Strategisches Fundraising-Management. Eine Beleuchtung des Face-to-Face-Fundraising


Essay, 2017
11 Seiten, Note: 1,3
Klaus Gotthard (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick F2F-Fundraising
2.1 Definition
2.2 Umstrittenheit
2.3 Effektivität

3. Worauf ist beim Aufbau von einer F2F-Kampagne zu achten?
3.1 Prozesse bei der Planung und Durchführung
3.1.1 Standplätze
3.1.2 Materialien
3.1.3 Personal
3.1.4 Motivation
3.1.5 Spenderbetreuung
3.2 Die Wichtigkeit der Langfristigkeit
3.3 Zielsetzungen und Kapazitäten

4. Weitere Entscheidungskriterien
4.1 Vorteile F2F-Agentur
4.2 Nachteile F2F-Agentur
4.3 Vorteile F2F-Inhouse
4.4 Nachteile F2F-Inhouse

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Essay: Strategisches Fundraising-management

Eine Beleuchtung von Face-to-Face-Fundraising mit Hinblick auf die Entscheidungskriterien der Frage „Inhouse-Lösung oder Agentur?“

Ist der Einsatz von Face-to-Face-Fundraising für Gemeinnützige Organisationen wirtschaftlich gerechtfertigt? Ist dadurch das Risiko, Imageschäden zu erleiden, zu hoch? Sollte für Face-to-Face-Maßnahmen ein externer Dienstleister beauftragt oder eine eigene, interne Kampagne aufgebaut werden? Worauf ist bei dem Aufbau einer Inhouse-Lösung zu achten? Welche Vorteile kann eine Agentur und welche eine interne Lösung bieten? Ist Face-to-Face-Fundraising nebenbei zu testen oder vorausschauend zu planen?

Auf diese Fragen versucht dieses Essay, das im Rahmen eines Seminars zu strategischem Fundraising-Management an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg entstanden ist, Antworten zu finden. Der Anspruch des Textes ist es, den Gegenstand Face-to-Face-Fundraising zu beleuchten und eine Orientierung bei den o.g. Fragestellungen zu geben.

1. Einleitung

Für Fragestellungen, die Face-to-Face (F2F) Methoden im Fundraising betreffen, wird in 2. einleitend der Begriff des F2F-Fundraising definiert und anschließend beleuchtet. Nachfolgend wird in 3. praxisnah aufgezeigt, welche Prozesse beim Aufbau einer F2F-Kampagne berücksichtigt werden sollten und welche Kriterien bei Entscheidungen diesbezüglich einfließen sollten. Im Anschluss daran wird in 4. eine Erörterung der Vor- und Nachteile von Agenturen und Inhouse-Lösungen geboten.

Die Begriffe einer Gemeinnützigen Organisation und einer Nichtregierungs-organisation (NGO) werden in diesem Essay synonym verwendet.

2. Überblick F2F-Fundraising

2.1 Definition

Face-to-Face-Fundraising „ wird in der Regel dazu eingesetzt, Dauerförderer (ob Mitglieder, Fördermitglieder oder Paten) zu gewinnen, Menschen, die der jeweiligen Spendenorganisation die Genehmigung erteilen, von ihrem Bankkonto regelmäßig (ob monatlich, halbjährlich oder jährlich) festgelegte Beträge abzubuchen“ (Haibach 2010, S.243, zitiert nach Röhr 2016, S.3). Ich werde im Folgenden mit dem Begriff F2F-Fundraising auf jene Aktionen referieren, die im deutschen öffentlichen Raum (z.B. Fußgängerzonen, Kaufhäuser, etc.) stattfinden und bei denen Menschen persönlich angesprochen werden, um das in der Definition gegebene Ziel zu erreichen.

2.2 Umstrittenheit

F2F-Fundraising gilt in Deutschland als umstritten und die Gründe dafür sind vielfältig (vgl. Röhr 2016, S.1). Die Wichtigsten werden Nachfolgend skizziert:

1. Einige Menschen möchten generell nicht angesprochen werden oder sie kommen zwangsläufig häufig an einem für F2F-Kampagnen genutzten Standplatz vorbei und werden nahezu täglich angesprochen. Bestimmte Standorte werden also überstrapaziert. Daraus folgt: Passanten können sich beim Ansprechen belästigt fühlen (vgl. Urselmann 2014, S.200).
2. Die Bezahlung der F2F-Fundraiser ist i.d.R. erfolgsabhängig. Es wirkt scheinbar für viele Menschen ethisch kontraintuitiv, wenn jemand mit der Akquise einer regelmäßigen Spende Geld verdient.
3. Die Mitarbeiter der Dienstleister, die F2F-Fundraising für NGOs anbieten, sind häufig selbst keine Mitglieder der NGO; dadurch können Passanten abgeschreckt werden.
4. Passanten können nur direkt auf der Straße Mitglied werden und Bargeldspenden sind nicht möglich. Das Spendenformular ist im Normalfall vor Ort auszufüllen und nicht mit nach Hause zu nehmen.

2.3 Effektivität

Im vorherigen Abschnitt wurde umrissen, wieso F2F-Kampagnen in Deutschland als umstritten gelten. Sie sind allerdings nach wie vor das wirtschaftlich effektivste Fundraising-Instrument und deshalb wird dieser Methode ein Alleinstellungsmerkmal zugesprochen (vgl. Röhr 2016, S.2ff).

Kennzahlen: Die durch F2F-Fundraising gewonnenen Dauerspender verbleiben im Durchschnitt fünf bis sieben Jahre (was als langfristig gilt) bei der jeweiligen Organisation (vgl. Röhr 2016, S.5). Im Normalfall geht man bei durch F2F-Fundraising gewonnenen Spendern von einer Erstrealisierungsquote von 60-80% aus (vgl. Wissmann 2016, S.10f). Der Return-On-Investment (ROI) einer F2F-Kampagne liegt nach Schätzungen nach fünf Jahren bei ca. 2,3. D.h. eine NGO nimmt nach fünf Jahren, unabhängig von Nebeneffekten, durch eine F2F-Kampagne ungefähr das 2,3-fache des Investments in jene Kampagne ein. An dieser Stelle ist anzufügen, dass der ROI im erstens Jahr normalerweise bei unter Eins liegt (vgl. Wissmann 2016, S.11f). Die monatlichen Durchschnittsbeiträge der Neumitglieder sind vor allem in den letzten Jahren gestiegen (vgl. Wissmann 2016, S.4). Die wählbaren Beiträge auf dem eingesetzten Spendenformular sind somit (bspw. durch Patenschafts-Kampagnen) höher als sie früher waren. Ein neugewonnener Langzeitförderer kostet (der komplette Aufwand eingerechnet, siehe 3.1) ca. 1-2 Jahresbeiträge (vgl. Urselmann 2014, S.202).

Der Finanzaspekt ist sicher der stärkste, allerdings nicht der einzige Grund der NGOs der für F2F-Fundraising spricht. Es geht außerdem darum, andere Zielgruppen als z.B. beim Mailing zu erreichen und die eigene Bekanntheit zu steigern. Es geht demnach um die Möglichkeit, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben und über Aktivitäten, Projekte und Vorhaben zu informieren und dies führt wiederum zu (finanziellen) Nebeneffekten, die im ROI nicht eingerechnet sind (vgl. Röhr 2016, S.5). Die Wachstumsquoten durch F2F-Fundraising können immens sein (vgl. Wissmann 2016, S.12). Auch wenn der Ruf von F2F-Aktionen in Deutschland nach wie vor nicht gut ist, sind tatsächliche Rufschädigungen einer einzelnen NGO eher selten und stehen nicht im Verhältnis zum wirtschaftlichen Gewinn, der erzielt wird (vgl. Wissmann 2016, S.5f).

3. Worauf ist beim Aufbau von einer F2F-Kampagne zu achten?

Agenturen haben für ihre Dienstleistung nur begrenzte Kapazitäten und allein deshalb sind Organisationen, wenn sie eine F2F-Kampagne durchführen wollen, teilweise gezwungen, eine Inhouse-Lösung in Betracht zu ziehen (vgl. Urselmann 2014, S.200). Es gibt allerdings, wie dann im Weiteren gezeigt wird, mehrere Gründe, die für Inhouse-F2F-Fundraising sprechen.

Entscheidet eine NGO sich dafür, eine eigene F2F-Inhouse-Kampagne aufzubauen, spielen bestimmte Prozesse eine wichtige Rolle auf dem Weg zum erfolgreichen Funktionieren. Diese Prozesse, die nun in 3.1 angeschnitten werden, müssen externe Dienstleister ebenso bewerkstelligen.

3.1 Prozesse bei der Planung und Durchführung

3.1.1 Standplätze

Da sich die Standplätze für F2F-Kampagnen im öffentlichen Raum befinden, benötigt die Organisation oder Agentur eine Sondernutzungsgenehmigung für einen bestimmten Bereich. Hier gibt es mehrere Herausforderungen: Einige Standplätze kosten Geld und einige Städte erteilen erst gar keine Sondernutzungsgenehmigung, um das Spendensammeln vollständig aus ihrem Stadtbild zu verbannen (vgl. Wissmann 2016 S.5). Kaufhäuser erteilen außerdem teilweise Genehmigungen für ihre Flächen, die meistens kostenpflichtig sind (vgl. Wissmann 2016 S.5f). Bei Kampagnen, die über mehrere Monate oder Jahre funktionieren sollen, ist dementsprechend die Planung der Standplätze zu berücksichtigen, da Genehmigungen nur für max. zwei Wochen am Stück ausgestellt werden, um Standorte nicht überzustrapazieren (siehe 2.2).

3.1.2 Materialien

Beim Material geht es um die Beschaffung von Arbeitskleidung, Ausweisen, Pavillons, Ständen, Flyern, Giveaways und Spenden-Formularen. Um eine positive öffentliche Wirkung sicherzustellen, sollte darauf geachtet werden, dass dieses Material für den Zeitraum der Kampagne ausreichend und in einem guten Zustand vorhanden ist (vgl. Wissmann 2016, S.7).

3.1.3 Personal

Die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche F2F-Apparate stellt das Personal dar, welches verschiedene Eigenschaften erfordert (vgl. Röhr 2016, S.8). Bspw. sind für einen F2F-Fundraiser am Tag ca. 1000 Kontaktversuche notwendig, um 50-100 Gespräche führen zu können, aus denen dann im Schnitt 5-10 Fördermitglieder resultieren. Ein Fundraiser ist also mit Abweisung konfrontiert und jene kann auf Dauer ziemlich demotivierend sein. Zusätzlich bedarf es bestimmter kommunikativer Kompetenzen, um einen Passanten in einer Alltagssituation anzuhalten und in einem kurzen Gespräch davon zu überzeugen, sich längerfristig für eine NGO zu engagieren. Ein F2F-Fundraiser muss aus den genannten Gründen „freundlich, dynamisch, redegewandt, extrovertiert, empathisch, sympathisch, konsequent, emotional gefestigt und vor allem mit hoher Frustrationstoleranz ausgestattet sein“ (Urselmann 2014, S.200). Es scheint offensichtlich, dass nicht jeder Bewerber diese Eigenschaften mitbringen kann. Einige dahingehende Schritte sind dementsprechend die „Generierung hoher Bewerberzahlen über unterschiedliche Kanäle (Internet, Print, persönliche Empfehlung usw.), Vorauswahl durch Homepage und Hotline, [ein] persönlicher Bewerbungstermin (Talent-Check), Anmeldeverfahren, theoretische und praktische Einschulung (Verkauf), Vereinsschulung (Inhalte), Training on the Job, Seminare, Personalentwicklung von leitenden Mitarbeitern“ (Wissmann 2016, S.7).

Zusätzlich zur der Personal-Akquise steht außerdem dessen Koordination. Viele F2F-Kampagnen finden bundesweit statt (allein deshalb, weil Standgenehmigungen normalerweise wöchentlich wechseln, siehe 3.1.1) und es ist deshalb von hoher Wichtigkeit, das flexible Personal effektiv zu koordinieren. Es wird betont, dass auch die Gruppendynamik für den Erfolg eines F2F-Teams nicht unterschätzt werden sollte, was den Koordinierungsprozess um eine Herausforderung erweitert (vgl. Wissmann 2016, S.8).

[...]

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Strategisches Fundraising-Management. Eine Beleuchtung des Face-to-Face-Fundraising
Hochschule
Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg  (Kulturwissenschaften)
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
11
Katalognummer
V470955
ISBN (eBook)
9783668961227
ISBN (Buch)
9783668961234
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategisches, fundraising-management, eine, beleuchtung, face-to-face-fundraising
Arbeit zitieren
Klaus Gotthard (Autor), 2017, Strategisches Fundraising-Management. Eine Beleuchtung des Face-to-Face-Fundraising, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470955

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