Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund und Hypothesenherleitung
2.1 Konzeptionelles Modell
2.2 Die Vividness im Online-Handel
2.3 Die Bedeutung der empfundenen Distanz für den Erfolg detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen
2.3.1 Die mentale Repräsentation psychologischer Distanzen
2.3.2 Die Auswirkungen des Fits zwischen der Produktpräsentation und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
2.3.3 Das Konstrukt der Consumption Imagery
2.3.4 Das Konstrukt der Ownership Imagery
2.4 Moderierende Einflussgrößen auf die Fit-Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz
2.4.1 Der Regulatorische Fokus als motivationaler Faktor
2.4.2 Das visuelle Vorstellungsvermögen als kognitiver Faktor
2.4.3 Utilitaristischer und hedonistischer Nutzen als produktbezogener Faktor..
2.5 Überblick der Hypothesen
3 Methode
3.1 Experimentelles Design
3.2 Stimulusmanipulation und -auswahl
3.2.1 Faktor 1: Vividness der Produktpräsentation
3.2.2 Faktor 2: Psychologische Distanz
3.2.3 Faktor 3: Produkttyp
3.2.4 Pretest zur Operationalisierung der Faktoren
3.3 Messinstrumente und Untersuchungsdurchführung
3.4 Stichprobe
3.4.1 Rekrutierung
3.4.2 Zusammensetzung der Stichprobe
4 Ergebnisse
4.1 Manipulation Check
4.2 Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
4.3. Die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz auf die Consumption Imagery und Ownership Imagery
4.4 Die Mediationseffekte der Consumption Imagery und Ownership Imagery
5 Diskussion und Ausblick
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Limitationen der Studie
5.3 Implikationen für Forschung und Praxis
Literaturverzeichnis
Anhang
A Ergebnisse des Pretests
B Übersetzung und Anpassung der Items
C Stimulusmanipulation
D Fragebogen der Hauptstudie
E Ergebnisse der Hauptstudie
Danksagung
An dieser Stelle bedanke ich mich bei allen, die mich bei der Anfertigung der vorliegenden Masterarbeit unterstützt haben. Ein besonderer Dank geht hierbei an meinen Betreuer Herrn Frederic Nimmermann (M.Sc.) und Frau Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, die meinem zukunftsdienlichen Wunsch nach einer empirischen Untersuchung auf dem Gebiet des Online-Handels nachkamen. Sowohl während der Planung und Durchführung der Studie, als auch beim Verfassen der Forschungsarbeit konnte ich mich immer auf ihre Unterstützung und ihr konstruktives Feedback verlassen. Ebenfalls danke ich allen Versuchspersonen, die an der Studie teilgenommen haben. Erst ihre zahlreiche Mithilfe lieferte die notwendige empirische Basis für diese Masterarbeit.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konzeptionelles Modell der Studie
Abbildung 2: Darstellung der utilitaristischen Produkte des Pretests
Abbildung 3: Darstellung der hedonistischen Produkte des Pretests
Abbildung 4: Darbietung des fiktiven Webshops
Abbildung 5–8: Interaktionseffekte zwischen der psychologischen Distanz und den Effekten der Vividness (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Abbildung 9–10: Einfluss des Produkttyps auf die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz (AV = IP, IR)
Abbildung 11–14: Einfluss des Promotionsfokus auf die Effekte der Vividness und der psychologischen Distanz (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Abbildung 15: Interaktionseffekt zwischen der psychologischen Distanz und den Effekten der Vividness (AV = OI)
Abbildung 16: Drucker niedrige Vividness, niedrige Distanz (Bedingung 1)
Abbildung 17: Drucker niedrige Vividness, hohe Distanz(Bedingung 2)
Abbildung 18: Drucker hohe Vividness, niedrige Distanz (Bedingung 3)
Abbildung 19: Drucker hohe Vividness, hohe Distanz (Bedingung 4)
Abbildung 20: Kaffeemaschine niedrige Vividness, niedrige Distanz (Bedingung 5)
Abbildung 21: Kaffeemaschine niedrige Vividness, hohe Distanz (Bedingung 6)
Abbildung 22: Kaffeemaschine hohe Vividness, niedrige Distanz (Bedingung 7)
Abbildung 23: Kaffeemaschine hohe Vividness, hohe Distanz (Bedingung 8)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gruppenverteilung der Stichprobe
Tabelle 3: Einfluss der psychologischen Distanz auf die Effekte der Vividness (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 4: Bedingter Einfluss der Vividness, vermittelt über die psychologische Distanz (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 5: Einfluss des Produkttyps auf die Vividness und psychologische Distanz (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 6: Bedingter Einfluss der Vividness, vermittelt über die psychologische Distanz und den Produkttyp (AV = IP, IR)
Tabelle 7: Einfluss des Präventionsfokus auf die Vividness und psychologische Distanz (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 8: Bedingter Einfluss der Vividness der Produktpräsentation, vermittelt über die psychologische Distanz und den Präventionsfokus (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 9: Einfluss des Promotionsfokus auf die Vividness und psychologische Distanz (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 10: Einfluss der psychologischen Distanz auf die Effekte der Vividness (AV = CI, OI)
Tabelle 11: Einfluss des Produkttyps auf die Vividness und psychologische Distanz (AV = CI, OI)
Tabelle 12: Einfluss des visuellen Vorstellungsvermögens auf die Vividness und psychologische Distanz (AV = CI, OI)
Tabelle 13: Indirekte Effekte der Vividness und psychologischen Distanz über Consumption Imagery (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 14: Indirekte Effekte der Vividness und psychologischen Distanz über Ownership Imagery (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 15: Deskriptive Statistik der zehn Produkte des Pretests
Tabelle 16: Operationalisierung der AVs
Tabelle 17: Operationalisierung der mediierenden Variablen
Tabelle 18: Operationalisierung der moderierenden Variablen
Tabelle 19: Faktorladungsmatrix der zehn Items zum Regulatorischen Fokus
Tabelle 20: Faktorladungsmatrix der sechs Items zum Regulatorischen Fokus
Tabelle 21: Modelle zur Prüfung der Mediation der Consumption Imagery (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Tabelle 22: Modelle zur Prüfung der Mediation der Ownership Imagery (AV = ATTP, ATTW, IP, IR)
Abkürzungsverzeichnis
ATTP Einstellung zu dem Produkt (Attitude Towards The Product)
ATTW Einstellung zu der Website (Attitude Towards The Website)
AV Abhängige Variable
bevh Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.
CI Vorstellung zu der Produktverwendung (Consumption Imagery)
CLT Construal Level Theorie
EF Explorative Faktorenanalyse
GLOMO Globale und lokale Informationsverarbeitung
HDE Handelsverband Deutschland
HL Hohes Abstraktionsniveau mentaler Vorstellungen (High Level)
IP. Kaufbereitschaft (Intentions to Purchase)
IR Wiederbesuchsabsicht der Website (Intentions to Return)
LL Niedriges Abstraktionsniveau mentaler Vorstellungen (Low Level)
MIA Fähigkeit zur visuellen Vorstellung (Mental Imagery Ability)
OI Psychologisches Besitzempfinden (Ownership Imagery)
PD Psychologische Distanz
PT Produkttyp
RF Regulatorischer Fokus
RFPrä Präventionsfokus
RFPro Promotionsfokus
RFT Theorie des Regulatorischen Fokus
RPII Revised Personal Involvement Inventory
UV Unabhängige Variable
V.. Lebendigkeit (Vividness) der Produktpräsentation
VuMA Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse
VVIQ Vividness of Visual Imagery Questionnaire
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Forschung zeigt, dass real präsentierte Produkte, die detaillierte und mehr sensorische Informationen bieten, eine höhere Chance haben gekauft zu werden, als Produkte, die als Foto symbolisch, weniger detailliert und mit weniger Informationen dargestellt werden (Müller 2013, S. 304; Shiv/Fedorikhin 1999, S. 284 f.). So verglichen zum Beispiel Bushong und Kollegen (2010, S. 1559 f.) Preisbereitschaften bei Becker-DeGroot Auktionen für Produkte, die als Text, Bild oder real präsentiert wurden. Für die real dargestellten Produkte waren die Probanden bereit 40% bis über 60% mehr zu bezahlen als für die, bei denen nur der Produktname oder ein Foto zu sehen war. Dieser Befund spielgelt sich zudem im Kaufverhalten der Kunden wieder. Trotz steigender Wachstumsraten im Online-Handel bevorzugt die klare Mehrheit der Kunden in Deutschland weiterhin das stationäre Ladengeschäft – Produkte können direkt angefasst werden (HDE 2018a, S. 13). Dagegen muss der Konsument beim Online-Shopping mit weniger sensorischen Informationen auskommen (Steinmann/Kilian/Brylla 2014, S. 2; Yoo/Kim 2014, S. 2464). Diese Herausforderung haben Online-Händler längst erkannt: 3D-Modelle, Videos oder Animationen, sind fester Bestandteil von Webshops (ebd.). Eine Analyse der zehn umsatzstärksten B2C-Online-Shops für physische Konsumgüter in Deutschland aus dem Jahr 2018 zeigt weiterhin, dass die Verwendung von Produktfotos, die das Produkt in seiner Nutzung darstellen, denen mit einer neutralen und ohne jeglichen Verwendungebzug überlegen sind. Detaillierte Produktpräsentationen stimulieren die Sinne des Nutzers und steigern das virtuelle Produkterlebnis in stärkeren Maße als abstrakte Darstellungen, was wiederum aus Sicht des Anbieters zu wünschenswerten Reaktionen beim Konsumenten führt (Jiang/Benbasat 2007, S. 456).
Vernachlässigt werden allerdings Einflussfaktoren im Online-Handel, die die Notwendigkeit der mentalen Simulation des Konsumerlebnisses determinieren und somit den Effekt von sensorisch reichhaltigen Informationen auf Kaufentscheidungsprozesse beeinflussen (Liu/Batra/Wang 2017, S. 371). Um die eingenommene globale Perspektive auf den Zusammenhang zwischen der Vividness (Lebendigkeit) von Produktdarstellungen und den Reaktionen beim Konsumenten differenzierter zu betrachten (Argyriou 2012, S. 28; Ledgerwood/Wakslak/Wang 2010, S. 638), wird in der vorliegenden Forschungsarbeit die Construal Level Theorie (CLT) herangezogen. Ihr integrativer theoretischer Bezugsrahmen verbindet aus kognitiver Sicht die beiden Konstrukte des Abstraktionsgrads mentaler Vorstellungen und der psychologischen Distanz und legt nahe, dass die Lieferzeit eines Produktes im Online-Shop nicht nur als Einflussfaktor per se auf die Kaufbereitschaft zu berücksichtigen ist, sondern gleichfalls eine wichtige Determinante dafür ist, ob detaillierte oder abstrakte Informationen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen werden (Liberman/Trope 1998, S. 6; Trope/Liberman 2010, S. 441 f.; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 83). Auf diesen Zusammenhang verweisen ebenfalls Lessard-Bonaventure/Chebat (2015, S. 231), die in ihrer Studie den ausbleibenden positiven Effekt sensorisch reichhaltiger Produktpräsentationen auf den Einfluss zeitlicher Distanzen zurückführen.
Mit der theoretischen und empirischen Annäherung an die Forschungsfrage, wann detaillierte Produktpräsentationen erfolgsversprechender sind als abstrakte Darstellungen, besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, eine interdisziplinäre Brücke zwischen Teilgebieten der Psychologie im Kontext des Konsumentenverhaltens zu schlagen. Kern der Arbeit bildet die Untersuchung des Einflusses der wahrgenommenen Distanz auf die Effekte der Vivindess in Online-Shops. Unter Berücksichtigung der regulatorischen Orientierung als motivationale und des visuellen Vorstellungsvermögens als kognitive Persönlichkeitsvariable, sowie des utilitaristischen und hedonistischen Nutzens als produktspezifischer Einflussfaktor sollen ferner Bedingungen im Online-Shop identifiziert werden, an denen das Zusammenspiel von Lieferzeit und Produktpräsentationen geknüpft ist. Diese Notwendigkeit wird insbesondere im Hinblick auf die bisherige Forschung deutlich. Zwar gibt es auf diesem Gebiet eine Vielzahl an Studien, allerdings beleuchten diese nur Verknüpfungen einzelner Konstrukte, so bspw. zwischen der Lebendigkeit der Produktpräsentation, der Vorstellung zu der Produktnutzung und dem antizipierten Produktbesitz (Kamleitner/Feuchtl 2015, S. 217), sowie utilitaristischen und hedonistischen Produkten (Maier/Dost 2018, S. 110 f) und dem visuellen Vorstellungsvermögen (Bone und Ellen 1992, S. 98), der psychologischen Distanz und dem Construal Level (Liberman und Trope, 1998, S. 8), der psychologischen Distanz und dem Regulatorischen Fokus (Pennington und Roese 2003, S. 563). Indem klare Bedingungen definiert werden, an denen der Einsatz detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen in Online-Shops geknüpft ist, leistet die Forschungsarbeit somit einen Beitrag für die Marketingkommunikation.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im zweiten Kapitel erfolgt zu Beginn eine Übersicht über das konzeptionelle Modell der Studie, bevor dieses in den theoretischen Rahmen zur Herleitung der Hypothesen eingebettet wird. Dieser Abschnitt gliedert sich in insgesamt vier Bestandteile. Zunächst findet eine Definition des zentralen Begriffs der Vividness und ihr Erscheinungsbild im E-Commerce statt. Hierbei werden explizit Bezüge zu der Theorie der Mental Imagery zur Ausbildung mentaler Vorstellungsbilder hergestellt. Kern der Arbeit bildet das Konstrukt der psychologischen Distanz, wonach unter Einschluss der Annahmen der CLT sein Einfluss auf die Effekte der Lebendigkeit der Produktpräsentation, sowohl im Hinblick auf Einstellungs- und Verhaltensvariablen beim Konsumenten, als auch mit Bezug zur mentalen Simulation des Konsumerlebnisses diskutiert werden. Im Anschluss werden motivationale, kognitive und produktspezifische Einflussfaktoren herausgearbeitet, die den Zusammenhang zwischen der Vividness und der psychologischen Distanz determinieren. Am des Kapitels werden die Hypothesen überblicksartig dargestellt.
Im dritten Abschnitt der Forschungsarbeit wird die Planung und Realisierung der empirischen Untersuchung der Fragestellung erläutert. Ausgangspunkt bildet die Beschreibung des Experimentaldesigns, an das die Erläuterung zu der Stimulusmanipulation und – auswahl anknüpft. Als nächstes wird auf die Operationalisierung der Messinstrumente, die Untersuchungsdurchführung und den Fragebogenaufbau eingegangen. Die Methodik schließt mit der Beschreibung der Stichprobe.
Im vierten Kapitel wird zunächst überprüft, ob die Manipulation der Bedingungen erfolgreich war, bevor mit der Auswertung der Hypothesen begonnen wird. Die Ergebnisse werden direkt im Anschluss für das postulierte Modell in Beziehung zueinander gesetzt und interpretiert.
Das fünfte Kapitel beleuchtet die Befunde überblicksartig und ordnet sie im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand der Arbeit ein. Abschließend wird die Methode der Arbeit kritisch hinterfragt, bevor daraus ableitend Implikationen für die Forschung und Praxis vorgestellt werden.
2 Theoretischer Hintergrund und Hypothesenherleitung
2.1 Konzeptionelles Modell
Die vorliegende Studie untersucht die Auswirkungen der Lebendigkeit von Online-Produktpräsentationen (detaillierte vs. abstrakte Produktfotos) auf die Bewertung des Produktes und der Website, sowie die Absicht, das Produkt zu kaufen und auf die Website zurückzukehren. Unter Rückgriff auf die Forschung zur Mental Imagery zu der Bedeutung mentaler Vorstellungsbilder werden in diesem Modell die Vorstellung zu dem Produktgebrauch (Consumption Imagery) und der antizipierte Produktbesitz (Ownership Imagery) als zentrale intervenierende Variablen direkt auf den Kontext des Online-Marketings übertragen. Das konzeptionelle Modell ist in Abbildung 1 grafisch veranschaulicht. Da diese einfache Mediation insbesondere in neueren Untersuchungen empirisch bestätigt wurde (vgl. Shu/Peck 2011, S. 440; Spears/Yazdanparast 2014, S. 364; Walters/Sparks/Herington 2010, S. 367), wird dieses Modell um Einflussfaktoren ergänzt, die in Online-Shops eine zentrale Rolle spielen und den Effekt detaillierter Produktpräsentationen auflösen oder sogar umkehren können (Petrova/Cialdini 2008, S. 510 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : Konzeptionelles Modell der Studie
Als zentrale Moderatorvariable definiert, wird mit Bezug zu den Untersuchungen von Hamilton und Thompson (2007, S. 547 f.), sowie Liu, Batra und Wang (2017, S. 371), die psychologische Distanz in Form der zeitlichen Entfernung zu einem Konsumereignis, namentlich einer kurzen vs. langen Lieferzeit. Gemäß der CLT ist demnach davon auszugehen, dass die Persuasionskraft von Informationen davon abhängt, wie der Rezipient ein Ereignis mental repräsentiert und welche Inhalte somit primär zur Kaufentscheidung herangezogen werden (Trope/Liberman 2010, S. 440). Anknüpfend an Braga, Ferreira und Sherman (2015, S. 220) wird weiterhin analysiert welche Rolle dabei mentale Vorstellungsbilder als mediierende Variablen einnehmen. Gefragt wird unter welcher zeitlichen Bedingung das Bedürfnis nach mentaler Simulation des Konsumerlebnisses besteht und wann der Antizipation der Produktnutzung und dem Produktbesitz keine Bedeutung zugesprochen werden (Castaño u.a. 2008, S. 321).
In Anlehnung an die Befunde von Lessard-Bonaventure und Chebat (2015, S. 225) sowie Steinhart, Mazursky und Kamins (2013, S. 319 f.), beeinflussen der Nutzen eines Produktes (utilitaristisch vs. hedonistisch) und die regulatorische Orientierung einer Person (Präventionsfokus vs. Promotionsfokus) ebenfalls die einer Entscheidung zugrundeliegenden Informationen. In dem postulierten Modell werden sie mit Blick auf die Reaktionen beim Konsumenten demnach als sekundäre Moderatorvariablen hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen der psychologischen Distanz und der Vividness der Produktpräsentation aufgenommen.
Um diesen Zusammenhang valide abbilden zu können, werden hierfür gemäß Spears und Yazdanparast (2014, S. 367), sowie Bone und Ellen (1992, S. 98 f.) weiterhin der Produkttyp als externer Faktor für die Notwendigkeit virtueller Produkterfahrungen und das visuelle Vorstellungsvermögen (niedrig vs. hoch) als kognitive Dispositionsvariable zum Aufbau mentaler Bilder betrachtet.
2.2 Die Vividness im Online-Handel
In der Literatur wird der Begriff „Vividness“ häufig mit Lebendigkeit bzw. Lebhaftigkeit (vgl. (Herbst 2016, S. 335), Konkretheit (vgl. Keller/Block 1997, S. 297; Yoo/Kim 2014, S. 2465) oder Anschaulichkeit (vgl. Nisbett/Ross 1983, S. 45) der Information übersetzt. In der vorliegenden Arbeit soll diese Größe näher aus einer technischen Perspektive spezifiziert werden (Coyle/Thorson 2001, S. 67 f.; Klein 2003, S. 44; Steinmann/Kilian/Brylla 2014, S. 4; Steuer 1992, S. 80). So definiert Steuer (1992, S. 81) die Vividness als “representational richness of a mediated environemnet as defined by its formal features; that is, the way in which an environment presents information to the senses”. Demnach ist Vividness ein von einem Stimulus gesteuertes Konstrukt, das von den technischen Charakteristiken eines Mediums abhängt (Shih 1998, S. 658). Mit anderen Worten entspricht die Vividness der Fähigkeit einer Technologie eine sensorisch reichhaltige Umgebung zu erzeugen (Steuer 1992, S. 80). Ähnlich dazu sprechen Sheridan (1992, S. 121) von “the extent of sensory information”, sowie Lombard und Ditton (1997, Abs. 3) von “sensory richness”. Produktpräsentationen mit einer hohen Vividness aktivieren demnach mehr Sinne des Nutzers und steigern somit das virtuelle Produkterlebnis, was wiederum aus Sicht des Anbieters zu wünschenswerten Reaktionen beim Konsumenten führt (Coyle/Thorson 2001, S. 68; Jiang/Benbasat 2007, S. 456).
Der positive Einfluss der Vividness wurde in der Konsumentenforschung für eine Reihe von beobachtbaren und nicht beobachtbaren Variablen empirisch bestätigt; zum Beispiel für die Emotionen (Lao 2014, S. 67), das wahrgenommene Kaufrisiko (Park/Lennon/Stoel 2005, S. 709), die Einstellung zu dem Produkt (Steinmann/Kilian/Brylla 2014, S. 12 f.) und zu der Website (Coyle/Thorson 2001, S. 74), die Kaufbereitschaft (Elder/Krishna 2012, S. 997) und die Wiederbesuchsabsicht der Website (Jiang/Benbasat 2007, S. 459). Nachgewiesen werden konnte, dass sich diese Befunde auf die mentalen Vorstellungsbilder zu dem Produkt als zentrale Mediatorvariable zurückführen lassen (vgl. Babin/Burns 1997, S. 34 ff.; Burns/Biswas/Babin 1993, S. 37 ff.; Elder/Krishna 2012, S. 991; Miller/Marks 1992, S. 83 ff.; Miller/Stoica 2003, S. 13 f.).
Hinter diesem Forschungsstrang verbirgt sich die Theorie der Mental Imagery, die sich seit mehr als 40 Jahren mit der Verarbeitung, der Speicherung und dem Abruf von Informationen beschäftigt (vgl. State of the Art-Artikel von Kroeber-Riel (1986, S. 81 ff.), sowie MacInnis/Price (1987, S. 473 ff.)). Den Annahmen kognitionspsychologischer Theorien folgend (z.B. Availibility-Valence-Hypothese nach Kisielius und Sternthal (1984, S. 818 f.), der Theorie der Verarbeitungstiefe nach Craik und Lockhart (1972, S. 675 ff.), der dualen Kodierungstheorie nach Paivio (1986, S. 61 ff.)), aktivieren lebhafte Produktpräsentationen aufgrund der bildlichen Informationsverarbeitung sensorisch reichhaltige Gedächtnisinhalte, was sich schlussendlich in konkreten mentalen Repräsentationen niederschlägt (MacInnis/Price 1987, S. 474). Abstrakte Reize werden dagegen, angesichts der verbalen Informationsverarbeitung, in abstrakten mentalen Repräsentationen gespeichert, die losgelöst von der sensorischen und wahrnehmungsbezogenen Erfahrung die Transformation des Ziels in ein propositionelles Symbol beinhaltet, das seine semantische Bedeutung einfängt (Kim/Lennon 2008, S. 150 f.; MacInnis/Price 1987, S. 474). So nimmt die duale Kodierungstheorie nach Paivio (1986, S. 61) an, dass ein konkreter Stimulus im Vergleich zu einem abstraktem in einem verbalen (sprachlichen) und einem non-verbalen (visuellen-imaginales) System gespeichert wird, sodass aufgrund dieser doppelten Kodierung mehr Inhalte ausgelöst und erinnert werden, die mit diesem Reiz verknüpft sind.
Da die Verarbeitung sensorische Merkmale beinhaltet, ist sie sehr ähnlich mit derjenigen, die sich aus einer direkten, greifbaren Erfahrung ergibt (Babin/Burns 1997, S. 35; Goossens 2000, S. 306; Nisbett/Ross 1983, S. 47 ff.).
Der Prozess der Verarbeitung und Repräsentation von Informationen wird unter dem Oberbegriff der „Mental Imagery“ zusammengefasst (Bone/Ellen 1992, S. 93; Smith/Houston/Childers 1984, S. 75). Daran anknüpfend beschreibt Goossens (2000, S. 306) Imagery als “mode of information processing, which includes conditioned sensory representations (images) in working memory, that are used in much the same way as perceptions of external stimuli”. Aufgrund der Abwesenheit des physikalischen Produktes und daher einer geringeren sensorischen Reichhaltigkeit des Produkterlebnisses im Online-Handel werden in Bewertungs- und Entscheidungssituationen nicht nur die vorliegenden Informationen herangezogen, bspw. bei einem Produkt der Preis oder die Kundenrezensionen, sondern „Imaginationen“, „Mental Images“ oder kurz „Images“, die Lutz und Lutz (1978, S. 611) als “mental event involving visualization of a concept or relationship” definieren. Durch ihre Beschaffenheit aus sensorischen Einzeleindrücken, die neben visuellen, auch auditive, gustatorische, olfaktorische und/oder taktile Assoziationen beinhalten innere Vorstellungsbilder zu einem Objekt wahrnehmungsähnliche Merkmale (Miller/Marks 1992, S. 83; Miller/Stoica 2003, S. 13). Sie wirken als eine Form von kognitiven und emotionalen Reizen, insbesondere wenn die verfügbaren externen Reize die Sinne nicht direkt stimulieren (Hirschman/Holbrook 1982, S. 97; Richardson 1969, S. 2). Mentale Bilder bestehen dabei aus gespeicherten, vergangenen Produkterfahrungen oder können als Fantasien über die bloße Erinnerung hinausgehen, indem der Rezipient sich in ein zukünftiges Konsumerlebnis hineinversetzen und in diesem Zusammenhang die imaginären Handlungen des antizipierten Selbst beobachtet (Keller/McGill 1994, S. 31; MacInnis/Price 1987, S. 475; Sherman u.a. 1985, S. 119).
Vor diesem Hintergrund werden in der Literatur unterschiedliche Faktoren diskutiert, die zur Lebendigkeit einer Produktpräsentation beitragen und im E-Commerce zur Steigerung der virtuellen Produkterfahrung praktisch ihre Anwendung finden (vgl. Nisbett/Ross 1983, S. 45). Mit Bezug zu der oben aufgeführten Definition der Vividness nach Steuer (1992, S. 81) wird die Lebendigkeit im Sinne der sensorischen Reichhaltigkeit des medialen Angebots weiterhin durch die beiden Subdimensionen der sensorischen Breite und sensorischen Tiefe konstituiert, die aufgespannt auf einem Kontinuum die Vividness des Produktes bestimmen. So steigt die antizipierte Lebendigkeit des Produktes mit der Reichhaltigkeit der sensorischen Information beider Dimensionen (Nisbett/Ross 1983, S. 45).
Die sensorische Breite als erste Subdimension der Vividness der Produktpräsentation betrifft die Anzahl, der von einem Medium angesprochenen Sinne und somit die „Quantität“, der sinnlichen Erfahrung (Steuer 1992, S. 81). Im Gegensatz zur realen Umgebung werden im E-Commerce derzeit nur visuelle und akustische Stimuli geboten, sodass die mediale Reichhaltigkeit häufig durch den multimedialen Einsatz von Audioelementen, Produktvideos und (Flash-)Animationen gesteigert wird (Bushong/King/Camerer/Rangel 2010, S. 1568; Coyle/Thorson 2001, S. 68; Hong/Thong/Tam 2004, S. 61 f.; Jiang/Benbasat 2007, S. 454). Ähnlich dazu erhöhten Jiang und Benbasat (2007, S. 461 ff.) in ihrer Studie die Lebendigkeit der Darstellung einer Sportuhr auf einer Website, von statistischen Bildern über Videos mit dynamischen Inhalten, wie die Drehung des Produktes, bis hin zu webbasierten Anwendungen, die dem Kunden ermöglichten verschiedene Funktionen des Produktes virtuell auszuprobieren. Hierbei reagierte die Uhr analog zu einem realen Produkt auf Benutzereingaben, indem bspw. durch das Klicken auf den Timer der Alarm der Uhr ausgelöst wurde (ebd.). Gezeigt werden konnte, dass mit steigender sensorischer Reichhaltigkeit der Online-Umgebung die virtuelle Produkterfahrung, sowie schlussendlich die Absicht der Rezipienten erhöht wurde, das Produkt zu erwerben und auf den Online-Shop zurückzukehren (ebd.).
Weiterhin kann die Lebendigkeit durch den Auflösungsgrad bzw. den Differenzierungsgrad eines einzelnen sensorischen Kanals und somit der „Qualität“ der an die Sinne übermittelten Informationen im Kontext der sensorischen Tiefe als zweite Subdimension der Vividness der Produktpräsentation gesteigert werden (Steuer 1992, S. 81). Ferner wird diese Variable durch den Grad an Details und die Genauigkeit des Reizes charakterisiert (Phillips 1996, S. 71). In der Forschung haben sich verschiedene Möglichkeiten etabliert, die die Lebendigkeit der Produktpräsentation auf diese Weise manipulierten, dazu gehören konkrete vs. abstrakte Soundelemente (Miller/Marks 1992, S. 85 f.), konkrete vs. abstrakte Wörter (Burns/Biswas/Babin 1993, S. 76), erzählende Geschichten vs. statistische Zahlen (Keller/Block 1997, S. 298 f.), konkrete Produktbeschreibungen vs. Produktrankings (Petrova/Cialdini 2005b, S. 446), Bilder vs. keine Bilder (Lee/Gretzel 2012, S. 1273), konkrete vs. abstrakte Bilder (Babin/Burns 1997, S. 36). Konsumenten beginnen ihr Online-Shoppingverhalten, äquivalent zu ihrem stationären Einkauf, mit dem visuellen Scannen der Produkte, sodass piktorale Stimuli den Untersuchungsschwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellen (Yoo/Kim 2014, S. 2464 ff.). Konkrete bildliche Darstellungen konzentrieren sich auf das eigentliche Produkt mit seinen Eigenschaften und konstitutionellen Details (Rossiter 1982, S. 101). Abstrakte bildliche Darstellungen gehen über das physische Produkt und seinen Eigenschaften hinaus. Sie sind eine Abstraktion des Produktes und weisen diesem höhere Werte und eine übergeordnete Bedeutung zu (ebd.). Diese Unterscheidung wird insbesondere in älteren Studien im Bereich der Printwerbung durch die Qualität der Abbildungen methodisch aufgegriffen, indem realitätsgetreue Bilder als konkrete Variante, künstlerische Darstellungsformen als abstraktes Abbild verwendet wurden (vgl. (Miller/Stoica 2003, S. 14 ff.; Petrova/Cialdini 2005a, S. 444 ff.).
In Untersuchungen im Bereich des Online-Handels wurden dagegen, äquivalent zu dem Einsatz auf Shopping-Plattformen, der Detailgrad visueller Stimuli durch Vergrößerungsansichten gesteigert, sodass der Konsument Einzelheiten des Produktes noch näher als im stationären Einzelhandel sehen kann (Won Jeong u.a. 2009, S. 113). Mit Hilfe von Vorder- Seiten- und Rückansichten oder 360-Grad-Ansichten in Form von 3D-Modellen virtueller oder echter Körperformen, wird dem Benutzer darüber hinaus ermöglicht das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten (Kim/Lennon 2008, S. 157; Li/Daugherty/Biocca 2001, S. 19; Park/Lennon/Stoel 2005, S. 703; Steinmann/Kilian/Brylla 2014, S. 8). Hierfür konnten Daugherty, Li und Biocca (2008, S. 575) sogar nachweisen, dass ein 3D-Modell das Produktwissen, die Markenbewertung und die Kaufabsicht gleichermaßen positiv beeinflusste, im Vergleich dazu, wenn das Produkt real präsentiert wurde. Mehr noch: Die Probanden fühlen sich durch das 3D-Modell besser informiert, als wenn sie das Produkt in der Hand hielten (ebd.). Explizit zur Steigerung der mentalen Simulation des Konsumerlebnisses werden Produkte häufig in ihrer Nutzungssituation präsentiert (Gierl/Schweider 2011, S. 250; Lao 2014, S. 64 f.; Maier/Dost 2018, S. 110; Yoo/Kim 2014, S. 2465). Kontextuelle Details in Bildern umfassen nach Krishnamurthy und Sujan (1999, S. 56 f.) “considerable information on the physical setting or locale, the spatial arrangement of objects and people, and the activities associated with the consumption of the product”. Anknüpfend an gängigen Produktfotos in Online-Shops, zeigten Maier und Dost (2018, S. 111) in ihrer Studie ein Weinregal befüllt mit Weinflaschen und ein Bett in einem Schlafzimmer mit anderen thematisch ähnlichen Objekten, wie z.B. einen Nachttisch oder Teppich. Lao (2014, S. 79) verwendete dagegen ein Foto, auf dem eine Frau zu sehen war, die die präsentierten Kosmetikprodukte auf ihrer Haut verteilte. Die Befunde beider Studien verdeutlichten, dass die Vividness des Produktes durch anwendungsbezogene Darstellungen die bildlichen Vorstellungen zu dem Konsumerlebnis erleichterten, was schlussendlich das emotionale Befinden, die Bewertung und die Kaufintention des Produktes positiv beeinflusst (Lao 2014, S. 67; Maier/Dost 2018, S. 113).
2.3 Die Bedeutung der empfundenen Distanz für den Erfolg detaillierter und abstrakter Produktpräsentationen
2.3.1 Die mentale Repräsentation psychologischer Distanzen
Wie in Abschnitt 2.2 (S. 6) diskutiert, tragen detaillierte Produktpräsentationen dazu bei, dass Individuen konkrete mentale Vorstellungsbilder zu dem Produkt generieren (Phillips 1996, S. 73; Walters/Sparks/Herington 2007, S. 27 ff.). Vernachlässigt werden allerdings Einflussfaktoren, die die Notwendigkeit der mentalen Simulation des Konsumerlebnisses determinieren und somit den Effekt von sensorisch reichhaltigen Informationen auf Kaufentscheidungsprozesse beeinflussen (Liu/Batra/Wang 2017, S. 371). Zum Beispiel blieb in der Studie von Steinmann, Kilian und Brylla (2014, S. 15) ein Mediationseffekt der Vorstellungsbilder zwischen der Produktpräsentation und der Kaufabsicht aus (ebd.). An den kognitiven Verarbeitungsprozessen der Theorie der Mental Imagery ansetzend, legt die Construal Level Theorie (CLT) allerdings nahe, dass die wahrgenommene Entfernung zu einem Produkt eine wichtige Determinante dafür ist, ob detaillierte oder abstrakte Informationen als Grundlage für den Bewertungs- und Entscheidungsprozess herangezogen werden (Liberman/Trope 1998, S. 6; Trope/Liberman 2010, S. 441 f; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 83).
Im Hinblick auf den Kontext des Online-Shoppings liegt grundsätzlich eine räumliche Distanz zwischen dem Produkt und dem Rezipienten vor, die allgemein als geografische Entfernung vom aktuellen Standort zum Ereignisort verstanden wird (Liberman/Trope/Wakslak 2007, S. 113). Eyal, Liberman und Trope (2015, S. 67) definieren ein Objekt oder Ereignis grundsätzlich als “‘psychologically distant’ when it is detached from a person’s direct experience and as ‘psychologically near’ when it is sensed by him or her”. Von diesem egozentrischen Referenzpunkt bezieht sich die psychologische Distanz auf die subjektive Erfahrung von Objekten oder Ereignissen, die außerhalb der direkten gegenwärtigen Erfahrung liegen, sodass sie mental konstruiert werden, “they are imagined, remembered, predicted but not perceived” (Stephan/Liberman/Trope 2010, S. 269). Mentale Abstraktionen helfen dem Individuum Objekte oder Ereignisse darzustellen, die außerhalb seiner Sinneswahrnehmung liegen (Bone/Ellen 1992, S. 93; Eyal/Liberman/Trope 2015, S. 67; Wakslak u.a. 2006, S. 642). Auf die Notwendigkeit mentaler Vorstellungsbilder, aufgrund der fehlenden physikalischen Präsenz der Produkte im Online-Handel, wurde bereits im Rahmen der Theorie der Mental Imagery verwiesen, wonach Einstellungen und Verhaltensabsichten nicht auf dem Objekt selbst, sondern auf dessen mentalem Konstrukt beruhen (s. Abschnitt 2.2, S. 7; Eyal/Liberman/Trope 2015, S. 65; Trope/Liberman 2010, S. 451).
Ähnlich dazu befasst sich die CLT mit der Verarbeitung von Informationen und dessen mentaler Repräsentation, wobei in Abhängigkeit der psychologischen Distanz zwischen zwei Ebenen, dem Construal Level als “the degree of abstractness of mental representations”, unterschieden wird (Kardes/Cronley/Kim 2006, S. 135). Postuliert wird, dass bei einer niedrigen Entfernung Informationen auf einer untergeordneten Ebene, einem sog. Low-Level (LL), bestehend aus schmalen Wissenskategorien, verarbeitet und dargestellt werden, wodurch konkrete, spezifische mentale Repräsentationen ausgebildet werden (Trope/Liberman 2010, S. 441). Inhalte, die sich auf eine hohe Entfernung beziehen, werden auf einer übergeordneten Ebene, einem sog. High-Level (HL), in Form von breiten Wissenskategorien, zu abstrakten, schematischen mentalen Repräsentationen konstruiert (Trope/Liberman 2000, S. 877).
Wenn ein Ereignis im Hier und Jetzt stattfindet und somit direkt erfahrbar ist, besitzt der Verbraucher verlässliche Informationen über den Kontext, alternative Szenarien und Handlungsoptionen, weshalb er konkret darüber nachdenkt (Bar-Anan u.a. 2007, S. 613; Wakslak u.a. 2006, S. 642). Im Gegensatz dazu nehmen die verfügbaren Informationen zu einem Ereignis, das nicht direkt erlebt wird ab, sodass der Verbraucher auf abstrakte Konstrukte zurückgreift (Fujita u.a. 2008, S. 563; Liberman/Trope 2008, S. 1201; Trope/Liberman 2003, S. 416). Abstrakte Konstrukte ermöglichen dem Konsumenten bei einer hohen Distanz Objekte und Ereignisse gedanklich aus ihren Konturen herauszulösen und unwichtige Details auszublenden, wodurch ihnen eine Bedeutung gegeben werden kann, die aus den Einzelheiten nicht hervorgeht (Wakslak u.a. 2006, S. 642). Die Autoren der CLT gehen allerdings davon aus, dass sich diese Tendenz als übergeneralisierte Heuristik entwickelt hat, sodass selbst Objekte mit denselben Informationen auf unterschiedliche Art und Weise verarbeitet werden (Trope/Liberman 2003, S. 406).
Die Forschung zu der CLT zeigt, dass sich die Effekte der psychologischen Distanz auf die mentale Abstraktion für unterschiedliche Distanzdimensionen finden lassen (Fiedler 2007, S. 102; Liberman/Trope 2008, S. 1202; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 84 ff.). In der Literatur am häufigsten zitiert werden, neben der räumlichen Distanz, die hypothetische, soziale und zeitliche Entfernung zu einem Objekt oder Ereignis, die zwar je nach Kontext unterschiedlich stark ausgeprägt sein können, allerdings in ähnlicher Art und Weise verarbeitet werden (vgl. Henderson u.a. 2006, S. 845; Liviatan/Trope/Liberman 2008, S. 1257; Trope/Liberman 2010, S. 440; Wakslak/Trope 2009, S. 52).
Studien, die Abstraktheit der Schemata durch die Bildung von Objektkategorien konzeptualisierten (vgl. Aggarwal/Zhao 2015, S. 4 f.; Fujita u.a. 2008, S. 567 ff.; Liberman/Sagristano/Trope 2002, S. 524) fanden Wakslak und Kollegen (2006, S. 644) heraus, dass Individuen breite und somit weniger Kategorien verwendeten, um Begriffe zu klassifizieren, wenn ein Ereignis (z.B. Campingausflug) unwahrscheinlich war. Dagegen wurden für wahrscheinliche Ereignisse schmale und folglich mehr Kategorien für die Kategorisierung der Begriffe verwendet (ebd.). Die hypothetische Distanz fragt somit nach der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines Ereignisses, konkret geht es hierbei um ungewisse Ereignisse (z.B. die Einführung eines neuen Produktes im Online-Handel) (Hoeffler 2003, S. 408). Dagegen beschreibt die soziale Distanz die Entfernung vom Status der eigenen Person zum Ereignisobjekt (z.B. Produkt für den eigenen Bedarf vs. als Geschenk) (Jin/Hu/He 2014, S. 563). Hierfür konnten Liviatan, Trope und Liberman (2008, S. 1258 f.) zeigen, dass die Teilnehmer Verhaltensweisen von ähnlichen Personen mit konkreten Begriffen charakterisierten. Dagegen wurden abstrakte Begriffe verwendet, wenn große Unterschiede zwischen ihnen vorlagen (ebd.). Die Operationalisierung des Abstraktionsgrad mentaler Vorstellungen erfolgte hiermit durch die Zuordnung der Handlungen zu der Aktionsbeschreibungen, die sich nach dem Behavior Identification Form nach Vallacher und Wegner (1989, S. 660 ff.) entweder auf Aspekte beziehen, die die konkrete Umsetzung einer Handlung als wegbezogenes LL-Merkmal (Frage nach dem „wie“) oder die generelle Bedeutung und den Grund einer Handlung (Frage nach dem „warum“) als zielbezogenes HL-Merkmal betreffen (vgl. Fujita u.a. 2006, S. 279; Liberman/Trope 1998, S. 6 f.; Liviatan/Trope/Liberman 2008, S. 1258 f.). Auf dieser konzeptionellen Ebene untersuchten Liberman und Trope (1998, S. 8) ebenfalls den Einfluss der zeitlichen Distanz auf die mentale Abstraktion. Die zeitliche Distanz betrifft die Zeitspanne zwischen dem aktuellen und vergangenen Ereigniszeitpunkt, wie bspw. zurückliegende Konsumerfahrungen, und steht in Relation zu zukünftigen Zeitpunkten, z.B. die Kaufabsicht in unmittelbarer oder entfernter Zukunft, wobei letzteres mit Blick auf das Untersuchungsdesign den Forschungsschwerpunkt der Arbeit bildet (Chandran/Thomas 2005, S. 184; Kim/Zhang/Li 2008, S. 708; Malkoc/Zauberman/Ulu 2005, S. 411). Die Autoren konnten in ihrer Studie nachweisen, dass Personen dazu tendierten, zeitlich nahe Aktivitäten mit konkreten, untergeordneten Begriffen zu umschreiben, während zeitlich entfernte Aktivitäten mit abstrakteren, übergeordneten Begriffen charakterisiert wurden (Liberman/Trope 1998, S. 8).
Die Überlegungen zu der Vividness der Produktpräsentationen im Rahmen der Mental Imagery (vgl. Abschnitt 2.2, S. 6) finden dabei explizit Eingang in das Konzept der sensorischen Distanz, das mit der wahrgenommenen räumlichen Entfernung zu einem Objekt zusammenhängt (Elder u.a. 2017, S. 880; Fiedler 2007, S. 102; Trope/Liberman 2010, S. 457). Trope und Liberman (2010, S. 457) teilen hierfür die Sinnesmodalitäten auf einer Achse hinsichtlich nahen und entfernten Sinnesreizen ein, wonach haptische oder gustatorische Wahrnehmungen ein näheres wahrgenommenes Erlebnis, auditive oder visuelle Sinnesreize ein entferntes antizipiertes Erlebnis fördern. Diese Konzeptualisierung steht im Einklang mit den Überlegungen zu der Lebendigkeit der Produktpräsentation. Lebhafte Darstellungen stimulieren im stärkeren Maße die Sinne des Rezipienten und kommen daher einer direkten gegenwärtigen Erfahrung näher, als abstrakte Visualisierungen (Rossiter 1982, S. 102; Steuer 1992, S. 81). Da der sensorischen Distanz dieselben Informationsverarbeitungsprozesse zugrunde liegen, wie den anderen Dimensionen und nachgewiesen werden konnte, dass die antizipierte Distanz auf einer Dimension mit der Wahrnehmung der anderen Distanzen korreliert (Aggarwal/Zhao 2015, S. 102; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 93), ist davon auszugehen, dass konkrete (vs. abstrakte) Informationen und niedrige (vs. hohe) wahrgenommene Entfernungen zu einem Produkt auf dieselbe Art und Weise verarbeitet werden (Elder u.a. 2017, S. 881; Hamilton/Thompson 2007, S. 547). Ähnlich dazu, gehen Förster und Dannenberg (2010, S. 175) in ihrem globalen und lokalen Verarbeitungsmodell (GLOMO) davon aus, dass eindeutige, konkrete und psychologisch nahe Informationen in einem lokalen System verarbeitet werden, indem enge Kategorien im Gedächtnis aktiviert werden und die Detailfokussierung des Objektes erhöht wird (Ebd., S. 178). Dagegen werden abstrakte und psychologisch entfernte Informationen in einem globalen System verarbeitet, wonach breite Gedächtniskategorien ausgelöst werden und die Person sich stärker auf ganzheitliche Objekte fokussiert (ebd.). Unmittelbaren Ausdruck findet der Einfluss der psychologischen Distanz auf die visuelle Wahrnehmung von Objekten zum Beispiel in dem Experiment von Liberman und Förster (2009, S. 206). Hier wurde den Probanden, angelehnt an Navon (1977, S. 353 ff.), ein großer Buchstabe (z.B. „H“) präsentiert, der aus lauter kleinen Buchstaben (z.B. „f“) bestand (Liberman/Förster 2009, S. 206). Gezeigt werden konnte, dass die Probanden bei hoher Distanz schneller auf globale statt auf lokale Buchstaben reagierten (ebd.). Ein umgekehrter Effekt trat ein, wenn eine niedrige Distanz gegeben war.
2.3.2 Die Auswirkungen des Fits zwischen der Produktpräsentation und der psychologischen Distanz auf das Konsumentenverhalten
CLT postuliert, dass eine Übereinstimmung zwischen der psychologischen Distanz und der Ausgestaltung der Information die Persuasionskraft der Botschaft erhöht, was wiederum die Einstellungen und Verhaltensabsichten des Konsumenten positiv beeinflusst (Kim/Rao/Lee 2009, S. 881; Liberman/Trope/Wakslak 2007, S. 115). Diese Effekte werden in der Literatur als Fit-Effekte beschrieben, die durch ein Fit-Erleben ausgelöst werden (Elder u.a. 2017, S. 881; Kim/John 2008, S. 117; Zhao/Xie 2011, S. 488). Jin, Hu und He (2014, S. 554) postulieren “external stimulus exerts the greatest influence when it fits the consumers’ mindsets” So bekräftigen Dhar und Kim (2007, S. 98) ebenfalls nachdrücklich, dass “advertisements’ claims should be congruent with the distance from which it will be viewed by consumer”.
Anknüpfend an den Ausführungen zu den Informationsverarbeitungsprozessen der wahrgenommenen Entfernung und den Produktpräsentationen aus dem Abschnitt 2.3.1 (S. 14), wird zur Erklärung des positiven Fit-Effekts zwischen der psychologischen Distanz und dem Nachrichteninhalt auf die Einstellungen- und Verhaltensabsichten des Konsumenten das Konzept der Verarbeitungsflüssigkeit, der sog. Processing Fluency, herangezogen (vgl. Bar-Anan u.a. 2007, S. 614 ff.; Kim/Rao/Lee 2009, S. 879; Maglio/Trope/Liberman 2013, S. 645; Mrkva/Travers/Boven 2018, S. 362). Labroo (2006, S. 560) definiert Processing Fluency allgemein als die, vom Rezipienten erlebte Leichtigkeit und die damit verbundene Geschwindigkeit und Genauigkeit mentaler Prozesse. Wenn Individuen bei der Bewertung von Produkten die Informationen vorliegen, die mit ihrem mentalen Repräsentationsniveau kongruent sind, “they are likely to experience a feeling of fluency or ease of comprehension, which leads to a sense of ‘feeling right’ (or feeling correct) about the consumption event” (Kim/Rao/Lee 2009, S. 879). Entscheidungen werden als angenehmer und stimmiger empfunden und mit einem größeren Engagement getroffen, was wiederum zu positiv erlebten Emotionen führt und somit die Überzeugungskraft der Nachricht steigert (Kardes/Cronley/Kim 2006, S. 138; Lee/Labroo 2004, S. 152). So konnten die Autoren Kim, Rao und Lee (2009, S. 885) in ihrer Studie nachweisen, dass die positiven Effekte zwischen einer konkreten Botschaft bei einer kurzen Distanz und abstrakten Inhalte bei einer langen Distanz auf die Einstellung zu einem Wahlkampfkandidaten über die wahrgenommene Verarbeitungsflüssigkeit vermittelt wurden. Dieser Befund konnte von Zhao und Xie (2011, S. 493) repliziert werden. In einer Reihe von Experimente wurde dargelegt, dass eine hohe Fluency positive Effekte auf das Kaufverhalten von Konsumenten hat (vgl. Gierl/Schweider 2011, S. 257 ff.; Gierl/Schweidler 2010, S. 27 ff.; Im/Ha 2011, S. 347 ff.; Im/Lennon/Stoel 2010, S. 281 ff.; Maier/Dost 2018, S. 110 f.; Mosteller/Donthu/Eroglu 2014, S. 2477 ff.; Novemsky u.a. 2007, S. 348 ff.). So konnten Im, Lennon und Stoel (2010, S. 286 ff.) zeigen, dass eine steigende Fluency in einer höheren Sicherheit und Zufriedenheit, mit der eine Produktwahl getroffen wird, resultiert und sich in stärkeren Absichten niederschlägt, das Produkt zu kaufen und die Homepage des Anbieters zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu besuchen.
Wenn Individuen Informationen präsentiert werden, die mit ihrem mentalen Repräsentationsniveau dagegen inkongruent sind, empfinden sie hingegen geringere Verarbeitungsflüssigkeit und befassen sich mit den dargestellten Inhalten weniger intensiv, was schlussendlich zu negativeren Produktbewertungen führt (Kim/Rao/Lee 2009, S. 879 f.). Auf diesen Zusammenhang verwiesen bereits Vertreter der Theorie der Mental Imagery, wonach bei einem Misfit zwischen dem mentalen Konstrukt des Rezipienten und den bereitgestellten Informationen des Anbieters überschüssige kognitiven Ressourcen dazu genutzt wurden, um Gegenargumente zu den hervorgehobenen positiven Attributen des Produktes aufzubauen (Keller/Block 1997, S. 296 ff.). Weiterhin stellten Novemsky und Kollegen (2007, S. 350) fest, dass je schwieriger die Verarbeitung der präsentierten Produktinformationen war, desto eher waren die Probanden bereit, die Kaufentscheidung zu verschieben und auf einer anderen Website nach den Produkten zu suchen.
Basierend auf diesem Prinzip, konnten zahlreiche Studien nachweisen, dass die zeitliche Distanz Beurteilungs- und Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten beeinflusst (vgl. Chandran/Thomas 2005, S. 184; Ledgerwood/Wakslak/Wang 2010, S. 640 f.; Liviatan/Trope/Liberman 2008, S. 1263). Zum Beispiel haben Forscher herausgefunden, dass die zeitliche Distanz Auswirkungen auf die Attraktivität einer Produktalternative durch die Erhöhung des Wertes hatte, die je nach Zeithorizont entweder mit den Eigenschaften eines LL- oder HL-Konstruktes verbunden waren (Eyal/Liberman/Trope 2015, S. 70).
Dieser Zusammenhang wurde im Kontext der Produktauswahl für die Präferenz verschiedener Produktattribute mehrfach bestätigt (vgl. Fujita u.a. 2008, S. 564 ff.; Liberman/Trope 1998, S. 10; Liberman u.a. 2007, S. 144 ff.; Trope/Liberman 2000, S. 882). Zum Beispiel zeigt die Forschung, dass bei der Urteilsbildung für ein entferntes Ereignis zentrale, prototypische Merkmale eines Produktes stärker ins Gewicht fallen, während für ein nahes Ereignis peripherere, nebensächliche Attribute vordergründig sind (vgl. Kim/Zhang/Li 2008, S. 707; Martin/Gnoth/Strong 2009, S. 7; Steinhart/Mazursky/Kamins 2013, S. 328 ff.; Trope/Liberman 2000, S. 877). Kim, Zhang und Li (2008, S. 709 f.) demonstrierten, dass die Personen, die erst in einem Jahr (vs. morgen) einen Hotelanbieter für ihren Urlaub in Erwägung ziehen sollten, diesen positiver bewerteten, wenn der Zimmerservice als HL-Merkmal (vs. Fitnessanalage als LL-Merkmal) in der Beschreibung hervorgehoben wurde. Diese Befunde konnten von Martin, Gnoth und Strong (2009, S. 9 ff.) repliziert werden. Hier wurde den Probanden eine Werbung für Mobiltelefone gezeigt, in der entweder primäre Attribute, wie die Laufzeit des Akkus, oder sekundäre Merkmale, bspw. die verfügbaren Klingeltöne, betont wurden (ebd.). Erwartungsgemäß verbesserte sich die Einstellung der Teilnehmer zu der Anzeige und der Marke, sobald die Werbung in der hohen zeitlichen Bedingung primäre Produktmerkmale und in der niedrigen zeitlichen Bedingung sekundäre Produktmerkmale hervorhob (ebd.). Gleiches gilt für die Einstellung zu Produkten, bei denen in der Werbebotschaft entweder der Wert des Endzustandes bei einer hohen Distanz oder die Mittel, mit denen ein Endzustand erreicht wird bei einer niedrigen Distanz hervorgehoben werden (vgl. Aggarwal/Zhao 2015, S. 8 f.; Fujita u.a. 2008, S. 563; Liviatan/Trope/Liberman 2008, S. 1263). So konnten Fujita und Kollegen (2008, S. 566 f.) darlegen, dass ein DVD-Player von den Teilnehmer besser bewertet wurde, vorausgesetzt den Teilnehmern, die den Artikel in drei Monaten kaufen sollten, wurde eine Werbeanzeige vorgelegt, die auf das umweltfreundliche Material hinwies (HL-Merkmal). Dagegen kam es zu einer positiveren Einschätzung der Probanden, denen mitgeteilt wurde, dass sie das Produkt bereits in einer Woche erwerben sollten, wenn die Produktbeschreibung die Einfachheit der Bedienung des Produktes (LL-Merkmal) positiv hervorhob (ebd.).
Explizit an diesem Beispiel wird der Zusammenhang zwischen der psychologischen Distanz, dem Construal Level und der Produktpräsentation deutlich (Köhler/Breugelmans/Dellaert 2014, S. 235). Bei einer hohen zeitlichen Distanz werden zentrale Produktinformationen, die die Kernfunktion und den Wert des Produktes als Gründe für den Kauf hervorheben (z.B. Qualität), als wichtiger erachtet (Liberman/Sagristano/Trope 2002, S. 524). Das hat zur Folge, dass der Konsument primär abstrakte, allgemeine Informationen bei der Urteilsbildung heranzieht, die schlussendlich einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten haben (Kim/Rao/Lee 2009, S. 880). Demgegenüber werden bei einer niedrigen temporalen Distanz nebensächliche Produktinformationen, die sich auf die, mit dem Kauf einhergehenden Aufwendungen (z.B. Komfort und Bequemlichkeit der Nutzung) beziehen, stärker gewichtet (Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 85). Insofern nutzt der Verbraucher als Entscheidungsgrundlage in erster Linie konkrete Inhalte, die die Verwendung des Produktes visualisieren, und somit schlussendlich einen stärkeren Effekt auf die Kaufintention haben (Ledgerwood/Wakslak/Wang 2010, S. 639; Walters/Sparks/Herington 2007, S. 25).
So weisen Studien im Rahmen der CLT weiterhin nach, dass ergänzend zu den positiven Effekten der Fit-Bedingungen zwischen dem, durch die psychologische Distanz ausgelösten Construal Level und dem Abstraktionsgrad der präsentierten Information für die Bewertung von Produkten, auch die Wahrnehmung des Wertes eines Produktes, die Kaufabsicht und die Höhe der Zahlungsbereitschaft steigt (vgl. Bornemann/Homburg 2011, S. 439 f.; Castaño u.a. 2008, S. 323; Chandran/Thomas 2005, S. 184; Martin/Gnoth/Strong 2009, S. 12; Wakefield/Wakefield 2017, S. 6). Zwar verdeutlichte die Untersuchung von Chandran und Thomas (2005, S. 184), dass Probanden bei einer nahen Kaufentscheidung das Werbeangebot präferieren, dass auf einen Rabatt-Coupon für einen Preisnachlass verwies (LL-Attribut vs. Zusatznutzen des Produktes bei gleichbleibendem Preis als HL-Attribut), was somit implizieren könnte, dass Konsumenten bei einer niedrigen Distanz grundsätzlich eine niedrige Zahlungsbereitschaft aufweisen (Bornemann/Homburg 2011, S. 493 f.). Allerdings konnten Agrarwal, Trope und Liberman (2006, S. 31 ff.) hierfür zeigen, dass sowohl für die hohe, als auch die niedrige psychologische Distanz ein positiver Fit-Effekt gefunden werden konnte, wenn die Kosten in beiden Bedingungen konstant gehalten wurden. Sobald die Werbebotschaft für kostenpflichtige Inhalte auf einer Website bei einer niedrigen Distanz primär konkrete LL-Attribute (z.B. einfache Informationssuche), bei einer hohen Distanz eher abstrakte HL-Attribute (z.B. Interesse an den Informationen) enthielt, konnte ein Anstieg der Zahlungsbereitschaft in beiden Experimentalgruppen verzeichnet werden (ebd.). Ebenfalls zeigten weiterführende Analysen der Studie von Martin, Gnoth und Strong (2009, S. 12), dass die wahrgenommene psychologische Distanz auch beeinflusst, in welchem Grad ein Produktmerkmal für die Gesamtqualität verantwortlich ist (ebd.). So wurde bei einer hohen temporalen Entfernung die Qualität in erster Linie aus den primären Produktmerkmalen abgeleitet, während bei einer niedrigen temporalen Entfernung die sekundären Attribute für die Gesamtqualität maßgeblich waren. Dieser Effekt schlug sich schlussendlich in einer höheren Kaufbereitschaft nieder (ebd.).
Während der Forschungsstand zeigt, dass der Schwerpunkt der bisherigen Untersuchungen auf der Präferenz von Produktattributen im Kontext der Produktauswahl liegt, wurde das Zusammenwirken der beiden Einflussfaktoren der Lebendigkeit piktoraler Produktpräsentationen und der wahrgenommenen Distanz auf Einstellungs- und Verhaltensvariablen beim Konsumenten nicht nur unzureichend betrachtet, sondern im Kontext des Online-Shoppings gänzlich außer Acht gelassen (vgl. Hamilton/Thompson 2007, S. 549 ff.; Kim/Rao/Lee 2009, S. 879; Ledgerwood/Wakslak/Wang 2010, S. 639 ff.). Erste Erkenntnisse liefern Ledgerwood, Wakslak und Wang (2010, S. 640 f.), die den Einfluss der Art der Informationsdarstellung in Abhängigkeit des Zeitpunktes des Kaufes (in einer Woche vs. in einem Jahr) auf die Bewertung eines typischen Gebrauchsguts (z.B. Toaster), sowie auf die Preisbereitschaft des Rezipienten untersuchten. Herausgefunden wurde, dass bei zeitlich entfernten Kaufentscheidungen aggregierte, allgemeinere Informationen (z.B. Statistiken) zu einer positiveren Beurteilung des Produktes führten, als bei zeitlich nahen Entscheidungen (ebd.). Hierbei resultierten individualisierte, konkrete Darstellungen (z.B. Kundenbewertungen) zwar auch in einer niedrigeren Produkteinstellung, allerdings war ihr negativer Einfluss im Vergleich zu der entfernten Entscheidungsbedingung deutlich geringer (ebd.). Dieses Ergebnis spiegelte sich ebenso in der Zahlungsbereitschaft wieder (ebd.). So waren die Teilnehmer in der niedrigen Bedingung bei der Darstellung aggregierter (vs. individualisierter) Inhalte bereit fünf Dollar mehr für das Produkt auszugeben, dennoch verdoppelte sich die Preisdifferent in der entfernten Bedingung (ebd.). Eindeutiger waren die postulierten Fit-Effekte zwischen dem Abstraktionsgrad von Nachrichteninhalten und der mentalen Repräsentation zeitlicher Ereignisse in der Studie von Kim, Rao und Lee (2009, S. 882 f.) zur Wirkung von Wahlkampfplakaten in Abhängigkeit der zeitlichen Distanz zu dem Start des Wahlkampfes auf die Bewertung des Kandidaten (ebd.). Die Ergebnisse belegten, dass eine Kongruenz im Vergleich zu einer Inkongruenz zwischen der zeitlichen Entfernung (nahe Zukunft vs. ferne Zukunft) und dem konstruktiven Rahmen einer Nachricht (konkrete Botschaft „Eine Neuorientierung darauf, wie wir Dinge tun“ vs. abstrakte Botschaft „Eine Neuorientierung, warum wir Dinge tun“) zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Wahlkampfkandidaten führte (ebd.).
Unter Rückbezug der Fluency-Forschung demonstrieren die exemplarisch angeführten Forschungsergebnisse, dass die psychologische Distanz, die einer Entscheidung zugrundeliegende Information beeinflusst und somit schlussendlich ihre Wirkung auf Einstellungs- und Verhaltensvariablen beim Konsumenten bestimmt (Elder u.a. 2017, S. 881; Jin/Hu/He 2014, S. 555; Köhler/Breugelmans/Dellaert 2014, S. 235; Trope/Liberman/Wakslak 2007, S. 88 ff.). Bei einer kurzen zeitlichen Entfernung zu dem Konsumerlebnis greifen Verbraucher auf konkrete mentale Repräsentation zurück, die durch detaillierte Produktdarstellungen entstehen, während bei einer hohen zeitlichen Distanz abstrakte mentale Repräsentationen genutzt werden, die wiederum von abstrakten Produktpräsentationen ausgelöst werden (Liberman/Trope 1998, S. 6; Trope/Liberman 2003, S. 405; 2010, S. 441). Diese Ausführungen machen deutlich, dass die Produktpräsentation aus informationstechnischer Sicht auf Seiten des Anbieters, sowie das durch die psychologische Distanz ausgelöste Construal Level aus kognitionspsychologischer Sicht auf Seiten des Konsumenten zwei Seiten ein und derselben Medaille darstellen. Während in Entscheidungssituationen bei einer niedrigen Distanz konkrete, saliente Informationen stärker gewichtet werden, fördert demgegenüber eine hohe Distanz die Nutzung von abstrakten Informationen, was wiederum die Persuasionwirkung auf die Einstellungen und Verhaltensabsichten verstärkt (Köhler/Breugelmans/Dellaert 2014, S. 235). Für die vorliegende Forschungsarbeit wird somit postuliert, dass die wahrgenommene Entfernung die Beziehung zwischen der Produktpräsentation und der Einstellung zu dem Produkt und der Website, sowie die Absicht, das Produkt zu kaufen und auf die Website zu einem späteren Zeitpunkt zurückzukehren, moderiert wird. Bei einer kurzen Lieferzeit führen detaillierte Produktpräsentationen, bei einer langen Lieferzeit abstrakte Produktpräsentationen zu einem stärkeren positiven Effekt.
Mit den Fit-Effekten zwischen der wahrgenommenen Distanz und der Ausgestaltung der Werbebotschaft auf das Konsumentenverhalten setzt die CLT direkt an der Theorie der Mental Imagery an. Wie bereits in Abschnitt 2.2 (S. 6) diskutiert wurde, implizieren die Befunde, dass detaillierte Produktpräsentationen zu wünschenswerteren Reaktionen beim Konsumenten führen, als abstrakte Darstellungen, allerdings wurde in den Untersuchungen der moderierende Einfluss wahrgenommener Distanzen unberücksichtigt gelassen. Weiterhin nimmt die CLT Bezug zu der Theorie der Temporal Discouting, die davon ausgeht, dass sich der Wert eines Ergebnisses mit zunehmender zeitlicher Distanz verringert (Liberman/Trope 1998, S. 6). So konnten Ainslie und Haslam (1992, S. 59 ff.) zwar zeigen, dass Individuen selbst dann nahe Ergebnisse als wertvoller betrachteten, wenn die Belohnung in ferner Zukunft größer war, allerdings verdeutlichen die Untersuchungsergebnisse der CLT, dass eine temporale Abwertung allerdings nur dann auftritt, wenn Attribute, die mit einem konkreten Repräsentationsniveau in Verbindung stehen, positiver sind, als Attribute im Zusammenhang mit einem abstrakten Repräsentationsniveau (Liberman/Trope 2008, S. 1204). Dagegen kommt es zu einer temporalen Aufwertung, wenn der HL-Wert positiver ist im Vergleich zu dem LL-Wert (Trope/Liberman 2000, S. 877). Anzunehmen ist somit, dass bei einer Kongruenz der Botschaft und der psychologischen Distanz der negative direkte Effekt der Lieferzeit, der zu den Hauptgründen einer abgebrochenen Transaktion im Online-Handel zählt (vgl. Li/Lu/Talebian 2014, S. 3824; MetaPack 2016, S. 15), in Form der temporalen Distanz auf die Kaufentscheidung ausgehebelt wird. In der vorliegenden Arbeit wird die Lieferzeit als die Zeit definiert, „die zwischen der Erteilung des Auftrages durch den Kunden (Bestelleingang) bis zum Zeitpunkt der Verfügbarkeit der Ware beim Kunden (bzw. Auslieferung oder Abnahme) liegt“ (Schulte 2017, S. 12).
2.3.3 Das Konstrukt der Consumption Imagery
Bisher wurde argumentiert, dass die Fit-Effekte zwischen der Lebendigkeit der Produktpräsentation und der psychologischen Distanz darauf beruhen, dass detaillierte (vs. abstrakte) Darstellungen in derselben Art und Weise verarbeitet werden, wie niedrige (vs. hohe) wahrgenommene Distanzen. Angenommen werden kann weiterhin, dass der Konsument bei einer niedrigen zeitlichen Distanz ein stärkeres Bedürfnis aufweist, sich das Konsumerlebnis mental vorzustellen, im Vergleich zu einer langen zeitlichen Distanz. Zum Beispiel konnten Amit, Algom und Trope (2009, S. 404 f.) insgesamt acht Experimenten darlegen, dass Probanden schneller auf psychologisch nahe Produkte reagierten (z.B. moderne Objekte, wie ein Auto oder elektrisches Licht), wenn diese in Bildern statt in Wörtern präsentiert wurden. Im Gegensatz dazu war die Reaktionszeit für psychologisch entfernte Produkte (z.B. alte Objekte, wie eine Kutsche oder eine Öllampe) kürzer bei Wörtern als bei Bildern (ebd.). Im Einklang mit dem „picture superiority effect” im Rahmen der dualen Kodierungstheorie nach Paivio (1986, S. 61 ff.; 1991, S. 264 f.), implizieren diese Ergebnisse, dass eine niedrige Distanz eine bildliche Informationsverarbeitung, eine hohe Distanz dagegen eine verbale Informationsverarbeitung aktiviert. Neben leistungsbezogen Variablen, die auf den Einfluss der psychologischen Distanz auf die Art der Informationsverarbeitung verweisen, konnten Yan, Sengupta und Hong (2016, S. 603) darlegen, dass sich hierfür ebenfalls Effekte auf ein erhöhtes Engagement und eine stärkere Motivation finden lassen. Probanden, die über einen zeitlich nahen Besuch eines Freundes nachdenken sollten, gaben an, dass ihnen mehr Vorstellungsbilder zu diesem Ereignis in den Sinne kamen, im Vergleich zu den Probanden, denen mitgeteilt wurde, dass der Freund erst in entfernter Zukunft kommt (ebd.).
Wie bereits in Abschnitt 2.2 (S. 6 f.) im Rahmen der Theorie der Mental Imagery diskutiert wurde, lösen detaillierte Produktpräsentationen konkrete mentale Vorstellungsbilder aus. Ihren Ausdruck findet sie explizit in dem Bereich der Konsumentenforschung als Consumption Vision bzw. Consumption Imagery (Petrova/Cialdini 2005b, S. 442 ff.; Walters/Sparks/Herington 2010, S. 367 f.). Walker und Olson (1993, S. 27) definieren Consumption Imagery als Serie von “visual images of certain product related-behaviours and their consequence – they consist of concrete and vivid mental images that enable consumers to vicarously experience the self-relevant consequences of product use”. Durch simulierte Nutzungssituationen kann der Rezipient sich in ein Konsumerlebnis hineinversetzten und in diesem Zusammenhang die imaginären Handlungen des antizipierten Selbst beobachten (Walters/Sparks/Herington 2007, S. 25). Durch die Verfolgung von Vorstellungsbildern bei Kaufentscheidungen können Konsumenten potenzielle Verwendungssituationen verschiedener Produktalternativen mental ausprobieren (Phillips/Olson/Baumgartner 1995, S. 283). Sie erlauben die Konsequenzen zu ermitteln, die sich aus der Verwendung des jeweiligen Produktes ergeben, und somit die Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, dass ihr Konsum zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt (Goossens 2000, S. 307; McGill/Anand 1989, S. 193f).
Steht ein Ereignis unmittelbar bevor, denkt eine Person spezifisch über das Produkt, seine Merkmale und die damit verbundenen Nutzungsmöglichkeiten nach (Liberman/Sagristano/Trope 2002, S. 524). Ausgebildet werden LL-Konstrukte als “concrete, vivid, and specific mental representations that include rich contextual detail” (Kardes/Cronley/Kim 2006, S. 135). Dieser mentalen Repräsentation entsprechen konkrete Produktfotos, deren Lebendigkeit sich durch die Einbindung kontextueller Details auszeichnen, indem sie den Konsumenten als Akteur der Handlung, den Ort der Verwendung und/oder die mit dem Konsum des Produktes verbundenen Tätigkeiten abbilden (Krishnamurthy/Sujan 1999, S. 56 f.).
Dagegen argumentieren Kardes, Cronley und Kim (2006, S. 136) aus pragmatischer Sicht, dass es für eine Person nicht notwendig ist sich das Konsumerlebnis zu veranschaulichen, wenn sich das Ereignis in ferner Zukunft befindet, sodass detaillierte Produktpräsentationen hier keinen positiven Effekt haben. Wenn eine Person sich ein Ereignis vorstellt, muss sie typischerweise den Kontext berücksichtigen, in dem das Ereignis eintreten wird (Wyer/Hung/Jiang 2008, S. 246). Bei einer hohen zeitlichen Distanz ist es allerdings schwierig oder sogar unmöglich ein konkretes mentales Bild zu dem Ereignis aufzubauen, da der Rezipienten keine spezifischen Vorhersagen treffen kann (Bar-Anan u.a. 2007, S. 610; Kamleitner/Feuchtl 2015, S. 210). Ausgebildet werden HL-Konstrukte in Form von “abstract and general mental representations that lack contextual detail” (Kardes/Cronley/Kim 2006, S. 135). Abstrakte Konzepte sind breite Kategorien, die dem Produkt eine allgemeine Bedeutung zu sprechen und für mehrere Situationen gelten (Liberman/Trope 2008, S. 1202). Dieser mentalen Repräsentation kommen abstrakte Produktbilder nach (Köhler/Breugelmans/Dellaert 2014, S. 235). Indem sie durch die neutrale Darstellung des Produktes diesem höhere, übergeordnete Werte zu weisen und Interpretationsspielräume offen lassen, enthalten sie allgemeinere und mehr symbolische Informationen (Rossiter 1982, S. 102). Identisch dazu merken Vertreter der Theorie der Mental Imagery kritisch an, dass Illustrationen von spezifischen Nutzungssituationen nur geringe Interpretationsspielräume für den Ausbau weiterer mentaler Bilder zulassen, was schlussendlich in einer reduzierten Offenheit für alternative Konsumgewohnheiten resultieren kann (Babin/Burns 1997, S. 41; Phillips/Olson/Baumgartner 1995, S. 282). Da mit zunehmender Distanz die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich entscheidende Faktoren ändern können, werden sie demnach bevorzugt abstrakte Produktpräsentationen als Entscheidungsgrundlage heranziehen (Trope/Liberman 2010, S. 454). Im Rahmen der Forschungsarbeit wird somit angenommenen, dass detaillierte Produktpräsentationen zu einer höheren Consumption Imagery führen, wobei dieser Effekt durch die psychologische Distanz moderiert wird. Lediglich bei einer niedrigen zeitlichen Distanz im Vergleich zu einer langen zeitlichen Distanz werden Konsumenten sich leichter die Produktnutzung vorstellen können.
Konsumbezogene Vorstellungen agieren dabei als motivationales Konstrukt, die den Konsumenten veranlassen, das antizipierte Verhalten in die Wirklichkeit umzusetzen, sodass sie einen selbsterfüllenden Effekt auf das tatsächliche Verhalten haben (Phillips 1996, S. 73; Phillips/Olson/Baumgartner 1995, S. 284). Zum Beispiel zogen in der Studie von Petrova und Cialdini (2005a, S. 444) Personen mit der Anweisung zur Vorstellung “Visualize yourself here” einen Urlaub für die Zukunft wahrscheinlicher in Betracht und waren stärker an einer Informationsbroschüre interessiert, als diejenigen ohne Instruktion (ebd.). Unter Berücksichitugng des Zeithorizontes konnten Castaño (2008, S. 326 ff.) und Zhao, Hoeffler und Zauberman (2011, S. 830) zeigen, dass bei einer kurzen zeitlichen Distanz prozessfördernde Simulationen, die Details zur Anwendung des Produktes beinhalteten, in einer Reduzierung des wahrgenommenen Kaufrisikos, positiven emotionalen Reaktionen, sowie die einer gesteigerten Verhaltensabsicht, das Produkt auszuprobieren, mündeten. Ausgehend von diesen Befunden wird somit impliziert, dass der positive Effekt detaillierter Produktpräsentationen bei einer kurzen Lieferzeit auf die Einstellung zu dem Produkt und der Website, sowie die Absicht, das Produkt zu kaufen und auf die Website zurückzukehren über die Consumption Imagery vermittelt wird.
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