Seniorenmarkt. Finanzdienstleistungen für die Generation 50 Plus

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Gegenstand der Arbeit
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel der Arbeit und Themenabgrenzung

2. Demografie in Deutschland
2.1 Die aktuelle Situation in Deutschland
2.2 Die Entwicklung bis 2050

3. Senioren im Fokus
3.1 Die Nachfragestärke der Seniorenhaushalte
3.1.1 Die Vermögensaufteilung der Haushalte nach Altersklassen
3.1.2 Haushaltseinkommen und Konsum in Deutschland
3.2 Charakterisierung der Zielgruppe
3.2.1 „Die neuen Alten“
3.2.2 Wachsende Heterogenität
3.2.3 Bedürfnisse und Ansprüche der Generation 50 Plus

4. Das Marketing
4.1 Marktprägung für die Zukunft
4.1.1 Anlagestruktur
4.1.2 Die Marktverteilung der Senioren
4.1.3 Segmentierung der Zielgruppe
4.2 Strategien für Finanzdienstleister
4.2.1 Die Hürde der Altersdifferenz
4.2.2 Der Umgang mit Senioren
4.2.3 Strategie der „Magic Moments“
4.2.4 Seniorenfreundliche Vertriebswege
4.2.5 Seniorenfreundliche Produkte

5. Ansatzpunkte im Geschäft mit Senioren
5.1 Vermögensumbau und –anlage
5.2 Zusätzliche Liquidität
5.2.2 Entnahmeplan
5.2.2 Sofortrente
5.3 Wohnen im Alter
5.4 Versicherungen
5.4.1 Unfallversicherungen
5.4.2 Private Pflegeversicherung
5.4.3 Sterbegeldversicherung
5.5 Nachlassplanung
5.5.1 Der Vermögensübergang zu Lebzeiten
5.5.2 Die Erbfolge

6. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Bevölkerungspyramiden von 2001 und 2050 im Vergleich

Abbildung 2: Finanzvermögen pro Haushalt nach Altersklassen in Deutschland

Abbildung 3: Geld und Sachvermögen

Abbildung 4: Durchschnittliches monatliches Haushaltseinkommen

Abbildung 5: Konsumverhalten nach Altersklassen

Abbildung 6: Die fünfteilige Lebensbiografie

1. Gegenstand der Arbeit

1.1 Hinführung zum Thema

Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland unterliegt einem Wandel. Durch eine niedrige Geburtenrate und die steigende Lebenserwartung beobachten wir schon heute enorme Verschiebungen in der Bevölkerungspyramide. Die deutsche Gesellschaft altert und wird aufgrund neuer Gesellschaftsstrukturen eine Veränderung der Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte bewirken. Ausgestattet mit einem Nettovermögen von mehr als drei Billionen Euro haben die Senioren schon heute eine erhebliche Nachfragemacht.

Bisher gültige Wertvorstellungen werden durch neue abgelöst und bringen eine neue Generation der Senioren hervor, die im Begriff ist ihr mächtiges Konsumpotential nach ihren Vorstellungen einzusetzen.

1.2 Ziel der Arbeit und Themenabgrenzung

Die demografischen Tendenzen geben auch für Finanzdienstleister in Deutschland Anlass aktuelle Strategien zu prüfen und ggf. neue Wege einzuschlagen.

Neben der Tatsache, dass es sich bei der Zielgruppe der Senioren um das einzige Segment handelt welches automatisch wächst, müssen Banken und Versicherungen den veränderten Umständen der älteren Generationen Rechnung tragen und ihre Leistungen anpassen.

Diese Seminararbeit befasst sich explizit mit dem aufkommenden Potential der Senioren für Finanzdienstleister. Es soll gezeigt werden wie groß die Nachfragemacht der älteren Privatkunden ist, welche Charakteristika die Gruppe der „Silver Ager“ heute und zukünftig auszeichnen und wie eine adäquate Kommunikation mit Ihnen umgesetzt werden kann. Daraus abgeleitet werden verschiedene Strategiekomponenten dargestellt welche in den Häusern der Finanz- und Versicherungsbranche Anwendung finden.

Abschließend werden verschiedene Ansatzpunkte im Privatkundengeschäft beschrieben, die das Angebot im Bereich des Seniorenmarktes repräsentieren.

2. Demografie in Deutschland

2.1 Die aktuelle Situation in Deutschland

Die geburtenstarken Jahrgänge aus den Jahren zwischen 1955 und 1970 repräsentieren in Form der Altersklasse zwischen 35 und 50 Jahren mit 20 Mio. Menschen den größten Anteil der heutigen Bevölkerung von rund 82,5 Mio. in Deutschland.

Die Lebenserwartung steigt kontinuierlich an und beträgt aktuell für einen neugeborenen Jungen 75,6 Jahre und für ein Mädchen 81,3 Jahre. Auch für ältere Personen ist die Lebenserwartung gestiegen. So kann nach der aktuellen Sterbetafel 2001/2003 ein 60-jähriger Mann noch mit einer durchschnittlichen Lebenserwartung von 19,8 Jahren rechnen gegenüber 19,7 Jahren nach der vorhergehenden Sterbetafel. Für eine gleichaltrige Frau ergeben sich statistisch noch 23,9 weitere Lebensjahre gegenüber zuvor 23,8 Jahren.^[1]

Die aktuelle Geburtenrate von 1,4 Kinder pro Frau in Deutschland liegt weit unter der natürlichen Reproduktionsrate (Bestanderhaltungsniveau) der Bevölkerung von ca. 2,1 Kinder pro Frau. Damit gehört die Kinderzahl pro Frau in Deutschland weltweit zu den niedrigsten. Zum Vergleich: die Geburtenrate in Zeiten des „Babybooms“ in Deutschland in den 60er Jahren betrug 2,5 Kinder pro Frau. Anschließend nahm sie stark ab und bewirkt somit heute eine alternde Gesellschaft.^[2]

Die steigende Lebenserwartung und die aktuelle Nettozuwanderung von ca. 200.000 Menschen verhindern trotz des mangelnden Reproduktionsniveaus bislang ein Schrumpfen der Bevölkerung. Dies wird sich nach heutigen Annahmen ab dem Jahr 2013 ändern und die Bevölkerungszahl zurückgehen.

Als Begründungsansatz für die Entwicklung der Geburtenrate werden neben der Sozialisation, dem gesellschaftlichen Wertewandel (z. B. Frau im Beruf, Trend zum Single-Haushalt) sowie der Betonung der Individualität, die durch Kinder direkt und indirekt verursachten Kosten herangezogen.^[3]

2.2 Die Entwicklung bis 2050

Die Bevölkerung Deutschlands wird in den kommenden Jahrzehnten aufgrund der niedrigen Geburtenrate stark schrumpfen und infolge der steigenden Lebenserwartung merklich altern. Im Jahr 2050 wird jeder dritte Deutsche über sechzig Jahre alt sein, die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre.

Bei einem Zuwanderungssaldo von 100.000 jährlich und einer durchschnittlichen Lebenserwartung von 79 bzw. 86 Jahren werden im Jahr 2050 lediglich 65 Millionen Menschen in Deutschland leben.^[4]

Die jährliche Geburtenzahl wird von heute ca. 730.000 auf 560.000 im Jahr 2050 sinken und dazu führen, dass die jüngeren Altersjahrgänge generell schwächer besetzt sind als die älteren. Die Gruppe der mindestens 60-Jährigen wird dann in Deutschland 28 Mio. Menschen (37% der Bevölkerung) umfassen. 9,1 Mio. Personen werden in 2050 80 Jahre oder älter sein (12% der Bevölkerung). Zum Vergleich: aktuell sind es 3,2 Mio. Menschen, bzw. 3,9%.

Besonders deutlich werden die zu erwartenden Verschiebungen im Altersaufbau bei Betrachtung des Altenquotienten. Nach Vorausberechnungen wird der Altenquotient von heute 44 bis 2050 auf 78 ansteigen. Das heißt 100 Erwerbspersonen (20 bis 59 Jahre) stehen heute 44 Personen im Rentenalter (ab 60 Jahre) gegenüber. Im Jahr 2050 wird diese Zahl auf 78 Rentner zu 100 Erwerbspersonen steigen.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Bevölkerungspyramiden von 2001 und 2050 im Vergleich

Quelle: Statistisches Bundesamt

3. Senioren im Fokus

3.1 Die Nachfragestärke der Seniorenhaushalte

3.1.1 Die Vermögensaufteilung der Haushalte nach Altersklassen

Das Finanzvermögen der über 55-jährigen ist in den vergangenen Jahren deutlich stärker gewachsen als das der Jüngeren.

Abbildung 2: Finanzvermögen pro Haushalt nach Altersklassen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt

Sie verfügen schätzungsweise über drei Billionen Euro und eine jährlich wachsende Kaufkraft von mehr als 90 Milliarden Euro pro Jahr.^[6]

Das durchschnittliche Geldvermögen liegt in der Gruppe der 50- bis 59-jährigen mit ca. 47.000 Euro am höchsten, es folgt die Gruppe der 60- bis 69-jährigen mit ca. 41.000 Euro. Zum Vergleich: In der Altersklasse der 40- bis 49-jährigen sind es nur ca. 34.000 Euro.

Auch beim Immobilienvermögen ergibt sich ein ähnliches Bild. Die 50- bis 59-jährigen besitzen durchschnittlich Werte in Höhe von 150.000 Euro, gefolgt von den 40- bis 49-jährigen mit 124.000 Euro und den 60- bis 69-jährigen mit 123.000 Euro. Lediglich in der Gruppe der über 69-jährigen ist das durchschnittliche Immobilien- und Geldvermögen stark rückläufig. (Immobilienvermögen: 77.000 Euro, Geldvermögen: 28.000 Euro).^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Geld und Sachvermögen

Diese Tatsache ist auf die gesteigerte Konsumfreude zurückzuführen. Ein weiterer Grund, speziell die Immobilien betreffend, ist oftmals der Übertrag des Vermögens auf die potentiellen Erben und ein damit verbundenes Wohnrecht im ehemaligen Eigentum.

3.1.2 Haushaltseinkommen und Konsum in Deutschland

In Deutschland haben 40% der 60- bis 79-jährigen ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 2.500 Euro. Damit sind sie nicht schlechter gestellt als die unter 50-jährigen. Zudem verfügen 20% der 50- bis 59-jährigen über 2.500 bis 3.500 Euro netto. Bei den 60- bis 79-jährigen sind es noch 13%. Bei einem Monatseinkommen von mehr als 3.500 Euro liegt die Generation 50 Plus ebenfalls vorne. Insgesamt 12% der 50- bis 59-jährigen, ca. 5% der 60- bis 69-jährigen und 4% der 70- bis 79-jährigen verfügen darüber.^[8]

Abbildung 4: Durchschnittliches monatliches Haushaltseinkommen

Dank Ersparnissen, eigener Immobilien und relativ guter Altersvorsorge steht der Generation 50 Plus viermal so viel Geld zur Verfügung wie jungen Familien. Dies schlägt sich auch im Konsum nieder. Die Pro-Kopf-Kaufkraft der über 50-jährigen liegt bei 21.244 Euro im Jahr, das sind 2.000 Euro mehr als bei den unter 50-jährigen.^[9]

Trotz angekündigter Nullrunden bei der Rente geben die Senioren überdurchschnittlich viel Geld aus. Schwerpunkte sind Ausgaben für Wohnen, Gesundheit und Freizeit. Ihre Wirtschaftskraft stieg in den letzten zehn Jahren überproportional stark an und macht heute mit 308 Milliarden Euro fast ein Drittel der privaten Gesamtausgaben in Deutschland aus.^[10]

Private Haushalte geben im Mittelwert ca. 75% ihres verfügbaren Einkommens für Konsum aus, in der Gruppe der 65- bis 75-jährigen liegt dieser Anteil mit 84% am höchsten. Die Haushalte der 60- bis 65-jährigen und der über 75-jährigen liegen bei der Konsumquote über dem Durchschnitt.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Konsumverhalten nach Altersklassen

Quelle: Statistisches Bundesamt

3.2 Charakterisierung der Zielgruppe

Die demografische Entwicklung ist eindeutig und fast unumgänglich. Um einen harmonischen und erfolgreichen Umgang mit der wachsenden Zielgruppe der Alten zu ermöglichen ist ein Mindestmaß an Kenntnis über diese Generation erforderlich. Daher folgt in diesem Kapital eine Charakterisierung der sogenannten „neuen Alten“.

3.2.1 „Die neuen Alten“

Die vor 1930 Geborenen, ca. 8,7 Mio. Deutsche, entsprechen dem klassischen Typus des alten Menschen. Daher bezeichnet man sie als „alte Alte“. Geprägt durch die Erfahrungen des politischen und wirtschaftlichen Chaos zu Beginn des 20. Jahrhunderts zeigen sie eine Entbehrungsmentalität und eine hohe Sparbereitschaft. Daher gelten sie für das Marketing als „harte Nuss“. Im Kontrast dazu steht eine neue Generation, die „neuen Alten“. Sie beginnen den Seniorenmarkt zu revolutionieren und werden mit verschiedenen Titeln versehen. Man nennt sie z.B. Future Seniors, Master Consumer, Woopies (well offer old people), Silver Ager oder Selpies (second life people).

Für die Werbewirtschaft werden die Älteren mehr und mehr ein wichtiges Thema. Sie bezeichnet die „neuen Alten“ als eine Generation mit viel Freizeit, gesund, unternehmungslustig, lebensbejahend und wohlhabend.

Dieses einseitige Bild der Senioren, die ihre meiste Zeit mit dem Konsum von Waren und Dienstleistungen verbringen, ist wohl sehr unvollständig und dem Zweck der Werbewirtschaft dienlich.^[12]

Das lässt sich mit dem Aufstieg der „neuen Alten“ zur neuen dominierenden Schicht erklären. Bislang ging der kulturelle Wandel von der Jugend aus, dies wird sich durch die demografischen Entwicklungen ändern. Es wird eine kulturelle Neubewertung des Alters geben, wobei die Richtung keinesfalls festgelegt ist. Möglich sind die Orientierungswerte Erfahrung, Wissen und Ausgeglichenheit im Kontrast zur ausgelebten Jugendlichkeit in Form von Freizeitorientierung und Genussstreben bis ins hohe Alter.

Das klassische Modell der industriellen Gesellschaft mit drei Lebensphasen hat keine Gültigkeit mehr und wird durch eine fünfteilige Lebensbiografie ersetzt. Durch die Verschiebung der Lebensbiografie steht man mit 50 Jahren nicht mehr am Ende des Schaffens, sondern mitten im Leben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die fünfteilige Lebensbiografie

Quelle: Horx 2002

Zwischen Jugend und Familiengründung entsteht die sog. „Post-Adoleszenz“-Phase, in der junge Erwachsene verschiedene Jobs, Partner und Lebensmodelle ausprobieren.^[13]

Eine weitere Phase ist der sog. „zweite Aufbruch“. Er beginnt mit dem 50. Lebensjahr und dauert bis zum Ruhestand an. Diese Phase ist nicht mehr von einem stetigen Übergang zwischen aktivem Berufsleben und einem eingeschränkten und abhängigen Leben im Alter geprägt.^[14]

[...]

^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 10. koordinierte Bevölkerungsberechnung 2003.

^[2] Vgl. Die demografische Herausforderung, Deutsche Bank Research, Frankfurt, Juli 2002, S.11.

^[3] Vgl. Birg, H., Die demografische Zeitenwende, S. 42 ff.

^[4] Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 10. koordinierte Bevölkerungsberechnung 2003.

^[5] Vgl. Statistisches Bundesamt, Bevölkerungsentwicklung Deutschlands bis zum Jahr 2050, Juni 2003.

^[6] Vgl. Nolte, B. und Ambrozy, P. (2005), Kunden mit viel Potenzial, Bankmagazin 02/2005, S. 19-22.

^[7] Vgl. Nolte, B. und Ambrozy, P. (2005), Kunden mit viel Potenzial, Bankmagazin 02/2005, S. 19-22.

^[8] Vgl. Szallies, R. (2003), Abschied von Missverständnissen, bank und markt 11/2003, S. 24-28.

^[9] Vgl. Clegg, G. (2005), Zukunftsmarkt, Kurs, 08/2005, S.3.

^[10] Vgl. DIW, Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Konsum, August 2005.

^[11] Vgl. DIW, Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Konsum, August 2005.

^[12] Vgl. Opaschowski, H.W. (1998), Was ist neu an den „neuen Alten“? Marketing Journal 3/98, S. 164-166.

^[13] Vgl. Horx, M. (2002), Willkommen im 21. Jahrhundert, Trends und Megatrends für die Zeitenwende.

^[14] Vgl. Horx, M. (2002), Willkommen im 21. Jahrhundert, Trends und Megatrends für die Zeitenwende.