Fernsehzuschauerforschung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Kurzer geschichtlicher Abriss der Fernsehzuschauerforschung

3. Ziele und Funktionen der Fernsehforschung nach 1984

4. Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)

5. Die Technik

6. Die Datenauswertung

7. Grenzen und Kritik

8. Benutzte Quellen

1. Einführung

Diese Hausarbeit befasst mit einer Sonderform der Media-Forschung, der kontinuierlichen, quantitativen Fernsehzuschauerforschung. Der Schwerpunkt liegt auf der Zeit nach Einführung des dualen Systems und hierbei insbesondere der derzeitigen „vierten Phase dieser Forschung“^[1]. Die vierte Phase der Forschung dauert überdies nach meiner Auffassung über das Jahr 1999 hinweg an, da das Verfahren nach 1999 bis auf die Panelgröße^[2] und -zusammensetzung beibehalten worden ist^[3]. Besonderes Augenmerk wird auf die Ziele und Funktionen der Fernsehforschung gelegt, aber auch auf ihre Grenzen und die Anführung angemessener Kritik. Dies soll dargelegt werden, in dem der Auftraggeber, die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), die Technik der Datenerhebung und die Datenauswertung erläutert werden. Auf den ebenfalls wichtigen Bereich der Rekrutierung und Zusammensetzung des Panels, in dem die Fernsehzuschauerforschung betrieben wird, wird aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit verzichtet.

2. Kurzer geschichtlicher Abriss der Fernsehzuschauerforschung

Zuschauerforschung gibt es so lange wie das Medium selbst, daher erscheint es sinnvoll, sie im historischen Kontext zu betrachten. Führend unter den Landesrundfunkanstalten war nach Auflösung des Nord-West-Deutschen-Rundfunks (NWDR) der Bayrische Rundfunk (BR). Er führte ab 1955 mehr oder minder regelmäßige telefonische Zuschauerbefragungen durch^[4]. Daneben gab es die private Interessensgruppe „Gesellschaft der Freunde des Fernsehens“ die ab 1956 eine bundesweite Zuschauerforschung für das Hauptabendprogramm auf Basis eines 400-Personen-Panels finanzierte. 1958-1961 übernahm der Nord- und Westdeutsche Rundfunkverband (NWRV) die Kosten hierfür, bis die ARD ab 1961 übernahm. Bereits zu dieser Zeit wurden neben Programmforschung auch schon Daten zum Werbefernsehen erhoben^[5]. Die erhobenen Daten zum Fernsehkonsum gewannen insbesondere an Bedeutung, als es mehr als einen Sender gab. Fernsehforschung (per Telemeter) im Sinne einer kontinuierlichen quantitativen^[6] Zuschauerforschung wird in Deutschland seit dem ersten April 1963 betrieben, dem Tag, als das ZDF erstmals auf Sendung ging^[7]. Damals „startete im Auftrag der Werbegesellschaften von NDR, WDR, BR, HR, SDR und SWF sowie des ZDF eine zweigleisige Forschungsstrategie, die eine ausschließlich quantitative Zuschauerforschung durch Infratam und eine sog. qualitative^[8] Zuschauerforschung durch Infratest beinhaltete^[9]. Von 1963-1974 erhob Infratam (ein Zusammenschluss von Attwood/ Nielsen und Infratest, die Firma wurde eigens zu diesem Zweck gegründet^[10] ) per Tammeter^[11] einfache Nutzungsdaten im Auftrag von ARD und ZDF. 1975 wurde diese Aufgabe der Arbeitsgemeinschaft teleskopie übertragen und ab 1985 dann schließlich der GfK. In diesen Jahren wurden sowohl Technik als auch Methodik der Forschung laufend weiter entwickelt.

3. Ziele und Funktionen der Fernsehforschung nach 1984

Bei der kontinuierlichen, quantitativen Fernsehforschung geht es darum, zu erforschen, wer, wann (mit wem zusammen) welches Programm wie lange sieht. Nach Gabriele Siegert war die GfK Fernsehforschung vor Gründung der AGF eher an Programmforschung, danach eher an „den Anforderungen der Werbeträgerforschung“ ausgerichtet^[12]. Nach Einführung des dualen Systems trat also der Aspekt des Verkaufs von Werbezeiten in den Vordergrund. Betrachten wir daher einmal die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen und der kommerziellen Anbieter. Hauptgrundlage der Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender sind die monatlichen Gebühren, zu denen jeder verpflichtet ist, der ein Fernsehgerät besitzt, „weil bereits das Bereithalten von Rundfunkempfangsgeräten die Gebührenpflicht begründet“^[13]. Aber längst ist es nicht mehr so, dass sich ARD und ZDF ausschließlich aus Gebühren finanzieren. So forderte der (ehemalige) Programmdirektor des Saarländischen Rundfunks, Heinz Garber schon 1990: „Um in diesem Umfeld bestehen zu können, bedarf es einer genauen Verzahnung von Programm- und Finanzpolitik der Anstalten. Dazu gehört: - Sicherung maximaler Teilnehmerreichweiten^[14] in Werberahmenprogrammen, um Werbeakquisition und –preise abzusichern“^[15]. Diese Einnahmen gewährleisten, dass „die Ausgestaltung der Rundfunkgebühren in einem sozialverträglichen Maße erfolgen konnte, ohne dass damit die Entwicklung und der Bestand des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gefährdet gewesen wäre“^[16]. Dies lässt schlussfolgern, dass die öffentlich-rechtlichen Sender durch weniger Finanzmittel ein unattraktiveres Programm bieten könnten, was in einem Teufelskreis zu weiteren Finanzierungseinbußen und weiterem Attraktivitätsverlust führen kann^[17]. Auch diese Sender haben ein Interesse daran, nicht nur die gesetzlichen Bestimmungen zu erfüllen, sondern darüber hinaus auch konkurrenzfähig im Mitbewerberumfeld in der Gunst der Zuschauer zu bleiben. Als Beleg für diese marktwirtschaftliche Ausrichtung kann man z.B. die Existenz großer senderinterner Werbe- und Marketingagenturen (z.B. ARD Sales & Services) werten. An dieser Stelle sei auch kurz auf die Binnenkonkurrenz zwischen ARD und ZDF hingewiesen. So ist das ZDF der Meinung: „Da die ARD im Grunde genommen durch ihre Einnahmen aus der Rundfunkgebühr nicht essentiell auf Werbung angewiesen ist, kann sie ihre Werbepreise nahezu risikolos senken“ – und schadet somit dem ZDF, was 1994 feststellt, dass „das ZDF mit seinem Maßnahmen zur Aufwandsminderung inzwischen an einer Grenze angekommen [ist], an der jeder weitere Einschnitt einen nicht mehr rückholbaren Abbau von Programmleistungen zur Folge hätte und das ZDF damit nachhaltig in seiner Wettbewerbsfähigkeit schädigen würde“^[18]. Die größere Abhängigkeit von der Werbewirtschaft wird auch darin deutlich, dass im Jahre 1961 der Gesetzgeber die Werbeeinnahmen für das ZDF zur zweiten Finanzierungssäule. Dabei bietet der Gesetzgeber nicht nur die Möglichkeit an, sondern verpflichtet das ZDF geradezu zu Werbung als Finanzierungsquelle^[19]. Diese Anmerkungen zur Binnenkonkurrenz seien nur am Rande bemerkt, im folgenden sei der Fokus auf die Unterschiede zwischen den öffentlich-rechtlichen einerseits und den kommerziellen Anbietern andererseits beschränkt.

[...]

^[1] Vgl. Buß, S. 614

^[2] Panel: Ein ausgewählter Kreis von Einzelpersonen, Haushalten, Unternehmen, etc., die nicht nur einmalig zu einem bestimmten Thema befragt werden, sondern über einen längeren Zeitraum hinweg mehr oder minder regelmäßig an einer Befragung teilnehmen bilden ein Panel. Eine Paneluntersuchung zeichnet sich dadurch aus, dass grundsätzlich stets der gleiche Erhebungsgegenstand zu stets wiederkehrenden Zeitpunkten, bei der stets gleichen Zielgruppe auf die stets gleiche Art und Weise erhoben wird. Das Panel soll - wie bei jeder anderen Stichprobe - ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit sein, über die geforscht wird. So gehören zur Grundgesamtheit des Fernsehpanels alle Fernsehhaushalte innerhalb der Bundesrepublik Deutschlands, bei denen der Haupteinkommensbezieher die deutsche oder eine andere EU-Staatsbürgerschaft hat. Das Panel besteht aus 5.640 Haushalten in denen rund 12.860 Personen leben, die in ihrer Gesamtheit repräsentativ für die genannte Grundgesamtheit sind. (Fernsehpanel: vgl. GfK-Broschüre, S. 14-15)

^[3] 2000 wurde das Fernsehpanel umgebaut und um EU-Ausländer erweitert, vgl. http://medienforschung.zdf.de/LexikonFernsehforschung/Glossar/f.htm (08.03.02/ 16:17 Uhr)

^[4] Vgl. Siegert, S. 150

^[5] Vgl. Siegert, S. 150-151

^[6] Quantitative Forschung: Hierunter versteht man Untersuchungen, die zum Teil standardisierte, stärker strukturierte Befragungs- und Beobachtungstechniken nutzen. Die Daten werden häufig mit statistischen Methoden (z.B. multivariate Analyseverfahren) analysiert. Beispiele sind: Omnibus-Befragungen, Media-Analysen, Panel.

^[7] Vgl. Hofsümmer S. 893

^[8] Qualitative Forschung: Hierunter versteht man Untersuchungen, die nicht-standardisierte, wenig strukturierte, gesprächsartige Befragungs- und Beobachtungstechniken nutzen. Die Daten werden zumeist nicht mit statistischen Methoden, sondern interpretativ ausgewertet. Beispiele sind: Einzelexplorationen, Gruppendiskussionen, Expertengespräche, Tiefeninterviews.

^[9] Vgl. Siegert: S. 151

^[10] Vgl. Reinhold/ Buß, S. 609-613

^[11] Frühes TV-Meter, funktioniert ähnlich wie ein Fahrtenschreiber. Es misst, was der angemeldete Zuschauer gerade eingeschaltet hat.

^[12] Vgl. Siegert, S. 176

^[13] Vgl. Bork, S. 46

^[14] Reichweite: Ganz allgemein gesagt, gibt die Reichweite an, wie viele Personen Kontakt mit einem Medium hatten. Sie kann als absoluter (in Mio.) oder prozentualer Anteil ausgewiesen werden. Man unterscheidet Netto- und Bruttoreichweite.

^[15] Vgl. Garber, S. 52

^[16] Vgl. ZDF Schriftenreihe Heft 51, S. 8

^[17] Vgl. Ottler, S. 16

^[18] Vgl. ZDF Schriftenreihe Heft 51, S. 24-26

^[19] Vgl. ZDF Schriftenreihe Heft 51, S. 7-8