Ziel der Arbeit ist es verschiedene Methoden zu Erhebung der Preisbereitschaft im IT-Markt darzustellen.
Der IT-Markt in Deutschland ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, der von wenigen Herstellern dominiert wird. Allerdings scheinen sich die Produkte derzeit nur bezüglich der Schnelligkeit und Zuverlässigkeit zu unterscheiden.
Die Preisbereitschaft für PCs hängt u. a. von Produkt- und Kundenspezifika ab. So sind z.B. die Prozessorleistung, die Größe des Speichers und der Festplatte, die Wechselbarrieren und die Qualität des Services Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft. Aber auch die finanzielle Situation, das Involvement, die Zufriedenheit mit dem PC und das Preisinteresse beeinflussen die Preisbereitschaft.
Die Analyse der Preisbereitschaft aufgrund von Marktdaten eignet sich eher für bestehende PCs. Allerdings ist das Vorhandensein und wegen des schnellen Verfalles der Prozessorleistung die Aktualität und Nutzbarkeit dieser Daten zumindest fraglich.
Preisexperimente würden sich bedingt eignen. Bei innovativen PCs ergibt sich das Problem der Einschätzung. Im Feld besteht das Problem der Sammlung einer adäquaten Anzahl von aktuellen Daten, im Labor das der adäquaten Nachstellung von Beratungsverkäufen sowie der Künstlichkeit.
Die direkte Preisbefragung eignet sich für bestehende PCs als auch bedingt für innovative. Hierbei ist aber zu beachten, dass die Äußerung der Preisbereitschaft für ein solch komplexes Gut schwer fällt.
Die Abwägung zwischen Preis und den Produktmerkmalen, die beim Kauf eines PCs auftritt, wird am besten mittels des Conjoint Measurement aufgefangen. Jedoch ist diese nur bedingt für innovative PCs einsetzbar und weist auch den Nachteil der Überschätzung auf.
Weitere Verfahren zur Preisbereitschaftsmessung in der Literatur sind die Expertenbefragung, die Lotterie und die Auktion. Die Expertenbefragung sollte aber eher als unterstützende Methode eingesetzt werden. Die Lotterie hat den Nachteil, dass sie eher bei FMCG einsetzbar ist. Über die Vickry-Auktion liegen derzeit nicht genügend Studien vor, um die Validität dieser Ergebnisse einzuschätzen. Daher werden diese letzt genannten Methoden nicht weiter in der Arbeit behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Begriffliche Grundlegung
2.1 Preisbereitschaft
2.2 Der IT-Markt und dessen Besonderheiten
3 Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft im IT-Markt
3.1 Produktspezifika
3.2 Kundenspezifika/Konsumumfeldspezifika
4 Methoden der Preisbereitschaftsmessung und deren Anwendung im IT-Markt
4.1 Marktdaten
4.2 Experimente
4.3 Befragung
4.3.1 Direkte Befragung
4.3.2 Indirekte Befragung
4.3.3 Expertenbefragung, Auktionen und Lotterie
4.4 Vergleich hinsichtlich Unterschiede in Güte der Preisbereitschaft und Komplexität
5 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Methoden zur Messung der Preisbereitschaft von Konsumenten im IT-Markt, um Unternehmen eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Preisfindung in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu bieten.
- Analyse der Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft für IT-Produkte wie PCs.
- Untersuchung von Markt- und Datenerhebungsmethoden im IT-Sektor.
- Vergleich direkter und indirekter Befragungsmethoden.
- Evaluation der Eignung von Preisexperimenten und Konjoint-Analyse.
- Diskussion der Herausforderungen bei innovativen IT-Produkten.
Auszug aus dem Buch
4.3.2 Indirekte Befragung
Das Conjoint Measurement (CM) ist ein dekompositionelles Verfahren zur Nutzenmessung. Ausgangspunkt sind dabei die abgefragten Präferenzen für vollständige Produkte oder Produktprofile. Mittels eines Schätzverfahrens werden dann auf Basis der ermittelten Präferenzen die Nutzenwerte für die Merkmalsausprägungen so bestimmt, dass der aus den einzelnen Nutzenwerten zusammengesetzte Gesamtnutzen der Produktprofile möglichst gut die vom Konsumenten angegebenen Präferenzen widerspiegelt. Da das CM somit auch die Nutzenvorstellung des Individuum bei der Erfassung der Preisbereitschaft berücksichtig, ermöglicht es die Simulation des realen Abwägungsprozesses (Trade-Off) beim Kauf, da nicht nur der Preis isoliert, sondern im Verhältnis zu alternativen Produkt-Preis-Kombinationen beurteilt wird.
Die CM kann für sämtliche etablierte Produkte eingesetzt werden. Voraussetzung für das CM ist aber, dass die Produkte und Dienstleistungen als Kombination einzelner Merkmalsausprägungen dargestellt werden können. Der PC ist darstellbar als Summe seiner Einzelteile, wie z.B. dem Prozessor, der Größe des Festplatte oder auch der Grafikkarte. Diese Merkmale sind neben dem Preis auch für den Kauf mitentscheidend. Aufgrund des technischen Risikos, dass mit dem Kauf eingegangen wird, erfolgt teilweise bei den Befragten eine Abwägung zwischen Preis und Produktmerkmalen. Dies kann hier nachgestellt werden. Daher dürfte sich CM auch für die Messung der Preisbereitschaft für den existierenden PCs ähnliche Modelle nutzen lassen. Allerdings ist die Anwendung des CM für innovative Produkte wegen der schlechten Einschätzung von innovativen Merkmalsausprägungen eher umstritten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung der Preispolitik und definiert die Fragestellung zur Messung der Preisbereitschaft im IT-Markt.
2 Begriffliche Grundlegung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Preisbereitschaft und charakterisiert den IT-Markt sowie seine spezifischen Rahmenbedingungen.
3 Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft im IT-Markt: Hier werden produktbezogene Faktoren und kundenspezifische Merkmale als Determinanten der Preisbereitschaft identifiziert.
4 Methoden der Preisbereitschaftsmessung und deren Anwendung im IT-Markt: Dieses Hauptkapitel analysiert verschiedene Messinstrumente wie Marktdaten, Experimente und Befragungen hinsichtlich ihrer Eignung im IT-Markt.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass verschiedene Methoden prinzipiell zur Messung geeignet sind, jedoch deren Auswahl stark vom Einzelfall abhängt.
Schlüsselwörter
Preisbereitschaft, IT-Markt, Preispolitik, Zahlungsbereitschaft, PC-Markt, Conjoint Measurement, Marktsegmentierung, Preisabsatzfunktion, Preisexperimente, direkte Befragung, indirekte Befragung, Produktmerkmale, Preisfairness, Kaufentscheidung, Innovationsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Bewertung verschiedener wissenschaftlicher Methoden zur Ermittlung der Preisbereitschaft von Kunden im IT-Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Preispolitik, die Identifikation von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung bei Computern sowie der methodische Vergleich zwischen Marktdatenanalyse, Experimenten und Befragungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Methoden zur Messung der Preisbereitschaft auf ihre Eignung im IT-Markt zu prüfen, um Unternehmen eine bessere Preisfindung für ihre Produkte zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse und den theoretischen Vergleich verschiedener quantitativer Erhebungsinstrumente, wie das Conjoint Measurement und verschiedene Befragungstypen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Preisbereitschaft, die segmentbezogenen Besonderheiten des PC-Marktes sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Messmethoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Preisbereitschaft, IT-Markt, Conjoint Measurement, direkte/indirekte Befragung und Preisabsatzfunktion.
Warum ist das Conjoint Measurement laut Autor für PCs besonders geeignet?
Da PCs komplexe Produkte sind, die als Kombination verschiedener Merkmale (z.B. Prozessor, Festplatte) wahrgenommen werden, kann das Conjoint Measurement den realen Kaufabwägungsprozess der Kunden am besten simulieren.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Erhebung von Preisbereitschaften für innovative Produkte?
Innovative Produkte sind für Kunden schwer einzuschätzen, weshalb klassische Methoden wie die direkte Befragung oft an ihre Grenzen stoßen oder zu fehlerhaften Ergebnissen führen können.
- Quote paper
- Björn Rentner (Author), 2005, Möglichkeiten der Messung von Preisbereitschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47615
