In den letzten Jahren hat sich im deutschen Textileinzelhandel einiges verändert. Gesättigte Märkte, die allgemein abnehmende Wertschätzung klasssicher Anbieter gekoppelt mit wenigen brancheneigenen Impulsen und die steigende Preis-Sensibilisierung der Konsumenten haben zu deutlichen Verlusten bei den traditionellen Betriebsformen geführt. (vgl. Riekhof, Hans-Christian (Hrsg.), Retail Business in Deutschland, 1. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 431)
Hinzu kommt die Verunsicherung durch den Euro. Seit seiner Einführung ist den Verbrauchern der Preis zunehmend wichtiger geworden und sie sind mehr bereit, die Einkaufsstätten und Produkte zu wechseln. Die Konsumenten kaufen stärker in preiswerten, discountierenden Vertriebsschienen ein, welche erhebliche Marktanteile gewinnen konnten und greifen im Fachhandel erst bei Sonderangeboten zu. Gleichzeitig gibt es einige Unternehmen, die aus dieser Flaute als Sieger hervorgehen und sogar Umsatzzuwächse verzeichnen. Zu diesen so genannten "vertikalen Anbietern" zählen u.a. H&M, Zara, Mexx, Mango und Esprit. Den Grund für den Erfolg dieser Unternehmen sehen Branchenexperten in der kompletten Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette. "Zara und H&M haben derzeit weltweit die erfolgreichsten Konzepte im Textilhandel", urteilt Michael Kliger, Handelsexperte bei McKinsey. Beide sind vertikal integriert, das heißt: Sie kontrollieren alles - vom Design über die Fertigung bis zur Warenpräsentation liegt alles in einer Hand. Doch damit hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf. Die Schweden und die Spanier verfolgen ansonsten sehr unterschiedliche Strategien, welche später noch genauer betrachtet werden. (vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,278748,00.html, [Zugriff: 28.06.2004])
Den Erfolg dieser Konzepte belegen außerdem zahlreiche Artikel und Beiträge wie "Die Spanier kommen", "Die Deutschen lieben Hennes & Mauritz" oder "Spanische Unternehmen nutzen ihre Chance in Deutschland". Interessant sind in der aktuell schwierigen Lage im Textileinzelhandel allerdings auch die Beiträge, die versuchen, die Erfolgsfaktoren dieser Konzepte auf die eigenen traditionellen Geschäftsmodelle zu übertragen. In fast allen Beiträgen bleibt allerdings offen, wie und unter welchen Voraussetzungen dieses relativ komplexe Geschäftsmodell der "Vertikalen" auf bestehende Unternehmensstrukturen überhaupt übertragen werden kann. Es ist durchaus kein Problem, die Abläufe, Prozesse und die dahinter stehende Technik auf andere Betriebe zu übertragen. Allerdings wird bei der Umsetzung vor allem die kulturelle Komponente zumeist zu wenig in die jeweiligen Überlegungen mit einbezogen. (vgl. Riekhof, Hans-Christian (Hrsg.), Retail Business in Deutschland, 1. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 431)
Vor diesem Hintergrund wird in dieser Hausarbeit versucht zu beschreiben, was genau den Erfolg der vertikal ausgerichteten Unternehmen H&M und Zara ausmacht. Ob ein günstiger Preis allein zum Erfolg ausreicht und wie genau sie die Instrumente der Positionierung im Textileinzelhandel einsetzen, um die angestrebte Positionierung zu erreichen und um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Vorher soll in diesem Zusammenhang die Wertschöpfungsanalyse von Porter im Rahmen der wertschöpfungszentrierten Stärken- und Schwächenanalyse näher betrachtet werden, um zu verstehen, wie die vertikalen Anbieter ihre Wertschöpfungskette organisieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Die öffentliche Diskussion um vertikale Konzepte
2. Steckbriefe Zara und H&M
3. Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse
3.1 Allgemeine Ressourcenanalyse
3.2 Wertkettensanalyse nach Porter
3.3 Übergreifende Fähigkeiten und Kernkompetenzen
4. Erfolgsbeispiele Zara und H&M
4.1 Begriff und Konzept der Vertikalisierung im Textileinzelhandel
4.2 Zaras und H&M’s Instrumente der Positionierung im Vergleich
4.3 Das Konzept der Spanier (Zara)
4.3.1 Positionierung und Gestaltung der Sortimentspolitik
4.3.2 Schnelligkeit und Flexibilität in der Sortimentserstellung
4.3.3 Kultur und Organisation
4.4 Das Konzept der Schweden (H&M)
4.4.1 Mode und Qualität zum besten Preis
4.4.2 Die Eroberung der Provinz und Karl Lagerfeld
5. Die Zukunft der Fashion Branche
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Erfolg von vertikal ausgerichteten Unternehmen im Textileinzelhandel am Beispiel von Zara und H&M. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob ein günstiger Preis allein für den Erfolg ausschlaggebend ist und wie die unterschiedlichen Strategien der beiden Unternehmen ihre Positionierung und Wettbewerbsvorteile beeinflussen.
- Vertikale Integration als strategisches Modell im Textileinzelhandel
- Wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse nach Porter
- Vergleich der Positionierungsinstrumente von Zara und H&M
- Unterschiedliche Ansätze bei Sortiment, Geschwindigkeit und Unternehmenskultur
- Zukunftsperspektiven und Trends in der Fashion-Branche
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Positionierung und Gestaltung der Sortimentspolitik
Um in einem Markt einzigartig, unverwechselbar und damit auch erfolgreich zu sein, reicht das reine Beherrschen von technischen Prozessen nicht aus. Demzufolge liegt der für den Verbraucher klar erkennbare Vorteil von Zara in seinem einzigartigen, klar positionierten und begehrten Sortiment begründet. Die Einzigartigkeit von Zara wird in einer allgemeinen Definition mit der klaren Handschrift, dem spitzen Zielgruppen-Fokus, dem eigenen Sourcing und den schnellen Kollektionsrhythmen beschrieben. Im Gegensatz zu den meisten Mitbewerbern, die im mittelpreisigen Marktsegment angesiedelt sind, bietet Zara die neueste Mode und die jüngsten Trends aus den Modemetropolen an und zwar hoch aktuell genau zu dem Zeitpunkt, zu dem darüber in den Hochglanz-Magazinen berichtet wird. Dies entspricht einem der Grundprinzipien der Modemacher von Zara, wo man Mode „demokratisieren“ möchte, d.h. Mode soll nicht länger das Privileg einzelner Weniger sein. In der Vergangenheit haben viele Frauen die neuesten Ausgaben der Mode-Zeitschriften durchgeblättert und davon geträumt, sich diese Mode leisten zu können. Zara schließt nun diese seit langem bestehende Lücke der Sehnsucht mit ihrem Unternehmenskonzept, exakt diese Modetrends für den Konsumenten zu produzieren und preiswert anzubieten. Dabei wird es auch nicht als schlimm angesehen, dass die Modetrends schlichtweg kopiert sind, sondern auch gerade hierin wird die Intelligenz der vertikalen Konzepte gesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die öffentliche Diskussion um vertikale Konzepte: Beleuchtung der Veränderungen im Textileinzelhandel und Einführung der vertikalen Konzepte als erfolgreiche Antwort auf gesättigte Märkte.
2. Steckbriefe Zara und H&M: Kurze Firmenporträts zur Geschichte und Organisation der beiden Modekonzerne.
3. Die wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse: Theoretische Herleitung der Analyse von Ressourcen, Wertketten und Kernkompetenzen zur Bestimmung von Wettbewerbsvorteilen.
4. Erfolgsbeispiele Zara und H&M: Detaillierte Darstellung und Gegenüberstellung der spezifischen Vertikalisierungsstrategien, Positionierungen und Unternehmenskulturen von Zara und H&M.
5. Die Zukunft der Fashion Branche: Analyse aktueller Trends wie Kooperationen mit Star-Designern und das Fazit zur Notwendigkeit, das Geschäftsmodell in der Praxis zu leben.
Schlüsselwörter
Textileinzelhandel, Zara, H&M, Vertikalisierung, Wertschöpfungskette, Strategie, Positionierung, Mode, Sortimentspolitik, Wettbewerbsvorteile, Unternehmenskultur, Porter, Demokratiersierungskonzept, Fashion-Branche, Supply-Chain-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Erfolgsfaktoren von Zara und H&M als vertikal integrierte Unternehmen im globalen Textileinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Wertschöpfungsanalysen, unterschiedliche strategische Ansätze zur Positionierung und die Bedeutung der Unternehmenskultur.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob ein günstiger Preis ausreicht, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein, und welche Instrumente zur strategischen Positionierung genutzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine wertschöpfungszentrierte Stärken- und Schwächenanalyse auf Basis von Michael Porters Wertkettenmodell angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Ansätze von Zara und H&M: während Zara auf ein Back-End-Driven-Modell setzt, folgt H&M einem Front-End-Driven-Konzept.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Vertikalisierung, Wertschöpfungskette, Positionierung, Wettbewerbsvorteil und demokratisierte Mode.
Wie unterscheidet sich die Preispolitik bei Zara und H&M?
Zara liegt preislich tendenziell über H&M und betreibt Preisdifferenzierung, während H&M auf allen Märkten ein einheitliches, sehr günstiges Preisniveau anstrebt.
Welche Rolle spielt die Kultur bei Zara?
Die Unternehmenskultur bei Zara ist philosophiegetrieben, netzwerkartig organisiert und setzt auf hohe Eigenverantwortung, anstatt auf formale Hierarchien.
Was ist das sogenannte "Demokratisierungskonzept"?
Es bezeichnet den Ansatz, hochwertige Modetrends, die bisher nur einem kleinen Kreis zugänglich waren, für eine breite Masse zu produzieren und bezahlbar zu machen.
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- Dorothee Zirkel (Author), 2004, Vertikale Kooperationen im Textileinzelhandel. Der Erfolg von Zara und H&M, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47844
