Kultursponsoring bei Kreditinstituten - Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken mit einer Umfrage zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung und Zielsetzung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland
2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung
2.2. Imageprobleme durch schlechte Presse
2.3. Veränderter Wettbewerb
2.4. Demographische Entwicklung
2.5. Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung
2.6. Veränderung des Freizeitverhaltens der Gesellschaft
2.7. Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente
2.8. Fazit

3. Definitionen und aktuelle Situation
3.1. Definition Unternehmenskommunikation
3.2. Definition Sponsoring
3.3. Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen
3.4. Definition Kultursponsoring
3.5. Status quo Kultursponsoring

4. Formen des Kultursponsoring
4.1. Art der Sponsorenleistung
4.2. Art der Gegenleistung
4.3. Art und Leistungsklasse des Gesponserten
4.4. Initiator und Anzahl der Sponsoren
4.6. Bereiche des Kultursponsoring
4.6.1. Bildende Kunst
4.6.2. Musik
4.6.3. Darstellende Kunst
4.6.4. Literatur und Dichtkunst
4.6.5. Medienkunst
4.6.6. Kulturpflege

5. Planung des Kultursponsoring
5.1. Festlegung der Kultursponsoringziele
5.2. Identifizierung der Kultursponsoringzielgruppen
5.3. Festlegung einer Kultursponsoringstrategie
5.3.1. Phase der Grobauswahl
5.3.2. Phase der Feinauswahl
5.4. Einzelmaßnahmen bei Kultursponsorships
5.4.1. Leistung und Gegenleistung
5.4.2. Kosten und Budgetierung
5.4.3. Rechtliche Aspekte
5.4.4. Organisation
5.5. Erfolgskontrolle

6. Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation
6.1. Notwendige Abstimmungsprozesse bei der Integration
6.2. Instrumentelle Integration
6.2.1. Kultursponsoring und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)
6.2.2. Kultursponsoring und Werbung
6.2.3. Kultursponsoring und Verkaufsförderung
6.2.4. Kultursponsoring und Multimedia-Kommunikation
6.2.5. Kultursponsoring und Events
6.2.6. Kultursponsoring und Kundenclubs
6.2.7. Kultursponsoring und Direct-Marketing
6.2.8. Kultursponsoring und innerbetriebliche Kommunikation

7. Chancen, Grenzen und Risiken
7.1. Imageprofilierung durch Imagetransfer und Sponsoring per se
7.2. Besondere Zielgruppenansprache
7.3. Kontaktpflege und dadurch Erhöhung der Kundenbindung
7.4. Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Motivation
7.5. Integration in das gesellschaftliche Umfeld
7.6. Grenzen und Risiken

8. Umfrage zur Wahrnehmung und Akzetanz des Kultursponsoring der Banken in München
8.1. Untersuchungsdesign
8.2. Auswertung
8.3. Einstellung gegenüber Bankenwerbung
8.4. Einstellung gegenüber Kultursponsoring
8.5. Wahrnehmung des (Kultur-)Sponsoring
8.6. Wirkung des Kultursponsoring
8.7. Fazit

9. Schlussbetrachtung

III. Literaturverzeichnis

IV. Anhang

V. Ehrenwörtliche Erklärung

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland und die

Folgerung

Abbildung 2: Einsatz der verschiedenen Sponsoringarten durch die Unternehmen in

Deutschland von 1998-

Abbildung 3 : Sponsoring Ebenen

Abbildung 4: Kulturbereiche mit verschiedenen Ausprägungen und

Sponsoringformen bzw. -maßnahmen

Abbildung 5: Planungsprozess des Kultursponsoring aus

Unternehmenssicht

Abbildung 6 : Verbindungslinien und Begründungsmuster für Unternehmen

im Kultursponsoring

Abbildung 7: Kultursponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten

des Kommunikations-Mix

Abbildung 8: Vernetzung des Sponsoring mit anderen Kommunikations-

instrumenten

Abbildung 9 : Graphische Darstellung Frage D

Abbildung 10 : Graphische Darstellung Frage D

Abbildung 11: Graphische Darstellung Fragen C.1., C.2., C.4., C.6., C

Abbildung 12 : Graphische Darstellung Frage B

Abbildung 13: Graphische Darstellung Frage B

Abbildung 14 : Graphische Darstellung Frage A

Abbildung 15 : Graphische Darstellung Frage A

Abbildung 16 : Graphische Darstellung Frage C.3. mit Geschlecht und Alter

Abbildung 17 : Graphische Darstellung Frage C

Abbildung 18 : Gegenüberstellung Problemfelder der Kreditinstitute

und Möglichkeiten des Kultursponsoring

1. Einleitung

1.1. Einführung und Zielsetzung

Die Kreditinstitute in Deutschland stehen derzeit vor großen Herausforderungen.^[1] Wachsender Konkurrenzdruck, verändertes Kundenverhalten^[2], Imageprobleme, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen^[3] und Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente,^[4] haben die Anforderungen an die Marktpolitik der Kreditinstitute deutlich gewandelt.^[5] Eine Auseinandersetzung mit innovativen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation der Banken^[6] zur Imageprofilierung^[7] und Kundenbindung^[8] und damit zur Sicherung und Erschließung neuer Marktanteile und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern wird in diesen Zeiten zu einem notwendigen Muss.^[9] Im Zuge dessen besinnen sich die Kreditinstitute unter anderem zunehmend^[10] einer ihrer bereits Jahrhundert alter Tradition, nämlich der Förderung von Kunst und Kultur.^[11] So waren es in der italienischen Renaissance die Medici,^[12] Großbankiers wie kommunikations-bewusste Staatsmänner, die einst da Vinci und Michelangelo „sponserten“^[13] und sich dadurch mit den Meriten eines Gönners schmückten.^[14] Seit den 80er Jahren hat sich allerdings im Rahmen der Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente aus der klassischen unternehmerischen Kunstförderung ein neues, eigenständiges Kommunikationsinstrument entwickelt: Das Kultursponsoring.^[15] In Zeiten, eines zunehmenden Freizeitbewusstseins innerhalb dessen Kunst und Kultur einen wichtigen Stellenwert einnehmen^[16] und einem veränderten Verständnis gegenüber der Aufgaben der Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft,^[17] stellt Kultursponsoring ein nur allzu zeitgemäßes Kommunikations­instrument dar.^[18] Wesensmäßige Verflechtungen, wie die Notwendigkeit des schöpferischen Denkens, Leistung und Fähigkeit zur individuellen, vielseitigen und exklusiven Selbstdarstellung,^[19] sowie die bewiesene Fähigkeit des Kultursponsoring zur Unterstützung der Schlüsselfaktoren Kundenbindung und Image machen die Kreditwirtschaft und das Kultursponsoring zu einer vorteilhaften Paarbeziehung.^[20] Dies bestätigt sich unter anderem in der positiven Entwicklung des Kultursponsoring.^[21] Trotz dieser nur allzu optimistischen Fakten zeichnet sich die praktische Anwendung teilweise noch durch mangelnde konzeptionelle Planung und einen geringen Konkretisierungsgrad einer Sponsoring-Strategie aus. Auch die Abstimmung zwischen dem Sponsoringengagement und anderen Kommunikationsinstrumenten ist in der Praxis noch oft unzulänglich.^[22] Ebenso gibt es nur wenig Literatur, die sich speziell mit der Thematik Kultursponsoring bei Kreditinstituten auseinandersetzt.^[23] Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Arbeit das Kommunikationsinstrument Kultursponsoring mit all seinen zahlreichen Facetten und erforderlichen Planung- und Inte­grationsprozessen darzustellen, sowie die Chancen und Risiken dieses Instruments unter Berücksichtigung konkreter Problemfelder der Kreditinstitute aufzuzeigen.

1.2. Gang der Untersuchung

Nach der Darstellung wesentlicher, aktueller Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland, die die Notwendigkeit des Einsatzes neuer, innovativer und erlebnisorientierter Kommunikationsinstrumente innerhalb der Unternehmenskommunikation, begründen, werden in Kapitel 3 grundlegende Begriffsdefinitionen vorgenommen. Durch die begriffliche Fassung der Unternehmenskommunikation soll Kultursponsoring in einen unternehmens-organisatorischen Kontext gebracht werden. Des Weiteren wer­den die theoretischen Erklärungs­ansätze des Kommunikationsinstruments Sponsoring erarbeitet, die ihre Vertiefung im Bereich des Kultursponsoring finden. Abschließend verdeutlicht ein kurzer Abriss die derzeitige Bedeutung des Kommunikationsinstruments Kultursponsoring in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung der Kreditwirtschaft.

Kapitel 4 gibt einen Überblick über die vielfältigen Erscheinungsformen des Kultursponsoring. Insbesondere werden die einzelnen Förderbereiche in Verbindung mit den aktuellen Sponsoringaktivitäten der Unternehmen und den verschiedenen Möglichkeiten von Sponsoringmaßnahmen aufgezeigt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 5 der idealtypische Planungsprozess des Kultursponsoring dargestellt. In Kapitel 6 wird ergänzend die Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation der Banken vorgenommen. Verschiedene Verknüpfungsmöglichkeiten des Kultursponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten werden aufzeigt.

Kapitel 7 setzt sich mit den Chancen und im etwas kürzeren Rahmen mit den Risiken des Kultursponsoring für Kreditinstitute auseinander. Die in Kapitel 8 eigens durchgeführte Erhebung zum Thema Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsorings der Banken in München gibt Aufschluss über die Einstellung der Sponsoringbotschaft-Empfänger.

Im Rahmen der Schlussbetrachtung werden die eingangs erwähnten Problemfelder der Kreditwirtschaft explizit dem Kultursponsoring und dessen Möglichkeiten gegenübergestellt, sowie die wesentlichen Voraussetzungen für einen gelungenen Einsatz des Kultursponsoring noch einmal zusammenfassend aufgeführt.

2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland

Im Folgenden sollen wesentliche Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland aufgezeigt werden, die insbesondere Ansatzpunkte für den Einsatz des Kultursponsoring liefern.

2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung

Aus den Spezifika der Bankleistungen, lassen sich grundlegende Schwierigkeiten der Banken ableiten. Bankleistungen sind stofflos (immateriell), „den menschlichen Sinnen nicht zugänglich“.^[24] Erst durch eine Zweck-Mittel Beziehung wird die Bankleistung in ihren relevanten, marktfähigen Kontext gestellt.^[25] Doch selbst dann sind sie für den Kunden schwer greifbar im Gegensatz zum Output der sachgüterbezogenen Industrie. Dieser Umstand bedeutet gerade in Zeiten in der bei konkreten Produkten der Qualitätswettbewerb über die Umwerbung der Kunden mit optischen Reizen immer mehr in den Vordergrund rückt, ein absatzpolitisches Problem.^[26] Zudem sind Bankleistungen durch ihre abstrakte Natur mit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit verbunden.^[27] Dies führt von Seiten der Kunden zu einem Unterlegenheitsgefühl, zur Unsicherheit und zu Misstrauen, das sich in besonderer Neigung zu Kritik äußert.^[28] Das spezielle Know-how der Banken wird als bedrohlich und damit als Machtverhältnis empfunden.^[29] Diese Unsicherheit wird noch durch die Tatsache verstärkt, dass Bankleistungen meist Ausgangspunkt für längerfristige Geschäftsbeziehungen sind,^[30] die jedoch von vorn herein meist nicht überschaubar sind.^[31] Erschwerend kommt noch hinzu, dass es sich um das Leistungsobjekt Geld handelt, welches zum einen bei der Mehrheit der Menschen einen eher unsympathischen Charakter aufweist und zum anderen der sensibelste Bereich eines jeden ist und somit im hohem Maße vertrauensempfindlich ist. Kreditinstitute sind also allein schon durch ihre Leistungen mit einem negativen Image vorbelastet.^[32]

Des Weiteren bedingt durch den mangelnden Patentschutz und die damit verbundene Möglichkeit der schnellen Imitation, herrscht zwischen den Finanzdienstleitungen der einzelnen Institute eine weitgehende Homogenität und somit Austauschbarkeit. In Bezug auf Ausgestaltung, Preis oder Vertriebsweg unterscheiden sich Bankleistungen kaum noch. Chancen zur produktorientierten Imagedifferenzierung bestehen somit kaum.^[33]

2.2. Imageprobleme durch schlechte Presse

Die oben aufgeführte negative Grundeinstellung der Gesellschaft gegenüber dem Bankgewerbe wird durch die anhaltende „schlechte Presse“ der Kreditwirtschaft oftmals noch bestärkt und bestätigt. „Kaum ein Berufsstand und keine andere Branche sieht sich immer wieder als Prügelknabe der Nation“, so Speck in seinem Artikel.^[34] Mit negativen Schlagzeilen, wie zum Beispiel im Falle des Vorstandsvorsitzenden Josef Ackermann im Zusammenhang mit Übernahme von Mannesmann durch Vodaphone^[35] oder die Vorstandsaffäre im Rahmen des Wegfalls der Betriebsrente bei der Commerzbank^[36], ist die Bankenbranche ständig im Blickpunkt der kritischen Öffentlichkeit und büßt erheblich Imagepunkte ein.^[37] Zusätzlich verursachte der Börseneinbruch im Jahr 2000 einen eklatanten Vertrauensverlust von Seiten der Kunden gegenüber den Banken.

2.3. Ver änderter Wettbewerb

„...Für beide Branchen (Versicherungen und Banken) sind die ruhigen Zeiten mit hohen Erträgen vorbei. Der Kunde wird mittlerweile von vielen Seiten umworben und Banken wie auch Versicherungen müssen sich in einem hart umkämpften Markt durchsetzen...". Dieses Zitat bringt die aktuelle Situation auf dem Markt der Finanzdienstleister sehr gut auf den Punkt.^[38]

Die Banken in Deutschland sehen sich zunehmend einer komplexen und harten Konkurrenzsituation gegenüber: In den letzten Jahrzehnten verschob sich die Marktmacht zugunsten der Nachfrager; der bisher bequeme Verkäufermarkt würde zum anspruchsvollen Käufermarkt,^[39] dieser zeichnet sich jedoch mittlerweile durch eine immer höhere Marktausschöpfung aus.

Bäuchl stellt fest, dass „der Bankenwettbewerb zu über 90 Prozent zum Nullsummenspiel in verteilten Märkten wird. Quantitatives Wachstum kann nur durch gegenseitige Abnahme von Marktanteilen erzielt werden.“^[40]

Neue Wettbewerber, wie Near- (Bausparkassen, Kreditkartengesellschaften, etc.) und Non-Banks (Automobilhersteller, Einzelhandel, etc.)^[41] und Kreditinstitute mit Zielgruppenfokussierung im Mengen- und Wertpapiergeschäft (Direktbanken, Discount-Broker, etc.),^[42] drängten und drängen mit innovativen Marketingkonzepten und andersartigen Kalkulationsmethoden in das traditionelle Bankgeschäft.^[43] Die Öffnung der Grenzen für den Kapitalverkehr, die weitgehende Liberalisierung des Bankenmarkts innerhalb der Industrieländer und die Fortschritte innerhalb der Informations- und Kommunikationstechnik sowie die Errichtung der Wirtschafts- und Währungsunion fördern den Wettbewerbsdruck noch zusätzlich.^[44] Die Verschärfung des Wettbewerbs macht es den Banken immer schwieriger sich zu positionieren und Wettbewerbsbarrieren aufzubauen, um so ihre Marktanteile zu sichern und neue zu gewinnen.

2.4. Demographische Entwicklung

Die demographische Entwicklung ist nicht zu letzt ein Problem des Staates, sondern auch der Bankensektor ist unmittelbar davon betroffen. Es ist sicher, dass der Anteil älterer Menschen bei gleichzeitiger Abnahme der jüngeren Generationen steigt. Für die Banken macht dies eine Neubewertung der Zielgruppen notwendig:^[45] Zum einen wird der Jugendmarkt aufgrund des sich reduzierenden Kundenpotentials stärker umworben werden. Auf diesem wichtigen Markt Fuß zu fassen, wird in Zukunft immer mehr mit Schwierigkeiten verbunden sein.^[46] Andererseits sieht sich die Kreditwirtschaft mit einem wachsenden Seniorenmarkt konfrontiert (alt und reich). Diese Zielgruppe verfügt durchgehend über bereits bestehende Geschäftsverbindungen.^[47] Dies bedeutet für die Kreditinstitute, dass der geschäftspolitische Schwerpunkt mehr und mehr im Bereich der Bestandspflege und weniger im Neugeschäft liegen muss.^[48]

2.5. Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung

Ebenso wie durch die demographische Entwicklung sind die Kreditinstitute auch im hohen Maße von den Phänomenen des Wertewandels unserer Gesellschaft betroffen. Pflicht -und Akzeptanzwerte werden derzeit abgelöst durch Selbstentfaltungswerte. Innerhalb der Bank-Kundenbeziehung bringt das einschneidende Veränderungen mit sich.^[49] Der anspruchslose, passive Kunde gehört der Vergangenheit an. Der Kunde emanzipiert sich zunehmend im Umgang mit Kreditinstituten, das heißt, er wird selbstbewusster und kompetenter in seinem Verhalten gegenüber den Banken. So ist der Anspruch der Kunden, was die Leistung, Service und Qualität betrifft, enorm gestiegen.^[50] Dies führt zu einem wachsenden Interesse an aktiver und renditeorientierter Geldanlage.^[51] Durch die Technologisierung und die daraus resultierende höhere Transparenz im Markt ist der Kunde wesentlich preissensibler geworden.^[52] Neben einem angemessenen Preis-/Leistungsverhältnis spielen zunehmend auch immaterielle Werte bzw. subjektive Faktoren, wie Gefühle, Einstellungen, Vorstellungen und Erwartungen^[53], die im Begriff des Image zusammengefasst werden können, eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung.^[54] Dadurch wir deutlich, dass eine unverwechselbare „Persönlichkeit“ bzw. ein einzigartiges Image einer Bank als Differenzierungsmerkmal immer wichtiger und zum strategischen Erfolgsfaktor wird. Denn nur so besteht die Möglichkeit einer Abgrenzung vom Wettbewerber.^[55] Nicht zuletzt ist die Loyalität der Kunden zu ihrem Kreditinstitut gesunken und die Wechselbereitschaft sowie das Eingehen von Mehrfachbankverbindungen gestiegen.^[56] Die wachsende Akzeptanz der elektronischen Vertriebswege fördert zudem noch die Reduzierung der Kundenbindung und verstärkt damit das vagabundierende Finanzverhalten.^[57]

2.6. Veränderung des Freizeitverhalten s der Gesellschaft

Die Arbeitszeitverkürzung führt durch den Effekt wachsender verfügbarerer Zeit zu einer verstärkten Betonung von Freizeitaktivitäten.^[58] So verfügt ein Arbeitnehmer heutzutage durchschnittlich über 73,5 Stunden Freizeit pro Woche^[59], die „in jeder Hinsicht optimiert und intensiviert werden“ will. Man kann davon ausgehen, dass sich bereits fast die Hälfte der Bevölkerung zur Gruppe der „Erlebniskonsumenten“ zählt.^[60] Diese sind stets danach bestrebt, in ihrer Freizeit etwas Besonderes zu erleben.^[61] Dabei spielt das Erleben von Kunst und Kultur im zunehmenden Maße eine wichtige Rolle.^[62] Das Freizeitverhalten in Bezug auf gesellschaftliche und soziologische Entwicklung der Bevölkerung wurden in den 80er- Jahren in unterschiedlichen Studien untersucht. Die meisten zeigen, dass das kulturelle Interesse stetig gewachsen ist und einen festen Platz in der Freizeit der Befragten einnimmt.^[63]

2.7. Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente

Im Zusammenhang mit der aktuellen Situation der Werbung fallen Schlagwörter wie „Information Overload“ und zunehmende Reaktanz der Konsumenten^[64]. Aufgrund der immensen Zunahme der Werbemaßnahmen der Unternehmen in Deutschland, kommt es von Seiten des Konsumenten immer mehr zu einer Übersättigung, der so genannten Informationsüberlastung (Information-Overload). Diese lag 1987 bereits bei 98 Prozent.^[65] Augrund der natürlichen Aufnahmebarrieren des Menschen (insbesondere auch bei Zielgruppen in den höheren Einkommen- und Bildungsschichten) kommt es in Folge dessen zu einer verstärkten Selektion der angebotenen Kommunikationsimpulse, die durch spezifische Formen der Werbevermeidung („Zapping“) bis hin zu Verweigerungshaltung, der sog. Reaktanz, gekennzeichnet sind.^[66] Daraus folgt, dass die klassischen Instrumente des Kommunikations-Mix unter einer zunehmenden sinkenden Effizienz zu leiden haben.^[67]

Um jedoch nach wie vor „bis zum Konsumenten vorzudringen“, muss eine Information das Interesse und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen.^[68] Aus diesem Grund ist eine an die Verhaltensveränderungen angepasste Kommunikation notwendig. Der Einsatz erlebnisorientierter Kommunikationsformen wie (Kultur-)Sponsoring bildet hierfür den passenden Rahmen.^[69]

2.8. Fazit

Die Ausführungen machen deutlich, dass Kreditinstitute Maßnahmen zur konkreten Imageverbesserung, Kundenakquisition und -bindung ergreifen müssen. Im Rahmen dessen müssen Kommunikationsstrategien eingesetzt werden, die einen zeitgemäßen Erlebnisnutzen schaffen und so in der Lage sind spezielle Zielgruppen anzusprechen.^[70] In diesem Sinne bietet insbesondere die Kulturkommunikation eine Reihe von Möglichkeiten.^[71]

3. Definitionen und aktuelle Situation

3.1. Definition Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation „bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation, darzustellen.“ Sie ist sozusagen als eine Art Sprachrohr eines Unternehmens zu ihren Zielgruppen zu verstehen. Ihr Ziel ist es durch die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen der Nachfrager, letztlich Unternehmensziele, wie Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen zu erreichen.^[72] Die Unternehmenskommunikation, häufig auch als Kommunikationspolitik oder Marketing-Kommunikation bezeichnet^[73], stellt neben der Produktpolitik, der Preispolitik und der Vertriebspolitik (Distribution)^[74] ein Instrument des so genannten Marketing-Mix dar,^[75] der von einem Unternehmen zum Erreichen der Marketingziele eingesetzt wird.^[76] Marketing wird heute auch als ein marktorientiertes, duales Führungskonzept verstanden.^[77] Einerseits erfüllt es im Absatzbereich die Rolle einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion, die mit Hilfe der Marketinginstrumente des Marketing-Mix operativ agiert und damit die Erreichung der Marketingziele anstrebt.^[78] Andererseits repräsentiert Marketing ein Leitkonzept der Unternehmensführung, dessen Aufgabe darin besteht, alle Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens marktorientiert zu koordinieren.^[79]

Die Unternehmenskommunikation besteht aus eine Reihe von Instrumenten, die zur Übermittlung von Unternehmensbotschaften dienen. Darüber welche Instrumente zum Kommunikations-Mix zu zählen sind, gibt es aufgrund der mannigfaltigen Kommunikationsmaßnahmen verschiedene Ansichten.^[80] Einigkeit besteht jedoch über die klassischen Instrumente (above-the-line-Instrumente) der Kommunikationspolitik. Dazu gehören Werbung, Public Relations (PR), Verkaufförderung und Messen und Ausstellungen.^[81] Zu den nicht-klassischen Instrumenten (below-the-line-Instrumente) zählen Sponsoring, Event-Marketing, Direkt-Marketing und Multimediakommunikation.^[82] Bruhn gibt als Kommunikationsinstrumente noch die Persönliche Kommunikation und die Mitarbeiterkommunikation an.^[83]

Die Unternehmenskommunikation darf aber nicht nur als ein operatives Instrument zur Unterstützung des Verkaufs gesehen werden.^[84] Vielmehr ist sie heute ein strategischer Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung, der neben den absatzpolitischen auch eine gesellschaftspolitische Funktion zu erfüllen hat.^[85] In Folge dessen bedarf es, um ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild eines Unternehmens zu vermitteln, einer strategischen Orientierung unter Berücksichtigung des Ansatzes der integrierten Unternehmenskommunikation und der Einbeziehung der Identitätskonzeptionen (Corporate Identity) der Unternehmung.^[86] Bruhn versteht unter der integrierten Unternehmenskommunikation einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmen zu vermitteln zu vermitteln.“^[87] Auch Kultursponsoring ist als Baustein einer integrierten Unternehmenskommunikation zu sehen.^[88]

3.2. Definition Sponsoring

Bevor auf das Kultursponsoring an sich eingegangen wird, soll zunächst eine Definition des Oberbegriffs „Sponsoring“ vorgenommen werden.

Aufgrund der raschen Entwicklung im Bereich des Sponsoring gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Definitionsansätzen mit verschiedenen akzentuierten Schwerpunkten. Eine allgemein anerkannte und akzeptierte Definition des Sponsoring gibt es jedoch nicht.^[89] Eine der am häufigsten in deutschsprachiger Fachliteratur verwendeten Definitionen ist die von Bruhn:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. “^[90]

Auch wenn diese begriffliche Fassung Sponsoring vornehmlich als einen Entscheidungsprozess definiert, wo es primär doch als ein Instrument betrachtet wird,^[91] lassen sich folgende Charakteristika des Sponsoring in Ergänzung aufzeigen:

1. Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit,^[92] welches auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert.^[93] Der Sponsor stellt Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erhält dafür ein „Leistungspaket“, das ihm die Verfolgung seiner kommunikativen Zwecke ermöglicht.^[94]
2. Sponsoring ist eigennützig^[95] und kann nicht Selbstzweck sein.^[96] Es erfolgt aus kommerziellem Interesse.
3. Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument der Unternehmenskommunikation,^[97] welches von Unternehmen nicht isoliert, sondern abgestimmt mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten und Marketing-Zielen der Unternehmung einzusetzen ist.^[98]
4. Beim Sponsoring handelt sich um einen Managementprozess, bei dem geplant, kontrolliert, bewertet und dementsprechend gestaltet werden sollte.^[99]
5. Um eine Wirkung zu erzielen, muss Sponsoring auf Langfristigkeit und Dauerhaftigkeit angelegt werden.^[100]

3.3. Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen

Oft werden Begriffe, wie Mäzenatentum oder Spendewesen fälschlicherweise synonym zum Sponsoring verwendet werden. Auch wenn eine inhaltliche Nähe nicht aberkannt werden kann, gilt es die Begriffe von einander abzugrenzen.^[101] Im Gegensatz zum Sponsoring kennzeichnet sich das Mäzenatentum durch eine Förderung aus rein altruistischen, idealistischen und selbstlosen Motiven, die keine unternehmerischen Marketing- oder Kommunikationsziele verfolgt und von Seiten des Geförderten auch keine Gegenleistung erwartet.^[102] Identisch mit dem Mäzenatentum handelt es sich auch beim Spendewesen um eine uneigennützige Förderung. Vordergründig spielen steuerliche Gründe eine entscheidende Rolle, die bereits jegliche Art von Gegenseitigkeit ausschließen.^[103] So klar diese begriffliche Abgrenzung in der Theorie auch vorgenommen werden kann, so fließend ist der Übergang in der Praxis. So wäre zum Beispiel eine Firmenspende, die vom Unternehmen für kommunikative Zwecke, wie es meist üblich ist, ebenfalls dem Sponsoring zuzurechnen. Die Überschneidungen äußern sich insbesondere im divergierenden Selbstverständnis der Unternehmen hinsichtlich ihrer kultureller Engagements.^[104]

3.4. Definition Kultursponsoring

Ergänzend zu der vorgestellten allgemeinen Definition des Sponsoring, soll für diese Arbeit jegliche Art von Kulturförderung als Kultursponsoring bezeichnet werden, die folgender begriffliche Fassung nach Bruhn folgt:

„Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“^[105]

Ebenso soll dem inhaltlichen Verständnis im „Sinne von Kunst und Kultur“ nach Fischer gefolgt werden. Diese Interpretation erlaubt es, neben klassischen Kunstbereichen (Bildende Kunst, Musik, Theater) auch angewandte Kunst, wie beispielsweise Architektur und Kulturbereiche mit künstlerischen Bezügen wie Denkmalschutz und Brauchtumspflege mit einzubeziehen.^[106]

Hier sei jedoch kurz die Kritik von Hermanns erwähnt, der in Bezug auf den Kulturbegriff von der weitgefassten soziologischen Interpretation ausgeht, die „Kultur als Lebensform“ bezeichnet und somit konstatiert, dass Kunst lediglich ein Teilbereich der Kultur, genau wie die Wissenschaft oder der Sport, darstellt. In diesem Sinne müsste korrekterweise der Bergriff Kunstsponsoring Anwendung finden. Dennoch hat sich seit Beginn der neunziger Jahre der Begriff des Kultursponsorings in der Literatur verstärkt durchgesetzt.^[107] Vor diesem Hintergrund hält sich auch diese Arbeit an den Begriff Kultursponsoring.

3.5. Status quo Kultursponsoring

Mit einem Sponsoringaufwand von 300 Mio. Euro im Jahr 2002^[108] stellt Kultursponsoring nach Sport- und Mediensponsoring das drittgrößte Sponsoringfeld in Deutschland dar.^[109] Im Ansehen der Unternehmen rangiert Kultursponsoring mit 81,9 Prozent nach Sportsponsoring mit 83,2 Prozent sogar an zweiter Stelle der am häufigsten eingesetzten Sponsoringarten.^[110]

Betrachtet man speziell den Bankensektor ist festzustellen, dass dieser eine Spitzenreiterposition auf dem Gebiet des Kultursponsoring in Deutschland einnimmt.^[111] So gaben für das Jahr 2002 84,6 Prozent der Banken an, im Bereich des Kultursponsoring aktiv zu sein. Dabei entfallen 32 Prozent des gesamten Sponsoringbudgets der Kreditinstitute auf Kultursponsoring.^[112] Besonders in den letzten Jahren ist eine starke Zunahme der Aktivitäten der Banken in diesem Bereich zu verzeichnen.^[113]

Über die Aktivitäten der Unternehmen in den einzelnen Bereichen des Kultursponsoring wird in Kapitel 4 ausführlich Stellung bezogen. Generell ist jedoch festzustellen, dass die Finanzdienstleister^[114] in jeglicher Hinsicht ihre Mittel breit streuen.^[115]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Kultursponsoring bis dato in Deutschland zwar keine vergleichbare Rolle wie das Sportsponsoring, was nicht zuletzt an der ungebrochenen Medienwirksamkeit sportlicher Veranstaltungen liegt^[116], spielt, es aber dennoch und insbesondere für Kreditinstitute eine äußerst wichtige Sponsoringart darstellt.

4. Formen des Kultursponsoring

Im Folgenden sollen die verschiedenen Formen und Möglichkeiten der Ausgestaltung des Kultursponsoring vorgestellt werden.

4.1. Art der Sponsorenleistung

Sponsoren können ihre Leistung zum Beispiel in Form von Finanzmittel erbringen.^[117] Naturgemäß dominiert diese Art der Zuwendung bei den Finanzdienstleistern.^[118] Dies geht wohl auf die Stofflosigkeit ihrer Leistungen zurück, die eine Förderung durch Sachmittel erschwert oder weitgehend ausschließt.^[119] Im Gegensatz dazu bietet sich die Bereitstellung von Dienstleistungen und Know-how, wie zum Beispiel in Form von kaufmännischer Beratung^[120], Bereitstellung von Mitarbeitern^[121] oder die Übernahme von Versicherungsleistungen^[122] für Kreditinstitute regelrecht an. Obwohl diese Form der Leistungserbringung einen Weg zur maßgeschneiderter Förderungslösung ebnet, scheinen hier noch Potentiale ungenützt zu sein.^[123]

4.2. Art der Gegenleistung

Im Rahmen eines Sponsorships ist die Gegenleistung für den Sponsor mit das Wichtigste, denn erst durch eine adäquate Ausgestaltung beginnt das Engagement zu leben.^[124] Hier ist zu unterscheiden in „aktiver Gegenleistung“ und „passive Duldung “. Bei ersterer übernimmt der Gesponserte selbst die Werbung für den Sponsor. Bei Zweiterer verhält sich der Gesponserte passiv, er überlässt es in diesem Fall dem Unternehmen mit dem Sponsorship kommunikative Wirkung zu erzielen.^[125] Bezüglich der Ausgestaltung sind den Möglichkeiten keine Grenzen gesetzt. (siehe Anhang S. XIII, Abbildung 1) Im Bereich des Kultursponsoring sind vordefinierte Sponsorenpakete nicht üblich, aus diesem Grunde können sehr individuelle, innovative und kreative Formen von Gegenleistungen zum Einsatz kommen.^[126] Kreditinstitute insbesondere Vereinbarungen über Möglichkeiten von Hospitality-Maßnahmen zur Kontaktpflege mit speziellen Kundengruppen treffen.

4.3. Art und Leistungsklasse des Gesponserten

Mit der Entscheidung über den Nutznießer des Engagements und dessen Leistungsklasse setzt der Sponsor grundlegende Richtungen bezüglich Wirkungspotential und Budgetaufwendung fest.^[127]

Eine optimale Wirkung kann sich schließlich nur dann entfalten, sofern eine hohe Kompatibilität zwischen Sponsor und Gesponserten gegeben ist.^[128] Aus diesem Grund ist außerordentliches Fingerspitzengefühl geboten bei dem eine Reihe von Fragen und Kriterien Berücksichtigung finden sollten, damit die Glaubwürdigkeit des Engagements gegeben ist.^[129] (siehe Anhang S. XIII, Abbildung 2) Gefördert werden können zum Beispiel Kulturinstitutionen (Museen, Theater, und Orchester), Kulturvereine, innerbetriebliche Aktivitäten, Kunst-/Kulturstiftungen, Einzelne Künstler (Maler, Designer, Architekten) oder öffentliche Haushalte.^[130] Bei den Leistungsklassen unterscheidet man in Top-Professionals, Professionals und Laien.^[131]

Mit der Unterstützung von Top-Professionals bzw. Spitzenkunst ist die Chance auf eine hohe Medienpräsenz national und international und der damit einhergehenden Ansprache von vielen Personengruppen, sowie eines positiven Imagetransfers „Spitzenkunst ist gleich Spitzenprodukt“ verbunden. Dabei muss nicht diskutiert werden, dass international herausragende Persönlichkeiten der Kunst- und Kulturszene eine große Zugkraft auf das Publikum ausüben und somit zu risikoloseren, wenn auch teuren Sponsoring-Partnern machen.^[132] Die Förderung von Künstlern der Leistungs- und Breiten­ebene (Professionals) sind im Zusammenhang mit regionalen Aktivitäten gut zu ver­wenden. Es besteht die Möglichkeit einem Künstler zum Durchbruch zu verhelfen, was sich wiederum günstig auf das eigene Image auswirken kann. Vorteil dabei ist, dass ggf. gute Leistung zu geringeren Kosten eingekauft werden kann. Allerdings ist bei der Auswahl besonderes Fingerspitzengefühl und eine gewisse Risikobereitschaft erforderlich.^[133] Die Nachwuchskünstlerförderung ist besonders werthaltig für die Demons­tration gesellschaftlicher Verantwortung, woraus Zuwächse auf der Sympathieskala erwartet werden können. Die Förderung ist meist langfristig angelegt und daher sehr glaubwürdig. Die Attraktivität dieser Engagements wird durch Kohtes & KLeves be­stätigt: 95 Prozent der Finanzdienstleister engagieren sich für Nachwuchstalente und 84 Prozent für etablierte Künstler.^[134] Büschgen erklärt hierzu: „Zum Beispiel passen avantgardistische Kunstaktivitäten besser zu einer Bank, die sich durch Kreativität und ein hohes Innovationspotential auszeichnet, als die Förderung längst anerkannter etablierter Kunst.“^[135]

4.4. Initiator und Anzahl der Sponsoren

Entwickeln Sponsoren eigene Ideen und führen diese durch, spricht man von eigeninitiiertem Sponsoring. Folgen die Unternehmen externen Sponsoringangeboten handelt es sich um fremdinitiiertes Sponsoring.^[136] Bei eigeninitiierten Sponsorships können maßgeschneiderte Engagements ins Leben gerufen werden, die meist von hoher Glaubwürdigkeit zeugen. Von dieser Möglichkeit machen besonders viele Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungssektor im Rahmen von besonderen Ausstellungen oder Konzerten Gebrauch. Hier spielen die von Finanzinstituten organisierten Aus­stellungen und Konzerte die Hauptrolle.^[137]

Je nach dem ob bei einem Sponsoring die Sponsoren alleine oder in Gemeinschaft mit mehreren Sponsoren auftreten, handelt es sich um ein exklusives oder kooper­atives Sponsoring^[138]. In Deutschland wird zweitere Variante vorzüglich betrieben, was die größere Wirksamkeit eines Exklusiv Sponsoring nur bestätigt.^[139]

4.6. Bereiche des Kultursponsoring

Kultur ist ein sehr weitgefasster Begriff und beinhaltet eine Vielzahl kultureller Teilbereiche. Daraus leitet sich eine Breite der Förderungsmöglichkeiten ab. Durch die Vielfalt ist es möglich ein sehr stark individualisiertes und unverwechselbares Sponsorenprofil zu entwickeln, wodurch eine deutliche Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz ermöglicht wird.^[140] Für den Sponsor hat die Entscheidung über den Kulturbereich besondere Bedeutung, da diese Wahl mithin ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit des kulturellen Engagements ist.^[141] (siehe hierzu auch Kapitel 5.3.1.) Abbildung 6 im Anhang zeigt die Kulturbereiche mit ihren verschiedenen Ausprägungen in Gegenüberstellung mit den möglichen Sponsoringformen bzw. -maßnahmen. Im Folgenden soll auf die einzelnen Förderbereiche bezüglich Aktivitäten der Unternehmen und Möglichkeiten der Förderformen eingegangen werden. Hierbei macht es Sinn schwerpunktmäßig die zwei wesentlichsten Förderbereiche, die Bildende Kunst und die Musik zu betrachten.^[142]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kulturbereiche mit verschiedenen Ausprägungen und Sponsoringformen bzw. maßnahmen

Quelle: Hanrieder (1989), S. 130.

4.6.1. Bildende Kunst

Die Bildende Kunst nimmt insgesamt von allen Bereichen des Kultursponsorings die Spitzenposition ein.^[143] Dies gilt auch für die Banken, wo sich 84 Prozent in diesem Sektor engagieren.^[144] Nach Büschgen geht dies zum einen auf gemeinsame Wesensmerkmale von Kunst und Bankleistung, wie zum Beispiel der Erklärungsbedürftigkeit oder der Gleichheit von Arbeitsmittel und Arbeitsablauf bezogen auf „Kunst auf Papier“, zurück. Zum anderen hat die Kunst im Zusammenhang mit der Immaterialität der Bankleistung eine Surrogatsfunktion inne, die die Bankleistungen dem Kunden ein wenig erlebbarer und greifbarer machen.^[145]

Zu dem Bereich der Bildenden Kunst zählen neben Malerei, Bildhauerei mit Plastik und Skulptur auch Grafik/Design, Architektur, Fotografie, Multimediakunst.^[146] Nach WITT^[147] zeigt sich eine eindeutige Präferenz für das Sponsoring der Malerei (78,2 Prozent), gefolgt von Skulptur/Plastik (49,1 Prozent) Fotografie (40,9 Prozent), sowie Grafik/Design (38,2 Prozent) und Kunst am Bau (26,4 Prozent). Multimediakunst findet mit (10,9 Prozent) noch am wenigsten Bedeutung. Hier wird jedoch von einer deutlichen Zunahme in den nächsten Jahren ausgegangen.^[148]

Im Bereich der Bildenden Kunst spielt vor allem das Ausstellungswesens eine be­sondere Rolle im Sponsoring.^[149] Meist werden Museen und Galerien unterstützt bzw. wird im eigenen Firmengebäude Raum zur Verfügung gestellt.^[150] Letzteres bietet sich insbesondere für Kreditinstitute an, da diese oft über anspruchvolle und sehr repräsentative Räumlichkeiten verfügen.^[151] Eine Möglichkeit, diese Form national und international zu nutzen, bietet die Durchführung von Wanderausstellungen.^[152] Attraktiv sind hier die erweiterte Personengruppenansprache und die verstärkte Medienpräsenz. Die kommunikativen Nützungsmöglichkeiten erstrecken sich bei Ausstellung von der Platzierung des Firmenlogos auf Einladungen und Eintrittkarten, bis hin zu eigenen Veranstaltungen für einen ausgewählten Kundenkreis.^[153] Die anfallenden Kosten schwanken je nach Art und Umfang sehr stark.^[154] Beispielhaft sei hier die Picasso-Ausstellung erwähnt, die durch die Kooperation von dem Lehnbachhaus München mit der Stadtsparkasse München veranstaltet wurde.^[155]

An Bedeutung haben unter anderem die Ausschreibung von Wettbewerben und Kunstpreisen gewonnen^[156], die meist im Verbund mit einer Ausstellung stattfinden.^[157] Besonders Kreditinstitute präferieren dieses Verfahren.^[158] Chancen sind hier durch die meist stärkere Medienresonanz, bei welcher der Name des fördernden Unternehmens in die Wettbewerbs- und Preisbezeichnung mit einfließt, zu sehen.^[159] Ein Risiko besteht jedoch in der engen Verbindung des Unternehmens mit dem Wettbewerber. Schlechte Qualität und Aussage des Wettbewerbers können zu einem negativen Imagetransfer führen.^[160]

Mit dem Ziel, künstlerisch wertvolle Veranstaltungen unter eigenem Namen zu organisieren, betreiben einige Unternehmen eigene Museen oder Galerien.^[161] Beispielhaft sei hier die HypoKunsthalle der Hypovereinsbank erwähnt, die mit ihren hochkarätigen Ausstellungen bereits oft zum Publikumsmagneten geworden ist.^[162] Positiv ist auch der Langzeiteffekt, der das jeweilige Unternehmen im allgemeinen Bewusstsein als Förderer von kulturellen Aktivitäten verankert.^[163]

[...]

---

^[1] Vgl. Schöning (2003), S. 1043.

^[2] Vgl. Christians/Paulssen/Trommsdorff (1998), S. 252.

^[3] Vgl. Berlin (1997), S. 11.

^[4] Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.

^[5] Vgl. Schöning (2003), S. 1045.

^[6] Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.

^[7] Vgl. Müller (1996), S. 50.

^[8] Vgl. Szallies (1999), S. 33.

^[9] Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.

^[10] Vgl. Bob Bomliz Group (2004), S. 37., Bei der Befragung war n=683 umsatzstärkste Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland.

^[11] Vgl. Büschgen (1996), S. 2., ebenso Hermanns/ Martens (1992), S.17.

^[12] Vgl. Kalantzis, Stand 17.05.2004, S.1-2

^[13] Vgl. Büschgen (1996), S. 2.

^[14] Vgl. Kalantzis, Stand 17.05.2004, S.1f.

^[15] Vgl. Witt (2000), S. 24.

^[16] Vgl. Weizsäcker (1987), S. 7., ebenso Roth (1989), S.455.

^[17] Vgl. Bäuchl (1992), S. 5.

^[18] Vgl. Ebenda, S. 8.

^[19] Vgl. Büschgen (1996), S. 3.

^[20] Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.

^[21] Vgl. Bob Bomliz Group (2004), S. 37., ebenso Hermanns/Martens (1992), S.17.

^[22] Vgl. Hermanns (1997), S. 135., ebenso vgl. Ehm (1998), S. 86ff.

^[23] Nach ausgiebiger Literaturrecherche ergab sich, dass nur ein Buch (Sponsoring in der Kreditwirtschaft von Bourgon) und vereinzelt Fachartartikel zu dieser Thematik existieren.

^[24] Vgl. Süchting (1972), S. 270.

^[25] Vgl. Büschgen (1995), S. 19.

^[26] Vgl. Bourgon (1992), S. 18.

^[27] Vgl. Büschgen (2002), S. 22.

^[28] Vgl. o.V. (1995), S. 22.

^[29] Vgl. Besig (1995), S. 8.

^[30] Vgl. Schöning (2003), S. 1043.

^[31] Vgl. Maier (1999), S. 34.

^[32] Vgl. Süchting (1987), S. 404.

^[33] Vgl. Maier (1999), S. 44.

^[34] Vgl. Speck (1996), S. 41.

^[35] Vgl. o.V.: http://morgenpost.berlin1.de/archiv2003/030922/wirtschaft/story630621.html, Stand 17.07.2004.

^[36] Vgl. o.V.: http://www.wdr.de/themen/wirtschaft/wirtschaftsordnung_und_politik/betriebsrenten/index.jhtml, Stand 17.07.2004.

^[37] Vgl. Engelmann (1995), S. 12f.

^[38] Vgl. Wagner (2002), S. 27.

^[39] Vgl. Büschgen (2002), S. 19.

^[40] Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.

^[41] Vgl. Schöning (2003), S. 1043.

^[42] Vgl. Bielenberg (1997), S. 22.

^[43] Vgl. Schöning (2003), S. 1043.

^[44] Vgl. Bundesverband Deutscher Banken (2004), S. 10.

^[45] Vgl. Szallies (1999), S. 29ff.

^[46] Der Jugendmarkt ist für die Neuakquisition besonders interessant, da einzig Jugendliche vielfach noch nicht über eine Bankverbindung verfügen und insofern für ihre Akquisition im Regelfall meist keine kostenintensive Abwerbung von Konkurrenten notwendig ist.

^[47] Vgl. Szallies (1999), S. 29ff.

^[48] Vgl. Bielenberg (1997), S. 32f.

^[49] Vgl. Ebenda (1997), S. 33.

^[50] Vgl. Szallis (1999), S. 29.

^[51] Vgl. Schöning (2003), S. 1045.

^[52] Vgl. Szallis (2003), S. 29.

^[53] Vgl. Müller (1996), S. 50.

^[54] Vgl. Heise (2000), S. 16.

^[55] Vgl. Müller (1996), S. 50.

^[56] Vgl. Schöning (2003), S. 1045.

^[57] Vgl. Szallis (1999), S. 29.

^[58] Vgl. Erdtmann (1989), S. 32.

^[59] Vgl. Inden (1993), S. 17.

^[60] Vgl. Opaschowski (1998), S. 29.

^[61] Vgl. Schulze (1992), S. 736.

^[62] Vgl. Bruhn (2003c), S. 148.

^[63] Vgl. Roth (1989), S. 455.

^[64] Vgl. Erdtmann (1989), S.101.

^[65] Die Zahl der Plakate ist von 1989-1999 von rund 295.000 auf 410.000 angewachsen. Rund 250 nationale Rundfunksender, knapp 10.000 Tageszeitungen und mehr als 1 Mrd. Online-Seiten versuchen heute die Wahrnehmungsbarriere der Konsumenten zu überwinden und ins Bewusstsein der Zielgruppe vorzudringen. Vgl. Schwaiger (2002a), S. 296.

^[66] Vgl. Bruhn (2003a), S. 28.

^[67] Vgl. Schwaiger (2002a), S. 296.

^[68] Vgl. Erdtmann (1989), S. 34.

^[69] Vgl. Schwaiger (2002a), S. 297.

^[70] Vgl. Bruhn (2003c), S. 1.

^[71] Vgl. Schwaiger (2002a), S. 297.

^[72] Vgl. Bruhn (2003a), S. 2.

^[73] Vgl. Hermanns (1997), S. 2.

^[74] Vgl. Bruhn (1997), S. 46.

^[75] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 355.

^[76] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 138.

^[77] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 21.

^[78] Vgl. Becker (1998), S. 2.

^[79] Vgl. Hermanns (1997), S. 1.

^[80] Vgl. Bruhn (2003a), S. 268.

^[81] Vgl. Hermanns (1997), S. 16.

^[82] Vgl. Auer/Dietrichs (1993), S. 11.

^[83] Vgl. Bruhn (1997), S. 168.

^[84] Vgl. Hermanns (1997), S. 7.

^[85] Vgl. Mast (2002), S. 12f.

^[86] Vgl. Hermanns (1997), S. 7.

^[87] Vgl. Bruhn (2003c), S. 17.

^[88] Vgl. Dahlhoff (1989), S. 43.

^[89] Vgl. Drees (1990), S. 11.

^[90] Vgl. Bruhn (2003c), S.5.

^[91] Vgl. Drees (1990), S. 15.

^[92] Vgl. Grüßer (1992), S. 21.

^[93] Vgl. Bruhn (2003c), S. 7.

^[94] Vgl. Bourgon (1992) , S. 6.

^[95] Vgl. Zimmermann (1997), S. 16.

^[96] Vgl. Kolarz-Lakenbacher/Reichlin-Meldegg (1995), S. 15.

^[97] Vgl. Walliser (1995), S. 6.

^[98] Vgl. Bruhn (2003c), S.8.

^[99] Vgl. Herrmanns (1997), S. 135.

^[100] Vgl. Walliser (1995), S. 6.

^[101] Vgl. Roth (1989), S. 25.

^[102] Vgl. Otten (1999), S. 6.

^[103] Vgl. Zimmermann (1997), S. 16.

^[104] Vgl. Bruhn (2003c), S. 148f.

^[105] Vgl. Ebenda, S. 149.

^[106] Vgl. Bruhn (1991), S. 209.

^[107] Vgl. Hermanns/Püttmann (1992), S. 190.

^[108] Vgl. Bruhn (2003c), S. 25.

^[109] Vgl. o.V.: http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2004Sponsor Visions, Stand 18.06.2004.

^[110] Vgl. Bob Bomliz Group (2004), S. 37.

^[111] Vgl. Hummel (1995), S. 2.

^[112] Vgl. Hermanns/Marwitz (2003), S.18

^[113] Vgl. Bob Bomliz Group 2004), S. 37.

^[114] Wird im Rahmen dieser Arbeit von Finanzdienstleistern gesprochen, so liegt das daran, dass es kein Zahlenmaterial ausschließlich für den Bankensektor gibt.

^[115] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 18., Die Studie wandte sich an die 500 größten Unternehmen Deutschlands. 273 Unternehmen nahmen durch Rücksendung der Fragebögen an der Erhebung teil., vgl. ebenso Hermanns/Martens (1992), S.18.

^[116] Vgl. Bruhn (2003c), S. 66.

^[117] Vgl. Bruhn (1991), S. 35.

^[118] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 22.

^[119] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S.22.

^[120] Vgl. Bruhn (2003c), S. 153.

^[121] Vgl. Bruhn (1991) , S. 35.

^[122] Vgl. Bruhn (2003c), S. 153.

^[123] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 21.

^[124] Vgl. Brockes (2002), S. 16.

^[125] Vgl. Bruhn (2003c), S. 153.

^[126] Vgl. Ebenda, S. 181.

^[127] Vgl. Hanrieder (1989), S. 131.

^[128] Vgl. Brockes (2002), S. 17.

^[129] Vgl. Bruhn (2003c), S. 174f.

^[130] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 19.

^[131] Vgl. Hanrieder (1989), S. 129f.

^[132] Vgl. Hanrieder (1989), S. 131ff.

^[133] Vgl. Ebenda, S. 130f.

^[134] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 19.

^[135] Vgl. Büschgen (1996), S. 14.

^[136] Vgl. Bruhn (2003c), S.153.

^[137] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S.27.

^[138] Vgl. Bruhn (2003c), S. 153.

^[139] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 27.

^[140] Vgl. Hermanns/Drees (1989), S. 152.

^[141] Vgl. Bruhn (2003c), S. 170.

^[142] Vgl. Witt (2000), S. 97.

^[143] Vgl. Witt (2000), S. 97.

^[144] Vgl. Bourgon (1992), S. 54.

^[145] Vgl. Büschgen (1996), S. 7.

^[146] Vgl. Bruhn (2003c), S. 180.

^[147] Bei der Studie von Witt aus dem Jahr 1998 ging es um die Bestandsaufnahme des unternehmerischen Kunstsponsoring-Engagements in seinen Gestaltungsdimensionen und der Wirkungskontrolle der Kunstsponsorships der 550 größten deutschen Unternehmen. Dies ist derzeit die aktuellste Studie zu diesem Thema. n=196 größte deutsche Unternehmen; 22,1 % entfallen auf das Kreditgewerbe. Eine spezifische aktuelle Erhebung für den Bankensektor gibt es derzeit nicht.

^[148] Vgl. Witt (2000), S. 102.

^[149] Vgl. Ebenda (2000), S. 103., ebenso Kohtes & Kleves (1997), S. 15. und Hermanns/Drees (1989), S. 155.

^[150] Vgl. Witt (2000), S. 98.

^[151] Vgl. Büschgen (1996), S. 9f.

^[152] Vgl. Hermanns/Drees (1989), S. 155.

^[153] Vgl. Witt (2000), S. 99.

^[154] Vgl. Hermanns/Drees (1987a), S. 6.

^[155] Vgl. o.V.: http://www.sskm.de/sskmwww/sskmwww_prod/sskmwww/unternehmen/uns_engagement/spenden_sponsoring/c_unt_eng_spe_kul0.htm, Stand 16.06.2004.

^[156] Vgl. Fohrbeck (1985), S. 588f.

^[157] Vgl. Witt (2000), S. 99.

^[158] Vgl. Kohtes & Kleves (1997), S. 22.

^[159] Vgl. Kössner (1995), S. 128.

^[160] Vgl. Witt (2000), S. 99f.

^[161] Vgl. Hermanns/Drees (1987a), S. 8.

^[162] Vgl. o.V.: http://www.hypo-kunsthalle.de/, Stand 26.6.2004.

^[163] Vgl. Hermanns/Drees (1987a), S. 9.