Avatar-basierte Gamification. Erfolgsfaktoren, Modellentwicklung und Anwendung an der Second Screen-App Spect8

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziele
1.2 Forschungsleitfragen
1.3 Methodik

2 Was ist avatar-basierte Gamification?
2.1 Begriffserörterung Gamification
2.1.1 Trends
2.1.2 Definition
2.1.3 Anwendungsbeispiele
2.1.4 Wirkung
2.2 Begriffserörterung Avatar
2.2.1 Definition
2.2.2 Anwendungsbeispiele
2.2.3 Wirkung
2.3 Vorteile der Avatar-Basierung von gamifizierten Apps

3 Benchmark gamifizierter und avatar-basierter Apps
3.1 Habitica
3.2 Nike Run Club
3.3 Ableitung der zwölf Erfolgskriterien

4 Präzisierung der zwölf Erfolgskriterien im GamiMo 12x4
4.1 Modellvorstellung GamiMo 12x
4.2 Konstruktion der Entwicklungsstufen zu jedem Erfolgskriterium
4.2.1 Zielgruppe
4.2.2 Ziele der Gamification
4.2.3 Herausforderungsarten
4.2.4 Belohnungsarten
4.2.5 Feedback durch Fortschrittskommunikation
4.2.6 Wechselwirkungen der Fortschrittskanäle
4.2.7 Handlungsfreiheiten
4.2.8 Storytelling
4.2.9 Ästhetik
4.2.10 Soziale Interaktion
4.2.11 Onboarding
4.2.12 Aufgaben der Entwickler

5 Praktische Anwendung des GamiMo 12x4
5.1 Spect
5.1.1 Was ist Spect8?
5.1.2 Erstellung einer Gamification
5.1.3 Bewertung Spect
5.2 Bewertung Habitica
5.3 Bewertung Nike Run Club

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Anmerkung der Redaktion: Aus urheberrechtlichen Gründen wurden Teile der Abbildungen und der Anhänge 5, 6 und 7 entfernt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Habitica – Profilübersicht

Abbildung 2: Nike Run Club – Laufinformationen

Abbildung 3: GamiMo 12x4

Abbildung 4: Flow-Modell

Abbildung 5: Player Type Theory

Abbildung 6: Spect8 – Startseite mit aktuellen Events

Abbildung 7: Spect8 – Moment mit Reaktionen

Abbildung 8: Spect8 Persona – Marc

Abbildung 9: Bewertung von Spect8 nach GamiMo 12x4

Abbildung 10: Bewertung von Habitica nach GamiMo 12x4

Abbildung 11: Bewertung von Nike Run Club nach GamiMo 12x4

Abbildung 12: Frage 1 - Gender

Abbildung 13: Frage 2 - Which Genres do you play regularly?

Abbildung 14: Frage 3 - How important are the following game elements to you?

Abbildung 15: Frage 4 - Which kinds of progress measurements are the most motivating to you?

Abbildung 16: Frage 5 - On which external platforms do you interact with the game?

Abbildung 17: Frage 6 - Is a connection to real life important to you?

Abbildung 18: Frage 7 - Do you create content for the game?

Abbildung 19: Abschlussbescheinigung - Designing Gamification Level 1 (Basic)

Abbildung 20: Abschlussbescheinigung - Designing Gamification Level 2 (Intermediate)

Abbildung 21: Screenshot 1, K.1: 04:51

Abbildung 22: Screenshot 2, K.1: 04:54

Abbildung 23: Screenshot 3, K.2: 0:45

Abbildung 24: Screenshot 4, K.7: 01:17

Abbildung 25: Screenshot 5, K.7: 01:43

Abbildung 26: Screenshot 6, K.7: 04:25

Abbildung 27: Screenshot 7, K.7: 05:17

Abbildung 28: Screenshot 8, K.13: 02:23

Abbildung 29: Screenshot 9, K.15: 0:39

Abbildung 30: Screenshot 10, K.15: 01:56

Abbildung 31: Screenshot 11, K.15: 03:16

Abbildung 32: Screenshot 12, K.14: 04:56

Abbildung 33: Screenshot 13, K.18: 01:06

Abbildung 34: Screenshot 14, K.18: 02:23

Abbildung 35: Screenshot 15, K.23: 02:39

Abbildung 36: Screenshot 16, K.24: 02:32

Abbildung 37: Screenshot 17, K.13: 01:58

Abbildung 38: Screenshot 18, K.13: 02:21

Abbildung 39: Screenshot 19, K.13: 03:28

Abbildung 40: Screenshot 20, K.13: 04:50

Abbildung 41: Screenshot 21, K.13: 06:06

Abbildung 42: Screenshot 22, K.13: 08:11

Abbildung 43: Screenshot 23, K.18: 0:23

Abbildung 44: Screenshot 24, K.18: 02:07

Abbildung 45: Screenshot 25, K.18: 02:57

Abbildung 46: Screenshot 26, K.18: 04:02

Abbildung 47: Screenshot 27, K.18: 06:32

Abbildung 48: Screenshot 28, K.22: 05:21

Abbildung 49: Screenshot 29, K.22: 07:55

Abbildung 50: Screenshot 30, K.22: 10:26

Abbildung 51: Screenshot 31, K.23: 0:29

Abbildung 52: Screenshot 32, K.23: 02:27

Abbildung 53: Screenshot 33: K.23: 04:46

Abbildung 54: Screenshot 34, K.23: 08:53

Abbildung 55: Screenshot 35, K.24: 01:38

Abbildung 56: Screenshot 36, K.25: 04:46

Abbildung 57: Screenshot 37, K.26: 02:09

Abbildung 58: Screenshot 38, K.26: 03:00

Abbildung 59: Screenshot 39, K.29: 05:04

Abbildung 60: Screenshot 40, K.34: 03:32

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erfolge von Spect8

Tabelle 2: GamiMo 12x4 detailliert in deutscher Sprache

Tabelle 3: GamiMo 12x4 detailliert in englischer Sprache

1 Einleitung

1.1 Ziele

Die Hauptaufgaben in vier beliebten Spielen in den Jahren von 2005-2010 beinhalten das Kellnern, das Bewirtschaften einer Farm, das Lösen von technischen Problemen bzw. für Flugsicherheit zu sorgen. Normalerweise werden Menschen diesen Tätigkeiten nicht freiwillig in ihrer Freizeit und ohne Bezahlung nachgehen. Aus dieser Erkenntnis kann geschlossen werden, dass das Thema einer Aufgabe nicht zwangsläufig ausschlaggebend für den Spaßfaktor ist (vgl. Zichermann, 2010b: 4:45). Daher ist es möglich, dass wirklich jede Tätigkeit unter Umständen Spaß machen kann (vgl. Zichermann, 2010b: 7:15). Doch durch welche Umstände werden unbeliebte Arbeiten zu willkommenen Freizeitaktivitäten?

Die Antwort auf diese Frage ist die Integration von Spielelementen. Spannende Herausforderungen, sofortiges Feedback durch Belohnungen, viele Handlungsfreiheiten, eine spannende Geschichte und soziale Interaktionen sind Beispiele für Spielelemente, die den Nutzer dazu motivieren, aktiv zu werden. Ein sehr gutes Beispiel für die immense Effektivität dieser Motivation ist das Computerspiel World of Warcraft. Für viele Spieler beginnt der eigentliche Spaß erst auf dem höchsten Schwierigkeitsgrad dieses Spiels. Nur um dieses Ziel zu erreichen sind Spieler freiwillig dazu bereit, durchschnittlich 600 Stunden ihrer Zeit in das Spiel zu investieren (vgl. McGonigal, 2010: 12:00).

Motivierende Spielelemente können auch in einem spielfremden Kontext, z.B. zur Erreichung eines Unternehmensziels, verwendet werden. Diese Nutzung wird als Gamification bezeichnet. Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die praxisorientierte Erstellung einer Gamification für die Second Screen-App Spect8 in Kooperation mit der vAudience GmbH aus Würzburg. Trotz des hohen Motivationspotenzials einer erstklassigen Gamification scheitern jedoch auch viele Prototypen gamifizierter Anwendungen auf Grund eines unzureichenden Designs (vgl. Burke, 2014: 6 f.). Um eine qualitativ hochwertige Gamification zu entwickeln, werden deshalb die zwölf zentralen Erfolgsfaktoren für erfolgreiche avatar-basierte Gamification unter Verwendung der Benchmarking- Methodik herausgearbeitet. Jeder Erfolgsfaktor wird durch vier Entwicklungsstufen trennscharf präzisiert und so in einem 12x4 Modell dargestellt, durch welches eine Gamification für avatar-basierte Apps erstellt, objektiv bewertet und optimiert werden kann.

1.2 Forschungsleitfragen

Das Ziel der Erstellung der Gamification für die Second Screen-App Spect8 kann in zwei präzise Forschungsleitfragen aufgegliedert werden:

- Welche sind die Erfolgsfaktoren einer Gamification von avatar-basierten Apps und wie können diese übersichtlich in einem innovativen und ganzheitlichen Modell dargestellt und trennscharf durch Entwicklungsstufen detailliert und untergliedert werden?
- Wie kann dieses Modell genutzt werden, um in der Praxis eine Gamification für die avatar-basierte App Spect8 zu erstellen und um beispielhafte gamifizierte Apps zu bewerten sowie Verbesserungspotenziale aufzuzeigen?

1.3 Methodik

Um das Ziel der vorliegenden Arbeit zu erreichen und die Forschungsleitfragen zu bearbeiten, werden sowohl Primär- als auch Sekundärliteratur verwendet.

In Kapitel 2 werden hauptsächlich durch Bücher und einschlägige englischsprachige Publikationen die Grundlagen und Definitionen der Begriffe Gamification und Avatar erörtert. Für einen tieferen Einblick in die Materie werden Videovorträge und Literatur der Gamification-Experten Zichermann, Deterding und McGonigal untersucht, sowie diverse wissenschaftliche Zeitschriftenbeiträge analysiert.

Des Weiteren werden die erfolgreichen avatar-basierten Apps Habitica und Nike Run Club ausführlich über einen Zeitraum von zwei Monaten getestet und diese durch die Benchmark-Methodik in Kapitel 3 analysiert. Aus diesen Vergleichen werden die zwölf Erfolgskriterien abgeleitet, die für eine hochwertige avatar-basierte Gamification unerlässlich sind.

Jedes Kriterium wird durch vier aufeinander aufbauende Entwicklungsstufen in einem 12x4 Modell in Kapitel 4 detailliert dargestellt. Zur genauen Ausarbeitung des Gamification Modells (GamiMo 12x4) werden eine Vielzahl an Informationen aus Vorträgen von Geschäftsführern, Gamification Experten und Game Designern entnommen. Diese Vorträge wurden als Videos sowohl im Rahmen von Ted Talks, Google Tech Talks, als auch auf der Gamification Messe GSummit veröffentlicht. Ebenfalls werden zur Definition der Entwicklungsstufen des GamiMo 12x4 persönliche Beobachtungen und Gaming-Erfahrungen einbezogen. Diese Beobachtungen und Erfahrungen werden sowohl durch eine vom Autor selbstständig durchgeführte Datenerhebung in Form einer Umfrage über die Wichtigkeit verschiedener Spielelemente bei Spielern (siehe Anhang 1) als auch durch die Teilnahme an zwei Gamification Online-Kursen von Zichermann, unterstützt (siehe Abschlussbescheinigungen in Anhang 5). Zudem wurde das GamiMo 12x4 in die englische Sprache übersetzt (siehe Anhang 4) und den Experten Zichermann, Deterding und McGonigal mit der Bitte um ein Feedback zugesandt. Eine Rückmeldung erfolgte jedoch nicht.

In Kapitel 5 werden tiefere Einblicke in die Entwicklung und die Ziele der Second Screen-App Spect8 durch ein Experteninterview mit dem CEO der vAudience GmbH, Herrn Dr. Toni Wagner (siehe Anhang 2) gewährt. Auf Basis des GamiMo 12x4 wird eine Gamification zu Spect8 entwickelt und die Qualität der Gamification der avatar- basierten Apps des Benchmarks analysiert und Verbesserungspotenziale aufgezeigt. Bei der Entwicklung der Gamification von Spect8 unterstützte das Team der vAudience GmbH in einem Growth-Hack. In diesem wurden zahlreiche Ideen durch die Anwendung der Kreativitätstechniken Brainstorming und der 6-3-5 Methode gesammelt. In der 6-3-5 Methode notieren sechs Personen jeweils drei Ideen, welche innerhalb von fünf Minuten durch den jeweils nächsten Teilnehmer erweitert oder präzisiert werden, bis jede Idee durch fünf Gedanken weiterentwickelt wird.

Abschließend wird das neue Modell GamiMo 12x4 weiter angewandt, um die Gamification der Apps Spect8, Habitica und Nike Run Club zu analysieren und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.

Die in dieser Arbeit gewählte männliche Form bezieht sich immer zugleich auf weibliche und männliche Personen.

2 Was ist avatar-basierte Gamification?

2.1 Begriffserörterung Gamification

2.1.1 Trends

Erstmalig wurde der Begriff Gamification 2008 in der digitalen Medienindustrie genutzt, bevor er 2010 allgemein eingeführt wurde (vgl. Deterding u.a., 2011: 1). In der zweiten Hälfte von 2010 erreichte der Begriff Gamification bereits die kritische Masse, um in Google Trends aufgenommen zu werden (vgl. Google Trends, o.J.).

Spielelemente, wie interaktives Storytelling, Avatare, Punktesysteme, Abzeichen und Ranglisten bahnen sich einen Weg in viele Bereiche, die normalerweise keinen Bezug zu Spielen haben. Beispielsweise kann Gamification bei Einzelhändlern, im Finanzsektor, in Schulen, in Universitäten oder in Schulungsabteilungen von Firmen aufgefunden werden. Auf Grund der vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten erhält der Trend der Gamification Momentum und wird in einer rasant steigenden Anzahl von Sektoren akzeptiert (vgl. Kapp, 2012: 22). So starteten bis 2013 über 350 große Unternehmen, wie Ford, Walgreens, eBay oder Panera bedeutende Gamification Projekte. Diese konnten die Kundenbindung und Loyalität im Durchschnitt um 30% steigern (vgl. Zichermann, 2013).

Die Entwicklung von Gamification ist so weit vorangeschritten, dass in China das Sozialkreditsystem eingeführt werden soll. Aktuell befindet sich dieses System in der Testphase und soll bis 2020 in China flächendeckend eingeführt werden. Jeder Person wird eine Punktzahl, ähnlich der Bonität, auf Basis ihrer positiven und negativen Verhaltensweisen zugeordnet. Diese Punktzahl kann durch positives Verhalten, wie dem Kauf von gesunder Babynahrung oder Biogemüse, steigen. Durch Gesetzesverstöße oder Vertrauensbrüche kann die Punktzahl aber auch sinken. Selbst Handlungen, wie das Rauchen in Nichtraucherbereichen, der Konsum von zu vielen Computerspielen oder Pornographie sollen mit Punktabzug bestraft werden. Ein hoher Punktestand soll z.B. durch Vergünstigung der Miete oder der Zinsraten belohnt werden. Eine niedrige Punktzahl hingegen soll z.B. durch Flugverbote, gedrosseltes Internet, ein Verbot der Nutzung von hochwertigen staatlichen Hotels oder der Annahme von staatlichen Jobs bestraft werden. Dieses System ist sehr umstritten, da es nur durch eine komplette Überwachung jedes Bürgers funktionieren kann und die Freiheiten stark einschränkt. Auf der anderen Seite hingegen fördert und belohnt dieses System positives Verhalten, wodurch eine rücksichtsvollere Gesellschaft entstehen kann (vgl. Lee 2017 und Ma 2018). (vgl. Ma, 2018), (vgl. Lee, 2017).

2.1.2 Definition

In der Literatur können eine Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Gamification aufgefunden werden. Jedoch hat sich die Definition von Deterding, einem führenden Forscher im Gebiet der Gamification als die allgemein Bekannteste durchgesetzt. Diese ist akademisch geprägt und legt einen fundierten Grundstein in der Forschung der Gamification (vgl. Mitzscherling, 2015: 15). Er definiert Gamification wie folgt:

„The use of game design elements in non-game contexts“ (Deterding u.a., 2011: 2).

Damit bei dieser Definition keine Missverständnisse auftreten bzw. Verwechslungen ausgeschlossen werden können, ist es wichtig, die einzelnen Bausteine näher zu betrachten und von ähnlichen Kontexten abzugrenzen.

Game design elements

Dies sind Elemente, die charakteristisch für Spiele sind und zu einem positiven Spiel-erlebnis beitragen (vgl. Deterding u.a., 2011: 4). Beispielsweise zählen Punkte, Level, Ranglisten, Abzeichen, Herausforderungen, Aufgaben oder Einführungen zu den spieltypischen Elementen (vgl. Zichermann/Cunningham, 2011: 36). Diese Spielelemente sind keine notwendigen Bedingungen, die in vollem Umfang in jedem Spiel implementiert werden müssen. Vielmehr können die Spielelemente als einzelne Baueinheiten verstanden werden, die Game-Designer in verschiedenen Kombinationen integrieren können. Sie sind unerlässlich für ein positives Spielerlebnis (vgl. Deterding u.a., 2011: 4).

Non-game contexts

Die Erweiterung eines Videospiels um ein Erfolgssystem wird nicht als Gamification, sondern Game-Design bezeichnet. Der Grund besteht darin, dass es sich nicht um einen spielfremden Kontext handelt. Dementsprechend würde z.B. die Implementierung eines Levelsystems in Bereichen wie Schulungen, Gesundheit oder Nachrichten als Gamification definiert werden (vgl. Deterding u.a., 2011: 4). Deshalb werden in dieser Arbeit Personen, die eine gamifizierte App nutzen, als Nutzer bezeichnet. Bei der Analyse von Spielelementen aus vollwertigen Spielen werden diese als Spieler bezeichnet.

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