Consumer Engagement. Reizwirkungen im On- und Offline-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzung
2.1 Traditionelles Marketing und klassische Werbung
2.2 On- und Offline-Marketing
2.3 Earned, Paid und Owned Media

3. Reizwirkungen als Auslöser für ein Engagement

4. Engagement im On- und Offline-Marketing

5. Integrierte Kampagnen als Erfolgsfaktor

6. Diskussion / eigene Reflexion

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nomologisches Netz des CBE

Abb. 2: Nettovolumen klassischer und Onlinemedien

Abb. 3: Nettowerbeeinnahmen Werbeträger in Deutschland

Abb. 4: Bezugsrahmen Reizwirkungen und Kommunikationsmaßnahmen

Abkürzungsverzeichnis

Consumer/Customer Engagement (CE)

Consumer Brand Engagement (CBE)

1. Einleitung

Wissenschaftler und Fachleute beschäftigten sich bereits im Zuge der letzten Jahrzehnte mit der Frage, welche Faktoren zu einer Interaktion zwischen Konsumenten/Nutzern und einer Marke/Produkt führen. Im Zentrum dieser Forschung steht das product involvement, das nach Coulter und Kollegen (vgl. Coulter et al., 2003, S. 152) die Bedeutung oder persönliche Relevanz einer Produktkategorie widerspiegelt. Einflussfaktoren sind bspw. der soziale Einfluss, die individuelle Lebenssituation und Geschichte von Konsumenten sowie deren persönliche Ideale. (vgl. Coulter et al., 2003, S. 162)

Der Begriff product involvement veränderte sich jedoch im Laufe des letzten Jahrzehnts bzw. ihm wurde eine neue Bedeutung zugesprochen, da insbesondere die Entwicklung des Internets und der elektronischen Medien eine neue und erweiterte Form des Verbrauchererlebnisses ermöglichte. So definieren Brodie und Kollegen den Begriff consumer engagement (CE) als interaktives Erlebnis zwischen Konsumenten und Marke, das eine kognitive-, emotionale- sowie Verhaltensdimension aufweist. (vgl. Brodie et al., 2013, S. 107) Diese Dimensionen stellen im Rahmen dieser Arbeit verschiedene Arten von Reizwirkungen dar.

Im Zuge ihrer Forschung entwickeln und definieren Hollebeek und Kollegen den Begriff consumer brand engagement (CBE). Die Autoren beschreiben CBE als eine positiv bewertete, markenbezogene, kognitive, emotionale oder verhaltensbedingte Aktivität im Zusammenhang einer Konsumenten-Marken-Interaktion. Eine 10-Elemente-CBE-Skala wurde erstellt, mit der sowohl das individuelle CBE gemessen als auch Erkenntnisse über eine zukünftige Kaufabsicht gewonnen werden können. (vgl. Hollebeek et al., 2014, S. 152, 154) Darüber hinaus zeigt ein nomologisches Netz (Abb. 1) consumer brand involvement als vorhergehenden Aspekt, self-brand connection und brand usage intent als Konsequenz des CBE (vgl. Hollebeek et al., 2014, S. 157). Im Zentrum der 10-Elemente-CBE-Skala von Hollebeek und Kollegen stehen die drei Konstrukte cognitive processing, affection sowie activation, die verschiedene Formen eines engagements darstellen (vgl. Hollebeek et al., 2014, S. 156).

Abb. 1: Nomologisches Netz des CBE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hollebeek et al., CBE, 2014, S. 157

Neuere Studien kombinieren die Auswirkungen traditioneller (Offline-) Instrumente des Marketing-Mixes mit Kennzahlen zum Online-Nutzerverhalten. Diese Kennzahlen interagieren miteinander, werden von traditionellen Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst und können, selbst bei Produkten, die zumeist offline gekauft werden, zu einem Kaufabschluss führen. (vgl. Srinivasan et al., 2016, S. 450)

Eine Statista-Auswertung (Abb. 2) zeigt, dass seit 2016 das Nettovolumen von Online-Medien in Deutschland jenes der klassischen Medien übersteigt. So prognostizierte diese Statistik ein stetig wachsendes Nettovolumen für Online-Maßnahmen (17,6 Mrd. Euro in 2018) sowie mit 14,2 Mrd. Euro in 2018 eine fallende Entwicklung für klassische Medien. (vgl. Horizont n.d., 2016, o. S.) Dies unterstreicht den zunehmenden Fokus Werbetreibender auf Online-Kommunikationsmittel.

Abb. 2: Nettovolumen klassischer und Onlinemedien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Horizont n.d., Nettovolumen klassischer und Onlinemedien , 2016, o. S.

Eine andere Erhebung (Abb. 3) zeigt jedoch, dass die Nettoeinnehmen bei klassischen Medien wie TV-Werbung in 2017 (4,6 Mrd. Euro) oder Tageszeitungen (2,4 Mrd. Euro) deutlich über jenen für Online und Mobile (1,6 Mrd. Euro) liegen. Allerdings ist auch hier im Vergleich von 2016 und 2017 ein Rückgang bei den klassischen Medien und eine Steigerung bei Online und Mobile zu erkennen. (vgl. ZAW. n.d., 2018, o. S.)

Eine Abgrenzung der relevanten Begrifflichkeiten des On- und Offline-Marketings wird im Kapitel 3.3 vorgenommen. Diese Projektarbeit befasst sich mit der Fragestellung, welche Reizwirkungen ein engagement bei On- und Offline-Marketing-Maßnahmen beeinflussen. Wissenschaftliche Fachartikel bilden die theoretische Grundlage, um diese Fragestellung zu beantworten.

Zielsetzung ist es, einleitend einen Überblick über die Thematik CE zu geben. Es werden verschiedene Reizwirkungen, wie bspw. die von Hollebeek und Kollegen erforschten drei Dimensionen im Social-Media-Bereich (cognitive processing, affection, activation), als Auslöser für ein engagement eines Konsumenten/Kunden mit einer Marke/Markenbotschaft untersucht, wobei ein besonderer Fokus auf mögliche Unterschiede bei klassischer bzw. traditioneller Werbung und Online-Marketing liegt.

Abb. 3: Nettowerbeeinnahmen Werbeträger in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZAW. n.d., Nettowerbeeinnahmen Werbeträger in Deutschland , 2018, o. S.

Die entsprechenden Fragstellungen lauten:

- Q1: Welche Reizwirkungen dienen als Auslöser für ein engagement ?
- Q2: Gib es dabei Unterschiede zwischen dem On- und Offline-Marketing?
- Q3: Wirken sich integrierte On- und Offline-Marketing-Kampagnen positiv auf den Unternehmenserfolg/Kampagnenerfolg aus?

2. Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzung

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zur begrifflichen Abgrenzung und zum Verständnis der zugrundeliegenden Fachtermini erläutert. Im Zuge der Literaturrecherche wurde deutlich, dass die Begrifflichkeiten klassische/traditionelle Medien oder Werbung nicht immer trennscharf abgegrenzt werden.

2.1 Traditionelles Marketing und klassische Werbung

Das traditionelle Marketing bzw. der traditionelle Marketing-Mix umfasst bspw. Aktionen, die den Preis, die Distribution sowie die Offline-Werbung betreffen (vgl. Srinivasan et al., 2016, S. 441). Jerome McCarthy (1964) etablierte den Vier-Elemente-Marketing-Mix, bestehend aus den vier „Ps“Product, Price, Promotion und Place, das sich später zu einem unverzichtbaren Teil der Marketing-Theorie und des operativen Marketing-Managements entwickelte (vgl. Constantinides, 2006, S. 408). Klassische Werbung (advertisement) wird von Dahlen und Rosengren als „ branded-initiated communication intent on impacting people “ (Dahlen und Rosengren, 2016, S. 343) definiert. Diese jüngere Definition lässt die Grenzen zwischen klassischer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (public relations) und „ action marketing“ verschwinden (vgl. Dahlen und Rosengren, 2016, S. 343).

2.2 On- und Offline-Marketing

Online-Marketing bedient sich Online-Marketing-Maßnahmen, wobei zu der Vielzahl an Online-Marketing-Kanälen z. B. E-Mail-Marketing, Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Bannerwerbung oder Social-Media-Aktivitäten zählen (vgl. Li und Kannan, 2013, S. 46). Durch Online-Medien lässt sich bspw. die Konsumenten- bzw. Nutzeraktivität sowie deren Einstellung in Bezug auf eine Marke oder ein Produkt über die gesamte Kaufentscheidungsphase hinweg messen. Mittels neuer Kommunikationskanäle können Unternehmen mit Konsumenten kommunizieren und einen Marken-Bereich schaffen, in dem eine Interaktion stattfinden kann. Kennzahlen zur Online-Nutzeraktivität, bspw. Verkaufsindikatoren, können Aufschluss über eine negative Änderung des Nutzerverhaltens geben, was auf einen Rückgang von Verkäufen hindeuten kann. (vgl. Srinivasan, Rutz und Pauwels, 2016, S. 441)

Maßnahmen, die nicht unmittelbar und ausschließlich im Internet getätigt werden, fallen in den Bereich des Offline-Marketings, wozu z. B. TV- und Radio-Werbung oder Print zählen (vgl. Shankar et al., 2010, S. 20). Ein verstärktes offline engagement ist bspw. bei Produkten und Dienstleistungen festzustellen, die eher erklärungsbedürftig sind und daher auf einen physischen Kontakt und eine „Schaufenster-Erfahrung“ setzen. Dazu zählen u. a. Möbel, Automobile oder Investment-Dienstleistungen (vgl. Alvarez-Milán et al., 2018, S. 19).

2.3 Earned, Paid und Owned Media

Earned, paid und owned media bezeichnen drei Formen von Medien-Aktivitäten, die sich sowohl auf traditionelle Medien als auch Online-Medien beziehen können. Earned media beschreibt dabei eine indirekte, von einem Unternehmen nicht unmittelbar generierte Aktivität, wozu bspw. Erwähnungen in der Presse (traditionelles Medium) oder Beiträge in von Konsumenten generierten Social-Media-Beiträgen (online Medium) zählen. Paid media hingegen zählt zur klassischen Werbung und unterscheidet sich genau wie owned media von earned media dadurch, dass die Aktivitäten in den Kanälen von dem Unternehmen (oder dessen Agenturen) selbst gesteuert werden. Nach Pauweis und Kollegen umfasst paid media im Online-Bereich das Schalten von Banner-Werbung, das Affiliate-Marketing sowie die bezahlte Suche (paid search /SEA) wie z. B. das Werbesystem Google Ads. Owned media beinhaltet bspw. die Unternehmenswebsite sowie die Optimierung (organic search /SEO) organischer Suchergebnisse (vgl. Pauwels et al., 2016, S. 4). Bei der Entwicklung einer Marketing- und Kommunikationsstrategie werden üblicherweise alle drei Arten von Medien in Betracht gezogen. (vgl. Stephen und Galak, 2012, S. 624, 625)

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