Seit den 60er Jahren wird die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für die Belange der Sozialen Arbeit immer wieder betont, und über ihre Notwendigkeit sind sich nahezu alle einig, die in diesem Bereich tätig sind. Dennoch ist die systematische Gestaltung von Kommunikationsprozessen in der Sozialen Arbeit noch lange nicht selbstverständlich und wird meist nebenbei erledigt. Dem liegt oft ein verkürztes Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, demnach sie als eine Technik aufgefasst wird. Sie wird also meist nur situativ eingesetzt, und zwar reaktiv unter Legitimationsdruck bei Existenznöten und öfter noch instrumentell innerhalb Social Sponsoring und Fundraising im Rahmen der Mittelbeschaffung.
Dies spiegelt sich auch in der Literatur wider. Bei der Suche nach Literatur unter den Schlagworten Öffentlichkeitsarbeit oder dem synonymen Public Relations bzw. der Abkürzung PR „beeindruckt zunächst die Menge“. Allerdings lässt sich über die deutsche PR-Literatur sagen, dass sie im Unterschied zu umfangreichen, qualitativ hochwertigen „Textbooks“ von amerikanischen Autoren, die teilweise auch „how-to-do“ Teile enthalten, hauptsächlich der Praktikerliteratur zuzurechnen ist. Lässt sich die erste Aussage bedauerlicherweise nicht auf Literatur zu dem Themenkomplex Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Bereich übertragen, so besitzt die zweite allgemeine Aussage leider auch für Literatur zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit Gültigkeit. Neben einigen wenigen Monographien findet sich noch eine überschaubare Anzahl an Zeitschriftenartikeln. Hierbei ist der größte Teil der Literatur als „PR-Kunde“, also Systematisierung praktischer Erfahrungen, zu bezeichnen. Die meisten Autoren wenden sich explizit an Praktiker in der Sozialen Arbeit und verfolgen den Anspruch, ihnen Handreichungen und Impulse für eine eigene aktiv gestaltete Öffentlichkeitsarbeit zu liefern (z.B. Marchal/Spura 1981, deren Buch sich als „Praxisberater für Sozialarbeiter und Bürgerinitiativen“ versteht; z.B. Thorun 1970). So können sie zwar wertvolle Hinweise liefern, wie in der Praxis mit
verschiedenen Instrumentarien der Öffentlichkeitsarbeit umgegangen werden kann, aber insgesamt werden einige Regeln für wissenschaftliches Arbeiten nicht beachtet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITENDE PROBLEMSKIZZE UND DARSTELLUNG DER VORGEHENSWEISE
1.1 HINFÜHRUNG ZUM THEMA UND DER FRAGESTELLUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
1.3 ALLGEMEINE LESEHINWEISE
2. ARBEITSDEFINITORISCHE BASIS UND KLÄRUNGEN IN EINEM WEITEN FELD
2.1 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT ALS GEGENSTAND VERSCHIEDENER DISZIPLINEN
2.2 ZUR BEGRIFFSKLÄRUNG VON PUBLIC RELATIONS BZW. ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
2.2.1 Zum Verhältnis von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.2.2 Definitionen Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit
2.2.3 Kommunikationsmanagement
2.2.4 Abgrenzung von Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit zu verwandten Begriffen
2.2.5 Merkmale von Öffentlichkeitsarbeit
3. SOZIALE ARBEIT UND ÖFFENTLICHKEIT
3.1 ÖFFENTLICHKEIT
3.2 ZUM VERHÄLTNIS SOZIALE ARBEIT UND ÖFFENTLICHKEIT
3.3 DER WANDEL IN DER EINSTELLUNG ZUR ÖFFENTLICHKEIT IN DER SOZIALEN ARBEIT BZW. GESCHICHTE DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER SOZIALEN ARBEIT
3.4 ÖFFENTLICHKEIT ALS MASSENMEDIALE ÖFFENTLICHKEIT
3.5 DAS BILD DER SOZIALEN ARBEIT IN DER ÖFFENTLICHKEIT
3.6 ZUSAMMENFASSUNG ZUM KAPITEL SOZIALE ARBEIT UND ÖFFENTLICHKEIT
4. EINORDNUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM VERHÄLTNIS ZU DEN METHODEN UND IHRE THEORETISCHE FUNDIERUNG FÜR DIE SOZIALE ARBEIT
4.1 HANDLUNGSMETHODEN DER SOZIALEN ARBEIT
4.1.1 Definition
4.1.2 Methodisches Vorgehen und Methodenkonzept
4.1.3 Methoden und Professionalität
4.2 EINORDNUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM VERHÄLTNIS ZU DEN KLASSISCHEN METHODEN
4.3 UNTERSCHIEDLICHE PR-THEORIEN UND IHRE BEDEUTUNG FÜR DIE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN DER SOZIALEN ARBEIT
4.3.1 „Klassische“ Theorien
4.3.1.1 Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt
4.3.1.2 Massenpsychologische Theorieansätze von Public Relations
4.3.1.3 Kritik an der Öffentlichkeitsarbeit
4.3.2 Andere Theorien zu Public Relations
4.3.3 Zusammenfassung der PR-Theorien und deren Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit
5. FACHSPEZIFISCHE BETRACHTUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM RAHMEN EINER METHODENREFLEXION UND IHRE BEDEUTUNG FÜR METHODISCHES HANDELN IN DER SOZIALEN ARBEIT
5.1 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND DIE RAHMENBEDINGUNGEN DER SOZIALEN ARBEIT
5.5.1 Allzuständigkeit
5.1.2 Schwierigkeit der Durchsetzung von Kompetenzansprüchen
5.1.3 Abhängigkeit von staatlicher Steuerung
5.1.4 Zusammenfassung zum Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und den Rahmenbedingungen der Sozialen Arbeit
5.2 METHODENKONZEPT DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.1.1 Allgemeines zur Situationsanalyse
5.2.1.2 Rechtliche Ausgangssituation
5.2.2 Programmplanung
5.2.3 Zeit- und Maßnahmenplan/Umsetzung der Strategie
5.2.4 Evaluation
5.2.5 Zusammenfassung zum methodischen Vorgehen bei Öffentlichkeitsarbeit
5.3 SACH- UND ZIELORIENTIERUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
5.3.1 Gesellschaftliche Sach- und Zielorientierung
5.3.2 Organisationale Sach- und Zielorientierung
5.3.3 Zusammenfassung zur Sach- und Zielorientierung
5.4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND IHRE ARBEITSFELD- UND INSTITUTIONENORIENTIERUNG
5.4.1 Schwierigkeiten bei der Durchsetzung von Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit Organisationen
5.4.1.1 Ablehnung der Öffentlichkeitsarbeit von innen
5.4.1.2 Besondere Herausforderungen und Ansprüche an die Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen
5.4.2 Vorteile und Chancen bei Nonprofit-PR
5.4.3 Zusammenfassung zur Institutionenorientierung der Öffentlichkeitsarbeit
5.5 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN BEZUG AUF ZWEI LEITKONZEPTE
5.5.1 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug zur Lebensweltorientierung
5.5.2 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf die Dienstleistungsorientierung
5.5.3 Zusammenfassung des Kapitels Öffentlichkeitsarbeit und Leitkonzepte
5.6 ZUSAMMENFASSUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUS DER METHODENREFLEXION
6. WEITERGEHENDE PERSPEKTIVEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT FÜR DIE PROFESSIONALITÄT SOZIALER ARBEIT
6.1 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND IHRE VERKNÜPFUNG MIT ALLGEMEINEN ZIELEN DER SOZIALEN ARBEIT
6.2 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND PROFESSIONALITÄT IN DER SOZIALEN ARBEIT
6.3 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND ETHIK
6.3.1 Ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit
6.3.2 Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf allgemeine ethische Prinzipien der Sozialen Arbeit
6.3.3 Zusammenfassung zum Kapitel Öffentlichkeitsarbeit und Ethik
6.4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND HANDLUNGSKOMPETENZEN
6.5 VORAUSSETZUNGEN UND GRENZEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
6.5.1 Voraussetzungen für qualitative Öffentlichkeitsarbeit
6.5.2 Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit
6.6 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit über eine rein instrumentelle Handlungsmethode hinausgeht und als konstitutiver Bestandteil professionellen Handelns sowie des Sozialmanagements fungieren kann, um die Diskrepanz zwischen fachlichem Selbstverständnis und öffentlichem Fremdbild zu überbrücken.
- Verhältnisbestimmung von Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit
- Methodische Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit als Kernaufgabe professioneller Sozialarbeit
- Theoretische Fundierung von Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Modelle
- Analyse der Rahmenbedingungen und Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen
- Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Professionalität, Ethik und Kompetenzentwicklung
Auszug aus dem Buch
1.1 Hinführung zum Thema und der Fragestellung
Seit den 60er Jahren wird die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für die Belange der Sozialen Arbeit immer wieder betont, und über ihre Notwendigkeit sind sich nahezu alle einig, die in diesem Bereich tätig sind (vgl. Puhl/Thorun 2002, S. 676). Dennoch ist die systematische Gestaltung von Kommunikationsprozessen in der Sozialen Arbeit noch lange nicht selbstverständlich und wird meist nebenbei erledigt (vgl. Puhl 2002, S. 565). Dem liegt oft ein verkürztes Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, demnach sie als eine Technik aufgefasst wird. Sie wird also meist nur situativ eingesetzt, und zwar reaktiv unter Legitimationsdruck bei Existenznöten und öfter noch instrumentell innerhalb Social Sponsoring und Fundraising im Rahmen der Mittelbeschaffung (vgl. Puhl/Thorun 2002, S. 676).
Dies spiegelt sich auch in der Literatur wider. Bei der Suche nach Literatur unter den Schlagworten Öffentlichkeitsarbeit oder dem synonymen Public Relations bzw. der Abkürzung PR „beeindruckt zunächst die Menge“ (Ronneberger/Rühl 1992, S.24). Allerdings lässt sich über die deutsche PR-Literatur sagen, dass sie im Unterschied zu umfangreichen, qualitativ hochwertigen „Textbooks“ von amerikanischen Autoren, die teilweise auch „how-to-do“ Teile enthalten, hauptsächlich der Praktikerliteratur zuzurechnen ist (vgl. zu dieser Einschätzung Bentele 2003, S. 60). Lässt sich die erste Aussage bedauerlicherweise nicht auf Literatur zu dem Themenkomplex Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Bereich übertragen, so besitzt die zweite allgemeine Aussage leider auch für Literatur zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit Gültigkeit. Neben einigen wenigen Monographien findet sich noch eine überschaubare Anzahl an Zeitschriftenartikeln. Hierbei ist der größte Teil der Literatur als „PR-Kunde“, also Systematisierung praktischer Erfahrungen (vgl. Kunczik 2002, S. 14), zu bezeichnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITENDE PROBLEMSKIZZE UND DARSTELLUNG DER VORGEHENSWEISE: Das Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet das verkürzte Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2. ARBEITSDEFINITORISCHE BASIS UND KLÄRUNGEN IN EINEM WEITEN FELD: Hier werden zentrale Begriffe wie Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement definiert sowie von verwandten Konzepten wie Werbung und Propaganda abgegrenzt.
3. SOZIALE ARBEIT UND ÖFFENTLICHKEIT: Das Kapitel analysiert das komplexe Verhältnis zwischen Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit, geht auf die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in diesem Bereich ein und thematisiert die Bedeutung der Medienöffentlichkeit.
4. EINORDNUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM VERHÄLTNIS ZU DEN METHODEN UND IHRE THEORETISCHE FUNDIERUNG FÜR DIE SOZIALE ARBEIT: Öffentlichkeitsarbeit wird hier als Handlungsmethode verortet und mit PR-Theorien theoretisch fundiert.
5. FACHSPEZIFISCHE BETRACHTUNG DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IM RAHMEN EINER METHODENREFLEXION UND IHRE BEDEUTUNG FÜR METHODISCHES HANDELN IN DER SOZIALEN ARBEIT: Das Kapitel reflektiert Öffentlichkeitsarbeit unter Berücksichtigung von Rahmenbedingungen, Methodenkonzepten und spezifischen Anforderungen an Nonprofit-Organisationen.
6. WEITERGEHENDE PERSPEKTIVEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT FÜR DIE PROFESSIONALITÄT SOZIALER ARBEIT: Abschließend wird die Öffentlichkeitsarbeit als integraler Bestandteil professioneller Identität, Ethik und Handlungskompetenz diskutiert.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Soziale Arbeit, Nonprofit-Organisationen, Kommunikationsmanagement, Methodenreflexion, Sozialmanagement, Professionalität, Medienöffentlichkeit, Corporate Identity, Sozialpädagogik, Ethik, Handlungskompetenz, Organisationsentwicklung, Imagepflege.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Rolle und Notwendigkeit der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der professionellen Sozialen Arbeit und hinterfragt, ob sie lediglich als isolierte Technik oder als integraler Bestandteil des methodischen Handelns und der Organisationsführung verstanden werden muss.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind das Verhältnis von Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit, die theoretische Fundierung durch PR-Modelle, das Sozialmanagement in Nonprofit-Organisationen sowie die Bedeutung für Professionalität und ethische Handlungsmaximen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen der tatsächlichen gesellschaftlichen Bedeutung der Sozialen Arbeit und ihrem oft negativen oder diffusen Image in der Öffentlichkeit aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, wie Öffentlichkeitsarbeit zur Qualitätsverbesserung und professionellen Profilbildung beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse und einer Methodenreflexion basiert. Die Autorin verknüpft dabei Fachliteratur aus der Sozialen Arbeit mit Ansätzen der Public-Relations-Forschung und Kommunikationswissenschaft.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von PR-Begriffen, die Analyse der Wechselwirkung zwischen Sozialer Arbeit und Öffentlichkeit, eine methodische Reflexion im Kontext des Sozialmanagements sowie die Untersuchung von Voraussetzungen und Grenzen für eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter der Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Öffentlichkeitsarbeit, Soziale Arbeit, Professionalität, Nonprofit-Organisationen, Kommunikationsmanagement und Methodenreflexion.
Warum ist das Image der Sozialen Arbeit in der Öffentlichkeit oft problematisch?
Die Arbeit identifiziert grobe Defizite in der Präsentation und Transparenz. Soziale Arbeit wird in Medien oft einseitig oder negativ dargestellt, während fachliche Standards und die infrastrukturelle Bedeutung kaum wahrgenommen werden.
Welche Bedeutung kommt der Ethik bei der Öffentlichkeitsarbeit zu?
Ethik ist laut Arbeit eine Grundvoraussetzung für die Glaubwürdigkeit. Öffentlichkeitsarbeit darf nicht als bloße Manipulation (Propaganda) missverstanden werden, sondern muss auf Werten wie Wahrheit, Sachlichkeit und Achtung der Menschenwürde basieren.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2003, Öffentlichkeitsarbeit - mehr als eine Handlungsmethode professioneller Sozialer Arbeit?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47009
