann, ist die Bewerbung der Stadt Oldenburg als Stadt der Wissenschaft 2009 auf ihre Auswirkungen hin untersucht worden.

Darauf folgen Schätzungen, über die Kosten der einzelnen Methoden und anschließend ein kritischer Vergleich. Dieser enthält Vor- und Nachteile der Techniken zur Überprüfung und nennt Vorschläge, welche Anwendungen sinnvoll sind und wie sie präzisiert werden könnten.

2 Begriffsabgrenzungen

Unter kommunalem Marketing lassen sich verschiedene Arten von Marketing zusammenfassen, die sich in ihrer Zielsetzung, den eingesetzten Marketingin- strumenten sowie den zu erreichenden Zielgruppen voneinander unterschei- den. Da sich die Art des Marketings auch unterschiedlich auf die angewende- ten Methoden zur Erfolgskontrolle auswirkt, sind diese für die folgende Be- trachtung voneinander abzugrenzen und zu definieren.

2.1 Stadtmarketing

Das Stadtmarketing ist ein Bestandteil des kommunalen Marketings, der als Menge von „Maßnahmen von öffentlichen Verwaltungen, Gewerbevereinigun- gen und Gewerbebetrieben zur Profilierung einer Stadt […] als einen Ort mit einem breiten Handels-, Freizeit-, und Infrastrukturangebot, insgesamt als eine Stadt mit hoher Lebensqualität“4 verstanden werden kann.

Es hat die Erhöhung der Lebensqualität und die Gestaltung eines bestimmten Stadtimages zum Ziel, um auf potentielle Einwohner und Touristen attraktiv zu wirken, sowie den Bekanntheitsgrad einer Stadt zu erhöhen. Das Stadtmarke- ting beinhaltet folglich sowohl innengerichtete Ziele wie auch nach außen ge- richtete.5 Erstere richten sich an Einwohner und ortsansässige Unternehmen, während letztere darauf abzielen, neue Menschen und Gewerbebetriebe für die Ansiedlung zu überzeugen. Zusätzlich kann das Tourismusmarketing als ein Teil des Stadtmarketings abgegrenzt werden. Es beschäftigt sich mit Maßnahmen, die die Stadt als gutes Reiseziel profilieren sollen, um Touristen anzulocken. Es definiert sich also durch die enger eingegrenzte Adressaten- gruppe. Als ökonomische Zielindikatoren des Tourismusmanagements, die durch die Bekanntheit und das Stadtimage beeinflusst werden, sind höhere Besucherzahlen in Museen oder Theatern oder eine gestiegene Anzahl an Hotelübernachtungen sowie Veranstaltungsbesuchern zu nennen.

Diese Ziele sollen durch Verwendung der Elemente des Marketingmix reali- siert werden.6 Davon umfasst sind Instrumente der Preispolitik (Erhebung von Steuern, Gebühren, Beiträgen, Eintrittsgeldern usw.) und der Produktpolitik (Auswahl und Qualität des Angebots, Gestaltung des Stadtbildes). Des Weite- ren sind Entscheidungen hinsichtlich der Distributionspolitik (z.B. Erreichbar- keit der Verwaltung) und Kommunikationspolitik (bspw. Einsatz von Werbe- plakaten, Flyern etc.) zu treffen.7

Da die Wirkung des Marketings auch von der Glaubwürdigkeit der beworbe- nen Aspekte abhängt, gehören dazu nicht nur Werbemaßnahmen, wie Plakate oder Imagefilme, sondern alle Maßnahmen, die zur Verbesserung des Pro- duktes, hier also der Stadt, beitragen.8 Entsprechen die angepriesenen Attri- bute bspw. durch Imagekampagnen nicht dem Empfinden der Bürger über die Realität, wirken die Marketingbotschaften wie leere Versprechungen. In die- sem Fall führt es lediglich zu Unglaubwürdigkeit und einer Abgrenzung zur eigenen Stadt.

2.2 Citymarketing

In Abgrenzung zum Stadtmarketing beziehen sich die Maßnahmen des Ci- tymarketings lediglich auf die Innenstadt. Der zentrale Stadtkern soll durch verschiedene Maßnahmen, wie Förderung der Gastronomie und des Handels durch bspw. Schaufensterwettbewerbe, attraktiver gemacht werden. Die In- nenstadt stellt einen sehr repräsentativen Teil einer Stadt dar. Dies liegt an dem zentrierten Angebot an Freizeit- und Einkaufsmöglichkeiten, wie z.B. in Einkaufszentren, und am Kulturangebot. Die Nutzung, der Ausbau und die Vermarktung dieser Vorteile stellt ein Ziel des Citymarketings dar.9 Ökonomi- sche Indikatoren für die Attraktivität der Innenstadt sind z.B. die Kaufkraft, die Ansiedlung von Unternehmen oder die Anzahl an Besuchern von Freizeitein- richtungen.

Zu beachten ist, dass Citymarketing im internationalen Sprachgebrauch als Stadtmarketing in seiner Gesamtheit verstanden wird und in diesem Kontext vom „Center Marketing“ unterschieden wird.10 In der vorliegenden Arbeit wird Citymarketing aber, wie im deutschen Kontext üblich, als Begriff für Innen- stadtmarketing verwendet.

2.3 Standortmarketing

Das Standortmarketing ist Teil des Stadtmarketings und fällt damit auch unter den Oberbegriff des Kommunalmarketings.

Es setzt jedoch den Schwerpunkt auf die Stadt als Wirtschaftsstandort und ist damit an Unternehmen und Arbeitskräfte adressiert. Die Handlungsfelder lie- gen deshalb „in den Bereichen Wirtschaftsförderung, Ansiedlungsakquisition und Existenzgründungsförderung“11. Es geht darum, ansässige Firmen an die Stadt zu binden und weitere Unternehmen für den eigenen Standort zu ge- winnen. Zum einen wirken sich Unternehmensgründungen und ein vielfältiges Angebot an Gewerbebetrieben positiv auf das Stadtbild und -image aus, weil die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden so befriedigt werden können. Außerdem macht die Gewerbesteuer, die durch die ortsansässigen Unter- nehmen gezahlt wird, einen großen Anteil der Einnahmen einer Kommune aus. Je größer die Einnahmen aller Betriebe sind, desto höher fallen auch die Steuereinnahmen für deren Standort aus. Es liegt somit im Interesse der Stadt, in Standortmarketing zu investieren, um die Wirtschaft zu fördern und damit weitere positive Effekte zu erzielen.

2.4 Zusammenhänge

Es wird deutlich, dass sich die Ziele der dargestellten Arten des kommunalen Marketings auch gegenseitig beeinflussen. So führt beispielsweise ein erfolg- reiches Standortmarketing dazu, dass eine Stadt als Wirtschaftsstandort at- traktiv wird. Dies hat die Ansiedlung von Unternehmen zur Folge, was damit zu einem großen Angebot an Einkaufsmöglichkeiten führt und schließlich die Zufriedenheit der Einwohner und Attraktivität der Stadt als Wohnort steigert. Demzufolge wird dadurch auch ein Ziel des Stadt- oder Citymarketings geför- dert. Aus diesem Grund spielt der Zielkatalog des Kommunalen Marketings in seiner Gesamtheit eine Rolle für die spätere Überprüfung des Erfolgs. Bei der Kontrolle, ob z.B. die Maßnahmen des Tourismusmarketings erfolgreich wa- ren, dürfen die Ziele der anderen Marketingtypen also nicht außer Acht gelas- sen werden, da auch hier Effekte erreicht werden können.

3 Erfolgsdefinition

Um den Marketingerfolg überprüfen zu können, muss zunächst konkretisiert werden, was unter Erfolg zu verstehen ist. Erfolg heißt in diesem Sinne, dass die gesetzten ökonomischen und außerökonomischen Ziele durch die Marke- tingmaßnahmen erreicht werden. Dazu müssen die Ziele im Vorfeld an die Maßnahmen formuliert und in einem Zielkatalog festgehalten werden. Wenn sich im Anschluss an realisierte Marketingstrategien durch einen Soll-Ist- Vergleich feststellen lässt, dass die Ziele erreicht wurden, spricht dies für er- folgreiches kommunales Marketing.12

Allerdings müssen die erreichten Effekte nicht zwangsläufig auf die Marke- tingmaßnahmen zurückzuführen sein, sodass in diesem Fall nicht von Marke- tingerfolg gesprochen werden kann. Es ist möglich, dass Ziele allein durch äußere Einflüsse erreicht werden, die nicht dem Marketing zuzuordnen sind. Das aktuelle Beispiel der Einwanderung von Flüchtlingen verdeutlicht diesen Umstand. Hat sich eine Kommune z.B. die Steigerung der Einwohnerzahl zum Ziel gesetzt, wird sie dieses aufgrund von Flüchtlingszuweisungen voraus- sichtlich erreichen. In diesem Fall wäre die Steigerung aber nicht auf ein be- sonders wirksames Marketingkonzept zurückzuführen, sondern auf die aktuel- le politische Situation. Das heißt, dass die geplante Soll-Situation in Form ge- stiegener Einwohnerzahlen auch eingetreten wäre, wenn das kommunale Marketing keine expliziten Ausgaben dafür getätigt hätte. Erfolg setzt damit voraus, dass Maßnahme und erzielte Wirkung in Zusammenhang stehen.

Außerdem ist zu beachten, dass gängige Zielkataloge in der Literatur und Praxis häufig Formulierungen wie „Steigerung“, „Verbesserung“, „Erhöhung“ oder „Verminderung“ enthalten.13 Soweit diese keine weiteren Angaben zum Ausmaß der gewünschten Veränderungen machen, sind die Ziele unkonkret und geben lediglich eine Richtung vor, in die das Marketing führen soll. Dem- zufolge würde auch eine minimale Verbesserung der Ausganglage einen Er- folg darstellen, was aber in Anbetracht des Ressourceneinsatzes und des Aufwandes, den die Kommune durch das Marketing betreibt, problematisch sein könnte. Es gibt auch Vertreter der Ansicht, dass jede Maßnahme, die einen positiven Effekt in Bezug auf die gesetzten Ziele hat, ihren Aufwand wert ist. Allerdings kann man auch die Auffassung vertreten, dass der Nutzen den eingesetzten Aufwand rechtfertigen sollte, um von Erfolg sprechen zu können. Dieser Ansicht nach müssten Aufwand und Ertrag in einem ange- messenen Verhältnis zueinander stehen.

Es handelt sich für die nachfolgende Betrachtung aus diesen Gründen also um einen Marketingerfolg, wenn die Ziele, die sich die Kommune selbst ge- setzt hat, durch die einsetzten Maßnahmen erreicht wurden und das Ausmaß der Wirkung in einem Verhältnis steht, das die dafür eingesetzten Mittel recht- fertigt.

4 Erfolgskontrolle

Die Kontrolle stellt neben der Koordination, Informationsversorgung, und Pla- nung eine Hauptfunktion des Marketingcontrollings dar.14 Sie ist dafür zustän- dig, Abweichungen von Soll-Zuständen und deren Ursachen zu finden.15 Die dadurch gewonnenen Informationen sind für die weitere Planung von großer Bedeutung, wie Abbildung Nr. 1 zeigt. Laut Meffert findet eine Rückkopplung von der Analyse einer Zielabweichung hin zum Planungsprozess statt, sodass die Kontrolle einen Kreislauf darstellt, der das Marketing langfristig verbessern soll. „In beiden Fällen ist es das Bestreben der Kontrolle, die Ergebnisse des Vollzugs zu den Plangrößen (Ziele, Kennzahlen) in Beziehung zu setzen. Da- bei sind sowohl die Entscheidungen selbst als auch die Ausführungen zu überprüfen.“16

Olfert und Rahn unterteilen die Kontrolle in die Funktionen der Überwachung und der Untersuchung. Danach stellt die Überwachung Abweichungen von den Soll-Werten fest. Die anschließende Untersuchung hingegen versucht, die Gründe dafür zu finden und, wie auch in Abb. 1 erkennbar, zukünftige Steue- rungsmaßnahmen zu entwickeln.17

Auch wenn die Erfolgskontrolle selbst parallel oder ex-post zur Durchführung der Marketingmaßnahmen abläuft, liefert sie dennoch Informationen für die Zukunft. „Neben der Legitimation der politischen Entscheidungsträger hat die Erfolgskontrolle die weitere wichtige Funktion, Erfahrungen für andere, ähnlich gelagerte oder Folgeprojekte zu liefern.“18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prozess der Marketingkontrolle (eigene Darst. in Anlehnung an: Meffert, H., Absatzpolitik, 1982, S. 526.)

4.1 Aktuelle Methoden

Im Folgenden werden einige Methoden vorgestellt, die in der Praxis dazu ein- gesetzt werden, die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu überprüfen. Dabei erfolgt die Gliederung nicht danach, mit welchen Methoden die Erreichung eines bestimmten Ziels kontrolliert werden kann, sondern nach Art der Über- prüfungsmethode. Dies ist dadurch zu begründen, dass mithilfe einer Praxis häufig mehrere Fragen bezüglich verschiedener Zielsetzungen beantwortet werden können bzw. sollen.

4.1.1 Medienresonanzanalysen

Es existieren einige Methoden der Erfolgskontrolle, die ihr Augenmerk auf die Medien richten. Anhand dieser soll überprüft werden, inwieweit das Image und der Bekanntheitsgrad einer Kommune durch das Marketing beeinflusst wer- den. Ein wesentliches Ziel des kommunalen Marketings liegt nämlich im Auf- bau eines positiven Images. „Ihre hohe Bedeutung erhalten Images als so genannte weiche Standortfaktoren u.a. dadurch, dass sie einen wesentlichen Einfluss auf das menschliche Verhalten haben […]. Sie beeinflussen das Rei- severhalten oder die Auswahl einer Stadt/Region als Studien- oder Arbeitsort ebenso wie die betriebliche Standortauswahl.“19

Es spielt also eine Rolle für jede Unterart des kommunalen Marketings. Die Medien wiederum beeinflussen ihre Konsumenten durch die Art und Weise ihrer Berichterstattung und gestalten das kommunale Image somit mit, da sie als Multiplikator bei der öffentlichen Meinungsbildung fungieren. Es liegt also im Interesse einer Kommune, möglichst intensiv in den Medien vertreten zu sein und dabei ein positives Bild beim Rezipienten zu erzeugen. Das zu errei- chen, ist Ziel der kommunalen PR-Arbeit bzw. Presse- und Öffentlichkeitsar- beit. Teil der Medienarbeit ist demnach, Beziehungen zu Medienagenturen zu pflegen und Pressemitteilungen aufzubereiten, um die Chancen einer ausgie- bigen radaktionellen Berichterstattung zu erhöhen.20 Anhand folgender Me- thoden soll überprüft werden, ob diese Art des kommunalen Marketings ziel- führend ist.

4.1.1.1 PR-Clipping

Das PR-Clipping, auch Reichweitenanalyse genannt, stellt eine Methode zur Erhebung quantitativer Daten dar. Es soll Antworten dazu liefern, wie häufig über ein Thema in den Medien berichtet wird.21 Wird bspw. durch die Kommu- ne eine Großveranstaltung als Instrument zur Verbesserung des Stadtimages benutzt, wird in diesem Fall untersucht, wie oft die Medien dies erwähnen. Dazu werden sämtliche Presseberichte, Radio- und Fernsehmeldungen, so- wie Onlinebeiträge, die mit der eigenen Marketingarbeit in Zusammenhang stehen, in einer Mappe zusammengefasst. Meist werden für diesen Dienst professionelle externe Agenturen beauftragt.22

Das Verfahren bietet demnach Aufschluss über rein quantitative Daten und wie groß damit die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Medienrezipient über das Thema erfährt. Es liefert jedoch keine Informationen dazu, wie viele Menschen tatsächlich mit der Mitteilung erreicht wurden, da hierbei auch Faktoren wie die Länge eines Zeitungsartikels oder die Platzierung eines Plakates eine Rol- le spielen. Dies wird mit der reinen Aufzählung im PR-Clipping nicht deutlich. Auch kann damit keine Aussage darüber getroffen werden, ob die Medienprä- senz auch die gewünschte positive Wirkung auf den Konsumenten hinsichtlich des Images oder des Bekanntheitsgrades erzielt werden konnte. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, das Verfahren mit qualitativen Analysemethoden zu kombinieren. Nur so können Medieninhalte dahingehend untersucht werden, ob sie beim Empfänger auch die gewünschte Wirkung erzielen und ob die Medienpräsenz damit einen Einfluss auf die Attraktivität von Kommunen hat.

4.1.1.2 Werbeäquivalenzwert

Neben der reinen Auflistung aller Medieninhalte mithilfe des PR-Clippings gibt es eine weitere Methode der Medienresonanzanalyse, die Ermittlung des so- genannten Werbewertes bzw. Werbeäquivalenzwertes. Dadurch werden die Kosten der PR-Arbeit mit denjenigen verglichen, die entstünden, wenn anstel- le dessen, kostenpflichtige Werbeanzeigen geschaltet werden würden. Es ist folglich ein Mittel, um aufzuzeigen, wie groß der finanzielle Aufwand ist, den ein bestimmtes Medium bei der Kommune verursachen würde, wenn dieses zur Werbung genutzt werden würde. Gemessen wird der Werbewert in sog. „Tausender-Kontaktpreisen“ (TKP). Diese sagen aus, wie hoch die Kosten sind, um Tausend Menschen mit einer Werbung zu erreichen.23 Dabei kann es sich bspw. um Plakate handeln, die die Vorzüge der Innenstadt im Rahmen des City-Marketings bewerben oder um Radiowerbung für das neue Einkaufs- zentrum. Für jedes Medium erfolgt die Berechnung individuell und erst im An- schluss an die tatsächliche Verbreitung der redaktionellen Mitteilungen infolge der PR-Arbeit.24

Aus diesem Grund stellt die Methode auch ein Mittel zur nachträglichen Er- folgsüberprüfung dar, da es sich nicht um reine Schätzungen handelt. Es wer- den dazu quantitative Daten, wie z.B. die Leseranzahl einer Zeitungsausgabe, erhoben, die auch dem PR-Clipping entnommen werden können.

Unberücksichtigt bleibt dabei jedoch der Umstand, dass der Inhalt, im Gegen- satz zu selbstgeschalteten Werbungen, bei redaktionellen Inhalten nicht allein in der Hand der Kommune liegt. Die Tonalität, also ob eine Berichterstattung positiv oder negativ ausfällt, unterscheidet sich dementsprechend bei den bei- den Arten.25 Allein durch die Größe von Werbeflächen oder Dauer von Werbe- zeit kann mittels des Werbeäquivalenzwertes folglich nur ein Vergleich hin- sichtlich der dadurch entstehenden Kosten – auf der einen Seite durch PR- Arbeit und auf der anderen durch bezahlte Werbung – gemacht werden. Zu- dem spielt auch die Glaubwürdigkeit der beiden o.g. Arten der Verbreitung eine Rolle, da ein redaktioneller Bericht durch seine vermeintliche Unabhän- gigkeit einen größeren Einfluss auf die Meinungsbildung hat als eine rein posi- tive Werbung. Der Werbeäquivalenzwert liefert damit keine Erkenntnisse zur Qualität der Inhalte und damit auch nicht zur erreichten Wirkung auf die Ziel- gruppe. Aus diesen Gründen lehnt die „Commission on Public Relations Mea- surement and Evaluation des US-amerikanischen Branchenverbandes Institu- te for Public Relations (IPR) […] das Konzept […] als Kennzahl für das PR- Controlling grundsätzlich ab.“26

[...]


1 Vgl. Wesselmann, S./Hohn, B., Public Marketing, 2012, S. 1.

2 Vgl. Landeshauptstadt Hannover, Mehrheit im Rat, 2016, in: Landeshauptstadt Hannover (Hrsg.): www.hannover.de (Zugriff 01.02.2017).

3 Vgl. Birk, F., Heinze, F., Sicht der Praxis, 2002, in: BCSD (Hrsg.), Kooperatives Stadtma- nagement, 2002, S. 111-124: S. 111.

4 Hennig, A., Stadtmarketing, 2016., in: Springer Gabler (Hrsg.): http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Zugriff 20.12.2016).

5 Vgl. Bornemeyer, C., Erfolgskontrolle, 2002, S. 21.

6 Vgl. BCSD, Definition Stadtmarketing, 2016, in: BCSD (Hrsg.): http://www.bcsd.de (Zugriff 29.12.16).

7 Vgl. Granzow, T. J., Integriertes Finanzierungskonzept, 2004, S. 87 ff.

8 Vgl. Kemming, H., Stadtmarketingbegriff, 1991, in: ILS (Hrsg.), Stadtmarketing in der Diskus- sion, 1991, S. 7-14: S. 7.

9 Vgl. Homann, K., Positionsbestimmung, 1997, in: Homann, K. (Hrsg.), Bestandsaufnahme, 1997, S. 31-51: S. 41.

10 Vgl. Konken, M., Vision, 1996, S. 12.

11 Bornemeyer, C., Erfolgskontrolle, 2002, S. 8.

12 Vgl. Homann, K., Positionsbestimmung, 1997, in: Homann, K. (Hrsg.), Bestandsaufnahme, 1997, S. 31-51: S. 39.

13 Vgl. Bornemeyer, C., Erfolgskontrolle, 2002, S. 20.

14 Vgl. Bruhn, M., Nonprofitmarketing, 2012, S. 436.

15 Vgl. Bruhn, M., Nonprofitmarketing, 2012, S. 438.

16 Meffert, H., Absatzpolitik, 1982, S. 525 f.

17 Vgl. Olfert, K/Rahn, H. J., Betriebswirtschaftslehre, 2013, S. 522.

18 Dallmann, B., Nutzen-Kosten-Untersuchung, 1988, S. 15.

19 W e sselmann, S./Hohn, B., Public Marketing, 2012, S. 43.

20 Vgl. Wesselmann, S./Hohn, B., Public Marketing, 2012, S. 166.

21 Vgl. Castan, B., Events, 2011, S. 84.

22 Vgl. Wesselmann, S./Hohn, B., Public Marketing, 2012, S. 171.

23 Vgl. Castan, B., Events, 2011, S. 85.

24 Vgl. Castan, B., Events, 2011, S. 85.

25 Vgl. Lasslop, I., Marketing-Events, 2003, S. 184.

26 Plate, S., Werbeäquivalenz, 2010, in: Universität Leipzig (Hrsg.):http://www.communicationcontrolling.de (Zugriff 01.02.2017).

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Wie sinnvoll ist kommunales Marketing? Möglichkeiten zur Überprüfung des Marketingerfolgs
Hochschule
Kommunale Hochschule für Verwaltung in Niedersachen; ehem. Kommunale Fachhochschule für Verwaltung in Niedersachsen
Autor
Jahr
2017
Seiten
41
Katalognummer
V469974
ISBN (eBook)
9783668935785
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, möglichkeiten, überprüfung, marketingerfolgs
Arbeit zitieren
Kristina Wert (Autor), 2017, Wie sinnvoll ist kommunales Marketing? Möglichkeiten zur Überprüfung des Marketingerfolgs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469974

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