Kommunikation von Luxusmarken auf Social Media. Sind traditionelle Luxusmarken in den sozialen Medien erfolgreicher als junge?

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

I. ZIELSETZUNGUNDAUFBAUDERARBEIT

II.ROLLEDERSOCIALMEDIAFÜRLUXUSMARKEN
A. DiWe eldt eLs uxus
1. Wams achLt uxulsuxuriös?
2. DifferenzierungvoLn uxusmarkenundihrBe edeutungindeKr onsumgüterbranche
3. LuxusmarkutndHerausforderungenandiFeührung
B. DiRe elevanvzonSocial Media
1. BedeutungdeIsnternetusndWa ndeildneGr esellschaft
2. NutzenundErfolgsfaktorenvosnozialenMedi enalKs ommunikationsinstrument undTeidleIrnternetkommunikation
3. HerausforderungenandiMe arkenführungdurcShociaMl edia

III MESSUNG VON MARKENGENERIERTEN INHALTEN IN SOCIAL MEDIA
A. DiseozialPe lattformInstagram
1. Aufbau und Funktionsweise
2. Instagram als Tool
B. Nachrichtenwerttheorie
1. Kernpunkte der Theorie
2. Die zwölf Faktoren
C. Transfer von KPIs der Luxusmarken und Social Media zu den Faktoren

IV. ANALYSE DER LUXUSMARKEN AUF SOCIAL MEDIA
A. Fallstudie Cartier
1. Markenidentität
2. Positionierung
B. FallstudiDe Ge risogono
1. Markenidentität
2. Positionierung
C. Analysde eBr eiträgaenha ndausgewählteFr aktoren

V. FAZITDERANALYSE

VI. AUSBLICK

VII.LITERATURVERZEICHNIS

Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit „Sind traditionelle Luxusmarken im sozialen Netz erfolgreicher als junge Luxusmarken?“ aus dem Themengebiet Luxusmarken- führung ist es, anhand einer Inhaltsanalyse zwei Luxusmarken auf den Erfolg ihre Social Media Auftritts zu vergleichen. Dieses Thema wurde ausgewählt, da die Digitalisierung im Zeichen des Web 2.0 einen wichtigen Trend für die Zukunft der Luxusmarken vorgibt. Da die Tradition ein zentraler Teil in der Luxusmarkenidentität ist, wird einer der Markführer, der auf einer langen Historie aufbaut und eine junge Luxusmarke aus der Schmuck- und Uhrenbranche herangezogen. Die Literatur bietet zunächst einen Einblick zur Ausrichtung auf die Differenzierung im Luxusmarkenmanagements und die Rolle der Social Media für Luxusmarken.

Durch eine Überprüfung mithilfe der Nachrichtenwerttheorie werden ausschlaggebende Erfolgsfaktoren aus der Luxusmarkenführung und dem Social Media Bereich festgelegt. Die Evaluierung dieser Analyse zeigt, dass entgegen der Annahme hervorgerufen durch eine hohe Markenbekanntheit der Traditionsmarke, die junge Luxusmarke eine stärkere Realisierung der Faktoren aufweisen kann und somit eine höhere Wertigkeit ihrer Beiträge nach der Nachrichtenwerttheorie darlegen kann. Der zentraler Aspekt der Auswertung ist die zielgerichtete Ausrichtung der jungen Luxusmarken an den traditionell angelehnten Kriterien. Die vorliegende Bachelorarbeit ist sowohl für Studierende im Bereich Luxusmarkenführung als auch für Entscheidungsträger in diesem Bereich mit Hinblick auf eine verstärkte Ausrichtung auf digitale Kanäle zu Kommunikationszwecken interessant.

This bachelor thesis in the field of luxury brand management aims to benchmark two luxury brands by means of the success of their social media performance through a content analysis. This issue is derived from the digitalization marked by Web 2.0, as a crucial trend for luxury brands. Due to the importance of tradition as key issue for luxury brand identity, the comparison is established on one of the market leader with a decent company heritage as well as a young luxury brand from the jewellery and watch industry. At first, the literature review offers insights focused on the differentiation in luxury brand management and the role of social media for luxury brands.

Through the theory of foreign news decisive factors can be determined and key performance indicators of the luxury brand management and social media field can be transferred into success criteria for this analysis. The evaluation of the analysis shows that contrary to the assumption lead by the high brand awareness of the traditional brand, the young luxury brand provides a stronger realization of these factors. Consequently, it demonstrates a higher value of its postings according to this theory. The key aspect of the evaluation is the efficient orientation of the young luxury brand towards the traditional aimed factors.

The bachelor thesis is relevant for both undergraduates and decision makers of this industry with regard to an enhanced digital channel orientation for brand communication.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Identitätsbasiertes Markenmanagement

Abbildung 2 Durchschnittliche tägliche Zeit, die auf Social Media verbracht wird und Social Media Anteil der gesamten im Internet verbrachten Zeit

Abbildung 3 Entwicklung der Marke-Nachfrager-Beziehung als Netzwerkmodell

Abbildung 4 Beispiel eines leistungsbezogenen und nichtleistungsbezogenen BGC auf Instagram von Louis Vuitton

Abbildung 5 Beispiel einer Brand Page: Luxusmarke Prada auf Instagram

Abbildung 6 Markenlogo Cartier

Abbildung 7 Der Panther, das Symbol Cartiers, ziert eine Brosche

Abbildung 8 Markenlogo De Grisogono

Abbildung 9 Relative Interaktionsraten

Abbildung 10 Aufteilung des Faktors Variation bei Cartier

Abbildung 11 Einsatzmöglichkeiten von Formaten zur Produktdarstellung bei Cartier

Abbildung 12 Aufteilung des Faktors Variation bei De Grisogono

Abbildung 13 Der Panther als Symbol für die Marke in der Kommunikation

Abbildung 14 Fawaz Gruosi, Schöpfer von De Grisogono, in der Markenkommunikation

Abbildung 15 Darstellung des funktionalen und symbolischen Nutzens in einem Beitrag

TABELLENVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Welche Ausrichtungen werden auf kurz- und langfristige Sicht für die Luxusmarkenführung eine Rolle spielen? Auf diese Frage kann die Literatur einige Ausblicke auf die Zukunft des Luxusmanagements bieten. Aus diversen Studien wurde die „Digitalisierung im Zeichen des Web 2.0“ als einer der acht Megatrends für die Luxusgüterbranche herauskristallisiert (Meurer/Manninger 2012, S. 16).

Das Web 2.0 und die sozialen Kanäle sind durch ihre öffentliche Zugänglichkeit ein Massenmedium, das dem elitären und raren Luxuscharakter widerspricht, und die Auffassung, dass Social Media den Marken mehr Nach- als Vorteile bringen würde, manifestierte sich in einer anfänglichen Abweisung und nur zögerlichen Schritten, diese Kanäle innerhalb eines Marketingauftritts zu adaptieren (Dubois 2017, S. 328ff; Kapferer 2015, S. 29, S.113f). Durch die einfachen und schnellen Interaktionen zwischen Marken, Konsumenten und Einzelhändlern und dem damit verbunden Empfehlungen, entwickelten sich die sozialen Netzwerke zu einem heute wichtigen Instrument für die Kommunikation und die Marketingaktivitäten von Luxusmarken (Dubois 2017, S. 328ff).

Damit ist die erste Fragestellung, ob Social Media genutzt werden sollten, nicht mehr zweckmäßig und brachte bereits 2012 ein neues Anliegen auf: „Wie nutze ich die Marken-Aura von Luxusmarken […] in sozial Media?“ (Meurer/Manninger 2012, S. 29)

Die Marketingverantwortlichen müssen sich bewusst werden, wodurch die Markenaura in Form von Luxusmarkenidentitäten besticht und wie diese erfolgreich zu den Nutzern transferiert werden kann.

Verschiedene Ansätze und wissenschaftliche Arbeiten der Luxusmarkenführung haben ergeben, dass die Tradition in Form von zeitwährendem Bestehen einer Marke, ein eindeutiges Merkmal für Luxusmarken ist (Lasslop 2005, S. 476, Dubois/Laurent/Czellar 2001, S.14ff). Es spiegelt sich in den langen Unternehmensbestehen der wertvollsten Luxusmarken der Welt wider (Interbrand 2018a). Das hebt die Bedeutung von Tradition, die über Generationen aufgebaut wurde, für die Marktführerschaft im Luxussegment hervor.

Daraus kann man die Annahme schlussfolgern, dass die Tradition ein unabdingliches Kriterium für den Erfolg einer Luxusmarke ist. Um dieser Interpretation auf den Grund zu gehen, wird die These, ob junge Luxusmarken ebenso erfolgreich sein könne wie traditionelle, mit der heutigen Relevanz des Web 2.0 für die Luxusmarkenführung verknüpft. Die Tatsache, dass bei der Aufführung der wertvollsten Marken, der Social Impact unmittelbar unter dem Brand Value aufgeführt wird, konkretisiert die Bedeutung von Social Media in der Luxusgüterindustrie heute (Interbrand 2018b).

Als Traditionshaus aus der Schmuck- und Uhrenbranche zählt Cartier mit einer sehr großen Reichweite auf dem Social Media Kanal Instagram mehr als 6,5 Millionen Follower und induziert, dass diese Marke eine erfolgreiche Kommunikation auf den sozialen Netzwerken leistet (Instagram/Cartier 2018a). Dem gegenüber steht eine junge Luxusmarke, De Grisogono, die sich in der Luxusbranche nach 25 Jahren zwar etabliert hat, jedoch keine 300.000 Follower schreibt (Instagram/De Grisogono 2018a).

In dieser Arbeit wird der Fokus auf das soziale Netzwerk Instagram gelegt, die durch seinen visuellen Charakter als Foto- und Videoplattform, die Nutzer emotional anspricht und dadurch ein geeignetes Instrument ist, um den primär symbolischen Zusatznutzen von Luxusmarken zu transferieren. Durch diesen Nutzen ist eine Differenzierung von Luxusmarken gegenüber anderen Segmenten der Konsumgüterbranche sowie innerhalb möglich (Müller/Schade 2012 S. 77f). Die in Social Media zentrierte Ausrichtung auf Interaktion begünstigt sowohl die Authentizität als auch das der Marke entgegengebrachte Vertrauen und wirkt sich somit positive auf diesen Nutzen aus (Burmann/Meffert 2005, S. 65f).

Zusammengefasst soll diese Arbeit anhand einer Inhaltsanalyse von Social Media Profilen zeigen, welche (Erfolgs-)Faktoren von Luxusmarken ausgewählt werden, um ihre Markenidentität wertvoll zu verbreiten und ob junge Luxusmarken ebenso erfolgreich wie Traditionsmarken auf sozialen Netzwerken sein können. Im Folgenden wird die Struktur des Vorgehens erläutert.

In Kapitel II werden die Synergien von Luxusmarken und Social Media dargestellt. Die Welt des Luxus schafft einen Mythos rund um die Marke und die Kriterien, die eine Grundlage für das Entstehen einer Luxusmarke sind. Dadurch wird die Frage, was für eine Luxusmarke essentiell ist, erläutert (Kapitel II A 1). Der Anschluss bildet die Bedeutung in der Konsumgüterbranche durch die Differenzierungsmöglichkeiten in Form von Markenidentitäten und symbolischen Nutzen. Kapitel II A 3 erklärt, warum Luxusmarken sich heute darauf mehr denn je fokussieren müssen angesichts der Situation auf dem Luxusmarkt und der Weiterentwicklung der Konsumenten. Da die zu analysierenden Marken aus dem Schmuck- und Uhrensegment sind, wird ein besonderes Augenmerk auf diese Branche gelegt.

In diesem Zusammenhang konzentriert sich das nächste Kapitel auf die Folgen des Wandels durch das Internet und das Web 2.0. Social Media beeinflussen die ganzheitliche Darstellung der Marke innerhalb der Customer Journey. Aufgrund ihrer heute tragenden Rolle als Kommunikationsinstrument zeigt Kapitel II B 2 den Nutzen und die Erfolgsfaktoren, dabei wird veranschaulicht welchen Herausforderungen sich die Marke zu stellen hat.

Kapitel III beinhaltet auf zunächst den Aufbau und die Möglichkeiten, die sich spezifisch durch den Social Media Kanal Instagram für Markenverantwortliche bieten, es als Kommunikations- instrument in die Marketingaktivitäten einzubauen.

Um nachfolgend zu analysieren, durch welche Faktoren der Erfolg von markengenerierten Inhalten gemessen werden kann, muss eine Methode aus dem Journalismus herangezogen werden. Anhand ihrer Nachrichtenwerttheorie arbeiteten die Autoren Galtung und Ruge einen Kriterienkatalog aus, anhand derer Nachrichten aufgrund ihres Inhalts nach Erfolg bemessen werden können. Nach einer kurzen Herleitung dieser Theorie, können die Faktoren einzelnen Leistungskennzahlen aus der Welt der Social Media und der Luxusmarkenführung zugeordnet werden.

Um die vorangegangen erklärte Bedeutung der Tradition für Luxusmarken in die Inhaltsanalyse bezüglich des Erfolgs in sozialen Medien zu konstatieren, werden zwei Marken aus der Schmuck- und Uhrenbranche entsprechend dieses Attributes ausgewählt (Kapitel IV A-B). Als Vertreter der Traditionsmarken ist die Maison Cartier einer der Marktführer in der gesamten Luxusindustrie. Um einen Vergleich aufzustellen, bildet der Schweizer Juwelier mit seinem 25- jährigen Unternehmensbestehen den Gegenpart für den Vergleich. Beide Marken werden anhand ihrer Markenidentität und Positionierung vorgestellt.

In Kapitel IV C werden die Beiträge eines ausgewählten Zeitraums der Instagram Profile beider Marken angewendet anhand der zuvor festgelegten Faktoren analysiert.

Kapitel V liefert eine Diskussion, in der ein Vergleich gezogen wird anhand der vorausgegangenen Analyse. Es wird dabei zum Ergebnis gebracht, welche Marke den Social Media Auftritt anhand seines Inhalts erfolgreich nutzen kann und an welche Strategie dieser Erfolg geknüpft ist.

In Kapitel VI werden aktuelle Ereignisse und zukunftsträchtige Visionen eruiert, die für die Luxusmarkenführung in Social Media relevant sind oder es werden können.

II. Rolle der Social Media für Luxusmarken

Für die heutige Luxusmarkenführung gewinnt Social Media immer mehr an Relevanz. Im Folgenden wird an diese Thematik von Seiten der Herausforderungen des Luxusmarkenmanagements sowie von den Chancen und Risiken der Social Media herangegangen.

A.Die Welt des Luxus

Luxus fasziniert, weil Luxus nicht gewöhnlich ist.

„Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinaus geht“ definiert Sombart (Sombart 2011, S. 71) und präzisiert damit eine für jedes Individuum subjektive und relative Begriffsbestimmung. Die Grenzen des Notwendigen sind für eine Einzelperson in seiner persönlichen Wertvorstellung und den externen Umwelteinflüssen unterschiedlich festgelegt. Im Folgenden wird erläutert, welche Eigenschaften Luxus charakterisieren und welche Optionen Luxusmarken zur Differenzierung haben. Die Situation des Luxusmarktes und die Entwicklung des Kunden werden ebenso behandelt, mit Hauptaugenmerk auf die Schmuck- und Uhrenbranche.

1.Was macht Luxus luxuriös?

Um zu verstehen, wie Luxus sich mit dem Web 2.0 bis heute weiterentwickelt hat und welche zukünftigen Aussichten sich daraus ableiten lassen, ist es nötig zu sehen, wie Luxus bis jetzt verstanden wird.

Welche Eigenschaften lassen sich einheitlich dem Luxus zuschreiben, für jeden Zeitraum und Ort sowie jedes Produkt gleichbedeutend, für Speisen, Schmuck oder Fortbewegungsmittel? Um Konsumenten das Gefühl von Luxus zu vermitteln, braucht es mehr als ein qualitativ hochwertiges Produkt oder eine hervorragende Dienstleistung: ein Mythos oder Traum, der den Luxus in Form von Markennamen und -logos transferiert (Kapferer 2015, S7f).

Unter diesen Aspekt bezeichnet KPMG (KPMG 2009, S. 4) eine Luxusmarke als „eine Marke, deren zugrundeliegende Ware oder Dienstleistung in der Wahrnehmung der Qualität oder Wertigkeit über das normale Maß der jeweiligen Kategorie weit hinausgeht“.

In Bezug auf Markenführung und die spezifische Einordnung einer Marke in die Kategorie Luxus gelten festgelegte Merkmale, die auf empirischen Untersuchungen fundieren und eine Basis aus Sicht der Konsumentenwahrnehmung bilden (Dubois/Laurent/Czellar 2001, S. 8). Dabei gilt die Marke ganzheitlich für jede Produktkategorie oder jedes einzelne Produkt, das nicht nur den Namen trägt, sondern somit auch die immaterielle Markenwerte als materielles Objekt darstellt. Der Kern von Luxus für Marken spiegelt sich in den folgenden Schlüsseleigenschaften wider:

Exzellente Qualität ist für Konsumenten unentbehrlich in Bezug auf Luxus. Die Qualität bezieht sich dabei auf eine perfektionistische und fehlerfreie Verarbeitung von außergewöhnlichen oder sehr hochwertigen Komponenten und / oder besonderem Kundenservice mit einem Blick fürs Detail. Die Konsumenten verlassen sich auf die Langlebigkeit, die Sicherheit und das Vertrauen in eine Luxusmarke, die man mit dem Produkt oder einer Dienstleistung erhält und welche ein besonderes Gefühl vermitteln (Dubois/Laurent/ Czellar 2001, S. 8f).

Ein sehr hoher Preis ist abzugrenzen zwischen einem absoluten Wert für ein Produkt und dem relativen Wert, der sich aus dem Vergleich zu anderen Alternativen aus dem Premium- oder Standardsegment ergibt. Der hohe wahrgenommene Preis resultiert für die Konsumenten aus der Folgerung von qualitativ sehr hohen Bestandteilen aber auch als ein intrinsisches Merkmal des Luxus um nicht für jedermann zugänglich zu sein (Dubois/Laurent/Czellar 2001, S.9f). Der Preis wird nicht ausschließlich an der Qualität des Materials gemessen, sondern vielmehr an den immateriellen Werten, die damit einhergehen (Kapferer 2015, S. 142).

Seltenheit und Einzigartigkeit ergibt sich aus den z.T. raren und speziellen Bestandteilen, besonderen Fähigkeiten, der außergewöhnlichen Atmosphäre und einem sorgfältigen Entstehungsprozess für ein Luxusgut. Diese Merkmale eignen sich nicht für eine Massenproduktion oder werden künstlich knappgehalten (Dubois/Laurent/Czellar 2001, S.11f). Neben den Bestandteilen und Kernwerten geht es auch darum, alle Sinne einzufangen. Ein Luxusgut hat sehr ästhetische Eigenschaften und bedient sowohl weiteren Sinne, wie bpsw. durch den Duft eines Wagens oder in einer Boutique, als auch das Gefühl auf der Haut und rundet die bereits durch Qualität gegebene Besonderheit ab. Das hedonistische Bedürfnis wird durch diesen Luxustraum, wenn auch nur temporär, gestillt und bereitet Freude (Dubois/Laurent/ Czellar 2001, S.12f).

Luxus braucht Zeit. Die Verankerung in der Vergangenheit, Überlieferung von Traditionen und der lange Entstehungsprozess bzw. Entwicklungsprozess einer Marke erschafft eine zu erzählende Geschichte und Wertigkeit einen Teil davon zu genießen oder zu besitzen. Der enge Zusammenhang zwischen Zeit und Luxus lädt die Marke mythisch auf und lässt monumentale alte Gebäude und Schlösser zu Luxushotels oder wertvolle Schmuckstücke zu Erbstücken werden. Der Konsumenten kann in eine Marke Vertrauen fassen, die sich über Jahrzehnte oder sogar Jahrhunderte bewährt und ausgezeichnet hat (Dubois/Laurent/Czellar 2001, S.14f). Dieser Fakt spiegelt sich auch in lange währenden ikonischen Produkten wider, wie z.B. das Modell 911 von Porsche oder das Parfüm Chanel No.5 (Kapferer 2012, S. 67).

Als letzte Eigenschaft führen Dubois, Laurent und Czellar die Nicht-Notwendigkeit auf. Luxus ist nicht überlebensnotwendig und zeichnet sich nicht primär durch seine Funktionalität aus, sondern hauptsächlich durch den zusätzlichen Nutzen. Das ist ein Grund dafür warum viele Luxusgüter wie Schmuck oder Kunst von hedonistischer und sinnesfreudiger Natur sind (Dubois/Laurent/ Czellar 2001, S.15f).

Diese Faszination nach Luxus manifestiert sich im Kauf von Luxusgütern, die die oben aufgeführten Eigenschaften besitzen und dem daraus resultierenden ideellen Nutzen. Um diesen Nutzen zu verstehen, müssen zunächst Gründe für den Kauf eines solchen Luxusgut evaluiert werden. Nach der Selbstkongruenztheorie lassen sich zwei menschliche Motive für einen Kauf trennen. Die Wahl einer Luxusmarke kann zum einen den extrinsischen und Prestige geprägten Wunsch nach sozialer Anerkennung erfüllen und dabei die soziale Identität innerhalb des sozialen Umfelds abgrenzen oder sich Geltung verschaffen. Zum anderen beruht das zweite Motiv auf dem intrinsischen Bedürfnis nach Selbstverwirklichung durch den Konsum oder Genuss von Luxusmarken (Sigry 1982, S. 287f).

Die Merkmale einer Luxusmarke zeigen, dass ein Luxuskauf mehr ist als ein Produkt oder eine Dienstleistung; der Kunde konsumiert die Marke dahinter und ihre Werte, Persönlichkeit und Geschichte und bestätigt damit seine Identität. Denn für Konsumenten von Luxusmarken bilden sich die Eigenschaften des Luxus, der früher nur den höheren Schichten zugänglich war, auf sie selbst ab und erhebt sie damit gegenüber anderen (Kapferer 2012, S. 67).

Die Sehnsucht ein Luxusprodukt einer bestimmten Marke zu besitzen lässt sich als Luxustraum ausdrücken. Der Luxus, die Tradition und das Traumpotential korrelieren eng miteinander und haben einen positiven ergänzenden Effekt miteinander (Kapferer 2015, 18f). Die Formel, mit der eine Marke diesen Traum schaffen kann, besagt, dass die Brand Awareness, die Markenbekanntheit, größer sein muss als die Menge der Personen, die tatsächlich ein Produkt kauft. So erzielt der Luxustraum ein positives Ergebnis. Daraus abgeleitet mindert jeder Kauf die Begehrlichkeit einer Luxusmarke, da sie materiell für einen Kunden als Produkt zu fassen wird. Marken wie Rolex und Cartier schaffen es ein konstantes Luxustraumpotential zu halten, durch einen entsprechenden Preis und eine hohe Begehrlichkeit durch Rarität (Kapferer 1996, S. 258).

Am Ende des Tages ist der Verkauf der Produkte das Ziel jeder Luxusmarke. Calvin Klein und Jimmy Choo sind Beispiele von Marken des gehobenen Segments, die ohne eine der Haupteigenschaften, die lange Tradition wie sie bei Chanel oder Lanvin zu finden sind, bestehen. Auch wenn die Schöpfer dieser vergleichbaren jungen Marken noch leben und es preisliche Unterschiede zu den traditionsgeprägten Luxushäusern geben kann, haben sie als Luxusmarken Erfolg geschrieben. Da die Geschichte dahinter aufgrund von mangelndem historischen Dasein des Unternehmens keine Tradition an die nächsten Generationen weiter gegeben werden konnte - schließlich leben die Gründer noch - erschaffen junge Luxusmarken ihre eigene Geschichte (Kapferer 2012, S.68f).

2.Differenzierung von Luxusmarken und ihre Bedeutung in der Konsumgüterbranche

Im Zuge der Kategorisierung der im letzten Kapitel aufgeführten Eigenschaften des Luxus, definiert Lasslop eine Luxusmarke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die zu einem weit überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit überdurchschnittlichen Preis- bereitschaft führen“ (Lasslop 2005, S. 475).

Dieser immaterielle Wert verkörpert sich in einem Produkt (Chevalier/Mazzalovo 2012, S. 9). Denn es benötigt eine Marke, um Luxus zu verkörpern (Kapferer/Bastien 2009, S. 129) und sich dadurch von anderen qualitativ hochwertigen Produkten abzuheben. Die Weiterentwicklung dieses Ansatzes sieht die Marke als Nutzenbündel um sich damit von anderen Marken, die einen gleichen oder ähnlichen funktionalen Nutzen haben, zu differenzieren (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3). Um solche Marken definieren zu können braucht es eine klare nach innen gerichtete, konsistente Ausarbeitung und Führung der Markenidentität, die als Aussagekonzept im ständigen Austausch mit dem Wirkungskonzept, dem Markenimage, das sich bei den Konsumenten bildet, steht (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5f). Unentbehrlich für die Bildung und Entwicklung des Markenimages, das sich in den Köpfen den Konsumenten festsetzt, ist die Markenbekanntheit (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6).

Ohne diese kann der Konsument keine Informationen über die Komponenten, die das Image prägen, erhalten. Markenattribute beinhalten all diejenigen Merkmale durch die der Kunde ein Produkt der Marke wider erkennen kann. Sie schließen sowohl materielle und physische Eigenschaften wie Technik, Optik etc. als auch immaterielle Werte für die eine Marke steht mit ein. Das kann eine Garantie oder zusätzliche Dienstleistung zum Produkt sein, aber auch Werte sowie die Prägung durch das Herkunftsland (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5f). Um sicher zu stellen, dass die Informationen mit denen der Konsument das Vorstellungsbild, also das Fremdbild, schafft benötigt eine Marke eine konsistente Identität für ein einheitliches Auftreten an allen Brand Touch Points. Für dieses klare Selbstbild bilden folgende zu definierenden Eigenschaften das Fundament aus der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitätsforschung (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.17):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der für diese Arbeit wichtigste Aspekt der Markenidentität, ist die Markenherkunft und soll deswegen noch ausführlicher erklärt werden. Als Grundstein der Markenidentität nimmt dieser eine wichtige Rolle ein und bildet das Fundament auf dem auch die anderen Identitätskomponenten aufbauen (Blinda 2003, S.74). Um ersten spontanen Assoziationen zu trotzen, muss zwischen Herkunft und Historie klar getrennt werden. Die Markenherkunft beinhaltet nur selektierte Aspekte und nicht die Gesamtheit der umfassenden Geschichte einer Marke, mit der sie sich authentisch präsentieren kann und lässt sich in regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft kategorisieren. Der Country of Origin Effekt umfasst den Ursprung in einem Herkunftsland aber auch die damit einhergehenden kulturellen Facetten regionaler Abstammung. Das zeigt sich an dem Beispiel für spezifische Marken wie die New Yorker Ikone Tiffany & Co. genauso wie markenunabhängige Assoziationen wie nur aus einem französischen Gebiet stammenden Champagner oder der Handwerkskunst von Schweizer Uhren. Die institutionelle Herkunft bezieht sich auf das Unternehmen und dessen Kultur bzw. den Markengründer, der besonders in der Luxusbranche oft Namensgeber und prägender Mythos für den Werdegang einer Marke ist (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.18f).

In der folgenden Abbildung 1 wird anschaulich der Zusammenhang von Markenidentität und Markenimage dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Identitätsbasiertes Markenmanagement (Gabler Wirtschaftslexikon 2018a)

Auch Lasslop hebt die Tradition als ein besonders prägendes Merkmal der Markenidentität hervor, auf das somit auch der symbolische Nutzen ausgerichtet ist. Diese Historie und der daraus entstehende Mythos sind keine Merkmale, die sich eine Marke ohne weiteres auf das Logo schreiben kann. Traditionsmarken gelten noch lange nicht als verstaubt und eingerostet. Durch eine deutliche Adaptions- und Innovationsfähigkeit gelten eben diese erfolgreichen Luxusmarken als Pioniere in ihrer Industrie und erhalten ihre unverkennbare Markenidentität dank dem konstanten Beibehalten von Kontinuität, Konsistenz und Authentizität (Lasslop 2005, S. 476). König führt die „mythisch aufgeladenen Identitäten (…) als Schlüssel zum Erfolg“ auf (König 2017, S. 84) und Basis für die Kommunikation der Marke auf.

Wieso ist diese Tradition für Luxushäuser so unentbehrlich? Die Fakten zeigen, dass z. B. die lange bewährte Luxusvereinigung Comité Colbert nahezu ausschließlich Mitglieder zählt, die durch ihr langes Bestehen als Unternehmen bestechen (Comité Colbert 2018). Betrachtet man die wertvollsten Luxusmarken weltweit anhand ihres Marktwertes, wurden alle bereits zwischen 1800 und 1950 gegründet (Interbrand 2018a). Es beweist ein starkes Vertrauen der Kunden und die lange Entwicklung um das Wissen der Handwerkskunst, so dass ein langes Bestehen über z.T. mehr als hundert Jahre gesichert werden kann (Lasslop 2005, S. 476). Die Tradition setzt sich zusammen aus der Gründerpersönlichkeit und dem Herkunftsland und der Geschichte der Marke, z.B. durch die eine Symbolik wie die „Spirit of Ecstasy“, die die Motorhauben von Rolls Royce ziert (Lasslop 2005, S. 476f).

Das Nutzenversprechen leitet sich aus der Identität einer Marke ab (Lasslop 2005, S. 475), siehe Abbildung 1. Es setzt sich zusammen aus einem technisch-funktionalen Nutzen und dem Zusatznutzen, auch „Symbolgehalt“ (Müller/Schade 2012, S. 73), den ein Konsument erhalten kann. Eilers trägt zusammen, dass in der aktuellen Zeit Marken mit dem Problem konfrontiert sind sich in einem zum Großteil gesättigtem Markt zu vereinheitlichen und der Konsument zunehmend Mühe hat, signifikante Unterschiede zwischen einzelnen Marken auszumachen (Eilers 2014, S. 1). Der funktionale Nutzen reicht nicht mehr aus um Produkte verschiedener Marken klar zu differenzieren, besonders unter dem Aspekt, dass nahezu alle Luxusmarken den höchsten funktionalen Qualitätsstandards entsprechen. Dadurch ergibt sich die Schlussfolgerung, dass dem symbolischen Zusatznutzen eine umso wichtigere Rolle zugeteilt wird, durch die sich eine Marke positionieren und von Wettbewerbern differenzieren kann. Denn die Positionierung ist „der strategische Kern der Marke (…) und beinhaltet den Markennutzen und die Differenzierungskraft“ (König 2017, S. 13).

Für Luxusmarken impliziert diese Situation und der steigende Wettbewerbsdruck durch andere Marken, dass der Differenzierung über den symbolischen Nutzen nicht nur eine wichtige Rolle, sondern auch eine steigende Dringlichkeit beigemessen wird. Durch ihre Tradition, die ihre Identität maßgeblich prägt, haben Luxusmarken die Chance sich besonders abzuheben, nicht nur gegenüber anderen Wettbewerbern der Luxusgüterindustrie, sondern auch im Vergleich zum Premiumsegment, dessen hervorgebrachte Marken oft nur minimal oder wenig auf der Skala für Qualität hinter den Luxusmarken stehen. Es sind die emotionalen Werte, die reiche und mythisch aufgeladenen Geschichten, die Marken zu einem Vertreter des Luxus machen (Heine/Phan/Waldschmidt 2014, S. 84).

Abgrenzung zur Premiumstrategie

Eine gehobene Qualität bietet das Premiumsegment ähnlich dem Luxus für einen angepassten höheren Preis (König 2017, S. 16). Um eine Luxusstrategie zu verfolgen und sich von Premium zu differenzieren, wird der Luxus von einem Mythos getragen, der auf eben diesen oben beschriebenen Werten, Persönlichkeiten und Geschichten begründet ist (König 2017, S. 84). Dahinter steht an erster Stelle die ausdrucksstarke Gründerpersönlichkeit, die auch häufig Namensgeber der Luxusmarke ist (König 2017, S. 87, Kapferer 2015, S. 142). Schmückt sich eine Luxusmarke nicht nur mit seinem Gründer, sondern zeigt sich mit Markenbotschaftern, meist außergewöhnliche Künstler und hält besondere Events, wie die jährlichen Modenschauen, die nur einen exklusiven Zugang haben, grenzt sie sich damit zusätzlich ab (Kapferer 2015, S. 142). Das Luxusgefühl wird durch besonders arrangierte Boutiquen, Tradition aber auch durch Überschuss hervorgerufen. Zusammengefasst inszeniert Luxus eine besondere Welt für seine Konsumenten (Kapferer 2012, S. 67). Diese Eigenschaften finden sich z. T. in denen von Dubois, Laurent und Czellar, differenzieren jedoch noch einmal stärker das Luxus- vom Premiumsegment.

Abgrenzung innerhalb des Luxussegments

Luxus lässt sich nicht nur nach außen unterscheiden, auch innerhalb des Segments bilden sich verschieden Kategorien betrachtet man sie nach der Vorstellung der Konsumenten.

Der erste Typus zeichnet sich besonders durch Ästhetik und Qualitätsansprüche aus, aber auch durch eine Einzigartigkeit und Rarität, noch mehr als bei den anderen. Hierzu zählen unter anderem Marken wie Rolls Royce und Hermès. In den zweiten Typus fallen besonders kreative und sinnliche Luxusmarken wie Jean Paul Gaultier und Gucci. Im Gegensatz dazu zeichnen sich Porsche und Dunhill als dritter Typus weniger durch sinnliche Produkte als vielmehr durch Kontinuität und internationales Ansehen aus. Das letzte Konzept umfasst besonders spezielle Marken und deren Produkte, die nur von wenigen gekauft werden und eine besondere Magie umfassen. Seltene Single Malts Whiskys wie von der Marke Chivas gehören dazu (Kapferer 2012, S. 68ff).

Abgrenzung in der Darstellung des Luxus

Jedem der genannten Luxustypen gehören Marken aus den verschiedenen Produktkategorien an. An eine einheitliche Darstellung in der Kommunikation in Form von Richtlinien bindet sich keine Marke, jedoch zeichnen sich einige langjährige Trends ab. Luxusuhren, ebenso wie Schmuck, werden häufig sehr detailliert dargestellt, um das raffinierte Innenleben oder die hochwertigen Diamantbesetzungen hervorzuheben. Die Atmosphäre ist ruhig mit satten, deckenden Farben und zeigt meist nur Produkte frei stehend oder ausgewählte Persönlichkeiten und exklusive Attribute (Kolaschnik 2012, S. 189).

3.Luxusmarkt und Herausforderungen an die Führung

Die Welt des Luxus sowie die Heranführung an die Merkmale von Luxusmarken und deren Bedeutung in der Konsumgüterbranche, haben gezeigt, auf welchen Wegen es Marken möglich ist, sich als Luxusmarke vom Standard- und Premiumsegment aber auch innerhalb der Luxusgüterbranche zu positionieren. Dass dieser Differenzierung eine steigende Wichtigkeit zukommt, belegt zusätzlich die aktuelle Situation im globalen Luxusmarkt wie im Folgenden dargestellt wird.

Der Luxusmarkt teilt sich in neun Segmente: persönliche Luxusgüter (Kleidung, Parfüm, Schmuck, Accessoires etc.), -automobile, -gastronomie (Restaurants, Hotels etc.), - kreuzfahrten, Designermöbel, Feinkost, edle Weine und Spirituosen, Privatjets und Yachten sowie Kunst. Für diese Arbeit ist nur der Anteil der persönlichen Luxusgüter von Relevanz. Die Frage, welche Veränderungen in den vergangenen Jahrzenten maßgeblichen Einfluss auf die heutige Situation auf dem Luxusmarkt bzw. das heutige Verhalten der Konsumenten hatten, lässt sich durch die Ereignisse auf dem Luxusmarkt beantworten. Nach der Wirtschaftskrise, die auch dem Luxusmarkt ein Tief in den Jahren 2008 und 2009 beschert hatte, konnte sich der Luxusmarkt dank einer florierende chinesischen Kaufeuphorie weitestgehend erholen und pendelt sich nach einer kurz anhaltenden Stagnation 2016 im Bereich „New Normal“ mit einem geschätzten globalen Wachstum von 5% in 2017 und einem geschätzten Umfang von 1,7 Billionen Euro ein. Dabei nimmt der Anteil für persönliche Luxusgüter ca. 262 Milliarden Euro ein. Wachstumsmärkte aus weiteren Teilen Asiens sowie Afrika und Südamerika spielen dabei eine wichtige Rolle, auch wenn Europa nach wie vor einen großen Anteil dazu beiträgt (Bain & Company 2017, S. 5ff).

E-Commerce ist auch in der Luxusgüterbranche einer der am stärksten wachsenden Absatzkanäle. Schätzungsweise wurden in 2017 ca. 9% des Marktvolumens im persönlichen Luxusgütermarkt online getätigt und beweist damit einen Anstieg um 24% im Vergleich zum Vorjahr (Bain & Company 2017, S. 15ff). Aber nicht nur die tatsächlich online getätigten Käufe beweisen die zunehmende Bedeutung der Onlinewelt, denn bereits 70% der Käufe innerhalb der Luxusgüterindustrie sind durch mindestens eine Online-Interaktion zwischen Kunde und Marke beeinflusst (Bain & Company/Farfetch 2017, S. 1). Hier finden die Social Media Kanäle ihre Bedeutung. Auch wenn die Relation zwischen Online- und Offline-Käufen sich mittlerweile eingependelt hat, ist die Anzahl von physisch getätigten tendenziell sinkend und steigend im E-Commerce Absatz (BCG/Altagamma 2018).

Das Schmuck- und Uhrensegment

Der Schmuck- und Uhrenmarkt unterscheidet sich in einigen Hinsichten von den anderen Bereichen der persönlichen Luxusgüter wie z.B. Ready-To-Wear und Parfüm & Kosmetik. Das Segment hat einen Wandel unterlaufen. Noch 2012 dominierten nicht die großen Marken. Zwei Drittel des Marktes wurden von kleinen Familienjuwelieren, die teilweise schon seit vielen Generationen ihr Geschäft betreiben, belegt. Durch besonderes persönliches Engagement, individueller Betreuung und Fertigung bauen sie eine Kundenbeziehung auf ohne dabei unter einem Markenlogo zu stehen (Chevalier/Mazzalovo 2012, S. 77). Doch der Trend entwickelt sich mehr zu den Markenproduktionen, um so aus Konsumentensicht das Risiko zu minimieren einen Fehlkauf zu tätigen. Das macht Branding zu dem neuen Schlagwort (Dauriz/Tochtermann 2017, S. 205). Denn ein prestigeträchtiger Name kann dem Kunden, besonders im Schmuck- und Uhrenbereich, die Sicherung von Echtheit und guter Qualität schenken (Chevalier/Mazzalovo 2012, S. 77). Ähnlich den Ereignissen der letzten Jahrzehnte in dem Sektor für Handtaschen und Denim, stellen Dauriz und Tochtermann die Prognose auf, dass die Marktanteile weit über die aktuellen 60% im Schmucksegment für gebrandete Produkte steigen. Treiber für diese Entwicklungen sind u.a. Kunden, die dank des neuen Wohlstandes diesen in Form von Schmuck und Uhren bevorzugt tragen möchten als Erbstücke. Aber auch junge Menschen und potentielle Kunden aus wachsenden Märkten wie China, die sich dadurch in ihrer Selbstdarstellung bereichern, nähren diesen Trend (Dauriz/Tochtermann 2017, S. 205f). Ein internationaler Ansatz durch globale und ortsunabhängige soziale Medien erleichtern hierbei in der Darstellung der Marke und die Annäherung an die Kunden weltweit. Nicht zuletzt erweitern Luxusmarken, die ursprünglich auf Lederaccessoires und Bekleidung spezialisiert waren ihr Sortiment in dem sie Schmuck- und Uhrenkollektionen lancieren wie bspw. Louis Vuitton (Dauriz/Tochtermann 2017, S. 205f).

Der Schmuckmarkt wird dominiert von den drei Traditionshäusern Cartier, Tiffany und Bulgari, deren Gründungsjahr jeweils im 19. Jahrhundert liegt. Aber auch jüngere Marken wie David Yurman kämpfen sich zur Spitze (Chevalier 2012, S. 80). Die jahrhundertealte Handwerkskunst der Haute Horlogerie beherrscht hauptsächlich den Uhrenmarkt mit Marken wie Rolex und Omega (Chevalier/Mazzalovo 2012, S. 83).

Luxusgüterkunden

Der Uhrenmarkt für gehobene Modelle wird hauptsächlich von Männern beherrscht. Diese 90% schließen auch Sammler, die Interesse an besonderen und alten Stücken haben, mit ein. Frauen neigen eher zu Modeuhren von tendenziellen Premium-Marken wie Tommy Hilfiger oder Calvin Klein (Chevalier/Mazzalovo 2012. S.79).

Nicht nur in den Themenbereichen wie globale Verteilung des Umsatzes und Absatzwege des Luxus gibt es einige auffallende Veränderungen, sondern auch der Kunde selbst unterläuft einem Wandel. Generation Y, Millennials oder Digital Natives – eine Vielzahl an Begriffen soll ein nicht ganz klar abgegrenztes Segment der Kunden bezeichnen. Geboren zwischen ca.1981-1995 wird diese Generation als flexibel, pragmatisch und aber auch anspruchsvoll klassifiziert. Mit dem Internet groß zu werden prägt das Verständnis von einem selbstverständlichen Zugang und einem enormen (zeitlichen) Ausmaß von Online Aktivitäten. In Folge dessen entwickeln sich mehr Konsumalternativen für die Generation Y, sowie die vorherigen oder auch die nachfolgende Generation Z (Klaffke 2014, S. 60f). Der Markt wurde nicht nur transparenter im Markenangebot, auch in Bezug auf Preis, Leistung und Qualitäten bieten sich den Konsumenten mehr Optionen durch z.B. eine lokale Unabhängigkeit oder Zugriff auf persönliche Bewertungen zu jedem Produkt oder Dienstleistung (Klaffke 2014, S. 61f). Der Einfluss in Fernsehserien wie Sex and the City, Beverly Hills oder Gossip Girl transformierte traditionelle Werte hin zu enormen vorgelebten Konsum in Bezug auf persönliche Luxusgüter (Klaffke 2014, S. 60f).

Millennials machten 85% des Wachstums im Luxusmarkt 2017 aus und ist damit einer der wachsenden Antreiber der Industrie mit einem Anteil von 30% an der Kaufkraft (Bain & Company 2017, S. 19ff). Um auch in der Zukunft ein anhaltendes Wachstum zu verzeichnen, sind Luxusmarken jetzt damit konfrontiert die zunehmende Verlagerung des Kaufgewichts hinzu den „Millennials“ in ihre Markenführung mit einzubauen. Der „State of Mind“ dieser Generation ist digital stark geprägt, da der Gebrauch nahezu eine Selbstverständlichkeit für jeden Luxuskonsumenten ist, der diesen Kundensegments angehört (Bain & Company/Farfetch 2017, S. 2). Einflussnahme von Gleichaltrigen, Schnelligkeit und Einzigartigkeit sind Werte dieser Generation (Bain & Company/Farfetch 2017, S. 1).

Welche Affinitäten hat der heutige Luxuskunde und wie bewegt er sich in der Welt des Luxus? McKinsey weist eine Auffälligkeit klar aus: 95% der Luxuskunden sind mobil mit dem Smartphone. Der Luxuskonsument kann also zu jeder Zeit und jedem Ort alles abrufen, was er möchte. Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle, denn 80% der Luxuskäufer sind regelmäßig aktiv (McKinsey 2015, S.7). Das bedeutet, der junge Luxuskunde hat alle Informationen griffbereit, ist informiert durch Bewertungen und hat hohe Ansprüche (Thieme 2017, S. 75f).

Luxusmarken stehen vor der Herausforderung, den heutigen Luxuskonsumenten ein Markenerlebnis auf allen Kanälen, jedoch digital fokussiert und nahtlos zu liefern. E- Commerce-Spezialisten wie Amazon sind Luxusmarken einen großen Schritt voraus (McKinsey 2015, S.7f). Diese Lücke gilt es zu schließen, ohne dabei die Werte des Luxus zu verlieren. Dabei geht es nicht zwingend um den größten Verkauf auf digitalen Kanälen, sondern vielmehr um die ganzheitliche Darstellung an allen Brand Touch Points (McKinsey 2015, S.12).

B.Die Relevanz von Social Media

Social Media Kanälen haben sich zu einem wichtigen Aspekt für einen ganzheitlichen Markenauftritt entwickelt. Es wird gezeigt wie sich dieser Fortschritt verwirklicht und welche Implikationen und Herausforderung dadurch entstehen.

1.Bedeutung des Internets und Wandel in der Gesellschaft

Ein dynamischer Wandel durch den digitalen Fortschritt hat die Gesellschaft und das heutige Konsumdenken sowie die Konsumkultur durch ein geändertes Nutzerverhalten nachhaltig geprägt. Wie bereits auf der vorherigen Seite erwähnt ist nahezu jeder Luxuskonsument des Segments „Millennials“, das alleine bereits 30% der Kaufkraft einnimmt, online. Das macht sich geltend in Auswirkungen auf die Gesellschaft und ihr Konsumverhalten.

Web 2.0 – eine erweiterte und verbesserte Modifikation der bisherigen Internetversion? Kontinuierliche technische Weiterentwicklung und zunehmende Einbindungsmöglichkeiten des Users machten nach der Jahrtausendwende eine neue und vor allem klare Definition notwendig. Nach verschiedenen Ansätze und Prinzipien legten Musser und O’Reilly fest:

„Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet—a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.“ (Musser/O’Reilly 2006, S. 5)

Durch Eigenschaften und Charakteristiken wird diese Definition von verschiedenen Autoren belegt und erweitert. Das Web 2.0 kann also als Plattform beschrieben werden, die (für die in dieser Arbeit betrachtete) Möglichkeiten der Zusammenarbeit, Unterhaltungen und Communities, Kreation von Inhalten und Verbindungen miteinschließt (Angrignon 2006, S.5f). Dabei stellt der technologische Aspekt zwar die notwendige Basis für die neue Form des Internets da, ist jedoch nicht ausschlaggebend für eine geänderte Herangehensweise. Internetnutzer konsumieren nicht mehr einfach nur statische Internetseiten; die Option, durch z.B. Kommentare, Bewertungen oder Erstellen von eigenen Inhalten selbst mitgestalten zu können ist die Intention des Begriffs für das dialoganregende und benutzerfreundliche Web 2.0 (Bender 2008, S. 176). Zusätzliche Merkmale des Web 2.0 sind Ortsunabhängigkeit - denn es ist weltweit verfügbar - und Hypermedialität, d.h. Nutzer haben die Möglichkeit verschiedene Medien und Formate wie Videos, Fotos, Texte zu nutzen (Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 654).

Social Media als Teil des Web 2.0 baut auf diesen Besonderheiten auf und bezieht sich auf Anwendungen, die aus dem Austausch von Dialogen und Interaktionen sowie Informationen und andere Arten von Inhalten, die durch die Nutzer selbst bereit gestellt werden, bestehen (Kaplan/Haenlein 2010, S.61). Durch den Einfluss auf die Gesellschaft begehren die nach- rückenden Generationen immer mehr Anteilnahme und eine Vernetzung untereinander (Klaffke 2014, S. 60).

Pionier und auch heute noch wichtigstes soziales Netzwerk ist Facebook; aber auch andere wichtige Anwendungen wie Twitter, YouTube oder Instagram basieren auf ähnlichen Prinzipien wie der Erstellung eines persönlichen Profils und der Verbindung mit anderen Profilen. Beziehungsmanagement des Einzelnen, um in Verbindung mit anderen zu stehen, Informationsbeschaffung und Selbstdarstellung sind drei Anreize für Konsumenten soziale Netzwerke zu nutzen (Jahn/Kunz/Meyer 2012, S. 227). Die Verbreitung von Informationen oder eigens kreierten Inhalten sowie das Folgen von Seiten oder Gruppen, speziell angelegt um ein bestimmtes Interesse, Vorlieben, Aktivitäten oder Marken zu beobachten oder daran Teil zu haben, stellen Kernbaustein der sozialen Netzwerke dar (Jahn/Kunz/Meyer 2012, S. 225f). Diese sogenannten Brand Pages bieten den Marken eine Vielzahl an Möglichkeiten mit Ihren Kunden in Kontakt treten zu können.

Die Frage, ob eine Marke, ganz gleich ob Luxus-, Standard- oder niedrigeres Preissegment, einen Auftritt auf Onlineplattformen in Erwägung ziehen sollte ist längt irrelevant geworden, denn eine Markenausrichtung auf die sozialen Netzwerke ist unentbehrlich (McKinsey/Business of Fashion 2018, S. 46). Social Media beeinflussen bereits 74% der Käufe von Konsumenten. Die ‚Customer Journey‘ ist kein eindimensionales Modell mehr sondern setzt sich aus vielen Berührungspunkten und Interaktionen zwischen Marke und Kunde zusammen, die sowohl online als auch offline stattfinden. Nur durch ein einheitliches und geschlossenes Auftreten an allen Brand Touch Points, das aufgrund erhöhter Online- Aktivitäten auf Konsumentenseite zu jeder Zeit abrufbar sein muss, wird den Erwartungen des Kunden gerecht (McKinsey/Business of Fashion 2018, S. 16f).

Drei Antreiber haben das einfache und unilaterale Kommunikationsmodell in eine komplexe Variante verwandelt. Dazu gehört die Weiterentwicklung des Konsumenten, der kein inaktiver Zuschauer mehr ist. Ganz im Gegenteil, nimmt er die Möglichkeiten des Dialogs nicht nur wahr, sondern nutzt diese auch. Dabei muss er nicht mehr nur blind den Botschaften der Marke vertrauen, vielmehr kann er auf die Meinungen von anderen, ihm gleichgestellten Konsumenten zurückgreifen. Wie in Kapitel II A 2 gezeigt, reicht das Nutzenversprechen alleine nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben und für den Konsumenten im notwendigen Umfang präsent zu sein. Kunden- und Markenerlebnisse verschmelzen zu einem. Eine große Bandbreite von verschiedenen Medien erschwert dabei die Aufgabe der Markenverantwortlichen, eine wertbeständige und einheitliche Botschaft über die verschiedenen Kanäle zu senden (Jausen 2014, S.191).

Die Online-Aktivitäten in Form von Social Media nehmen immer mehr Zeit der Konsumenten in Anspruch. Abbildung 2 zeigt eine dazu passende Statistik, die darstellt, dass sich die tägliche Zeit, die Internetnutzer alleine auf den sozialen Netzwerken verbringen, innerhalb der letzten Jahre enorm angestiegen ist und inzwischen den Hauptanteil der gesamten Onlineaktivität der einzelnen User einnimmt. Frauen und junge Menschen führen die Statistik an; eine vermehrte Nutzung gilt allerdings in allen demographischen Sektionen zwischen 16-64 Jahren (Global Web Index 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Daran anknüpfend sind bereits 90% der Internetnutzer auch auf Social Media aktiv. Betrachtet man die verschiedenen Alters- gruppen, betrifft das alle Nutzer unter 20 Jahren, 98% der 20-29jährigen und auch in den übrigen Altersgruppen sind es über 85% (Statista 2018d).

Um Social Media für ein Unternehmen sinnvoll zu nutzen, müssen Markenverantwortliche wissen, welche Arten von Usern in den sozialen Netzwerken zu finden sind. Li und Bernoff teilen die User in folgende Kategorien (Li/Bernoff 2009, S. 52f):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Durchschnittliche tägliche Zeit, die auf Social Media verbracht wird und Social Media Anteil der gesamten im Internet verbrachten Zeit (Global Web Index 2017)

- Creators erstellen eigene Inhalte in Form von Blogbeiträgen oder Onlineartikeln.
- Critics sprechen darauf an und schreiben Kommentare oder Bewertungen, jedoch keine eigenen Beiträge.
- Collectors zeichnen sich durch das Sammeln von URLs und Tags aus.
- Joiners haben ein aktives Profil auf sozialen Netzwerken.
- Spectators sind stille Beobachter, die sehen, was andere erstellen.
- Inactives sind nicht aktive Nutzer.

Um als Marke sich aktiv diesen Nutzern zu zeigen, gibt es verschiedene Wege. Zu den entgeltlichen Optionen zählen zum einen Anzeigen wie Banner auf Blogs oder Facebook Seiten, genannt Paid Media, zum anderen auch Promoted Media, die meist einen redaktionellen Charakter haben in Form von Posts der Marke, die den Usern als erstes im Verlauf angezeigt werden. Sind solche Beiträge nicht von der Marke, sondern von Usern wie z.B. Influencer erstellt, spricht man von Earned Media (teilweise ebenfalls bezahlt). Werden Beiträge und Post einer Marke freiwillig auf anderen Pages oder Profilen geteilt und sind somit für noch mehr User sichtbar, fallen sie unter Shared Media. Für die Arbeit sind nur die Owned Media relevant, die eigenen Social Media Kanäle der Marken und Unternehmen, wozu auch eigens erstellte Inhalte auf den jeweiligen Brand Pages gehören (Grabs/Bannour/Vogl 2017, S.69).

2.Nutzen und Erfolgsfaktoren von sozialen Medien als Kommunikationsinstrumentund Teil der Internetkommunikation

Eine veränderte Markenkommunikation, die aus dem oben beschriebenen Onlineverhalten resultiert, lässt der Kommunikation über neuere (Online-)Medien wesentlich mehr Relevanz zukommen als über die klassischen Medien wie TV- oder Print-Werbung. Bereits drei Viertel der Käufer interagieren über Social Media mit Marken (McKinsey/Business of Fashion 2018, S. 17). Über die Hälfte der Social Media Nutzer weltweit, haben ihre Lieblingsmarken auf Instagram abonniert und führen damit die Statistik an (Statista 2018a). Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, regelmäßig Informationen an ihre Follower heranzutragen.

Das schließt mit ein, dass über die Hälfte der Social Media Nutzer weltweit folgen den Brand Pages ihrer Lieblingsmarken über die Plattform Instagram und auch auf anderen Plattformen zählt fast jeder zweite dazu.

Die sozialen Medien rücken bei den Konsumenten immer mehr ins Zentrum des alltäglichen Mediengebrauchs und haben sich an die Spitze der Quellen gekämpft, durch die der Luxuskunde sich über Produkte informiert (BCG/Altagamma 2018). Das bietet eine potenzielle Grundlage für Marken um mit ihren Nutzern in Kontakt zu treten, garantiert jedoch alleine noch nicht für einen Erfolg auf dem Gebiet Kommunikation. Eine effektive Nutzung dieses Potenzials muss in einer erfolgreichen Markenführung genutzt werden (Burmann et al. 2012, S. 130).

In einem einseitigen Modell gestaltete die Marke ihre Identität um sie durch gezielt platzierte Werbebotschaften an eine selektierte Zielgruppe nach außen zu tragen, damit sich bei dem Kunden das gewünschte Image formt (vgl. Kapitel II A 2). Dabei war der Kunde nur ein bloßer Zuschauer und nahm die Informationen auf. Diese Anforderungen haben sich durch die heutigen dialogorientierten Medien wie Social Media geändert und über ein zweiseitiges Modell, bei dem Marken von Nutzern Feedback erhalten, zu einem komplexen und interaktiven Modell weiterentwickelt, das es dem Kunden ermöglicht Einfluss, auf das Markenbild zu nehmen und nicht nur mit der Marke, sondern auch untereinander zu interagieren (Meffert/Burmann /Kirchgeorg 2013, S. 655). Abbildung 3 zeigt die Transformation der Marke-Nachfrager-Beziehung (Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S 48). Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Markenverantwortliche den Erfolg der Imagebildung in die Hände der Konsumenten geben müssen, sondern vielmehr, dass ein kontrollierter Umgang mit sowohl positiven als auch negativen Inhalten von Konsumenten in den sozialen Netzwerken erforderlich ist und somit die Marken vor komplexere Herausforderungen stellt (Neudecker/Barczewski/Schuster 2015, S. 71f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Entwicklung der Marke-Nachfrager-Beziehung als Netzwerkmodell(Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S. 48)

Welchen Inhalt können Marken auf den sozialen Medien mit ihren Nutzern teilen? Reine verkaufsfördernde Maßnahmen mit den Massen der Nutzer zu teilen entspricht, nicht dem Luxusgedanken (Kapferer 2015, S. 48).

„More than anything else, the luxury brand is an epic tale, carried by its stories: storytelling is its mode of expression“ (Kapferer/Bastien 2009, S. 122). Folgt man diesem Zitat sind es die Geschichten, die den Inhalt der Markenauftritte nähren. Werden diese Markengeschichten über die digitalen Kanäle inszeniert, spricht man von Digital Brand Storytelling (Herbst 2014, S. 233f). Der ausschlaggebende Unterschied zum herkömmlichen Storytelling, auf das Marken zurückgreifen können ist der Einsatz digitaler Technologien. Die Geschichten helfen Marken, mit dem Einsatz der neuen Medien, konsistente Botschaften an die Konsumenten heran zu tragen (Jausen 2014, S. 194). Herbst führt dazu vier formende Merkmale auf: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Das Einbinden der neuen Medien wirkt sich auf die Gestaltung des Inhaltes aus; es können verschiedene Tools wie Videos oder Nachrichten verwendet werden, ebenso muss das Format passend für alle Endgeräte wie Laptop oder Smartphone sein und kompatibel für innovative Möglichkeiten sein z.B. durch Augmented Reality, die erweiterte Realität (Herbst 2014, S. 228). Der Nutzer wählt aus auf welcher Oberfläche und in welcher Form er die Geschichte sehen möchte – wie beispielsweise als Video oder Text, die jederzeit und überall verfügbar und zugänglich sein müssen (Herbst 2014, S.229). In Bezug auf die Vernetzung gilt z.B. die Koppelung von verschieden Webseiten durch Links, das Überleiten in andere Apps sowie die Vernetzung der Nutzer untereinander (Herbst 2014, S. 230f). Die dialogorientierte Eigenschaft der digitalen Medien lässt dem Nutzer eine interaktive Rolle zukommen. Dadurch kann er nicht nur frei wählen, wo und wie er eine Brand Story ansieht, sondern auch ob er sie bewertet, verbreitet oder sogar Einfluss darauf nehmen kann (Herbst 2014, S. 235). Die Markengeschichten helfen dem Konsumenten also nicht nur die Marke besser zu erleben, sie schaffen auch Vertrauen und Authentizität (Jausen 2014, S.194).

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