In der heutigen Betriebswelt herrscht ein hybrider Wettbewerbskampf auf globaler Ebene. Erfolgreiche Produkte können in ihrer Qualität und ihrem Preis leicht imitiert werden. Wettbewerbsvorteile verlieren ihre Bedeutung. Die Unternehmen müssen also versuchen, in anderen Bereichen Wettbewerbsvorteile neu aufzubauen. „Eine Möglichkeit dazu bietet ein gut funktionierendes Distributionssystem mit hoch motivierten Absatzpartnern.“ Da dessen Aufbau lange dauert und nicht so schnell nachzuahmen ist, wie z. B. preispolitische Maßnahmen.
Der verschärfte Wettbewerb wird vor allem durch folgende drei Entwicklungen verursacht: Wandel der Kauf- und Konsumgewohnheiten der Verbraucher, Dynamik der Betriebsformen im Handel und vor allem durch die Fortschritte im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Aus Kundensicht sind die Beschaffungskanäle gut, die bequem sind und die Verfügbarkeit der Produkte gewährleisten. Dabei wollen die Kunden auf verschiedenen Kanälen mit dem Unternehmen in Kontakt treten und während der Kaufphase zwischen den Absatzkanälen problemlos wechseln können. Dies schafft echten Nutzen für den Verbraucher. Er kann jederzeit auf die komfortabelste Art mit dem Unternehmen in Interaktion treten. Um dies zu erreichen, muss das Distributionssystem optimal gemanagt und in die Organisationsgestaltung implementiert werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Zielsetzung
3. Vorgehensweise
II. Theoretische Grundlagen zur Aufbauorganisation, Distribution und Marketing in der Konsumgüterbranche
1. Begriff
2. Einordnung der Organisation in die Unternehmensstruktur
3. Aufgaben und Anforderungen an eine marktorietierte Vertriebsorganisation
4.Grundlagen zu Aufbauorganisation
4.1. Die Aufgabe und Aufgabenanalyse
4.2. Aufgabensynthese
4.3. Stellenbildung
4.3.1. Merkmale für Stellenbildung
4.3.2. Stellenarten
4.4. Konfiguration
4.4.1. Gründe für die Konfiguration
4.4.2. Kriterien für die Konfiguration; Spezialisierung
4.4.3. Leitungsorganisation: Leitungsbreite, Leitungstiefe und Leitungsintensität
4.5. Koordination: Gestaltung der Instanzen
4.6. Informale Organisation
5. Vertriebspolitik / Distributionspolitik
5.1. Begriffsklärung
5.2. Vertriebssystem
5.3. Praxisrelevante Vertriebssysteme
5.3.1. Merkmale des direkten und indirekten Vertriebs
5.3.1.1. Direktvertrieb
5.3.1.2. Indirekter Vertrieb
5.3.2. Vor- und Nachteile des direkten und des indirekte Vertriebs
5.4. Typen von Verkaufsformen; persönlicher, distanzpersönlicher und unpersönlicher Verkauf
5.4.1. Das Scoring-Modell
5.4.2. Eigenschaften der Verkaufsformen dargestellt in Scoring-Modellen
5.5. Vertriebskanalpolitik – Vertriebspartnerpolitik
5.6. Einflussfaktoren auf distributionspolitsche Entscheidungen
5.7. Distributionslogistik
5.7.1. Aufgaben der Distributionslogistik
5.7.2. Ziele der Distributionslogistik
6. Marketing in der Konsumgüterbranche
III. Praxisbezogene Organisationsaspekte beim Vertriebsaufbau
1. Aspekte der Vertriebsstrategie
1.1. Kunde
1.2. Verkaufs- und Kommunikationsprozess
1.3. Vertriebskanal
1.4. Produkt
1.5. Markt
2. Aufbauorganisatorische Aspekte der Vertriebsabteilung
2.1. Organisationsauftrag
2.2. Erhebung und Analyse
2.3. Zerlegung der Marktaufgabe Vertrieb
2.4. Leistungsaufgaben des Vertriebs
2.4.1. Aufbau des Backoffice – Team-Selling
2.4.2. Beschwerdemanagement
2.4.3. Aufbau des Multivertriebskanals
2.4.3.1. Vorgehensweise
2.4.3.2. Managen von Multivertriebskanal
2.4.3.3. Vorteile eines funktionierendes Multi-Channel-Managements
2.4.4. Distributionslogistik
2.4.5. Unterschiedliche Vertriebskanäle–Unterschiedliche Logistik
2.4.6. Zustellprobleme und –Lösungen
2.4.7. Aufbauorganisatorische Aspekte bei der Distributionslogistik
2.4.7.1. Lagerwirtschaft
2.4.7.2. Transport
2.5. Unterstützende Aufgaben des Vertriebs – Vertriebssteuerung
2.5.1.Aufbau des CRM-Systems
2.5.2. Administrationsaufgaben
3. Konfiguration; Abteilungsbildung
3.1. Konfiguration – Ein Modell für eine Vertriebsabteilungsbildung
3.2. Organisation nach Kunden
3.3. Aufbaustruktur dieser Organisation
4. Delphi-Technik; ein kleiner Ausblick in die Zukunft
4.1. Vertrieb 2010
4.2. Trends in der Konsumgüterbranche
4.3. Trends in der Informations- und Kommunikationstechnologie
IV. Aufbauorganisatorischen Aspekte des Vertriebssystems
1. Persönlicher Verkauf
1.1. Key Account Management
1.1.1. Aufbauorganisatorische Aspekte
1.1.2. Systematik zur Aufbau des Key Account Management
1.1.3. Gesamtbetrachtung des Key Account Management
1.2. Messeverkauf: Planung
1.2.1. Messeziele
1.2.2. Kostenfaktoren einer Messebeteiligung
1.2.3. Planung der Exponate
1.2.4. Messestand
1.2.5. Messepersonal
1.2.6. Organisation des Messestandes
1.2.7. Messeauswertung
2. Distanzpersönlicher Verkauf
2.1. Telefonverkauf
2.2. Aufbauorganisatorische Aspekte beim Call-Center
2.2.1. Situationsanalyse
2.2.2. Ziele eines Vertriebs-Call-Center
2.2.3. Organisation
2.2.3.1. Call-Center Technik im Überblick
2.2.3.2. Anforderungen an die Mitarbeiter
2.2.3.3. Typische Ausstattung eines Arbeitsplatzes
3. Unpersönlicher Verkauf
3.1.Versandhandel
3.2. T-Commerce; Allgemeine Grundlagen
3.2.1. Teleshopping
3.2.2. Funktionsweise des interaktiven Fernsehens
3.2.3. Die Betty-Fernbedienung
3.2.4. Aufbauorganisatorische Aspekte beim TV-Shopping
3.2.5. Organisatorischer Ablauf
3.3. E-Commerce
3.3.1. Aufbauorganisatorische Aspekte bei E-Shop
3.3.2. E-Shop Struktur
3.3.2.1. Content-Management
3.3.2.2. Benutzermanagement
3.3.2.3. Produktmanagement
3.3.2.4. Angebots- und Bestellwesen
3.3.2.5. Bezahlungsmanagement - ePayment
3.3.2.6. Versandmanagement – eDistribution
3.3.3. Online Marketing
3.3.3.1. Das Push- und Prinzip im Internet
3.3.3.2. Web-Site-Promotion
V. Marketing-Mix
1. Interdependenzen zwischen den Marketing-Mix-Instrumenten
1.1. Hierarchische Beziehung
1.1.1. Produktdominanz-Konzept
1.1.2. Dominanzkonzept von Kühn
1.1.3. Erfolgsfaktoren
1.2. Gegenseitige Beeinflussung der Instrumente
1.3. Zeitliche Abhängigkeit
2. Vertrieb und die restlichen 3P´s
2.1. Produkt- und Vertriebspolitik
2.2. Preis- und Vertriebspolitik
2.3. Kommunikations- und Vertriebspolitik
VI. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Gestaltung einer effizienten Aufbauorganisation für eine Marketing- und Vertriebsabteilung in der Konsumgüterindustrie, wobei die Ausrichtung an unterschiedlichen Distributionskanälen im Fokus steht. Das primäre Ziel ist es, theoretische Alternativen aufzuzeigen, wie eine Vertriebsabteilung strukturiert sein muss, um flexibel auf Marktanforderungen zu reagieren, Kundenbedürfnisse optimal zu bedienen und eine konfliktfreie Steuerung der Vertriebskanäle in einem Multi-Channel-System zu gewährleisten.
- Aufbauorganisation und Konfiguration von Vertriebsabteilungen
- Multi-Channel-Management und integrierte Führung von Vertriebskanälen
- Methoden und Instrumente der Vertriebssteuerung (z. B. CRM)
- Analyse und Optimierung der Distributionslogistik
- Integration zukunftsrelevanter Trends (z. B. E-Commerce, T-Commerce) in die Organisation
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Aufbau des Backoffice – Team-Selling
Diese drei OE werden je nach Firmengröße und Mitarbeiterzahl durch den/die „Leiter/in Backoffice“ oder durch den/die Leiter/in „Vertrieb“ gelenkt. Bei kleineren Mitarbeiterzahlen sind die zwei Stellen/OE direkt dem/der Leiter/in „Vertrieb“ und bei größeren Mitarbeiterzahl dem/der Leiter/in „Backoffice“ unterstellt. Ab welcher Zahl der Mitarbeiter es sinnvoll ist eine weitere Hierarchiestelle, in diesem Fall also „Leiter/in Backoffice“, hinzuzufügen kann unter Berücksichtigung des Punktes 4.4.3. bestimmt werden. Die analysierten Aufgaben des Backoffice wurden in der Tabelle dargestellt. Die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen dieser Stellenbeschreibung sind in der Abbildung 20 dargelegt.
Anschließend ist noch eine detaillierte Aufgabenbeschreibung notwendig. Die einzelnen Aufgaben aus der Stellenbeschreibung sind dem Backoffice-Mitarbeiter näher zu verdeutlichen. Vor allem sollen Instrumente aufgezeigt werden, mit deren Hilfe der Backoffice-Mitarbeiter die Arbeitvorgänge korrekt durchführen kann.
Aufgabenbeschreibung:
Die Mitarbeiter sollen sich insb. auf die Aufgabe „Suchen“, „Qualifizieren“, „Kontaktieren“ von Kunden und „Außendienst-Steuerung“ spezialisieren.
Es sind für die ganze Verkaufsabteilung Qualifizierungs- und Kontaktstrategien zu erarbeiten, aber auch für den Außendienst (AD). Die Aufgabe „Kunden qualifizieren“ soll nach festen Regeln ablaufen. Es darf nicht jeder Kunde mit gleichem Zeitaufwand betreut werden. Unprofitable Kunden sind nicht oder nur mit geringstem Aufwand zu betreuen. Um dies sicherzustellen sind folgende Instrumente anzuwenden um die Kunden zu qualifizieren:
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Distributionssystemen in einem verschärften Wettbewerb und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
II. Theoretische Grundlagen zur Aufbauorganisation, Distribution und Marketing in der Konsumgüterbranche: Vermittelt die theoretischen Konzepte der Aufbauorganisation, des Marketing-Mix und der Distributionspolitik für die Konsumgüterbranche.
III. Praxisbezogene Organisationsaspekte beim Vertriebsaufbau: Analysiert praxisnah die Strategieaspekte, Aufbaufragen und die Logistik innerhalb einer Vertriebsabteilung im Kontext eines Multi-Channel-Systems.
IV. Aufbauorganisatorische Aspekte des Vertriebssystems: Untersucht spezifische aufbauorganisatorische Anforderungen für verschiedene Verkaufsformen wie den persönlichen Verkauf, Telefonverkauf, TV-Shopping und E-Commerce.
V. Marketing-Mix: Erläutert die Wechselwirkungen und Interdependenzen zwischen den Instrumenten des Marketing-Mix in Bezug auf den Vertrieb.
VI. Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und reflektiert über die organisatorische Perspektive des Vertriebsaufbaus.
Schlüsselwörter
Vertriebsorganisation, Aufbauorganisation, Marketing-Mix, Distributionspolitik, Konsumgüterbranche, Multi-Channel-Management, Kundenorientierung, CRM-System, Vertriebskanäle, Logistik, Team-Selling, Scoring-Modell, Prozessoptimierung, Key Account Management, E-Commerce
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der organisatorischen Gestaltung von Marketing- und Vertriebsabteilungen in der Konsumgüterindustrie unter besonderer Berücksichtigung moderner Distributionskanäle.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt Themen wie Aufbauorganisation, Vertriebsstrategien, Multi-Channel-Management, den Einsatz von CRM-Systemen sowie die spezifischen Anforderungen verschiedener Verkaufsformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, theoretische Ansätze und praktische Alternativen zu entwickeln, wie Vertriebsabteilungen aufzubauen sind, um flache Hierarchien und eine hohe Kundenorientierung zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine Dokumentenanalyse von Fachliteratur sowie die Delphi-Technik, um Trends zu antizipieren und organisatorische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen (Aufbauorganisation, Marketing-Mix) als auch praxisbezogene Aspekte des Vertriebsaufbaus und konkrete organisatorische Strukturen für unterschiedliche Vertriebskanäle erarbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Aufbauorganisation, Multi-Channel-Management, Vertriebskanal, Kundenorientierung und CRM.
Wie trägt das CRM-System zur Vertriebssteuerung bei?
Das CRM-System dient als zentrale Plattform, die Kundeninformationen integriert, Arbeitsabläufe standardisiert und eine datengestützte Auswertung ermöglicht, was die Effizienz und Kundenbindung steigert.
Warum ist die Integration des Internets in das Vertriebssystem für Konsumgüter wichtig?
Das Internet bietet neue Möglichkeiten für Service und direkte Interaktion, ist eine notwendige Ergänzung zur Erreichung moderner Zielgruppen und ermöglicht eine kanalübergreifende Kundenansprache.
Was versteht der Autor unter dem Konzept "Team-Selling"?
Team-Selling beschreibt die eng verzahnte Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst, um Kundenwünsche schneller und qualitativ besser zu bearbeiten sowie Kosten durch effizientere Kommunikation zu senken.
- Quote paper
- Edin Begic (Author), 2005, Aufbauorganisation in einer Marketing- und Vertriebsabteilung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47044
