Ziel der Arbeit ist es, Möglichkeiten zu sammeln, wie ein womöglich erzielter Erfolg im Kommunalmarketing überprüft werden kann. Dabei soll aufgezeigt werden, was durch verschiedene Methoden kontrolliert werden kann und wo die Grenzen dieser Analysetechniken liegen. Es geht nicht darum, ein allgemeines Urteil darüber zu fällen, ob Stadtmarketing sich insgesamt lohnt, da dies im Einzelfall entschieden werden muss, sondern darum, zu zeigen, wie bestimmte Maßnahmen und ihre Auswirkungen beurteilt werden können. Aus diesem Grund erwies es sich auch als wenig sinnvoll, einzelne Berechnungen mit exakten Zahlen vorzustellen, da dies unter Berücksichtigung der großen Streuung innerhalb von Budgets nicht repräsentativ wäre. Zur Verdeutlichung dieses Umstands können die Kosten die Durchführung von Umfragen genannt werden. Die Literatur gibt aufgrund der vielen verschiedenen Variablen, von der die Kosten abhängig sind, eine große Bandbreite an möglichen Werten an. Deshalb verzichtet die Arbeit auf die Berechnung exakter Zahlen und konzentriert sich dafür auf die allgemeine Erläuterung der Funktion bestimmter Methoden. Anhand der kritischen Untersuchung von bereits verwendeten Methoden werden auch deren Nachteile präsentiert und Handlungsvorschläge gemacht.
Die Bearbeitung ist so aufgebaut, dass sie mit einigen Definitionen und Zusammenhängen beginnt, die zum Verständnis der darauffolgenden Überprüfungsmöglichkeiten notwendig sind. Da die Art der Methode auch davon abhängig ist, welches Ziel auf den Grad seiner Erreichung hin untersucht werden soll, werden zunächst einzelne Arten des Kommunalmarketings voneinander abgegrenzt. Dazu nennt der Text die Ziele der einzelnen Marketingformen und einige Maßnahmen der Umsetzung.
Die Methodik der Bearbeitung beinhaltete eine Literarturrecherche, die sich sowohl auf Quellen bezieht, die speziell das Kommunalmarketing darstellen, als auch themenübergreifende Quellen über allgemeines Marketingcontrolling. Diese konnten aufgrund der Allgemeingültigkeit auch auf spezielle Marketingmethoden übertragen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Stadtmarketing
2.2 Citymarketing
2.3 Standortmarketing
2.4 Zusammenhänge
3 Erfolgsdefinition
4 Erfolgskontrolle
4.1 Aktuelle Methoden
4.1.1 Medienresonanzanalysen
4.1.1.1 PR-Clipping
4.1.1.2 Werbeäquivalenzwert
4.1.2 Umfragen
4.1.2.1 Fragebogen
4.1.2.2 Persönliches Interview
4.1.3 Datenanalyse
4.1.4 Kennzahlenmessungen
4.1.4.1 Beispiel: Stadt der Wissenschaft Oldenburg
4.1.4.2 Erfolgsbetrachtung am Beispiel Oldenburg
4.1.5 Kosten-Nutzen-Analyse
4.1.5.1 Beispiel: Kirchentag Hamburg
4.1.5.2 Erfolgsbetrachtung am Beispiel Kirchentag Hamburg
4.2 Kosten der Methoden
4.3 Kritische Betrachtung der Methoden
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle im kommunalen Marketing zu identifizieren, zu analysieren und deren Grenzen sowie Anwendbarkeit im kommunalen Kontext kritisch zu beleuchten.
- Grundlagen des Kommunalmarketings und seiner Unterformen
- Definition des Begriffs "Erfolg" im öffentlichen Sektor
- Methoden der Erfolgskontrolle (Medienresonanz, Umfragen, Kennzahlen, Kosten-Nutzen-Analyse)
- Kritische Analyse der Eignung verschiedener Messverfahren
- Praxisbeispiele zur Illustration der Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Medienresonanzanalysen
Es existieren einige Methoden der Erfolgskontrolle, die ihr Augenmerk auf die Medien richten. Anhand dieser soll überprüft werden, inwieweit das Image und der Bekanntheitsgrad einer Kommune durch das Marketing beeinflusst werden. Ein wesentliches Ziel des kommunalen Marketings liegt nämlich im Aufbau eines positiven Images. „Ihre hohe Bedeutung erhalten Images als sogenannte weiche Standortfaktoren u.a. dadurch, dass sie einen wesentlichen Einfluss auf das menschliche Verhalten haben […]. Sie beeinflussen das Reiseverhalten oder die Auswahl einer Stadt/Region als Studien- oder Arbeitsort ebenso wie die betriebliche Standortauswahl.“
Es spielt also eine Rolle für jede Unterart des kommunalen Marketings. Die Medien wiederum beeinflussen ihre Konsumenten durch die Art und Weise ihrer Berichterstattung und gestalten das kommunale Image somit mit, da sie als Multiplikator bei der öffentlichen Meinungsbildung fungieren. Es liegt also im Interesse einer Kommune, möglichst intensiv in den Medien vertreten zu sein und dabei ein positives Bild beim Rezipienten zu erzeugen. Das zu erreichen, ist Ziel der kommunalen PR-Arbeit bzw. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Teil der Medienarbeit ist demnach, Beziehungen zu Medienagenturen zu pflegen und Pressemitteilungen aufzubereiten, um die Chancen einer ausgiebigen redaktionellen Berichterstattung zu erhöhen. Anhand folgender Methoden soll überprüft werden, ob diese Art des kommunalen Marketings zielführend ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung des Kommunalmarketings im Standortwettbewerb und definiert das Ziel der Arbeit, Methoden zur Überprüfung des Marketingerfolgs zu untersuchen.
2 Begriffsabgrenzungen: Dieses Kapitel grenzt die Begriffe Stadtmarketing, Citymarketing und Standortmarketing voneinander ab und verdeutlicht deren Zusammenhänge.
3 Erfolgsdefinition: Es wird definiert, was im Kontext des Kommunalmarketings unter Erfolg zu verstehen ist, wobei der Fokus auf dem Zusammenhang zwischen Maßnahmen und erzielter Wirkung liegt.
4 Erfolgskontrolle: Dieser Hauptteil stellt verschiedene aktuelle Methoden der Erfolgskontrolle wie Medienresonanzanalysen, Umfragen, Datenanalysen, Kennzahlenmessungen und Kosten-Nutzen-Analysen dar und diskutiert deren Kosten sowie Vor- und Nachteile.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Problematik der Erfolgskontrolle zusammen, hebt die Notwendigkeit exakter Zielvorgaben hervor und betont die Schwierigkeit der eindeutigen Zurechenbarkeit von Marketingerfolgen.
Schlüsselwörter
Kommunalmarketing, Erfolgskontrolle, Marketingcontrolling, Stadtmarketing, Citymarketing, Standortmarketing, Medienresonanzanalyse, Umfragen, Kennzahlenmessung, Kosten-Nutzen-Analyse, Image, Standortattraktivität, Zielerreichung, Evaluation, Erfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen im kommunalen Kontext überprüft werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Begriffsabgrenzung verschiedener Marketingformen, die Definition von Erfolg in der öffentlichen Verwaltung sowie die Analyse verschiedener Methoden zur Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Möglichkeiten zu sammeln, wie ein erzielter Erfolg im Kommunalmarketing kontrolliert werden kann, wobei die Grenzen der Analysetechniken aufgezeigt werden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden in der Arbeit zur Analyse herangezogen?
Die Autorin nutzt eine Literaturrecherche, um sowohl spezialisierte Quellen zum Kommunalmarketing als auch allgemeine Marketingcontrolling-Ansätze kritisch zu untersuchen und auf die Praxis zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil präsentiert aktuelle Methoden der Erfolgskontrolle, illustriert diese anhand von Praxisbeispielen (z.B. Oldenburg, Kirchentag Hamburg) und vergleicht sie hinsichtlich ihrer Kosten und Aussagekraft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Kommunalmarketing, Erfolgskontrolle, Marketingcontrolling, Image, Standortattraktivität und Methoden der Evaluation charakterisieren.
Wie bewertet die Autorin die Kosten-Nutzen-Analyse für Kommunen?
Sie bewertet die Methode als komplexes Verfahren, das sich insbesondere für große Projekte eignet, wobei sie jedoch auf die Gefahr der Manipulation durch die Gewichtung intangibler Effekte hinweist.
Welche Rolle spielen die Praxisbeispiele für die Argumentation?
Die Beispiele, wie die Bewerbung Oldenburgs als "Stadt der Wissenschaft", dienen dazu, die theoretisch erläuterten Messmethoden zu veranschaulichen und die kausale Zurechenbarkeit von Marketingerfolgen in der Realität zu diskutieren.
- Citation du texte
- Kristina Wert (Auteur), 2017, Wie sinnvoll ist kommunales Marketing? Möglichkeiten zur Überprüfung des Marketingerfolgs, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469974
