Indirekter Vertrieb: Franchising

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärung
2.1. Direkter versus indirekten Vertrieb
2.2. Erläuterung des Begriffs „Franchising“
2.3. Formen des Franchisings
2.4. Abgrenzungen zu anderen Vertriebsformen

3. Das Franchisesystem
3.1. Die Franchisefähigkeit eines Unternehmenskonzepts
3.2. Die optimale Entwicklung zum Franchisegeber
3.3. Einnahmen und Kosten des Franchisegebers
3.4. Franchisenehmer
3.4.1. Franchisenehmer Akquisition
3.4.2. Der Ehrenkodex
3.4.3. Die Partnerschaft
3.5. Franchisevertrag
3.6. Pro und Kontra aus Sicht des Franchisegebers

4. Wachstum durch Franchising
4.1. Regionales und internationales Wachstum beschleunigen
4.2. Kosteneinsparungspotentiale

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Gesamtbeschäftigten 21 in der deutschen Franchisebrache; Quelle:

Deutscher Franchise-Verband: http://www.dfv-franchise.de;

(Stand: 24.08.2005).

Abbildung 2: Entwicklung des Gesamtumsatzes in der deutschen 22 Franchisebrache; Quelle:

Deutscher Franchise-Verband: http://www.dfv-franchise.de;

(Stand: 24.08.2005).

Abbildung 3: Entwicklung der Franchisegeber in Deutschland; 22

Quelle: Deutscher Franchise-Verband: http://www.dfv-franchise.de;

(Stand: 24.08.2005).

1. Einleitung

Mit der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich der Wettbewerb deutlich verschärft. Um nicht vom Markt verdrängt oder gar Opfer einer feindlichen Übernahme zu werden, sind Unternehmen gezwungen, ihren Marktanteil durch Expansionen zu steigern. Diese Steigerung ist mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden. Aus dem operativen Geschäft können diese finanziellen Mittel nur in Ausnahmefällen erbracht werden, daher stehen meistens nur die Aufnahme von Fremdkapital zur Verfügung. Dies kann jedoch mit einem Risiko einhergehen.

Darüber hinaus spielt der Zeitfaktor eine sehr wichtige Rolle, denn je länger ein Unternehmen mit der Expansion wartet, desto mehr Marktanteile gehen dem Unternehmen verloren.

Franchising, als eine Kooperation selbstständiger Unternehmen, die auf dem Prinzip der Arbeitsteilung und Spezialisierung basiert, ermöglicht es kleinen und mittelständischen Unternehmen, sich durch die zu erzielenden Synergieeffekte im Wettbewerb zu behaupten und zu wachsen.

Zum besseren Verständnis der Arbeit ist es zunächst wichtig, den Begriff „Indirekter Vertrieb“ zu erläutern, auf die Herkunft des Franchising einzugehen und darauf aufbauend, den Begriff Franchising zu klären, ihn gegenüber verwandten Formen abzugrenzen und sich mit den Erscheinungsformen des Franchising auseinanderzusetzen. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung umfasst im Wesentlichen die Darstellung des Aufbaus eines Franchisesystems und den vertrieblichen Expansionsmöglichkeiten aus Sicht eines Franchisegebers.

2. Begriffserklärung

2.1. Direkter versus indirekten Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb werden die Leistungen nicht unmittelbar an den Endkunden ausgeliefert, sondern mittelbar über mindestens eine weitere Vertriebstelle. Zwischen Hersteller und Abnehmer werden somit eine oder mehrere Handelsstufen geschaltet. Diese Art des Vertriebs eignet sich vor allem, wenn die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen keine spezielle Erklärung benötigen, keiner Wartung bedürfen oder die Käufer sind in einem geographisch weit verstreuten Gebiet, wie zum Beispiel im Food Bereich. Der Hersteller kann das bereits vorhandene Netz der Händler nutzen, um seine Produkte an möglichst viele Kunden zu veräußern.^[1]

Ganz anders ist es beim direkten Vertrieb, dort verkauft der Hersteller seine Produkte ohne Einschaltung von Absatzmittlern direkt an den Endverbraucher. Jedoch kann der Vertrieb über unternehmenseigene Verkaufsorgane (z.B. Niederlassungen, Reisende), als auch über unternehmensfremde Organe (z.B. Handelsvertreter, Handelsmakler) erfolgen.^[2]

Für das Franchising besteht in der Literatur kein Einvernehmen, ob es zum direkten oder indirekten Vertrieb angehört. Es wird oft als Grenzfall zwischen diesen beiden Formen bezeichnet.^[3]

Eine genaue Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen wird im Abschnitt 2.4 vorgenommen.

2.2. Erläuterung des Begriffs „Franchising“

„Das Wort „franchise“ stammt ursprünglich aus der französischen Sprache und wird heute mit „Zinsfreiheit“ übersetzt.“^[4] Im Mittelalter bezeichnete es die Befreiung von Zöllen und Steuern. Unter diesem Begriff konnten sich Handwerker und Kaufleute eine Genehmigung einholen, um Märkte und Messen abzuhalten. Im 17. Jahrhundert bezeichnete es die Vergabe von Vorzugsrechten an Dritte, die gegen Entgelt Produkte

herstellten bzw. mit Produkten handelten, die im staatlichen Interesse lagen.^[5]

Heute spricht man von Franchising, wenn ein Unternehmer (der Franchisegeber) einem anderen Unternehmer (dem Franchisenehmer) Rechte einräumt, ein bestimmtes Management- und Marketing-Know-how gegen Entgelt zu nutzen. Dabei ist der Franchisenehmer berechtigt, Leistungen unter dem Markennamen und der Konzeption des Franchisegebers anzubieten und ist verpflichtet, die hohen Anforderungen des Systems einzuhalten.

Die Hauptaufgabe des Franchisenehmers ist der Vertrieb, wobei sich der Franchisegeber auf die nicht unmittelbar verkaufsbezogenen Aufgaben wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Gestaltung des Ladens, Schulung und Controlling konzentriert.

Die heutige offizielle Definition des Begriffs „Franchising“ wurde vom Deutschen Franchise- Verband erstellt und wie folgt definiert:

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und

Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens. Das

Leistungsprogramm des Franchise-Gebers besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz-

und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer laufend und aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchisepaket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Information.“^[6]

2.3. Formen des Franchisings

Die hohen Anforderungen auf den Märkten haben dazu geführt, dass sich mit der Zeit unterschiedliche Formen des Franchisings gebildet haben. Dabei treten die meisten

Formen nicht einzeln auf, sondern es lassen sich Mischformen erkennen:

a) Einzelfranchise

Beim Einzelfranchise wird nur ein „Franchise“ vergeben. Das bedeutet, dass der Lizenznehmer nur die Rechte an einer Lizenz erhält. Dadurch verhindert der Franchisegeber „das Mächtigwerden“ eines Franchisenehmers, wie dieses Beispiel zeigt: „Durch die fast ausschließliche Vergabe von Einzelfranchisen konnte z.B. die Hamburger Kette McDonalds verhindern, dass regionale Franchisenehmer zu ernsthaften Machtfaktoren wurden, (…) Diese Strategie einer größtmöglichen zentralen Kontrolle mit Vermeidung starker Untergruppierung begründet den großen Erfolg des Unternehmens.“^[7]

b) Masterfranchise

Hierbei wird der Master- Franchisenehmer nicht verpflichtet ein Betrieb zu errichten, sondern seine Aufgabe liegt darin eine regionale Zentrale aufzubauen. Der Master- Franchisenehmer ist für eine bestimmte Region bzw. ein bestimmtes Land zuständig und muss sich daher um die Akquisition neuer Franchisenehmer kümmern.

c) Dienstleistungs-Franchising

Das Dienstleistungs- Franchising konzentriert sich hauptsächlich auf Dienstleistungen, also steht das Erbringen von Diensten im Zentrum. Beispiele aus der Praxis stellen u.a. Clean-Park und Studienkreis dar.

d) Vertriebs-Franchising

Hier überlässt der Franchisegeber dem Nehmer das Know-how und die Ware, um diese zu vertreiben.

e) Produkt-Franchising

Beim Produkt- Franchise vermittelt der Franchisegeber dem Franchisenehmer das notwendige Know-how, um ein Produkt selbst herzustellen bzw. zu be- oder verarbeiten, zu veredeln und zu vertreiben. Damit sollen in erster Linie Transportkosten eingespart werden. Ein praktisches Beispiel stellt Coca-Cola dar.

f) Investitions- Franchise

Diese Form tritt auf, wenn der finanzielle Einsatz des Franchisenehmers sehr hoch ist. Häufig steht für den Franchisenehmer die gewinnträchtige Kapitalanlage im Vordergrund und die Unternehmensführung übernimmt ein angestellter Geschäftsführer. In der Praxis ist hier an Obi und McDonalds zu denken.^[8]

2.4. Abgrenzungen zu anderen Vertriebsformen

Eine Abgrenzung des Begriffs „Franchising“ gegenüber vergleichbaren Vertriebssystemen kann wie folgt vorgenommen werden:

a) gegenüber Vertragshändlersystemen sind Franchisesysteme durch ein strafferes Management-, Organisations- sowie Marketing- und Werbekonzept gezeichnet.
Zusätzlich werden dem Franchisegeber besondere Weisungs- und Kontrollrechte eingeräumt, aber dieser hat auch dafür die Pflicht, den Franchisenehmer zu unterstützen und zu betreuen.
b) gegenüber Handelsvertreter- und Agentursystemen werden in Franchisesystemen selbständige Kaufleute eingesetzt, die eigenes Kapital aufbringen und damit auch an Verlusten beteiligt sind. Franchisenehmer handeln in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.
c) gegenüber Lizenzsystemen beinhalten Franchisesysteme ein einheitliches Marketingkonzept und ein Überwachungs- und Weisungsrecht des Franchisegebers, welches Vertriebspflichten auferlegt.
d) gegenüber Filialsystemen sind Franchisesysteme keine betriebseigenen Organe, sie sind durch die rechtliche Selbständigkeit der Franchisenehmer gekennzeichnet, während angestellte Filialleiter Teil der firmeneigenen Absatzorganisation sind und somit als Arbeitnehmer einer stärkeren Weisungsgebundenheit unterliegen.
e) gegenüber freiwilligen Ketten und Einkaufsgenossenschaften sind Franchisesysteme vertikal und nicht horizontal organisiert. Das Franchising konzentriert sich nicht primär auf den gemeinsamen Einkauf. Beiden mangelt es gegenüber dem Franchising an der Möglichkeit, Weisungs- und Kontrollrechte auszuüben.^[9]
f) gegenüber Joint Ventures sind Franchisesysteme durch Weisungs- und Kontrollrechte gezeichnet und sie grenzen sich durch ihre klare Organisation ab.^[10]

[...]

^[1] Vgl. Pfaff 2004, S.276.

^[2] Vgl. Pfaff 2004, S.277.

^[3] Vgl. Wöhe 2002, S. 593.

^[4] Morin 1999, S. 9.

^[5] Vgl. Franchiseportal 2005.

^[6] Deutscher Franchise-Verband e.V. 2005.

^[7] Wilhelm 2002, S.58.

^[8] Vgl. Wilhelm 2002, S. 58.

^[9] Vgl. Deutscher Franchise-Verband e.V. 2005.

^[10] Vgl. Flohr, Frauenhuber, Liebscher, Wildhaber 2002, S.36.