Die Kreditinstitute in Deutschland stehen derzeit vor großen Herausforderungen.Wachsender Konkurrenzdruck, verändertes Kundenverhalten , Imageprobleme, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen und Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente, haben die Anforderungen an die Marktpolitik der Kreditinstitute deutlich gewandelt. Eine Auseinandersetzung mit innovativen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation der Banken zur Imageprofilierung und Kundenbindung und damit zur Sicherung und Erschließung neuer Marktanteile und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern wird in diesen Zeiten zu einem notwendigen Muss. Im Zuge dessen besinnen sich die Kreditinstitute unter anderem zunehmend einer ihrer bereits Jahrhundert alter Tradition, nämlich der Förderung von Kunst und Kultur. So waren es in der italienischen Renaissance die Medici, Großbankiers wie kommunikationsbewusste Staatsmänner, die einst da Vinci und Michelangelo „sponserten“ und sich dadurch mit den Meriten eines Gönners schmückten. Seit den 80er Jahren hat sich allerdings im Rahmen der Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente aus der klassischen unternehmerischen Kunstförderung ein neues, eigenständiges Kommunikationsinstrument entwickelt: Das Kultursponsoring. In Zeiten, eines zunehmenden Freizeitbewusstseins innerhalb dessen Kunst und Kultur einen wichtigen Stellenwert einnehmen und einem veränderten Verständnis gegenüber der Aufgaben der Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft, stellt Kultursponsoring ein nur allzu zeitgemäßes Kommunikationsinstrument dar. Wesensmäßige Verflechtungen, wie die Notwendigkeit des schöpferischen Denkens, Leistung und Fähigkeit zur individuellen, vielseitigen und exklusiven Selbstdarstellung, sowie die bewiesene Fähigkeit des Kultursponsoring zur Unterstützung der Schlüsselfaktoren Kundenbindung und Image machen die Kreditwirtschaft und das Kultursponsoring zu einer vorteilhaften Paarbeziehung. Dies bestätigt sich unter anderem in der positiven Entwicklung des Kultursponsoring. Trotz dieser nur allzu optimistischen Fakten zeichnet sich die praktische Anwendung teilweise noch durch mangelnde konzeptionelle Planung und einen geringen Konkretisierungsgrad einer Sponsoring-Strategie aus. Auch die Abstimmung zwischen dem Sponsoringengagement und anderen Kommunikationsinstrumenten ist in der Praxis noch oft unzulänglich. Ebenso gibt es nur wenig Literatur, die sich speziell mit der Thematik Kultursponsoring bei Kreditinstituten auseinandersetzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung und Zielsetzung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland
2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung
2.2. Imageprobleme durch schlechte Presse
2.3. Veränderter Wettbewerb
2.4. Demographische Entwicklung
2.5. Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung
2.6. Veränderung des Freizeitverhaltens der Gesellschaft
2.7. Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente
2.8. Fazit
3. Definitionen und aktuelle Situation
3.1. Definition Unternehmenskommunikation
3.2. Definition Sponsoring
3.3. Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen
3.4. Definition Kultursponsoring
3.5. Status quo Kultursponsoring
4. Formen des Kultursponsoring
4.1. Art der Sponsorenleistung
4.2. Art der Gegenleistung
4.3. Art und Leistungsklasse des Gesponserten
4.4. Initiator und Anzahl der Sponsoren
4.6. Bereiche des Kultursponsoring
4.6.1. Bildende Kunst
4.6.2. Musik
4.6.3. Darstellende Kunst
4.6.4. Literatur und Dichtkunst
4.6.5. Medienkunst
4.6.6. Kulturpflege
5. Planung des Kultursponsoring
5.1. Festlegung der Kultursponsoringziele
5.2. Identifizierung der Kultursponsoringzielgruppen
5.3. Festlegung einer Kultursponsoringstrategie
5.3.1. Phase der Grobauswahl
5.3.2. Phase der Feinauswahl
5.4. Einzelmaßnahmen bei Kultursponsorships
5.4.1. Leistung und Gegenleistung
5.4.2. Kosten und Budgetierung
5.4.3. Rechtliche Aspekte
5.4.4. Organisation
5.5. Erfolgskontrolle
6. Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation
6.1. Notwendige Abstimmungsprozesse bei der Integration
6.2. Instrumentelle Integration
6.2.1. Kultursponsoring und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)
6.2.2. Kultursponsoring und Werbung
6.2.3. Kultursponsoring und Verkaufsförderung
6.2.4. Kultursponsoring und Multimedia-Kommunikation
6.2.5. Kultursponsoring und Events
6.2.6. Kultursponsoring und Kundenclubs
6.2.7. Kultursponsoring und Direct-Marketing
6.2.8. Kultursponsoring und innerbetriebliche Kommunikation
7. Chancen, Grenzen und Risiken
7.1. Imageprofilierung durch Imagetransfer und Sponsoring per se
7.2. Besondere Zielgruppenansprache
7.3. Kontaktpflege und dadurch Erhöhung der Kundenbindung
7.4. Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Motivation
7.5. Integration in das gesellschaftliche Umfeld
7.6. Grenzen und Risiken
8. Umfrage zur Wahrnehmung und Akzetanz des Kultursponsoring der Banken in München
8.1. Untersuchungsdesign
8.2. Auswertung
8.3. Einstellung gegenüber Bankenwerbung
8.4. Einstellung gegenüber Kultursponsoring
8.5. Wahrnehmung des (Kultur-)Sponsoring
8.6. Wirkung des Kultursponsoring
8.7. Fazit
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, das Kommunikationsinstrument Kultursponsoring bei Kreditinstituten in all seinen Facetten darzustellen, erforderliche Planungs- und Integrationsprozesse aufzuzeigen und die Chancen sowie Risiken dieses Instruments unter Berücksichtigung der spezifischen Problemfelder der Kreditwirtschaft zu analysieren.
- Markt- und Imageprobleme der Kreditinstitute in Deutschland
- Grundlagen, Definitionen und Formen des Kultursponsorings
- Systematische Planungsprozesse und strategische Integration in die Unternehmenskommunikation
- Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsorings durch Banken
Auszug aus dem Buch
2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung
Aus den Spezifika der Bankleistungen, lassen sich grundlegende Schwierigkeiten der Banken ableiten. Bankleistungen sind stofflos (immateriell), „den menschlichen Sinnen nicht zugänglich“. Erst durch eine Zweck-Mittel Beziehung wird die Bankleistung in ihren relevanten, marktfähigen Kontext gestellt. Doch selbst dann sind sie für den Kunden schwer greifbar im Gegensatz zum Output der sachgüterbezogenen Industrie. Dieser Umstand bedeutet gerade in Zeiten in der bei konkreten Produkten der Qualitätswettbewerb über die Umwerbung der Kunden mit optischen Reizen immer mehr in den Vordergrund rückt, ein absatzpolitisches Problem. Zudem sind Bankleistungen durch ihre abstrakte Natur mit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit verbunden. Dies führt von Seiten der Kunden zu einem Unterlegenheitsgefühl, zur Unsicherheit und zu Misstrauen, das sich in besonderer Neigung zu Kritik äußert. Das spezielle Know how der Banken wird als bedrohlich und damit als Machtverhältnis empfunden. Diese Unsicherheit wird noch durch die Tatsache verstärkt, dass Bankleistungen meist Ausgangspunkt für längerfristige Geschäftsbeziehungen sind, die jedoch von vorn herein meist nicht überschaubar sind. Erschwerend kommt noch hinzu, dass es sich um das Leistungsobjekt Geld handelt, welches zum einen bei der Mehrheit der Menschen einen eher unsympathischen Charakter aufweist und zum anderen der sensibelste Bereich eines jeden ist und somit im hohem Maße vertrauensempfindlich ist. Kreditinstitute sind also allein schon durch ihre Leistungen mit einem negativen Image vorbelastet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Herausforderungen der Kreditwirtschaft und Zielsetzung der Arbeit.
2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland: Analyse der Marktwiderstände, Imageprobleme und Wettbewerbssituation der Banken.
3. Definitionen und aktuelle Situation: Begriffliche Einordnung von Unternehmenskommunikation, Sponsoring und Kultursponsoring.
4. Formen des Kultursponsoring: Überblick über verschiedene Sponsoringarten, Förderbereiche und deren Ausgestaltung.
5. Planung des Kultursponsoring: Darstellung eines idealtypischen Planungsprozesses von der Zielsetzung bis zur Erfolgskontrolle.
6. Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation: Erläuterung der notwendigen Abstimmungsprozesse und instrumentellen Integration.
7. Chancen, Grenzen und Risiken: Diskussion der Wirkungsweisen wie Imagetransfer und Kundenbindung sowie der damit verbundenen Risiken.
8. Umfrage zur Wahrnehmung und Akzetanz des Kultursponsoring der Banken in München: Präsentation und Auswertung der empirischen Erhebung bei der Münchner Bevölkerung.
9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Gegenüberstellung von Problemfeldern und Lösungsmöglichkeiten durch Kultursponsoring.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Kreditinstitute, Bankmarketing, Unternehmenskommunikation, Sponsoringstrategie, Imagetransfer, Kundenbindung, Imageprofilierung, Zielgruppenansprache, Bankenwettbewerb, Kulturbereiche, Markenidentität, Erfolgskontrolle, München, empirische Untersuchung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz des Kultursponsorings als strategisches Kommunikationsinstrument für Kreditinstitute in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Problemanalyse der Bankenbranche, die theoretischen Grundlagen des Sponsoring sowie die Planung, Integration und Erfolgskontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen des Kultursponsorings zur Imageverbesserung und Kundenbindung aufzuzeigen sowie Planungsprozesse für Kreditinstitute praxisnah darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Umfrage verwendet?
Es wurde eine Befragung von 150 Personen in München mittels Face-to-Face-Interviews und E-Mail-Anschreiben durchgeführt, um die Wahrnehmung und Akzeptanz des Bankensponsorings zu ermitteln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Problemfelder, eine detaillierte Darstellung der Sponsoring-Formen und einen praktischen Leitfaden für den Planungsprozess.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kultursponsoring, Kreditinstitute, Imagetransfer, Kundenbindung, Unternehmenskommunikation und Strategische Planung.
Warum ist Kultursponsoring für Banken besonders relevant?
Bankleistungen sind oft immateriell und schwer greifbar; Kultursponsoring kann dazu beitragen, diese greifbarer zu machen, das Vertrauen zu stärken und eine Differenzierung im Wettbewerb zu erzielen.
Welche Ergebnisse lieferte die Umfrage zur Wirkung des Sponsorings?
Die Umfrage ergab eine außerordentlich positive Bewertung des kulturellen Engagements; rund 40 Prozent der Befragten gaben an, dass Kultursponsoring ihre Einstellung gegenüber der Bank positiv verändert.
Wie sollte laut Arbeit der Auftritt einer Bank bei Kulturveranstaltungen gestaltet sein?
Es wird empfohlen, eine Namensnennung in Verbindung mit dem Firmennamen auf Eintrittskarten oder Katalogen vorzunehmen, da dies von der Mehrheit der Befragten positiv wahrgenommen wird.
- Quote paper
- Carola Gross (Author), 2004, Kultursponsoring bei Kreditinstituten - Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken mit einer Umfrage zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47509
