Als Bindeglied zwischen Produktion und Endverbraucher nimmt der Einzelhandel die Mittlerposition ein und zeichnet sich dementsprechend durch seine starke Absatzorientierung aus. Aus dieser nach primär absatzorientierten Gesichtspunkten ausgelegten Strategie der Einzelhändler ergibt sich die, neben den marketingpolitischen Instrumenten, wie Sortiments- und Preispolitik, herausragende Bedeutung des Standortes für stationäre Einzelhandelsunternehmen. Zahlreiche Schriften attestieren dem Standort in Bezug auf den Einzelhandel die Eigenschaft einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen darzustellen und die Konsequenzen eines ungünstigen Standortes durch den Einsatz anderer absatzpolitischer Instrumente kaum zu kompensieren sind.
Die Bedeutung des Standortes ist für den Handel deshalb so entscheidend, da mit der Entscheidung für einen Standort gleichzeitig dauerhaft das Einzugsgebiet festgelegt und damit das Absatzpotential der Niederlassung bestimmt wird. Außerdem liegt im Standort der wichtigste Kontaktpunkt zu den Kunden, da dort die Ware für die Kunden zugänglich gemacht wird.
Aufgrund der ständig zunehmenden Wettbewerbsintensität streben viele Unternehmen nach immer mehr Wachstum und immer größeren Marktanteilen, um sich an den heiß umkämpften Märkten zu behaupten. Da viele Einzelhändler mit einem einzigen oder einigen wenigen Standorten schnell an ihre Grenzen stoßen, bleibt oft als einzige Möglichkeit weiteren Wachstum zu generieren, zu expandieren und das Erfolgskonzept an immer neuen Standorten fortzusetzen.
Allerdings bringt die Filialisierung nicht nur Vorteile mit sich, sondern birgt auch jede Menge Gefahren und Risiken, die innerhalb der Betrachtung dieser Arbeit nicht unberücksichtigt bleiben sollen. Daher wird ebenfalls auf die Probleme und eben jene Risiken eingegangen, die Expansionen mit sich tragen können. Hierbei ist insbesondere das Risiko zu erwähnen, dass die Expansion irgendwann an seine Grenzen stößt, der Markt bereits flächendeckend abgeschöpft wird und sich weitere Standorte auf die Umsatzzahlen von Bestandsfilialen auswirken. In diesem Zusammenhang wird häufig von „Kannibalisierung“ gesprochen, wobei davon ausgegangen wird, dass irgendwann der Punkt erreicht ist, an dem eine „Überexpansion“ stattfindet und die Eröffnung neuer Filialen der Wirtschaftlichkeit bestehender Filialen schadet und die Filialen somit gegenseitig ihre Gewinne „fressen.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung / Problemstellung
2. Die Standortpolitik und deren Bedeutung für den Einzelhandel
2.1. Der Begriff der Standortpolitik und dessen Tätigkeitsbereich
2.2. Einzelhandelsrelevante Standortfaktoren
2.3. Die Standortbewertung mit Hilfe verschiedener Formen der Standortanalyse als Planungswerkzeug für die Wahl eines geeigneten Standortes
2.4. Die strategische Bedeutung der Standortwahl, sowie Besonderheiten in Bezug auf stationäre Einzelhandelsunternehmen
3. Betrachtung der Einzelhandelsexpansion, insbesondere in Form von Filialisierung
3.1. Begriffsdefinitionen und verwandte Synonyme
3.2. Gründe und Ursachen für Expansions- und Filialisierungsbestrebungen im Einzelhandel
3.3. Formen der Expansion
3.4. Probleme sowie Risiken, die Expansionen mit sich tragen können
4. Kannibalisierung im Einzelhandel
4.1. Der Begriff der Kannibalisierung in Bezug auf Unternehmensexpansion
4.2. Bewertung der Auswirkungen durch Kannibalisierungseffekte
4.3. Kannibalisierungseffekte anhand von Fallbeispielen aus der Praxis
4.3.1. Der Fall „Starbucks“
4.3.2. Der Fall „Dänisches Bettenlager“
4.3.2.1. Einführung / Gang der Untersuchung
4.3.2.2. Standortanalyse der zu untersuchenden Filialen
4.3.2.3. Untersuchung möglicher Auswirkungen durch Kannibalisierung
4.4. Schlussfolgerung
5. Gesund wachsen und Kannibalisierungseffekte umgehen – Handlungsempfehlungen für die Praxis
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Standortwahl für stationäre Einzelhandelsunternehmen und analysiert, wie durch aggressive Expansionsstrategien, insbesondere in Form von Filialisierung, das Phänomen der Kannibalisierung entsteht und welche Auswirkungen dies auf die Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen hat.
- Standortpolitik und relevante Standortfaktoren im Einzelhandel.
- Methoden zur Standortbewertung als Planungsinstrument.
- Ursachen und Formen der Einzelhandelsexpansion (Filialisierung).
- Analyse von Kannibalisierungseffekten und deren Bewertung in der Praxis anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
4.1. Der Begriff der Kannibalisierung in Bezug auf Unternehmensexpansion
Zunächst einmal soll der Begriff der Kannibalisierung, welcher im Sprachgebrauch in vielerlei Hinsicht verstanden werden kann, in einem wirtschaftlichen Kontext und im speziellen bezogen auf den Einzelhandel und die Unternehmensexpansion in Form von Filialisierung, definiert werden. Da dieses Thema in der deutschsprachigen Literatur bislang kaum behandelt und untersucht wurde, existieren bisweilen auch keine exakten Definitionen, deshalb soll an dieser Stelle versucht werden den Begriff einzugrenzen und entsprechend zu definieren. Unter Einzelhändlern ist immer dann von Kannibalisierung die Rede, wenn aufgrund eines identischen oder sich teilweise überschneidenden Einzugsgebietes primär bezogen auf die geographische Lage, unter Umständen aber auch auf einen bestimmten Zielmarkt oder eine gewisse Zielgruppe, Umsatz- oder Marktanteile untereinander aufgeteilt werden müssen und die Filialen bzw. Händler somit gegenseitig ihre Gewinne „auffressen.“
In der Praxis wird zuweilen auch dann von Kannibalisierung gesprochen, wenn dieser Prozess zwischen Händlern unterschiedlicher Unternehmen stattfindet, in der Regel bezieht der Begriff sich jedoch auf Filialen eines einzigen Unternehmens. Werden also bei der Wahl neuer Standorte innerhalb eines filialisierten Einzelhandelsunternehmens, diese zu nah an bereits existierenden Standorten angesiedelt und sich in Folge dessen deren Einzugsgebiete überschneiden, besteht die Gefahr, dass Kunden aus dem Einzugsgebiet der Bestandsfiliale nun die neue Filiale besuchen und somit in der bestehenden Filiale Umsatzeinbußen entstehen, die unter Umständen bis hin zu Unrentabilität einzelner Standorte führen können. Der Aspekt, dass der Begriff der Kannibalisierung primär auf einen Prozess innerhalb eines einzelnen Unternehmens angewandt wird, lässt sich dadurch begründen, dass der Ursprung des Begriffes als solches in der Tierwelt liegt und dort unter Kannibalismus das Auffressen von Artgenossen verstanden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung / Problemstellung: Diese Einleitung beleuchtet die hohe Bedeutung der Standortwahl für den Erfolg stationärer Einzelhandelsunternehmen in einer konsumorientierten Wirtschaft.
2. Die Standortpolitik und deren Bedeutung für den Einzelhandel: Das Kapitel definiert Standortpolitik, analysiert relevante Standortfaktoren und stellt Methoden der Standortanalyse als Entscheidungshilfe vor.
3. Betrachtung der Einzelhandelsexpansion, insbesondere in Form von Filialisierung: Hier werden Gründe für Expansionsbestrebungen dargelegt sowie verschiedene Formen der Multiplikation und Filialisierung erläutert.
4. Kannibalisierung im Einzelhandel: Dieses Kernkapitel definiert den Begriff der Kannibalisierung und untersucht dessen Auswirkungen anhand der Praxisbeispiele Starbucks und Dänisches Bettenlager.
5. Gesund wachsen und Kannibalisierungseffekte umgehen – Handlungsempfehlungen für die Praxis: Das Kapitel bietet Ratschläge für Unternehmen, wie ein gesundes Wachstum forciert und negative Kannibalisierungseffekte durch gezielte Maßnahmen minimiert werden können.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Ergebnisse bezüglich Standortpolitik, Expansionsstrategien und der Problematik der Kannibalisierung.
Schlüsselwörter
Standortpolitik, Einzelhandel, Filialisierung, Expansion, Kannibalisierung, Standortfaktoren, Standortwahl, Standortanalyse, Marktausschöpfung, Marktexpansion, Wettbewerbsintensität, Einzugsgebiet, Absatzpotential, Starbucks, Dänisches Bettenlager.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Standortplanung im stationären Einzelhandel und der damit verbundenen Herausforderung, wie Unternehmen wachsen können, ohne sich durch Kannibalisierungseffekte selbst zu schädigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Standortpolitik, die verschiedenen Strategien zur Filialisierung bzw. Expansion sowie die Analyse und Bewertung von Kannibalisierung im Einzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Zusammenhänge zwischen flächendeckender Expansion und Kannibalisierung aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen für ein gesundes, profitables Wachstum zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Standortpolitik und Expansion sowie einer fallbasierten Untersuchung, bei der Daten von Starbucks und dem Dänischen Bettenlager analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Standortwahl und Expansionsformen sowie in eine tiefgehende Auseinandersetzung mit Kannibalisierungseffekten und deren praktischer Messung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Standortpolitik, Filialisierung, Kannibalisierung, Standortfaktoren und Wettbewerbsvorteile.
Warum wird Starbucks als Fallbeispiel für Kannibalisierung angeführt?
Starbucks musste 2008 eine Krise bewältigen, da eine zu aggressive Expansion dazu führte, dass sich die eigenen Filialen in naher Umgebung gegenseitig Kunden entzogen (Kannibalismus).
Welche Erkenntnisse lieferte die Analyse des Dänischen Bettenlagers?
Die Analyse mittels Postleitzahlenabfragen zeigte, dass bei Filialen in Maintal nach Neueröffnungen in der Umgebung die Kundenfrequenz sank, was auf eine deutliche Kannibalisierung innerhalb des eigenen Filialnetzes hindeutet.
Ist Kannibalisierung grundsätzlich immer zu vermeiden?
Nein, die Arbeit zeigt auf, dass Kannibalisierungseffekte in Kauf genommen werden können, solange die betroffenen Filialen insgesamt noch rentabel bleiben und das Wachstum den Gewinn steigert.
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- Benjamin Hoffmann (Author), 2015, Die Bedeutung der Standortpolitik für stationäre Einzelhandelsunternehmen und die Gefahr der Kannibalisierung bei flächendeckender Expansion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470299
