Der Superbowl als Medienevent. Aufbereitung, Vermarktungsstrategien und Werbemöglichkeiten

Inhalt

1. Einleitung

2. Geschichte und Entwicklung von NFL und Super Bowl
2.1 Historische Entwicklung der NFL
2.2 Nationalsport American Football – Gründe und Überlegungen

3. Der Super Bowl als Medienevent
3.1 Ablauf und Show des Super Bowls
3.2 Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten
3.2.1 Event-Sponsoring
3.2.2 Programmsponsoring
3.2.3 klassische Spot-Werbung
3.3 Präsentation des Super Bowls im Fernsehen
3.3.1 American Football als Fernsehsport
3.3.2 Präsentation des Super Bowl im Fernsehen

4. Fazit

5. Abbildungsverzeichnis

6. Quellenverzeichnis
6.1 Bibliographie
6.2 Online-Quellen
6.3 Videonachweise:

1. Einleitung

In Deutschland ist der Fußball die mit Abstand beliebteste Sportart. Dies durch diverse Datenerhebungen zur Genüge bewiesen. Auch ein Blick auf die Einschaltquoten im Fernsehen belegt dies deutlich. Die 10 meistgesehenen Sendungen aller Zeiten sind allesamt Fußballspiele der deutschen Nationalmannschaft. So steht auf Platz 1 das WM-Finale von 2014, das bei einem Marktanteil von 86,3 Prozent, insgesamt 34,65 Millionen Zuschauer verfolgten.¹

Mit derlei Quoten können andere Sportarten in Deutschland natürlich nicht ansatzweise mithalten. In den medialen Mittelpunkt schafft es kaum eine andere Sportart und gute Einschaltquoten im Fernsehen sind, im Schatten des Volkssports Fußball, rar gesät.

In den letzten Jahren hat sich ein anderes „Fußball“ aber mehr und mehr festgesetzt. Auf dem Spartensender Prosieben Maxx werden jeden Sonntag ab 19:00 zwei American Football Spiele aus der National Football League übertragen. Am ersten Spieltag der aktuell laufenden Saison 2016/2107 sahen durchschnittlich immerhin 250.000 Zuschauer die Auftaktpartien. Mit einem Marktanteil von bis zu 13,2 Prozent bei der werberelevanten Altersgruppe von 14 bis 49 Jahren lag man sogar deutlich über dem Senderdurchschnitt²

In den USA hingegen, erfreut sich American Football als Nationalsport größter medialer Aufmerksamkeit und die National Football League hat sich als Nummer Eins unter den vier großen Sportligen (MLB, NFL, NBA, NHL) etabliert. Der Ligastadionzuschauerschnitt von 65.524 (2015)³,zeigt den Charakter des Volkssports, den American Football innehat.

Was beim Fußball das Champions-League Finale ist, ist beim American Football der Super Bowl. Im Grunde „nur“ das Endspiel der jährlich stattfindenden Saison, hat er sich durch die Zeit zum größten jährlichen Sportevent der Welt entwickelt. Einen großen Anteil dazu trug nicht nur die Liga bei, sondern auch die Medien, die sich im Laufe des 20. und 21. Jahrhunderts in ihrer Technik immer weiterentwickelten, die Berichterstattung mehr und mehr ausweiteten und den Super Bowl so zum Medienevent der Superlative machten.

Der Superbowl als Medienevent, damit soll sich in dieser Arbeit beschäftigt werden. Beleuchtet werden dabei die Fragen, wie der Super Bowl im Fernsehen aufbereitet wird, sowie dessen Vermarktungsstrategien und Werbemöglichkeiten.

Bevor dies untersucht wird, beschäftigt sich die Arbeit mit der Entwicklung der NFL zum globalen Wirtschaftsunternehmen und in diesem Zusammenhang auch mit der Geschichte des Super Bowl vom Finalspiel einer American Football Saison zum inoffiziellen Nationalfeiertag Amerika.

2. Geschichte und Entwicklung von NFL und Super Bowl

2.1 Historische Entwicklung der NFL

Die Entstehungsgeschichte von NFL und Super Bowl stehen in engem Zusammenhang, haben jedoch nicht, wie man annehmen könnte, den gleichen Ursprung.

Nachdem der professionelle Football zu Anfang des 20. Jahrhunderts mit Problemen zu kämpfen hatte einigte man sich auf eine gemeinsame Liga. ⁴ Am 17.9. 1920 wurde die American Professional Football Conference gegründet. Nur 2 Jahre später wurde diese zur bis heute existenten National Football League umbenannt.⁵

Die 1930er Jahre können als eine Zeit des Wandels und der Umstrukturierungen in der NFL gesehen werden.⁶ 1939 wurde das erste Profi-Football Spiel im Fernsehen übertragen. Das Fernsehen und American Football sollten auch im weiteren Verlauf des 20. Jahrhunderts in enger Beziehung zueinanderstehen und - so viel kann vorweggenommen werden - sind heute untrennbar miteinander verbunden.

Zu Beginn der 50er Jahre waren Bekanntheit und Beliebtheit der NFL waren derartig gestiegen, dass Profifootball erstmalig den Konkurrenzkampf mit dem Baseball aufnehmen konnte. Das beweist auch der Abschluss des ersten ligaweiten Fernsehvertrages im Jahr 1956, bei dem CBS die Rechte bekam, Regular-Season Spiele zu übertragen.⁷ Auch die Werbewirtschaft entdeckte zunehmend das Potenzial von Sportfernsehen und, wie Richard C. Crepeau es beschreibt, „This arrangement turned out to be more potent than anyone imagined.“⁸ - Wie hoch das Potenzial von Sportfernsehen für Werbung und Vermarktung wirklich ist, wird an späterer Stelle ausreichend geklärt werden.

Der bis dato größte Einschnitt in die Geschichte der NFL geschah 1960. Pete Rozelle wurde zum neuen Commissioner ernannt und läutete eine völlig neue Ära in der Entwicklung der amerikanischen Profi-Football Liga ein.⁹ Er förderte das Verhältnis zwischen Fernsehen und der Liga immens, so dass 1961 erstmalig ein TV-Vertrag für alle Regular-Season Spiele geschlossen wurde. Für zwei Jahre zahlte CBS 9,3 Millionen US-Dollar.¹⁰ Zeitgleich zum Umbruch in der Ligaführung, wurde die American Football League gegründet, die 1960 ihren Spielbetrieb aufnehmen sollte. Unweigerlich entstand ein harter Konkurrenzkampf zwischen NFL und AFL. Eine Zusammenführung der Ligen ab 1970 wurde beschlossen, nachdem beide Seiten einsahen, dass eine Zusammenarbeit profitabel wäre. Bereits davor sollte ein gemeinsames Endspiel ausgetragen werden, bei dem die Gewinner der jeweiligen Ligen einen endgültigen Sieger ausspielen sollten.¹¹ Das AFL-NFL Championship Game, wie es vorerst benannt wurde, kann als Geburtsstunde des Super Bowls gesehen werden. Der eigentliche Name etablierte sich aber erst durch die Medien und Fans. Aufgrund seiner Beliebtheit übernahm die NFL diese Bezeichnung nach wenigen Jahren.¹²

In den folgenden Jahren veränderte sich die NFL zusehends in Richtung eines Showunternehmens und der Super Bowl entwickelte sich zu einem spektakulären Medienereignis. Der Sport wurde bunter, individueller, vielfältiger und alles in allem schlicht zeitgemäßer. Die Show wurde zum zweiten Standbein und die Spieler zu Stars. In kürzester Zeit wurde die Liga enorm kommerzialisiert.¹³

„The NFL was driving professional football from respectability to the pinnacle as the number-one spectator sport in the nation, the national pastime. Heroes and characters seemed tob e everywhere as subjects of public admiration.“¹⁴

In den ersten 70 Jahren des 20. Jahrhunderts formte die NFL sich zu der Profi-Liga, die wir heute kennen. Als progressive Liga befindet sie sich bis heute im Wandel. Jedoch wurden bis Anfang der 1970er Jahre die Grundlagen gelegt. Einen umfassenderen Überblick über die Geschichte der NFL zu geben, würde jedoch den Rahmen sprengen.

2.2 Nationalsport American Football – Gründe und Überlegungen

Im Laufe des 20. Jahrhunderts entwickelte sich die NFL zur erfolgreichsten Sportliga in Amerika und American Football wurde zum Volkssport der USA. Die Gründe dafür sind vielfältig. Deswegen soll der folgende Abschnitt über diese aufklären, um als Grundlage für die hauptsächliche Fragestellung nach dem Super Bowl als Medienevent zu fungieren.

Als erstes ist der Aufbau des Ligabetriebs der NFL als Grund für die den Erfolg des Footballs in den USA zu nennen. Die Playoffs, also die Endrunde der Saison, sind turnierartig aufgebaut. Jede Runde wird in einem KO-Spiel entschieden. So kann in der entscheidenden Phase der Saison, auf dem Weg zum Super Bowl, ein immenser Spannungsbogen aufgebaut und gehalten werden Der Saisonverlauf bietet die Möglichkeit, dass Teams, durch gutes Tagesform und Einzelleistungen, unerwartet weit kommen können. Sogenannte Underdog- Storys sind in den USA überaus beliebt, weisen sie doch eine gewisse Parallele zu dem „American Dream“ - vom Tellerwäscher zum Millionär – auf. Solche Leistungen und „Storylines“ können, durch Fernsehen und andere Medien, zu spektakuläre Geschichten, rund um den Football gestrickt werden können.

Ein weiterer Punkt ist das Spiel selbst, das mit dem Quaterback einen Spielmacher, Kapitän und Mann im Fokus hat, der scheinbar im Alleingang Spiele entscheiden kann. Denn er ist der Ausgangspunkt jedes Angriffes und nicht selten der beste Spieler der Mannschaft. Dementsprechend können Heldengeschichten und Zweikämpfe zwischen den Quaterbacks der Teams inszeniert werden. Heldengeschichten sind in den Vereinigten Staaten bekanntermaßen äußerst beliebt, dazu genügt ein Blick in die Studios Hollywoods. Auch hier zeigt sich American Football äußerst gut geeignet, um in einem Unterhaltungsrahmen medial präsentiert zu werden.

Den Großteil der Inszenierung des Sports American Football, mit all seiner Dramaturgie, übernimmt allerdings nicht der Sport selbst, der singulär stehend nicht ansatzweise eine derartige Relevanz vorweisen könnte. Die Medien, die in der Art ihrer Berichterstattung den Sport erst zu dem machen, als was er bekannt ist sind primär dafür verantwortlich. Insbesondere der Super Bowl als Saisonhöhepunkt zeigt, wie Sport medial präsentiert werden kann. Darauf soll im nächsten Teil der Arbeit eingegangen werden. Bevor aber die mediale Aufbereitung des Super Bowls untersucht wird, sollen dessen Ablauf und vor allem die ihm eigenen Werbemöglichkeiten behandelt werden.

3. Der Super Bowl als Medienevent

Der Super Bowl hat sich im Lauf des 20. Jahrhunderts zu dem Mega-Event entwickelt, als das die Welt ihn heute kennt. Matt Fulks beschreibt ihn als letzten Feiertag des Winters und meint, kein TV-Event eignet sich gleichermaßen um Fans und Medien zusammen zu bringen.¹⁵ Es haben sich dabei feste Muster und Abläufe etabliert, um die herum ein jährliches Fest, das seinesgleichen sucht aufgebaut wurde.

Bevor sich diese Arbeit mit der Präsentation des NFL-Endspiels im Fernsehen und den damit verbundenen Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten widmet, wird der ritualartig anmutende Ablauf des Super Bowls anhand des Beispiels Super Bowl 50 von 2016 geschildert.

3.1 Ablauf und Show des Super Bowls

Der Super Bowl findet als Endspiel der American Football Saison in den USA traditionell am ersten Sonntag des Februars statt. Der berühmte Super Bowl Sunday ist, mit steigender Beliebtheit, in den Rang eines inoffiziellen Feiertages erhoben worden, um den sich diverse Mythen ranken.¹⁶

Die Festlichkeiten beginnen jährlich schon eine Woche vor dem Spiel. 2016 fiel der Super Bowl auf den siebten Februar und wurde in Santa Clara ausgetragen. Dabei diente das nahe gelegene San Francisco als Gastgeberstadt für die Super Bowl Week. Mitten in der Stadt gelegen wurde ein kleiner Themenpark, die NFL Experience, errichtet. Ein weiteres Highlight war Super Bowl City, ein kleines Fan-Dorf, das innerhalb kürzester Zeit eine Millionen Besucher anlockte. Mit derartigen Events kreiert die NFL jährlich eine Festival-Atmosphäre, die den Stellenwert des eigentlichen Sportevents Super Bowl auf ein neues Niveau hievt.¹⁷

Der Super Bowl selbst hat ebenfalls seinen eigenen ritualisierten Ablauf. Bevor das Spiel beginnt, wird die traditionell die US-Nationalhymne gesungen. Nicht selten wird dies von einem Star der Musikbranche getan. Anschließend findet der sportliche Teil stat, bei dem es kaum Unterschiede zu allen anderen Spielen der NFL-Saison gibt. Nur in der Halbzeitpause hält der Super Bowl etwas Besonderes bereit, was gleichzeitig eines seiner Highlights ist: Die Halftime Show. Hier geben bekannte Musiker einige Songs zum Besten. Dabei bietet die NFL ein Höchstmaß an Produktionskosten für Show und Interpreten auf.¹⁸

Nach Beendigung der Partie finden um das Stadion und in der Gastgeberstadt diverse Feiern statt, um das „größte Sportevent des Jahres“ abzurunden. Auch im Fernsehen gibt es unzählige Post-Game-Shows mit Analysen, Highlights und Diskussionen.

Der Super Bowl ist mehr ein ritualartiges Fest, als ein wirkliches Sportevent. Auch für die Ökonomie ist der Super Bowl von besonderer Relevanz, da kaum ein anderes Event eine derartige Bekanntheit hat. So befinden sich unter den Top 20 der meistgesehenen Fernsehübertragungen aller Zeiten in den USA 19 Super Bowls.¹⁹ Im Folgenden sollen deswegen die Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten, die der Super Bowl bietet, erläutert werden.

3.2 Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten

Gary Whannel schreibt, Elite-Sport sei „[…]so highly sought after that compatitve bidding drives television rights payment up.“²⁰ Nicht aber das Programm also der Sport, ist für die Sender so viel wert, sondern die Werbezeit, die bei der Übertragung entsteht.²¹

Fernsehsender gehen beim Kauf der Übertragungsrechte des Super Bowls teilweise bis über die finanzielle Schmerzgrenze hinaus, denn sie wissen, dass Sportsendungen eine kostbare Ware sind, deren Werbeplätze sie im Sinne der Gewinnmaximierung verkaufen können.²² Kaum ein anderes sportliches Großereignis bietet Unternehmen die Möglichkeit, einer ähnlich großen Masse an Rezipienten und Konsumenten durch Werbung die eigene Markenbotschaft zu übermitteln.

Mit mehr als 2,7 Millionen US-Dollar pro 30-sekündigem Werbeslot, gilt Werbung im Super Bowl als die Teuerste weltweit. Diese Preise sind jedoch schnell erklärt, so zieht der Super Bowl allein in Amerika circa 120 Millionen Menschen vor die Fernseher.²³

[...]

¹ Vgl. Sport-Informations-Dienst (2014).

² Vgl. Meyer (2016).

³ Vgl. Lee / Gellerman (2016, S. 542).

⁴ Vgl. ebd. (2016, S. 353).

⁵ Vgl. ebd. (2016, S. 354).

⁶ Vgl. Crepeau (2014, S. 19)

⁷ Vgl. Lee / Gellerman (2016, S. 358)

⁸ Crepeau (2014, S. 51).

⁹ Vgl. Lee / Gellerman (2016, S.358).

¹⁰ Vgl. Crepeau (2014, S. 93).

¹¹ Vgl. ebd. (2016, S. 360).

¹² Vgl. Plassmann (1995, S.62 ff).

¹³ Vgl. ebd. (1995, S. 66 f).

¹⁴ Crepeau (2014, S. 73).

¹⁵ Vgl. Fulks (2000, S. 8ff).

¹⁶ Vgl. Deutsch (2008, S. 480).

¹⁷ Vgl. Crepeau (2014, S. 192).

¹⁸ Vgl. Deutsch (2008, S. 481).

¹⁹ Vgl. Koba (2014).

²⁰ Whannel (2014, S. 770).

²¹ Vgl. ebd. (2014, S. 770).

²² Vgl. Schauerte / Schwier (2008, S.167f).

²³ Vgl. Real (2008, S. 131).