„Über das, was vorbei ist, streitet man nicht mehr.
Das, was der Vergangenheit angehört, richtet man nicht mehr.
Aber das, was das Leben morgen von uns fordert, das muss bereits heute unsere Aufgabe sein.“
(Konfuzius)
Der Einzelhandel ist seit jeher geprägt durch eine hohe Umweltdynamik und insbesondere in Deutschland in den vergangenen Jahren durch einen intensiven Verdrängungswettbewerb. Diese Situation stellt Einzelhandelsunternehmen vor große Herausforderungen hinsichtlich der langfristigen Absicherung des Unternehmensbestandes. Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, ist es notwendig,strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen und das Unternehmen auf die Anforderungen der Zukunft vorzubereiten. Aber auf welche Zukunft muss sich der deutsche Einzelhandel einstellen? Im Rahmen einer Szenarienanalyse wird die Entwicklung der kommenden Jahre antizipiert und daraus Empfehlungen abgeleitet wie Einzelhandelsunternehmen sich auf die zukünftigen Herausforderungen ausrichten können. So werden im Rahmen einer Analyse der zwei Szenarien „Neue dynamische Welt“ und „Zurück zu den Wurzeln“ die Potentiale für Preisführerschaft und Differenzierung im Jahre 2020 diskutiert. In diesem Zusammenhang wird der Stellenwert von Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel neue Technologien, Personalmanagement, Herstellerkooperationen, Flexibilität, emotionale und erlebnisreiche Gestaltung der Einkaufsstätte, integriertes Marketing und Auslandsaktivitäten für deutsche Einzelhandelsunternehmen deutlich. Die Arbeit zeigt zudem wie sich die Szenarienanalyse zur Strategieentwicklung im deutschen Einzelhandel einsetzen lässt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemhintergrund
1.2 Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen zum Einzelhandel
3. Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel
3.1 Zum Konzept des strategischen Managements
3.2 Zu Wettbewerbsstrategien
3.3 Die Wettbewerbsstrategien nach Porter im Einzelhandel
3.3.1 Die Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen
3.3.2 Die Branchenstruktur des Einzelhandels
3.3.3 Die generischen Basisstrategien im Einzelhandel
3.3.3.1 Preisführerschaftsstrategie
3.3.3.2 Differenzierungsstrategie
3.4 Analyserahmen für gangbare Wettbewerbsstrategien
4. Methodik: Szenarienanalyse
4.1 Zur Auswahl der Methodik
4.2 Gegenstand der Szenarienanalyse
4.3 Ablauf
5. Szenarienanalyse gangbarer Wettbewerbsstrategien des deutschen Einzelhandels 2020
5.1 Die Einflussbereiche und Einflussfaktoren des deutschen Einzelhandels
5.1.1 Makroumwelt
5.1.1.1 Demographische Faktoren
5.1.1.2 Soziokulturelle Faktoren
5.1.1.3 Gesamtwirtschaftliche Faktoren
5.1.1.4 Technologische Faktoren
5.1.1.5 Politisch/rechtliche Faktoren
5.1.2 Mikroumwelt
5.1.2.1 Verhalten der Hersteller
5.1.2.2 Verhalten der Konsumenten
5.2 Entwicklungsaussichten der Szenarienvariablen bis 2020
5.3 Identifikation von inkonsistenten Deskriptorenkombinationen
5.4 Ausgewählte Szenarien des deutschen Einzelhandels 2020
5.4.1 Szenario 1 – „Neue dynamische Welt“
5.4.2 Szenario 2 – „Zurück zu den Wurzeln“
5.5 Störfaktorenanalyse
5.6 Analyse gangbarer Wettbewerbsstrategien
5.6.1 Gangbare Wettbewerbsstrategien in Szenario 1
5.6.1.1 Preisführerschaftsstrategie
5.6.1.2 Differenzierungsstrategie
5.6.2 Gangbare Wettbewerbsstrategien in Szenario 2
5.6.2.1 Preisführerschaftsstrategie
5.6.2.2 Differenzierungsstrategie
5.7 Zusammenfassung
6. Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, welche Wettbewerbsstrategien für deutsche Einzelhandelsunternehmen in einer dynamischen Marktumwelt mit intensivem Verdrängungswettbewerb bis zum Jahr 2020 zielführend sind, um eine langfristige Existenzsicherung zu erreichen.
- Anwendung der Szenarienanalyse zur Antizipation zukünftiger Marktentwicklungen.
- Analyse und Übertragung der Porter'schen Wettbewerbsstrategien (Preisführerschaft, Differenzierung) auf den Einzelhandel.
- Untersuchung von Einflussfaktoren aus Makro- und Mikroumwelt.
- Entwicklung zweier gegensätzlicher Zukunftsszenarien ("Neue dynamische Welt" vs. "Zurück zu den Wurzeln").
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur strategischen Positionierung in den identifizierten Szenarien.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Die Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen
Die Grundlage der Typologie von Porter liegt in dem Verständnis, dass die Quelle für Wettbewerbsvorteile in dem Wert liegen, der relativ zu der angebotenen Leistung steht. Dieser Wert drückt sich durch den Preis aus, den der Kunde zu zahlen bereit ist. Aus diesem Verständnis ergeben sich zwei mögliche Alternativen, die zur Bevorzugung durch den Kunden gegenüber der Konkurrenz führen können: Entweder ist der Wert einer Leistung für den Abnehmer höher, wenn dieser für die gleiche Leistung weniger als bei anderen Anbietern bezahlt oder ein höherer Preis wird durch eine einzigartige Leistung mehr als ausgeglichen.
Daraus ergeben sich zwei Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen, die ein Unternehmen erzielen kann: Preisführerschaft, die auf einer Kostenführerschaft basiert und Differenzierung, die auf einer einzigartigen Leistung basiert. Die Existenz der beiden Grundtypen wurde insbesondere durch die Untersuchungen von Karnani (1984) gestützt. Auch im Einzelhandel finden diese beide Grundtypen Gültigkeit. Wettbewerbsstrategien können also entweder branchenweite Preisführerschaft oder Differenzierung anstreben. Zudem können sich Unternehmen auch entscheiden, eine Leistung in nur einem Teilmarkt der Branche anzubieten und sämtliche Ressourcen auf dieses Segment auszurichten. Diese Ausrichtung würde durch die Spezialisierung auch entweder zu einem Preis- bzw. Kostenvorteil oder einem Differenzierungsvorteil führen und wird Konzentrationsstrategie genannt. Die drei generischen Basisstrategien sind also Preisführerschaftsstrategie, Differenzierungsstrategie, und Konzentrationsstrategie. Diese drei Strategietypen sind Alternativen zwischen denen sich die Unternehmen entscheiden müssen. Unternehmen, die sich für eine Kombination der Alternativen entscheiden befinden sich in einer schlechteren strategischen Situation, die ihre Rentabilität gefährden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Problemhintergrund des deutschen Einzelhandels, der durch hohen Verdrängungswettbewerb und Umweltdynamik geprägt ist, und leitet die Zielsetzung der Arbeit her.
2. Theoretische Grundlagen zum Einzelhandel: Klärt den Einzelhandelsbegriff und die funktionale sowie institutionelle Abgrenzung des Handels.
3. Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Erläutert das strategische Management und wendet die generischen Basisstrategien nach Porter (Preisführerschaft und Differenzierung) auf den Einzelhandel an.
4. Methodik: Szenarienanalyse: Begründet die Wahl der Szenarienanalyse als Vorhersagemethode und beschreibt den dreiphasigen Ablauf (Analyse-, Prognose- und Synthese-Phase).
5. Szenarienanalyse gangbarer Wettbewerbsstrategien des deutschen Einzelhandels 2020: Der Hauptteil der Arbeit analysiert Einflussfaktoren, entwickelt zwei Szenarien und prüft die Wirksamkeit von Wettbewerbsstrategien in diesen Welten.
6. Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen, insbesondere zur Kombination verschiedener Strategieausprägungen.
Schlüsselwörter
Einzelhandel, Wettbewerbsstrategien, Szenarienanalyse, Preisführerschaft, Differenzierungsstrategie, Marktstruktur, Strategisches Management, Branchenanalyse, Konsumverhalten, Zukunftsprognose, Wettbewerbsvorteile, Umweltdynamik, Verdrängungswettbewerb, Handelsmarketing, Strategieentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die zukünftigen Wettbewerbsbedingungen im deutschen Einzelhandel bis zum Jahr 2020 und leitet daraus wirkungsvolle Wettbewerbsstrategien ab.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Strategisches Management im Einzelhandel, die Anwendung von Porters Basisstrategien, die Durchführung einer Szenarienanalyse sowie die Auswirkungen von Umweltfaktoren auf Handelsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, für den deutschen Einzelhandel gangbare Wettbewerbsstrategien zu identifizieren, die im langfristigen Verdrängungswettbewerb und angesichts dynamischer Zukunftsentwicklungen den Unternehmenserfolg sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt primär die Szenarienanalyse, um ausgehend von Einflussfaktoren aus Makro- und Mikroumwelt plausible Zukunftsbilder (Szenarien) zu konstruieren und darin strategische Handlungsoptionen zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 5) werden die Einflussfaktoren des Einzelhandels identifiziert, zwei gegensätzliche Szenarien ("Neue dynamische Welt" und "Zurück zu den Wurzeln") entwickelt, einer Störfaktorenanalyse unterzogen und schließlich die Eignung von Preis- und Differenzierungsstrategien in diesen Szenarien geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Einzelhandel, Wettbewerbsstrategien, Szenarienanalyse, Preisführerschaft, Differenzierungsstrategie, Strategisches Management.
Was unterscheidet die beiden in der Arbeit entwickelten Szenarien?
Szenario 1 ("Neue dynamische Welt") ist von Individualisierung, technologischer Offenheit und einem liberalen Staat geprägt, während Szenario 2 ("Zurück zu den Wurzeln") eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, Stagnation und interventionistische Politik in den Vordergrund stellt.
Warum spielt die Störfaktorenanalyse eine wichtige Rolle?
Die Störfaktorenanalyse erweitert die Szenarien um die Betrachtung von unvorhersehbaren, aber kritischen Ereignissen (z.B. Naturkatastrophen, technologische Kollapse), um die Robustheit der entwickelten Strategien zu erhöhen.
Wie bewertet der Autor den Einsatz von neuen Technologien?
Technologien wie RFID, Self-Scanning oder PC-gestützte Einkaufswagen werden als entscheidende Hebel für Effizienzsteigerungen und Differenzierungspotentiale gesehen, deren tatsächliche Nutzung jedoch stark von den Szenarien und der Akzeptanz der Konsumenten abhängt.
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- Philipp Stegmann (Author), 2005, Der deutsche Einzelhandel 2020. Szenarienanalyse gangbarer Wettbewerbsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48309
