Social Media Marketing am Beispiel der Deutschen Bank


Hausarbeit, 2019
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media Marketing
2.1. Definition
2.2. Ziele
2.3. Strategien

3. Praktische Anwendung am Beispiel der Deutschen Bank
3.1. Facebook
3.2. Twitter
3.3. Instagram

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: KPI-Pyramide des Social Media Marketings nach B.I.G.

Abbildung 2: Strategisches Social-Media-Marketing-Rahmenwerk nach Felix et al. (2016)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kennzahlen zu den Social-Media-Kanälen der Deutschen Bank

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: KPI-Pyramide des Social Media Marketings nach B.I.G

Abbildung 2: Strategisches Social-Media-Marketing-Rahmenwerk nach Felix et al. (2016)

1. Einleitung

78,6% der deutschen Unternehmen sind aktive Nutzer von Social Media1, aber nur 39,7% haben eine schriftlich ausgearbeitete Social Media Strategie.2 Diese Zahlen sind bemerkenswert, da mittlerweile weltweit 2,3 Milliarden Menschen Facebook regelmäßig nutzen, dicht gefolgt von YouTube mit 1,9 Milliarden monatlich aktiven Nutzern. Auch Instagram hat kürzlich die 1-Milliarden-Marke geknackt, während Twitter auf 326 Millionen monatlich aktive User (MAU) kommt.3 Das Deutsche Institut für Marketing betitelt Social Media Marketing (SMM) sogar als „eine der wichtigsten Disziplinen der Unternehmen .. , um mit den Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen zu kommunizieren“4.

In der Praxis zeigt sich bei Social-Media-Auftritten von Unternehmen ein geteiltes Bild. Zum einen gibt es Firmen wie Starbucks, die als Vorreiter in Sachen Social Media Marketing gelten,5 und zum anderen Beispiele wie die Marketing-Kampagne für das Waschmittel Coral, die in den Medien als unglaubwürdig bezeichnet wurde.6 Unternehmen mit einer erfolgreichen Social-Media-Präsenz versuchen, ihre Kommunikation und ihre Markenwirkung zu vereinheitlichen und auf die übergeordnete Marketingstrategie anzupassen, um letztendlich ihre Unternehmensziele zu erreichen. Aber wie setzt das ein Finanzdienstleister wie die Deutsche Bank um und kann sie damit erfolgreich sein?

Das Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Frage, wie ein Finanzdienstleistungsunternehmen Social Media nutzen kann, um seine Marketingziele erfolgreich zu erreichen. Dabei wird am Beispiel der Deutschen Bank untersucht, wie die Bank soziale Netzwerke bisher nutzt, welche Social-Media-Strategien sie dabei einsetzt und welche Wirkungen die Social-Media-Präsenzen beim Kunden bzw. User haben.

2. Social Media Marketing

Das nachfolgende Kapitel bildet die theoretische Grundlage der vorliegenden Untersuchung und stellt zunächst die verschiedenen Definitionen des Begriffs Social Media Marketing dar. Anschließend werden auf die Ziele von Social Media Marketing eingegangen, bevor dann Strategien entwickelt werden, wie diese Ziele erreicht werden können.

2.1 Definition

Bislang gibt es in der Literatur noch keine einheitliche Definition des Begriffs Social Media Marketing, da sich das Gebiet durch ständige technologische Innovationen stets erweitert und somit auch neue Möglichkeiten für Unternehmen in Bezug auf die Verwendung von Social Media ergeben. Weinberg et al. beschrieben es im Jahr 2012 zunächst als einen „Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wären.“7 Vier Jahre später nennt Kreutzer Social Media Marketing als „ein Vorgehenskonzept, das sich zur Erreichung von Marketing-Zielen der Beteiligung der Nutzer in den sozialen Medien bedient.“8 Weinberg et al. haben eine enge Sichtweise auf den Begriff und reduzieren Social Media Marketing auf eine von vielen Formen von Werbung, während Kreutzer hingegen die Definition erweitert und auf die externe Kommunikation und den Dialog mit Stakeholdern abzielt. Die aktuellste Definition von Decker, die in dieser Untersuchung verwendet wird, versucht einem holistischen Konzept gerecht zu werden und lautet wie folgt:

„Social-Media-Marketing stellt ein interdisziplinäres und cross-funktionales Konzept dar, welches die sozialen Medien (oft in Kombination mit anderen Kommunikationskanälen) nutzt, um durch Wertschöpfung organisationale Zielsetzungen für die verschiedenen Stakeholder zu erreichen.“9

2.2 Ziele

Abgeleitet aus der Definition kann man Ziele erarbeiten, die mit Social Media Marketing verfolgt werden. Diese sind unter anderem die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen, Mitarbeiter gewinnen, ein Image bilden, Produkte entwickeln, Prozesse optimieren und den Absatz steigern.10 Es spielt also nicht nur die betriebswirtschaftliche Sicht wie eine Umsatz- oder Gewinnsteigerung eine Rolle, sondern es geht für Unternehmen beim Social Media Marketing um einen ganzheitlichen Ansatz. Dabei müssen Firmen ihre operativen Marketingziele auf ihre Kommunikationsstrategie anpassen und konkretisieren, was zum Beispiel die Förderung des Recruitings, der Marktforschung, des Dialogs mit Zielgruppen oder der Kundenbindung bzw. -supports bedeuten kann.11

Zur Beurteilung des Erfüllungsgrads eines Ziels gibt es beim Social Media Marketing neu eingeführte Messwerte. Diese Key-Performance-Indikatoren (KPI) lassen sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, in drei Ebenen unterteilen. In der ersten Stufe finden sich einfache Messindikatoren wie zum Beispiel die Anzahl der Likes, Kommentare oder Follower wieder, die die Messgrundlage für die nachfolgenden Ebenen bilden.12 Die KPIs der zweiten Stufe, wie Gesamtreichweite oder Share-of-Buzz13, setzen sich aus Kennzahlen zusammen, die an konkreten Unternehmenszielen gemessen werden, was den Erhebungsaufwand höher macht. In der letzten Ebene werden Marktanalysen und -erhebungen durchgeführt wie beispielsweise die Messung des Bekanntheitsgrades oder des Kampagnenerfolgs, die Rückschlüsse auf die Erreichung von übergeordneten Zielen des Unternehmens zulassen.14

Abbildung 1: KPI-Pyramide des Social Media Marketings nach B.I.G.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Decker, A., Zyklus, 2019, S. 505

2.3 Strategien

Die zuvor genannten Ziele können nur mithilfe einer geeigneten Social-Media-Strategie erreicht werden, die sich von den traditionellen Marketingstrategien naturgemäß unterscheidet. Durch den Grundgedanken der sozialen Netzwerke, dass jeder Nutzer frei Inhalte schaffen kann und sich mit anderen Usern in Echtzeit austauschen kann, muss sich das Kommunikationsverhalten von Unternehmen den neuen Rahmenbedingungen anpassen. In klassischen Marketingkanälen sendet das Unternehmen normalerweise eine Botschaft an verschiedene Kunden, die darauf unabhängig reagieren und dabei nicht miteinander interagieren. Bei Social Media dagegen schickt eine Firma eine Botschaft auf eine Plattform, die dann von einem Kunden zum anderen gespiegelt wird, ohne dass das Unternehmen Kontrolle über die Reichweite und Auslegung der Botschaft durch die Empfänger hat.15 Dies birgt für Firmen neue Chancen aber auch Risiken, die mithilfe einer geeigneten Social-Media-Strategie ausgenutzt bzw. reduziert werden können.

Es gibt eine Vielzahl an Praxisleitfäden für Unternehmen, die versuchen, die bestmögliche Social-Media-Strategie abzubilden. Die bekanntesten Studien kommen unter anderem von Li und Bernoff (2009)16 mit ihrer POST-Methode17, von Stuber (2012)18 mit seiner ZEMM-MIT-Methode19 und von Hilker (2010)20 mit ihrem zehnstufigen Strategiemodell. Das erste wissenschaftliche und holistische Marketingkonzept stellten Felix et al. im Jahr 2016 mit ihrem „Strategic Social Media Marketing Framework“ auf.21 Das Rahmenwerk umfasst dabei, wie in Abbildung 2 zu sehen, vier Dimensionen, die nachfolgend näher erläutert werden.

Abbildung 2: Strategisches Social-Media-Marketing-Rahmenwerk nach Felix et al. (2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Felix, R. et al., Elements, 2016, S. 4.

Die erste Dimension ist der Social-Media-Marketing-Scope, bei dem es um die Frage nach dem Nutzungsumfang von Social Media durch Unternehmen geht, sprich ob eine Firma Social Media eher zum Zwecke einer einseitigen Kommunikation mit einem oder einigen Empfängern („Defender“) oder als Instrument zur gegenseitigen Interaktion und Kollaboration einsetzt („Explorer“).22

Die zweite Dimension, Social-Media-Marketing-Culture, unterscheidet zwischen Konservatismus, der sich durch einen traditionellen Marketingansatz für die Masse auszeichnet, und Modernismus, was eine offene, flexible und durchlässige Unternehmenskultur beschreibt.23

Als dritte Dimension benennen Felix et al. die Social-Media-Marketing-Structure, die die Zugehörigkeit und organisatorische Auslegung von Social Media Marketing im Unternehmen adressiert. Sie kann entweder zentralisiert in einer Abteilung („Hierarchies“) oder dezentral bei allen Mitarbeitern gelagert sein („Networks“).24

Schließlich bezieht sich Social-Media-Marketing-Governance darauf, wie zum einen Social-Media-Verantwortlichkeiten kontrolliert werden und zum anderen wie verankert Social-Media-Richtlinien im Unternehmen sind. Dabei gibt es Ausprägungen von „Autokratie“ bis hin zu „Anarchie“.25

Insgesamt zeigt sich in dem Rahmenwerk von Felix et al., dass sich Unternehmen zunächst auf organisationaler Ebene bewusst werden müssen, wie ihre Social-Media-Strategie lautet, bevor danach auf operativer Ebene eine Marketingstrategie, zum Beispiel nach der POST-Methode, erarbeitet werden kann.26

3. Praktische Anwendung am Beispiel der Deutschen Bank

27 Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen am Praxisbeispiel Deutsche Bank angewendet und dabei die verschiedenen Social-Media-Präsenzen analysiert. Der Deutsche Bank-Konzern hat insgesamt 49 Social-Media-Kanäle, aufgeteilt in 17 Twitter‑, 15 Facebook-, acht YouTube-, vier Instagram-, drei LinkedIn-, einen Flickr- und einen WeChat-Kanal. Auf jeder Plattform gibt es jeweils einen Konzern-Account (Deutsche Bank) und gegebenenfalls noch zusätzliche Accounts auf Geschäftsbereichs- (z. B. DWS), Regional- (Deutsche Bank Americas) bzw. Funktionsbereichsebene (Deutsche Bank Careers).28 Nachfolgend werden die drei nach Anzahl der Abonnenten größten Social-Media-Präsenzen der Deutschen Bank näher untersucht. Zur Veranschaulichung befinden sich im Anhang Screenshots von den jeweiligen Social-Media-Präsenzen der Deutschen Bank und zur besseren Einordnung werden in Tabelle 1 wichtige Kennzahlen zu den Social-Media-Kanälen der Deutschen Bank zusammengefasst.

Tabelle 1: Kennzahlen zu den Social-Media-Kanälen der Deutschen Bank

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Deutsche Bank AG, Facebook, 2019, o. S.; Deutsche Bank AG, Twitter, 2019, o. S.; Deutsche Bank AG, Instagram, 2019, o. S.29

3.1 Facebook

Facebook ist mit über 2,3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern die größte Social-Media-Plattform der Welt.30 Auch für die Deutsche Bank ist der Facebook-Account mit 147.078 Abonnenten der wichtigste Social-Media-Kanal nach Anzahl der Abonnenten.31 Facebook zeichnet sich durch seine Vielseitigkeit an Inhalten aus. Es können Posts erstellt werden, Fotos und Videos hochgeladen und Chatbots eingesetzt werden etc. Durch die Größe des Netzwerks befindet sich grundsätzlich jede Zielgruppe auf Facebook, jedoch zeigen jüngste Entwicklungen, dass junge Menschen mittlerweile auf andere Social-Media-Plattformen umsteigen, was den Anteil der Zielgruppe über 30 steigert.32 Unternehmen nutzen Facebook vor allem, um die Markenbekanntheit bzw. den Traffic und die Reichweite zu steigern, für die Pflege des Markenimages und der Markenreputation sowie für den Ausbau von Kundenbeziehungen.33

[...]


1 Deutsches Institut für Marketing, Marketing, 2018, S. 5.

2 Deutsches Institut für Marketing, Marketing, 2018, S. 11.

3 Vgl. Statista, Netzwerk, 2019, o. S.

4 Deutsches Institut für Marketing, Marketing, 2018, S. 3.

5 S. Edwards, B., Starbucks, 2017, o. S.

6 Vgl. Reisinger, E., Werbung, 2017, o. S.

7 Weinberg, T. et al., Marketing, 2014, S. 5.

8 Kreutzer, R. T., Marketing, 2016, S. 119.

9 Decker, A., Zyklus, 2019, S. 57.

10 Vgl. Lammenett, E., Marketing, 2019, S. 367.

11 Vgl. Lammenett, E., Marketing, 2019, S. 366f.

12 Vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 504.

13 Der Share-of-Buzz ist der Anteil des eigenen Buzz-Volumens, d. h. die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum, am gesamten Buzz-Volumen (vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 508).

14 Vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 505.

15 Vgl. Opresnik, M. O., Yilmaz, O., YouTube, 2016, S. 21ff.

16 Vgl. Li, C., Bernoff, J., Facebook, 2009, S. 75ff.

17 Die Abkürzung „POST steht für „People, Objectives, Strategy, Technology“.

18 Vgl. Stuber, R., Marketing, 2012, S. 103ff.

19 Die Abkürzung „ZEMM steht für „Ziele definieren, Entdecken, Mitmachen, Managen“ und die Abkürzung „MIT“ steht für „Menschen, Inhalte, Tools“.

20 Vgl. Hilker, C., Strategien, 2012, S. 52ff.

21 S. Felix, R. et al., Elements, 2016, S. 1ff.

22 Vgl. Felix, R. et al., Elements, 2016, S. 3.

23 Vgl. ebd.

24 Vgl. ebd.

25 Vgl. ebd.

26 Vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 81f.

27 Alle Daten in diesem Kapitel beziehen sich auf Stand 13. April 2019.

28 Vgl. Deutsche Bank AG, Kanäle, 2019, o. S.

29 Bei einer Anfrage an die Deutsche Bank teilte sie mit, dass sie die Anzahl der Beiträge auf Facebook nicht zur Verfügung stellen können.

30 Vgl. Facebook, Facebook, 2019, o. S.

31 Vgl. Deutsche Bank AG, Facebook, 2019, o. S.

32 Vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 182.

33 Vgl. Decker, A., Zyklus, 2019, S. 183.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing am Beispiel der Deutschen Bank
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
21
Katalognummer
V470304
ISBN (eBook)
9783668935877
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Anmerkungen
Diese Arbeit erhielt die beste Note im Kurs.
Schlagworte
Social Media, Marketing, Social Media Marketing, Deutsche Bank, Bank Marketing, Facebook, Twitter, Instagram, Facebook Marketing, Twitter Marketing, Instagram Marketing, Soziale Netzwerke, Social Network, SMM, Bank
Arbeit zitieren
Himtak Liong (Autor), 2019, Social Media Marketing am Beispiel der Deutschen Bank, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470304

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