Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten „…ist ein unterschätztes Thema mit enormem Wachstumspotenzial“. Im Laufe der letzten Jahre haben Vereinbarungen über die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten Rekordgrößen erreicht - sowohl in Bezug auf die Zahl der geschlossenen Verträge als auch auf ihren finanziellen Umfang. Die wachsende Beliebtheit dieses Marketinginstruments kommt nicht von ungefähr. Die zunehmende Tendenz zur Freizeitgesellschaft und die immer stärker werdende Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten sind die Ursachen dafür, dass sich die Verbraucher nur noch selten durch ausschließlich konventionelle Werbung ansprechen lassen. Hiervon profitiert eindeutig das Sportsponsoring, dem die Vermarktung von Namensrechten zuzuordnen ist. Immer mehr Unternehmen schließen sich in Deutschland diesem aus den Vereinigten Staaten stammenden Trend an. Es stellt sich zwangsläufig die Frage, ob und inwiefern diese Art des Sponsoring-Engagements eine lohnenswerte Ergänzung zum klassischen Kommunikations-Mix für Unternehmen darstellt. Dabei gilt es, die Werbewirkungspotenziale auszumachen, zu analysieren und Best Practices zu identifizieren. In der Arbeit wird aufgezeigt, dass Unternehmen mit dem Erwerb von Namensrechten an Sportstätten ihre Bekanntheit erhöhen und ein positives unternehmenseigenes Image aufbauen können. Dies erfordert eine integrierte und langfristige Kommunikationsstrategie, bei der das Namenssponsoring durch andere Maßnahmen flankiert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Begriffliche Abgrenzungen
3. Die Vermarktung von Namensrechten
3.1 Historie
3.2 Die Vermarktung von Namensrechten im Kommunikations-Mix
3.3 Ziele der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten
4. Werbewirkung in Theorie und Praxis
4.1 Werbewirkung in der Theorie
4.1.1 Das SOR-Modell
4.1.2 Das Modell der Wirkungspfade
4.2 Werbewirkung in der Praxis
4.2.1 Wahrnehmung
4.2.2 Bekanntheit bzw. Erinnerung
4.2.3 Einstellung bzw. Image
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten als Instrument des Sportsponsorings zu analysieren und deren Werbewirkungspotenziale zu bewerten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht dabei, ob und inwiefern diese Form des Sponsorings eine lohnenswerte Ergänzung zum klassischen Kommunikations-Mix für Unternehmen darstellt und wie sie zur Steigerung von Bekanntheit und Image beitragen kann.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Vermarktung von Namensrechten.
- Einordnung von Naming Rights in den Kommunikations-Mix von Unternehmen.
- Analyse theoretischer Werbewirkungsmodelle (SOR-Modell und Wirkungspfade).
- Empirische Betrachtung der praktischen Umsetzung am Beispiel der AOL Arena.
- Identifikation von Best Practices für ein effektives Namenssponsoring.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Wahrnehmung
Die Wahrnehmung einer kommunikativen Botschaft ist die Grundvoraussetzung für jegliche Wirkung dieser. Somit ist die Wahrnehmung ein zentraler Untersuchungsgegenstand der Wirkungsmessung. Wahrnehmung wird allgemein als Prozess der Informationsverarbeitung verstanden, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält. Wahrnehmung ist immer subjektiv. Als aktive Wahrnehmung dient sie der Informationsaufnahme und -verarbeitung und als selektive Wahrnehmung der Informationsbewältigung. Sie beinhaltet folglich auch die Bewertung der aufgenommenen Information. Es ist selbsterklärend, dass kommunikative Botschaften, die prägnant gestaltet sind, eine überdurchschnittliche Wahrscheinlichkeit haben, aufzufallen.
Zur Operationalisierung der Wahrnehmung ist es üblich zu ermitteln, in welchem Umfang die vorgenommene Kommunikationsaktivität überhaupt aufgefallen, d.h. zur Kenntnis genommen wurde. Hierzu ist es erforderlich, Werbemittelkontakte bzw. Werbemittelkontaktchancen zu ermitteln, also Ausgaben und Sendeplätze aller derjenigen Medien, in denen der Sponsor genannt wurde oder sichtbar war. Dazu stehen drei verschiedene Verfahren zur Verfügung: Verfahren der gelockerten Reizbindung, Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit und Verfahren der Blickregistrierung. Erstere unterstellen dabei, dass die Entstehung der Wahrnehmung als Prozess zu sehen ist. Durch Unterbrechung bzw. Erschwerung dieses Prozesses ist es möglich, von einer Versuchsperson zu erfragen, was sie bei diesen einzelnen Prozessstufen erlebt. Bei der Prüfung der Gestaltfestigkeit visueller Vorlagen handelt es sich um eine Untersuchung des Einflusses von Änderungen der Umweltsituation auf die Wahrnehmung. Die Blickaufzeichnung ist das sensibelste und grundsätzlich zuverlässigste, jedoch wegen seines apparativen Aufbaus auch schwierigste Verfahren zur Untersuchung der Wahrnehmung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung, das wachsende Interesse am Namenssponsoring und den Aufbau der Untersuchung.
2. Begriffliche Abgrenzungen: Hier werden zentrale Begriffe wie Namensrecht, Vermarktung von Namensrechten, Sportsponsoring und Sportstätten definiert.
3. Die Vermarktung von Namensrechten: Dieses Kapitel behandelt die Historie, die Rolle im Kommunikations-Mix und die strategischen Ziele des Namenssponsorings.
4. Werbewirkung in Theorie und Praxis: Hier werden theoretische Modelle zur Werbewirkung vorgestellt und deren Anwendung sowie Wirksamkeit anhand von Praxisbeispielen, insbesondere der AOL Arena, kritisch analysiert.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Abschlusskapitel resümiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit weiterführender empirischer Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Namensrechte, Sportstätten, Sportsponsoring, Werbewirkung, Kommunikations-Mix, Markenimage, Bekanntheitsgrad, Sponsoring, AOL Arena, Allianz Arena, Wahrnehmung, Wirkungspfade, SOR-Modell, Unternehmensführung, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten als einem zunehmend an Bedeutung gewinnenden Marketinginstrument.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Einordnung, der theoretischen Wirkungsanalyse und der praktischen Anwendung des Namenssponsorings.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es wird untersucht, ob Namenssponsoring eine sinnvolle Ergänzung zum Kommunikations-Mix darstellt und wie es zur Steigerung von Markenbekanntheit und Image beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Werbewirkungsmodelle kombiniert mit einer Fallanalyse erfolgreicher Naming-Rights-Beispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung (SOR-Modell, Wirkungspfade) und die Analyse praktischer Erfolgsfaktoren bei Namensrechten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Namensrechte, Sportstätten, Sportsponsoring, Markenimage und Werbewirkung.
Welche Rolle spielt das Beispiel der AOL Arena?
Die AOL Arena dient als Pionierbeispiel in Deutschland, um den Erfolg und die Herausforderungen bei der Etablierung eines neuen Stadionnamens zu illustrieren.
Warum ist laut der Arbeit eine langfristige Strategie entscheidend?
Sponsoring wird als langfristig wirkendes Medium eingestuft; kurzfristige Maßnahmen erreichen die psychologischen Ziele wie Imageaufbau meist nicht effektiv.
- Quote paper
- Katja Kanngiesser (Author), 2005, Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten - Eine kritische Analyse unter Berücksichtigung der Werbewirkungspotenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47106
