Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten „…ist ein unterschätztes Thema mit enormem Wachstumspotenzial“. Im Laufe der letzten Jahre haben Vereinbarungen über die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten Rekordgrößen erreicht - sowohl in Bezug auf die Zahl der geschlossenen Verträge als auch auf ihren finanziellen Umfang. Die wachsende Beliebtheit dieses Marketinginstruments kommt nicht von ungefähr. Die zunehmende Tendenz zur Freizeitgesellschaft und die immer stärker werdende Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten sind die Ursachen dafür, dass sich die Verbraucher nur noch selten durch ausschließlich konventionelle Werbung ansprechen lassen. Hiervon profitiert eindeutig das Sportsponsoring, dem die Vermarktung von Namensrechten zuzuordnen ist. Immer mehr Unternehmen schließen sich in Deutschland diesem aus den Vereinigten Staaten stammenden Trend an. Es stellt sich zwangsläufig die Frage, ob und inwiefern diese Art des Sponsoring-Engagements eine lohnenswerte Ergänzung zum klassischen Kommunikations-Mix für Unternehmen darstellt. Dabei gilt es, die Werbewirkungspotenziale auszumachen, zu analysieren und Best Practices zu identifizieren. In der Arbeit wird aufgezeigt, dass Unternehmen mit dem Erwerb von Namensrechten an Sportstätten ihre Bekanntheit erhöhen und ein positives unternehmenseigenes Image aufbauen können. Dies erfordert eine integrierte und langfristige Kommunikationsstrategie, bei der das Namenssponsoring durch andere Maßnahmen flankiert wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Begriffliche Abgrenzungen
- Die Vermarktung von Namensrechten
- Historie
- Die Vermarktung von Namensrechten im Kommunikations-Mix
- Ziele der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten
- Werbewirkung in Theorie und Praxis
- Werbewirkung in der Theorie
- Das SOR-Modell
- Das Modell der Wirkungspfade
- Werbewirkung in der Praxis
- Wahrnehmung
- Bekanntheit bzw. Erinnerung
- Einstellung bzw. Image
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten, insbesondere im Kontext des Sportsponsorings. Sie untersucht das Wachstumspotenzial dieser Marketingstrategie und ihre Effektivität im Vergleich zu traditionellen Kommunikationsmitteln.
- Die Entwicklung und Historie der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten.
- Die Positionierung der Namensrechte-Vermarktung im Kommunikations-Mix.
- Die Werbewirkungspotenziale von Namensrechten im Kontext von Sportstätten.
- Theoretische Modelle zur Messung von Werbewirkung im Sportsponsoring.
- Die Analyse von Best Practices und Fallstudien.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 beleuchtet die begrifflichen Grundlagen und die aktuelle Situation der Vermarktung von Namensrechten an Fußballstadien in Deutschland. Kapitel 3 analysiert die Positionierung von Namensrechten im Kommunikations-Mix und die Ziele, die Unternehmen mit einem solchen Sponsoring-Engagement verfolgen. Kapitel 4 widmet sich der Werbewirkung von Namensrechten, sowohl aus theoretischer Sicht mit dem SOR-Modell und dem Modell der Wirkungspfade, als auch aus praktischer Perspektive anhand des Beispiels der Hamburger AOL Arena.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Begriffen der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten, dem Sportsponsoring, der Werbewirkung, dem Kommunikations-Mix, den theoretischen Modellen SOR und Wirkungspfade, und Fallstudien wie der Hamburger AOL Arena.
- Citation du texte
- Katja Kanngiesser (Auteur), 2005, Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten - Eine kritische Analyse unter Berücksichtigung der Werbewirkungspotenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47106
