Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Kundenbindung bei Millennials im Retail-Banking unter dem Einfluss der Digitalisierung. Ziel ist es, die veränderten Determinanten der Kundenbindung für die Zielgruppe der Millennials zu bestimmen und Handlungsempfehlungen für klassische Retail-Banken abzuleiten.
Der theoretische Teil der Arbeit erfolgte zunächst durch eine kritische Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenbindung in Verbindung mit Kundenzufriedenheit und darauf folgend das traditionelle Bankkonstrukt. Hierbei wird das aktuelle Leistungsprogramm und die Kundenbindungsmaßnahmen im Retail-Banking definiert. Es folgt die Beschreibung der Rahmenbedingungen der Digitalisierung. Weiterhin wird die Zielgruppe "Millennials" dargestellt. Die empirische Forschung bildet den zentralen Bestandteil in der Erkenntnisgewinnung, in der versucht wird, mittels zweier empirischen Analysen einen "Gap" in der Wahrnehmung von Experten und Millennials zu identifizieren.
Die Bank zu wechseln war noch nie so einfach wie jetzt und die gesamte Finanzbranche stand noch nie so enormen Herausforderungen gegenüber. Das derzeitige Marktumfeld steht aktuell zahlreichen Problemen gegenüber, wie dem anhaltend niedrigen Zinsniveau, einer verschärften Regulierung und massivem Kostendruck. Eine sich weiter verstärkende Schwierigkeit stellt die fortschreitende Digitalisierung dar. Ziel ist es, die veränderten Treiber der Kundenbindung für die Zielgruppe der Millennials durch die Digitalisierung zu bestimmen und Handlungsempfehlungen für Retail-Banken abzuleiten. In der Ausarbeitung gilt es, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenbindung, in Verbindung mit den veränderten Rahmenbedingungen der Digitalisierung zu erstellen und dadurch zukünftige Handlungsempfehlungen für diesen Bereich zu entwickeln. Vorgegangen wird dabei wie folgt. Für eine theoretische Basis wird zunächst auf die Relevanz der Kundenbindung eingegangen. Dabei liegt in der Ausarbeitung der Fokus auf den Begrifflichkeiten Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Die Anforderungen an ein effizientes Kundenbindungsverfahren werden erläutert und Determinanten der Kundenbindung vorgestellt. Ziel dieser Auseinandersetzung ist es ein tiefgreifendes Verständnis zum Thema Kundenbindung, welchen Einfluss dies auf das Konsumentenverhalten ausübt, zu erhalten. Darauf folgend wird das traditionelle Bankkonstrukt vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.2 Wechselbarrieren
2.3 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4 Modelle zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit
2.5 Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor
3. Aktuelle Kundenbindung von Retailbanken
3.1 Leistungspolitik als Grundlage der Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsmaßnahmen bei Retailbanken
4. Digitalisierung in Bezug auf den Bankensektor
4.1 Bestimmung der neuen Branchenstruktur
4.1.1 Bedrohung durch neue Konkurrenten
4.1.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.1.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
4.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
4.1.5 Wettbewerber in der Branche
4.2 Relevanz und Folgen der Digitalisierung
4.3 Digitalisierung in Bezug auf Kundenbindung
5. Zielgruppendarstellung der Millennials
5.1 Allgemeine Merkmale
5.2 Konsum- und Mediennutzungsverhalten
5.3 Auswirkungen des Generationswechsels
6. Empirische Analyse
6.1 Formulierung der Forschungsfrage
6.2 Konzeption
6.3 Stichproben
6.4 Entwicklung der Fragebögen
6.5 Datenaufbereitung
6.6 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
6.6.1 Befragung der Millennials
6.6.2 Expertenbefragung
6.6.2 GAP-Analyse
7. Handlungsempfehlungen
7.1 Zukünftige Determinanten der Kundenbindung im Bankensektor
7.2 Handlungsempfehlungen für Banken
8. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht die veränderten Treiber der Kundenbindung bei Millennials im Retail-Banking unter dem Einfluss der Digitalisierung, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für klassische Bankinstitute abzuleiten.
- Analyse der theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und der Kundenzufriedenheit.
- Untersuchung der Auswirkungen der Digitalisierung auf die Wettbewerbsstruktur und Kundenbeziehungen im Bankensektor.
- Charakterisierung der Zielgruppe der Millennials in Bezug auf ihr Konsum- und Mediennutzungsverhalten.
- Empirische Identifikation von Wahrnehmungslücken (GAPs) zwischen Bankenexperten und Millennials durch eine Online-Befragung.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Bedrohung durch neue Konkurrenten
Neue Marktteilnehmer in einer Branche bedienen sich häufig an neuen Kapazitäten, Kompetenzen und sonstigen erheblichen Mitteln. Insbesondere wenn sich diese neuen Teilnehmer vom Gesamtmarkt diversifizieren, können sie die vorhandenen Fähigkeiten und Cashflows nutzen, und so den Wettbewerb steigern. Die Folgen für den etablierten Wettbewerb können sinkende Preise oder höhere Kosten sein, wodurch letztendlich die Rentabilität gesenkt wird (vgl. Porter 2008, S.26; Porter 2013, S.41). Die Bedrohung des Eintritts wird maßgeblich durch existierende Eintrittsbarrieren und Reaktionen der etablierten Marktteilnehmer beeinflusst (vgl. Porter 2013, S.41).
In der Vergangenheit war der Markt der Retail-Banken durch relativ hohe Markteintrittsbarrieren geschützt. Es bestand ein hoher Fixkostenblock für den Aufbau eines Filial-Vertriebssystems sowie hohe Skaleneffekte etablierter Anbieter in Verbindung mit der Reputation. Zusätzlich bestanden starke Regularien. Jedoch wurden diese Barrieren in den vergangenen Jahren beeinflusst durch folgende Megatrends: den technologischen Wandel sowie die Globalisierung. Es folgten diverse Markteintritte. Zu beachten ist jedoch, dass es sich dabei hauptsächlich nicht um klassische Neugründungen handelt, sondern um Tochtergesellschaften ausländischer Banken, Direktbanken, Finanzdienstleister und Near-Banks, nachfolgend FinTech genannt. Ein gesellschaftliches Verständnis für FinTechs wird mit Start-Ups verknüpft. Durch das Internet wurde nicht nur ein zusätzlicher Vertriebs- und Transaktionskanal geschaffen, sondern es erleichtert erheblich den Markteintritt. Ohne größeren Investitionen kann so ein flächendeckender Vertriebskanal geschaffen werden (vgl. Lee & Shin 2018, S.36). Das besondere an den neuen Konkurrenten ist, dass sie sich auf einen Teil der traditionellen Wertschöpfungskette konzentrieren und dadurch beinahe völlig unterschiedlichen Käufermärkten dringen und sich auf rentable Geschäftsmodelle spezialisieren (vgl. Bundesbank 2017). Das Schlagwort „FinTechs“ wird oft in diesem Zusammenhang genannt. „Hierbei handelt es sich zwar oft um sogenannte "Start-ups", dies ist jedoch keine zwingende Voraussetzung. Auch Aktivitäten bereits etablierter Unternehmen können unter den Begriff "FinTech" fallen“ (Bundesbank 2017) Zur Zeit gibt es eine starke Bedrohung durch neue Konkurrenten, welche jedoch, wie bereits erläutert, sich auf einen Teil der Wertschöpfungskette fokussieren. (siehe Abbildung 9).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage im Bankensektor und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen des Kundenbindungsmanagements: Erläutert zentrale Konzepte wie Wechselbarrieren, den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung sowie die strategische Bedeutung des Themas.
3. Aktuelle Kundenbindung von Retailbanken: Definiert die Leistungspolitik und klassische Kundenbindungsmaßnahmen im heutigen Bankwesen.
4. Digitalisierung in Bezug auf den Bankensektor: Analysiert die veränderte Branchenstruktur durch das Fünf-Kräfte-Modell und beleuchtet die Folgen der Digitalisierung für die Kundenbindung.
5. Zielgruppendarstellung der Millennials: Charaktersiert die Generation Y hinsichtlich ihrer Merkmale, ihres Konsumverhaltens und der Auswirkungen des Generationswechsels.
6. Empirische Analyse: Dokumentiert die Konzeption, Durchführung und Auswertung der quantitativen Befragungen sowie die GAP-Analyse zwischen Experten und Zielgruppe.
7. Handlungsempfehlungen: Leitet aus den Erkenntnissen konkrete Maßnahmen für Retail-Banken ab.
8. Fazit: Fasst die Kernerkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung von emotionaler Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Millennials, Retail-Banking, Digitalisierung, Kundenzufriedenheit, FinTech, GAP-Analyse, Banken, Omni-Channel, Kundenbeziehung, Marketing-Mix, Wechselbarrieren, Generation Y, Bankenwettbewerb, Leistungspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Banken ihre Kunden aus der Generation der Millennials in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Konkurrenz durch FinTechs langfristig binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen das Kundenbindungsmanagement im Bankensektor, die Auswirkungen des digitalen Wandels auf die Branchenstruktur und das spezifische Konsumverhalten der Millennials.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die veränderten Treiber für die Kundenbindung bei Millennials zu identifizieren und daraus Handlungsempfehlungen für klassische Retail-Banken abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Forschung, bestehend aus einer quantitativen Online-Befragung von 123 Millennials und einer Befragung von 24 Branchenexperten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Wettbewerbsanalyse mittels Porter’s Five Forces, die Charakterisierung der Millennials sowie die detaillierte Auswertung der empirischen Ergebnisse und GAP-Analysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Millennials, Retail-Banking, Digitalisierung, Kundenzufriedenheit, FinTech, GAP-Analyse und Omni-Channel-Strategien.
Warum spielt die persönliche Filiale laut den Millennials noch eine Rolle?
Die Millennials erwarten trotz hoher Digitalaffinität weiterhin die Möglichkeit, eine Bankfiliale für spezifische Anliegen oder das Geldabheben aufsuchen zu können, was Banken gegenüber FinTechs einen Vorteil bietet.
Welche Diskrepanzen (GAPs) wurden zwischen Experten und Millennials festgestellt?
Experten unterschätzen teilweise die Bedeutung der emotionalen Verbundenheit und den Wunsch der Millennials, bei Bedarf physische Filialen nutzen zu können, während sie gleichzeitig die Relevanz der digitalen Einfachheit höher einschätzen als die Zielgruppe.
- Arbeit zitieren
- Hanna Fühner (Autor:in), 2019, Kundenbindung bei Millennials im Retail-Banking unter dem Einfluss der Digitalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470708
