Der Einsatz von E-Mailing in der Automobilindustrie als kommunikationspolitisches Instrument des E-Marketings am Beispiel eines E-Mailings für den Ford C-MAX

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aufbau und Struktur der Projektarbeit

3 Unternehmen

4 Grundlagen
4.1 Begriff Kommunikationspolitik
4.2 Begriff E-Marketing
4.3 Begriff Direktmarketing
4.4 Begriff E-Mailing
4.5 Kommunikationspolitik und Automobilindustrie

5 Zentrale Aspekte des E-Mailings
5.1 Überblick Marktsituation in der Automobilindustrie
5.2 E-Mailing als Instrument zur Individualkommunikation
5.3 Formen und Typen von kommerziellen E-Mailings
5.4 Response als Schlüsselelement der E-Mail-Marketing-Prozesskette
5.4.1 Formen der Response
5.4.2 Response-Auswertung
5.5 Der Nutzen des E-Mail-Marketing

6 Projektplanung der C-MAX E-Mailing-Aktion
6.1 Festlegung der Ziele
6.2 Bildung der Zielgruppen
6.3 Entwurf der E-Mail planen
6.4 Briefing/Interne Abstimmung
6.5 Kurzvorstellung des Ford C-MAX
6.6 Präsentation der E-Mails
6.7 Feedback und Korrektur
6.8 Versendung des E-Mailings
6.9 Erfolgskontrolle

7 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Lebenszyklus eines Kunden mit E-Mail-Marketing

Abb. 2: Closed-Loop-Marketing

Abb. 3: Bildung der Zielgruppen

Abb. 4: Reaktionen auf das E-Mailing

Abb. 5: Link-Click-Verteilung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Reaktionen auf das E-Mailing

Tab. 2: Vergleich HTML- und Text-Mails

Tab. 3: Link-Click-Verteilung

1 Einleitung

Die Nutzung kommunikationspolitischer Instrumente im E-Marketing ist heute für Automobilkonzerne von großer Bedeutung. Besonders die Nutzung des Internets als kommunikationspolitisches Instrument ist in den letzten Jahren in den Vordergrund gerückt. Um in einem dynamischen Umfeld dem Wettbewerb standhalten zu können ist es notwendig von kommunikationspolitischen Instrumenten des E-Marketings Gebrauch zu machen, insbesondere die Möglichkeiten des „World Wide Web“ zu nutzen.^[1] Die Gründe hierfür sind die ständig ansteigenden Internetnutzer und die Trendaussichten. Experten vermuten ja bekanntermaßen, dass sich in Zukunft die Kommunikation und somit auch der Abschluss von Geschäften im Internet intensivieren werden. Außerdem nutzen immer mehr Menschen das Internet um sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Immer mehr potentielle Kunden wählen den bequemeren Weg per Mausklick. Kunden bevorzugen die Vorabinformationsgewinnung von zu Hause aus. Dies spart Kosten und Zeit, sie brauchen nicht einzelne Autohäuser aufzusuchen. Genau dieses Merkmal unserer Zeit muss von den Automobilkonzernen Berücksichtigung in ihren Planungen finden. Der Einsatz von E-Mailings ist als kommunikationspolitisches Instrument des E-Marketings informativ, bequem und dies auf eine sehr kostengünstige und effektive Weise. Des weiteren sprechen E-Mails im Sinne des Direktmarketings den Empfänger unmittelbar an und können deshalb Dialoge herstellen. Mittlerweile werden sogar schon viele Geschäfte von zu Hause aus via Internet abgewickelt, was gut am Beispiel von ebay und Amazon verdeutlicht wird.

2 Aufbau und Struktur der Projektarbeit

Das Ziel dieser Projektarbeit ist die Darlegung, dass E-Mailing als wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens eingesetzt werden kann. Im Rahmen dieser Arbeit werden zwei Teile behandelt, ein theoretischer und ein praktischer.

Über die Einleitung im 1. Kapitel soll dem Leser der Einstieg in das Thema erleichtert werden.

Das 2. Kapitel zeigt überschlägig die Vorgehensweise bei der Lösung der Aufgabenstellung.

Im 3. Kapitel wird kurz das Unternehmen vorgestellt.

Um die notwendigen begrifflichen Grundlagen zu schaffen, wird im 4. Kapitel E-Mailing und die wesentlichen Begriffe, die in einem direkten Zusammenhang mit E-Mailing stehen, definiert. Zusätzlich wird erläutert welche kommunikationspolitischen Instrumente in der Automobilindustrie Anwendung finden.

Das 5. Kapitel beschreibt die zentralen Aspekte eines allgemeinen E-Mailings. Der Leser erhält hier einen kurzen Überblick zur aktuellen Marktsituation in der Automobilindustrie. Es werden Formen und Typen des kommerziellen E-Mailings, Formen der Response und der Nutzen des E-Mail-Marketings vorgestellt.

Das 6. Kapitel stellt den praktischen Teil dieser Arbeit dar, hier wird das Basiswissen, welches im theoretischen Teil vermittelt wurde, aufgegriffen. Die Projektplanung der C-MAX E-Mailing-Aktion wird vom Zielbildungsprozess über den Entwurf bis zur Erfolgskontrolle dargestellt.

Im 7. Kapitel werden die wesentliche Ergebnisse aus dem 6. Kapitel nochmals kompakt zusammengefasst.

3 Unternehmen

Haehn Wunderman GmbH & Co. KG wurde 1971 in Deutschland gegründet nachdem Lester Wunderman 1958 die erste Direct Marketing-Agentur in New York eröffnete. Heute ist Wunderman seit sechs Jahren Deutschlands führende Agentur für Dialogkommunikation mit Sitzen in Köln, Frankfurt, Hamburg und Stuttgart. Zu den Kunden der Werbeagentur zählen unter anderem namhafte Firmen wie Michelin, Jaguar, General Electric, Ford, IBM und Lufthansa. Die Agentur ist in Europa insgesamt in 29 Offices und 13 Call Centern mit ca. 11.900 Mitarbeitern vertreten.

Um für Unternehmen und Marken das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, hat die Agentur ihre eigene Arbeitsweise, das „Wunderman Prinzip“, entwickelt. Dieses lässt sich anhand der Schlüsselwörter Insight, Imagination, Interaction und Impact definieren. Unter Insight versteht man, dass das Userwissen generiert und neue Strategien entwickelt werden. Unter den Punkt Imagination fällt die Entwicklung und Verwirklichung neuer Ideen. Durch Interaction wird der Kunde oder das jeweilige Produkt mit dem User in Kontakt gebracht. Als letzter Punkt des „Wunderman Prinzips“ folgt nun die Analyse und Optimierung des konkreten Ergebnisses, auch als Impact bezeichnet. Abschließend ist es wichtig zu erwähnen, dass im Unternehmen zwei grundlegende Prinzipien gelten: 1. Der Kunde steht zu jeder Zeit im Mittelpunkt und nicht das Produkt; 2. Die Kommunikation mit jedem Kunden sollte individuell geführt werden. Mit E-Mailing-Aktionen hat das Unternehmen bisher gute Erfahrungen gemacht, sodass diese für Haehn Wunderman immer mehr an Bedeutung gewinnen.

4 Grundlagen

4.1 Begriff Kommunikationspolitik

Das Marketing lässt sich in vier Bereiche gliedern: der Kommunikationspolitik, der Produktpolitik, der Kontrahierungspolitik und der Distributionspolitik. Inhaltlich umfasst die Kommunikationspolitik „alle Maßnahmen zur Gestaltung von Botschaften mit dem Ziel, Aufmerksamkeit, Erinnerung und Kaufpräferenzen zu schaffen.“^[2] „Die Kommunikationspolitik und ihre Instrumente zielen darauf ab, Kenntnisse, Einstellungen sowie Verhaltensweisen von Ziel– beziehungsweise Anspruchsgruppen zu beeinflussen und sie im Sinne eigener Marketing- und Unternehmensziele zu lenken.“^[3] Mit Hilfe der Kommunikationspolitik kann das Unternehmen ein Image aufbauen und sein Bekanntheitsgrad erhöhen. Es werden folgende kommunikationspolitische Instrumente unterschieden: Direkte Kommunikation (Bsp. Mailings), Sponsoring, Klassische Werbung, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf, Product Placement und Multimedia-Kommunikation (Bsp. E-Mailing). In der Kommunikationspolitik geht es vor allem darum mit einer großen, oft anonymen Gruppe in Kontakt zu treten, Neugierde bei Interessenten zu wecken und Neukunden zu akquirieren. Die Neukundengewinnung ist nur ein Ziel der Kommunikationspolitik. Ein weiteres ist es, Neukunden anzuregen mehr Produkte zu kaufen oder Leistungen zu beziehen, um diese zu Stammkunden zu machen, was wiederum einen höheren Umsatz suggeriert.

4.2 Begriff E-Marketing

Electronic-Marketing umfasst alle Bereiche des Marketings, die mit Hilfe elektronischer Medien ermöglicht werden. Hierzu gehören Computer, insbesondere die Nutzung des Internets, Fernsehen, Hörfunk sowie Telekommunikation. Somit wird E-Marketing durch Datenverarbeitung und/oder Telekommunikation unterstützt.^[4]

4.3 Begriff Direktmarketing

Unter Direktmarketing versteht man die unmittelbare und individuelle Kontaktaufnahme zwischen Hersteller und Abnehmer. Durch diese bewusste Kundennähe hat der Hersteller die Möglichkeit schneller zu reagieren und somit kann eine bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse erfolgen. Ziel der Direktansprache ist die Herstellung eines Dialogs mit potentiellen Marktpartnern und deren Involvement.^[5] Der Dialog bezieht sich auf die individualisierte Ansprache des Konsumenten, wobei die Interaktion zwischen Anbieter und Endverbraucher nicht zeitgleich erfolgen muss. Die Ergebnisse im Direktmarketing sind unter dem Aspekt der Erfolgskontrolle klar messbar, zum Beispiel ist E-Mailing perfekt messbar.^[6] Die wichtigsten Direktwerbemedien sind der Werbebrief (Mailings), Telefonate und interaktive Medien.

4.4 Begriff E-Mailing

Unter E-Mailing versteht man den elektronischen Briefverkehr über das Internet. Es handelt sich hierbei um ein Instrument des Direktmarketings. Absender und Empfänger werden durch eine weltweit eindeutige Adresse identifiziert. In der Wirtschaft werden E-Mails sehr stark als Kommunikations- und Werbemittel genutzt, sowohl zwischen einzelnen Unternehmen (business to business) als auch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden (business to consumer). Beispielhaft kann hier ein E-Mail-Newsletter angeführt werden.

4.5 Kommunikationspolitik und Automobilindustrie

Ein Automobilkonzern bedient sich sehr vieler kommunikationspolitischer Instrumente des Marketings, die im folgenden genannt werden. Zum einen wäre die klassische Werbung wie zum Beispiel Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften und Außenwerbung zu erwähnen. Des weiteren wird auf den persönlichen Verkauf in den einzelnen Autohäusern großen Wert gelegt. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit runden die Kundenansprache und den Kundenkontakt für die Unternehmung ab. Im Bereich der direkten Kommunikation können Mailings beispielhaft genannt werden. Automobilkonzerne nutzen regelmäßig Messen, Ausstellungen und Events, um sich kundennah zu präsentieren, beispielhaft kann die IAA in Frankfurt angeführt werden. Oft wird Verkaufsförderung betrieben, zum Beispiel wenn auf großen öffentlichen Veranstaltungen Gewinnspiele angeboten werden, bei denen das neueste Auto des jeweiligen Konzerns gewonnen werden kann. Product Placement ist ein weiteres beliebtes kommunikationspolitisches Instrument, welches sich ein Automobilkonzern zu Nutze macht. Beispielsweise werden in einem Film die Fahrzeuge eines Herstellers besonders in Szene gesetzt. Ein weiteres wichtiges Thema ist das Sponsoring. Die meisten Automobilkonzerne sponsern Sportteams oder –veranstaltungen. Zuletzt ist noch Multimedia-Kommunikation in diesem Bereich zu nennen. Als kommunikationspolitische Instrumente des E-Marketings nutzt ein Automobilkonzern einerseits TV- und Radiowerbung, Callcenter und Telefon-Hotlines, andererseits aber auch Internetwerbung. Hierzu gehören Buttons mit Links, Werbebanner und E-Mailings.

5 Zentrale Aspekte des E-Mailings

5.1 Überblick Marktsituation in der Automobilindustrie

Kennzeichnend für die aktuelle Entwicklung der Automobilindustrie ist, wie für die meisten anderen Industriezweige, die heutige wirtschaftliche Lage. Die derzeitige wirtschaftliche Situation ist geprägt von einem schwachen Wachstum (Stagnation) und damit verbunden einem Rückgang der Umsätze für die meisten Automobilkonzerne. Dies ist auf gesättigte Märkte zurückzuführen. Deshalb müssen alle getroffenen Entscheidungen und Mittel kostengünstige Lösungen darstellen.

Des weiteren ist die aktuelle Marktsituation in der Automobilindustrie geprägt durch die Globalisierung, zum einen durch die Öffnung der Märkte, was steigende Konkurrenz und somit einen höheren Wettbewerb mit sich bringt und zum anderen durch die Modernisierung, also Innovation von Technologie durch Austausch.

Durch die Öffnung der Märkte sind sowohl Risiken als auch Chancen entstanden, oder anders ausgedrückt, sowohl steigende Konkurrenz als auch Absatzmöglichkeiten auf neuen Absatzmärkten.

Die Modernisierung bedeutet für die Automobilkonzerne die Anpassung an neue Entwicklungen. Die Herausforderung besteht nun darin im „technischen Wandel“ mindestens zu bestehen, eventuell selbst einen Trend zu setzen und so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Hiermit sind sowohl technische Neuheiten (Automatisierung) im Fahrzeug selber gemeint, als auch das effektive Nutzen neuer technischer Informationsquellen als Werbeträger. Es gilt also das Internet sinnvoll zu nutzen. Der Vorteil hier ist unter anderem die Zeit-Ort-Unabhängigkeit. Es ist möglich zu jeder Zeit an jedem Ort der Welt gleichzeitig zu werben. Da sich immer mehr Menschen und somit potentielle Kunden im Internet über Produkte und Leistungen der Automobilkonzerne informieren, muss dem Internet eine immer größere Bedeutung als Werbemittel beigemessen werden, auch unter dem Gesichtspunkt der „rosigen“ Zukunft des Internets. Klassische Werbung hingegen verliert immer mehr an Bedeutung.^[7]

5.2 E-Mailing als Instrument zur Individualkommunikation

Der Mensch ist heute immer mehr Werbereizimpulsen ausgesetzt, so dass es unmöglich ist alles wahrzunehmen.^[8] „Er ist pro Tag über 1600 Werbereizimpulsen ausgesetzt. Nur 2% werden behalten (Reizüberflutung).“^[9] Massenwerbung ist heute nicht mehr sehr effektiv, deswegen ist Direkt- und Dialogmarketing sinnvoll. Durch Direktmarketing kann die Gefahr des Nicht-Wahrnehmens reduziert werden. Die Kundennähe ist heutzutage sehr wichtig. E-Mailing ist ein effektives Mittel um Kunden zu erreichen. Es besteht die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu beachten, um die Kundenorientierung zu maximieren.

Die Zukunft der Kommunikationspolitik im Marketing liegt in der Individualkommunikation. E-Mail-Marketing hat Potential zur Individualkommunikation, zum sogenannten 1:1-Marketing. Die Inhalte einer E-Mail lassen sich individuell auf das Profil des jeweiligen E-Mail-Empfängers anpassen, sodass dieser ganz gezielt angesprochen wird. Hierfür ist jedoch im Vorhinein eine Marktsegmentierung vorzunehmen. Die Marktsegmentierung gehört zu den grundlegenden Strategien des Marketings.

Es werden Zielgruppen gebildet nach

- geographischen Merkmalen (z.B. Bundesland, Stadt),
- demographischen Merkmalen (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen),
- psychographischen Merkmalen (z.B. Einstellungen, Verhalten) oder
- verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Lebensgewohnheiten, Lebensstil),

um mit Werbemaßnahmen genauer der psychosozialen Struktur der einzelnen Zielgruppen zu entsprechen.^[10] Das belegt, dass hierbei selektives und nicht Massenmarketing betrieben wird. Nun können den einzelnen Zielgruppen die auf sie zugeschnittenen E-Mails zugesendet werden. Interessenten können durch E-Mail-Marketing zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen bewegt und so als Neukunden gewonnen werden. Des weiteren können Neukunden zu Stammkunden werden.

Abb. 1: Lebenszyklus eines Kunden mit E-Mail-Marketing^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Aschoff, Martin (2002), S. 3

Mit E-Mail-Marketing lassen sich wertvolle Kundenprofile durch den ständigen Austausch/Dialog zwischen Unternehmen und Kunden und durch Aktionen der E-Mail-Empfänger aufbauen und erweitern. Beispielsweise spiegeln die Clicks auf den Links in den E-Mails die Interessen der Kunden wieder. Im Laufe der Zeit ist ein Kundenlebenszyklus erstellbar mit denen die E-Mails inhaltlich noch individualisierter gestaltet und so Kunden gezielter angesprochen werden können. Hierfür ist jedoch der Aufbau einer Datenbank mit Profilen der E-Mail-Empfänger notwendig. Die personalisierte Kommunikation mit den Kunden verhilft zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Ziel ist es über Zufriedenstellung der Kunden den Gewinn zu maximieren, da ein zufriedener Kunde

- wieder kauft
- das Unternehmen weiter empfiehlt
- Marken und Werbung der Konkurrenz weniger beachtet

E-Mailing ermöglicht den Dialog zwischen Unternehmen und einzelnen Zielpersonen.

Der Dialog wird beispielsweise erzeugt, indem in einer empfangenen E-Mail der Benutzer ein Interessengebiet eingeben kann über das er informiert werden möchte. Nach der Eingabe sucht das Formular automatisch nach vorhandenen Seiten im Internet die auf die offene Anfrage eine Antwort haben. Der Benutzer kann diesen Vorgang als persönlichen Umgang empfinden, obwohl in Wirklichkeit keine persönliche und individualisierte Angebotserstellung stattfindet. Sollte keine Seite im Internet vorhanden sein, die auf die Anfrage des Benutzers eine Antwort hat, gelangt die Nutzeranfrage zur Weiterverarbeitung an das Unternehmen, das nun die Anfrage per E-Mail persönlich und individuell beantworten kann. Genau dieses Gefühl des Benutzers, sich individuell und persönlich behandelt zu fühlen, muss heute das Ziel eines jeden Unternehmens sein. Nur so ist die Herstellung eines Dialogs zwischen den Marktpartnern (Anbieter und Nachfrager) möglich. Ein Käufer wird zum Wiederholungskäufer wenn er sich wohl fühlt, und das ist der Fall bei persönlicher und individueller Behandlung. Konsumenten wollen heute individuell angesprochen werden, weil dadurch Vertrauen entsteht. Dialog bedeutet weiter Vorteile sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden: Der Kunde kann unmittelbar und gezielt informiert werden und das Unternehmen kann aus den Anregungen, Wünschen und Vorschlägen des Kunden effektiver und leichter für die Zukunft planen und Entscheidungen treffen. Im Gegensatz zur Massenwerbung ist die Herstellung eines Dialogs mit E-Mailing als kommunikationspolitisches Instrument des Direktmarketings auf eine sehr einfache Weise möglich.

Die „handgeschriebenen“ E-Mails stellen die höchste Form des Dialoges per E-Mail dar.^[12]

5.3 Formen und Typen von kommerziellen E-Mailings

Kommerzielle E-Mailings gibt es in drei Formen. Mit dem minimalsten Aufwand lassen sich E-Mails im Text-Format entwerfen, sie sind am einfachsten zu erstellen, dafür aber sehr bescheiden. Da Text-Mails mit sehr wenig Aufwand verbunden sind, können E-Mail-Kampagnen in den Unternehmen schnell umgesetzt werden. Sie eignen sich vor allem bei großer Dringlichkeit. Die zweite Form stellt die E-Mail im HTML-Format dar, die wie eine Webseite im Internet gestaltet ist.^[13] Sie ist deshalb wesentlich übersichtlicher, lesefreundlicher und attraktiver gestaltet als eine E-Mail im Text-Format. Im Gegensatz zur Text-Mail ist sie in Farbe und beinhaltet Bilder. Zu erwähnen ist jedoch, dass HTML-Mails noch nicht von allen Empfängern gelesen werden können. Weil HTML-Mails in der Regel viel beliebter sind als Text-Mails, erreichen sie auch höhere Rücklaufquoten, auch als Responsequoten bezeichnet. Die Rückläufe auf E-Mailings im HTML-Format liegen um den Faktor 2 bis 4 höher gegenüber E-Mailings im Text-Format.^[14] Die dritte und letzte Form der E-Mailings sind die Rich-Media- E-Mails. Sie sind im Gegensatz zu Text- und HTML-Mails nicht nur rein informationsorientiert, sondern appellieren auch an die Sinne des Empfängers in Form einer Flash-Animation per E-Mail. Dies fördert natürlich die Beziehung mit dem Kunden und folglich die Kundenbindung.^[15] Es können zusätzlich zum Text auch Bilder, Sprach- oder Musikdateien und Videosequenzen versendet werden. E-Mails im Flash-Format schaffen Erlebniswelten: lebendige, interaktive Webpages werden gestaltet, die bewegte Bilder, Sprache oder Musik einsetzen und so die statischen HTML-Mails ergänzen. Flash-Mails versuchen den Empfänger zu faszinieren und dadurch einen Kaufanreiz zu schaffen, weil sie sehr interaktiv und multimedial sind. Zum Beispiel kann ein Automobilkonzern durch den Einsatz von Videosequenzen in den E-Mailings viel besser den Kunden überzeugen. Ein Grundsatz in der Kommunikationspolitik lautet: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Was nützt beispielsweise die Beschreibung der Kurvenlage eines Autos wenn sich hiervon kein Bild machen lässt. Flash-Mails stellen sicherlich die Zukunft des E-Mail-Marketings dar, allerdings müssen die Unternehmen vorher recherchieren welche Empfänger die Flash-Mails lesen können. Für die Zukunft sind noch weitere E-Mail-Formate für Handys und PDAs geplant, wie beispielsweise das XHTML-Format.

Es gibt verschiedene Typen von kommerziellen E-Mailings. An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, dass sich der allgemeine Trend im Marketing vom Massenmarketing zum Individualmarketing entwickelt. Der Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Heute wird immer mehr auf personalisierte E-Mails zurückgegriffen.

Zunächst werden einzelne E-Mailing-Aktionen und regelmäßige E-Mail-Newsletter unterschieden. „Immer mehr Unternehmen setzen E-Mail-Newsletter ein.“^[16] Newsletter werden von den Empfängern abonniert und werden dann in regelmäßigen Abständen (täglich, wöchentlich oder monatlich) verschickt. Ein E-Mail-Newsletter sollte mit hochwertigen redaktionellen Inhalten ausgestattet sein und einen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten, wie es zum Beispiel bei einer professionellen Kundenzeitschrift der Fall ist. Der Newsletter muss also ständig für interessante und abwechslungsreiche Inhalte sorgen, damit die dauerhafte Kommunikation aufrecht erhalten wird. Der Empfänger wählt bei der Bestellung eines Newsletters meist auch die Themenfelder, sodass der Anbieter direkt die Interessengebiete der Empfänger erkennt. Damit ist es möglich ein Interessenprofil des Kunden zu ermitteln. Der Newsletter informiert beispielsweise über aktuelle Angebote, Produkte und Leistungen, wodurch sich der Anbieter immer wieder in Erinnerung beim Kunden bringt und so regelmäßige Kaufanstöße bewirken kann. So wie ein Empfänger die Zusendung von E-Mails erlauben muss (sogenanntes Opt-in), sollte er sie auch jederzeit wieder untersagen (Opt-out), also ist die Abbestellung eines Newsletters möglich.^[17] Ein Kunde kann jederzeit selbst bestimmen, welche Informationen ihn interessieren und wann er den Kontakt abbrechen will. Dies wird auch Permission Marketing genannt, d.h. Kunden können alles, was sie betrifft, eigenverantwortlich tun. Genau diese informationelle Selbstbestimmung fördert auch die Kundenbeziehung, da sich der Kunde als gleichberechtigter Partner des Unternehmens sieht.

An dieser Stelle seien E-Mails mit Link-Tracking kurz erwähnt. Mit Hilfe des Link-Trackings kann bei E-Mails gemessen werden, wie oft auf welchen Link geklickt wurde. Dies belegt die bereits an anderer Stelle erwähnte Messbarkeit von Werbung via E-Mail. Das Unternehmen erhält anhand der geklickten Links eine klare Rückmeldung über das allgemeine Interesse der E-Mailing-Empfänger. Die Mailing-Inhalte lassen sich optimieren, weil der Versender weiss auf welche Angebote es den Empfängern ankommt. Durch Link-Tracking lässt sich feststellen wann und wie oft ein Empfänger auf welchen Link geklickt hat. Hierfür ist aber aus Datenschutzgründen das Einverständnis des Empfängers nötig.

Die eigentlichen Typen der kommerziellen E-Mailings werden im Folgenden erwähnt. Bei Massenmails wird eine E-Mail an mehrere Empfänger gesendet. Hierbei handelt es sich um die zeitgleiche, massenhafte Aussendung von E-Mailings an eine bestimmte Zielgruppe. Jeder Empfänger erhält die gleiche E-Mail. Die Versendung von Massenmails ist genauso unkompliziert wie die Versendung von Text-Mails. Sie sind sehr schnell zustellbar und eignen sich deshalb bei großer Dringlichkeit. Auf dem Weg zum Individualmarketing folgt nun der zweite Typ, die personalisierten E-Mails. Jeder Empfänger wird mit seinem eigenen Namen angeschrieben. Personalisierte E-Mails erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit beim Empfänger und demzufolge höhere Responsequoten. Beim dritten Typ handelt es sich um die individuell zusammengestellten E-Mails. Diese sind mit Hilfe der aufgebauten Kundenprofile inhaltlich zielgerichteter als Massenmails. Es wird hierbei auch von Mikro-Marketing gesprochen. Die angeschriebenen Zielgruppen sind kleiner, weil entsprechend der Interessenprofile die E-Mail-Empfänger bedürfnisorientiert angesprochen werden. Die individualisierten E-Mails bewirken eine noch höhere Responsequote. weil der Kunde in Abhängigkeit von seinen Profilangaben spezieller und vor allem informativer angesprochen werden kann. Die höchste Stufe im Dialogmarketing ist das 1:1-Marketing, auch als Individualmarketing bezeichnet. Beim 1:1-Marketing per E-Mail handelt es sich um einen einzigartigen, persönlichen E-Mail-Dialog. Diese E-Mails werden in der Regel nach Reaktion des Empfängers, beispielsweise eine spezielle Anfrage, versendet. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie zeitlich unabhängig voneinander sind und inhaltlich nur auf den Wunsch des Empfängers eingehen.

5.4 Response als Schlüsselelement der E-Mail-Marketing-Prozesskette

5.4.1 Formen der Response

Es gibt verschiedene Arten von Response, die ein Unternehmen bei einer E-Mailing-Aktion erhält. Über individuelle Dialoge lässt sich am meisten über die Interessen des Empfängers herausfinden. Die Clicks des Empfängers auf die Links stellen eine weitere Form der Response dar. Deutschland hat die höchsten Click-Rates in Europa.^[18] Durch die Messung der Clicks lassen sich die Präferenzen der Kunden erkennen. Es sollte versucht werden in jeder E-Mail-Aktion Links einzubauen, da diese auf sehr einfache Weise Response erzeugen. Dem Kunden sollte immer die Chance zur Interaktivität geboten werden, um Kundenprofile zu vervollständigen. Interaktivität des Kunden erzeugt eine neue Qualität der Kundenbeziehung, die als Ergebnis hohe Responseraten mit sich bringt. Formulare bieten eine weitere Form der Response, beispielweise Online Formulare mit denen Kataloge angefordert werden können. Verschiedene Systeme ermöglichen die zeitliche Erfassung wie lange der Empfänger nach dem Click auf den Link die zugehörige Internetseite gelesen hat, bevor er die nächste aufgerufen hat. Für das Unternehmen wird sichtbar wie lange der Empfänger an einem bestimmten Thema interessiert war. Das Unternehmen kann sogar erfassen ob eine E-Mail vom Empfänger gelesen wurde. Hier zeigt sich, ob die Betreffzeile und der Absender das Interesse des Empfängers geweckt haben oder nicht. Auf diese Weise können auch Betreffzeilen in Pre-tests getestet werden.

Eine Art der Response stellen auch sogenannte Bounces dar. Bounces sind automatische Rückmeldungen auf ein E-Mailing, meistens in Form einer Fehlermeldung. Oft lässt sich eine E-Mail grundsätzlich nicht zustellen, wenn beispielsweise die angegebene E-Mail-Adresse nicht existiert. Die Rückmeldung wird als Hard Bounce bezeichnet. Im Gegensatz dazu ist eine Soft Bounce eine Rückmeldung auf eine E-Mail die sich momentan nicht zustellen lässt. Die dritthäufigste Ursache für eine Bounce-Mail wird als Autoresponder-Mail bezeichnet. Sie wird beispielsweise als Abwesenheitsnotiz versendet wenn sich der Empfänger im Urlaub befindet. Dieser hat vorher veranlasst alle Absender automatisch über sein E-Mail-Programm zu informieren, dass er momentan nicht erreichbar ist.

[...]

^[1] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S.138

^[2] Pohlmann, Carsten (2003)

^[3] Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 589

^[4] Vgl. Huly/Raake (1995), S. 12

^[5] Vgl. Pepels, Werner (1996), S. 173

^[6] Vgl. Kapitel 5.5

^[7] Vgl. b-wise GmbH (2003)

^[8] Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 114

^[9] Pohlmann, Carsten (2003)

^[10] Vgl. Hamm, Ingo (2000), S. 66

^[11] bezugnehmend auf die in der Abb. verwendete Begrifflichkeit Customer Relationship Management (CRM): CRM steht für die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensprozesse auf den Kunden. Kerngedanke ist „die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts durch das systematische Management der existierenden Kunden und gleichzeitig eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition. (Rapp, R. (2000) zitiert bei Becker, Jochen (2001), S.633)

^[12] Vgl. Schwarz, Torsten (2002), S. 95

^[13] Vgl. Kruse/Lux (2000), S. 110

^[14] Vgl. AGNITAS AG (2002)

^[15] Vgl. Schwarz, Torsten (2001), S. 253

^[16] Dr. Schwarz Consulting (2002)

^[17] Vgl. Matejcek, Karina (2000), S. 21

^[18] Vgl. Europa-Fachpresse-Verlag (2003)