Die Wichtigkeit von Kommunikationsmaßnahmen in der Einkaufsstätte, dem sogenannten Point of Sale, lässt sich damit begründen, dass bis zu 70% der Kaufentscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgütern am Point of Sale fallen. Mit Hilfe von innovativen Kommunikationsmaßnahmen können sich die Händler gegenüber der Konkurrenz profilieren und differenzieren. Eine erlebnisorientierte Gestaltung des Einkaufsprozesses soll den ruinösen Preiswettbewerb abschwächen und zu einer Profilierung gegenüber der Konkurrenz beitragen, besonders auch im Hinblick auf die zunehmende Konkurrenz durch E-Commerce. Dem Handelsunternehmen stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik viele Instrumente zur Verfügung. Medien, die im Geschäft zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel TV, Radio oder Plakate bezeichnet man in der Fachsprache als Instore Medien. Am Point of Sale treffen unterschiedliche Interessen von Konsumenten, Herstellern und Händlern zusammen. Instore Medien werden von Herstellern und Händlern zu Erreichung von ökonomischen und kommunikativen Zielen eingesetzt und haben positive Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Der Kontext zwischen Instore Medien und den Interessensgruppen am Point of Sale wird in der vorliegenden Facharbeit im Detail erörtert.
Obwohl viele Händler mit Point of Sale Medien ausgestattet sind und die Wirkung von Instore Medien in aktuellen Studien nachgewiesen wird, gaben die Konsumgüterhersteller in 2003 weniger als 1% ihrer Werbeausgaben für Werbung am Point of Sale aus, deutlich weniger als beispielsweise in den USA. Experten schätzen, dass es bis 2010 zu deutlichen Steigerungen (10-15% Anteil an Gesamtausgaben für Werbung) kommen wird. Im weiteren Verlauf wird dieses Thema noch einmal aufgegriffen. Den Händlern käme der verstärkte Einsatz von Point of Sale Werbung entgegen, lassen sich doch so die Instore Medien, besonders TV und Radio, finanzieren.
Die vorliegende Facharbeit gibt zunächst einen theoretischen Überblick über die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen (Instore Radio, Instore TV, Plakate) am Point of Sale und nimmt am Anfang des nächsten Kapitels zunächst eine Abgrenzung vor. Der theoretische Teil der Facharbeit setzt sich im folgenden Kapitel mit der Kommunikationspolitik am Point of Sale und ihren Facetten hinsichtlich der Ziele und Instrumente auseinander, ferner wird der Zusammenhang zwischen den wirtschaftlichen und den kommunikativen Zielen herausgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kommunikationspolitik am Point of Sale
2.1 Einordnung und Abgrenzung
2.2 Verkaufsförderung
3 Instore Medien am Point of Sale
3.1 Einordnung und Abgrenzung
3.2 Instrumente
3.2.1 Instore Radio
3.2.1.1 Theorie
3.2.1.2 Praxis am Beispiel von POS Radio
3.2.2 Instore TV
3.2.2.1 Theorie
3.2.2.2 Praxis am Beispiel von ImpulsTV
4 Auswirkungen von Instore Medien am Point of Sale
4.1 Werbewirkung und Umsatzauswirkung
4.2 Funktion als Werbeträger
4.3 Einkaufserlebnis und Ladenatmosphäre
4.4 Konsumentenverhalten
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz und die Wirkung von Instore Medien wie Radio und TV am Point of Sale als Instrumente der Kommunikationspolitik, um Konsumenten gezielt anzusprechen, das Einkaufserlebnis zu steigern und Wettbewerbsvorteile gegenüber dem E-Commerce zu generieren.
- Bedeutung der Kommunikationspolitik im Handelsmarketing
- Einsatzmöglichkeiten von Instore Radio und Instore TV
- Analyse von Werbewirkung und ökonomischen Auswirkungen
- Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Ladenatmosphäre
- Strategische Bedeutung zur Profilierung des Handels
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Theorie
Instore Radio ist bereits seit vielen Jahren ein bevorzugtes und etabliertes Instrument der Verkaufsförderung. Vor allem Handelsunternehmen, insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel, setzt Instore Radio seit Jahren erfolgreich ein. Laut aktueller Studie setzen 74,5% aller Lebensmitteleinzelhändler mit einer Gesamtfläche über 400 qm Instore Radio ein. In Drogeriemärkten sind es 3,4%, in C&C Märkten 25,8% und in Baumärkten 29,3% aller Unternehmen, die ein Instore Radio einsetzen.
Instore Radio imitiert das öffentliche Radioprogramm, mit der einzigen Ausnahme, dass es nur am Point of Sale zu hören ist und auf die einzelne Verkaufsstelle zugeschnitten wird. Mit Hilfe eines Instore Radios wird Musik, Moderation und Werbung direkt am Point of Sale ausgestrahlt. Mit unprofessionellen Durchsagen, wie es oftmals in der Anfangszeit vorkam, hat das moderne Instore Radio von heute nichts mehr zu tun, was zuletzt auch daran liegt, dass Instore Radio Programme von spezialisierten und etablierten Unternehmen angeboten werden und dass das einzelne Geschäft in der Regel nicht mehr im Alleingang das Programm produziert. Seit 1991 hat sich das heutige Instore Radio etabliert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung begründet die Relevanz von Kommunikationsmaßnahmen am Point of Sale aufgrund hoher Spontan-Kaufentscheidungen und führt in die Thematik der Instore Medien ein.
2 Kommunikationspolitik am Point of Sale: Hier werden theoretische Grundlagen zur Kommunikationspolitik im Handel sowie die spezifische Rolle der Verkaufsförderung zur Differenzierung im Wettbewerb dargelegt.
3 Instore Medien am Point of Sale: Dieses Kapitel klassifiziert Instore Medien und detailliert die beiden Hauptinstrumente Instore Radio und Instore TV anhand theoretischer Aspekte und konkreter Praxisbeispiele.
4 Auswirkungen von Instore Medien am Point of Sale: Der Abschnitt analysiert die Werbewirkung, die Funktion der Medien als Werbeträger sowie den Einfluss auf das Einkaufserlebnis und das Konsumentenverhalten.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass Instore Medien ein wirkungsvolles Marketinginstrument zur Steigerung des Unternehmenserfolgs darstellen, dessen Potenzial noch konsequenter ausgeschöpft werden könnte.
Schlüsselwörter
Instore Medien, Point of Sale, Kommunikationspolitik, Handelsmarketing, Verkaufsförderung, Instore Radio, Instore TV, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Ladenatmosphäre, Absatzsteigerung, Einkaufserlebnis, Corporate Identity, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und dem praktischen Einsatz von Kommunikationsmedien innerhalb von Verkaufsstätten, um Kunden direkt beim Einkauf zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Kommunikationspolitik im Einzelhandel, die spezifischen Instore-Medien-Instrumente (Radio und TV) sowie deren Wirkungsweisen auf Umsatz und Kundenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Instore-Medien-Konzepte ihr Profil schärfen, sich gegen die Konkurrenz differenzieren und ökonomische Ziele erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Facharbeit, die den aktuellen Stand der Literatur sowie Praxisbeispiele und Studienresultate zu Instore Medien analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung der Kommunikationspolitik, die detaillierte Beschreibung der Instrumente Instore Radio und TV inklusive Praxisbeispielen sowie eine Analyse der Auswirkungen auf den Abverkauf und das Konsumentenerlebnis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Point of Sale, Instore Radio, Instore TV, Verkaufsförderung, Werbewirkung und Handelsmarketing.
Was macht das Konzept "ImpulsTV" bei Marktkauf besonders?
Das Besondere ist die technische Kopplung mittels Chip am Einkaufswagen, die eine standortbezogene Ausspielung von Werbespots ermöglicht und die Kaufdaten zur Erfolgsmessung erfasst.
Welche Rolle spielt die Musik bei der Gestaltung der Ladenatmosphäre?
Musik wird als "akustischer Klangteppich" eingesetzt, um Emotionen zu erzeugen, die Verweildauer zu erhöhen und die Corporate Identity des Handelsunternehmens zu stärken.
- Quote paper
- Christian Möller (Author), 2005, Der Einsatz von Instore Medien am Point of Sale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48321
