Bewertender Vergleich von klassischer Werbung und Dialogmarketing am Beispiel einer Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit

2 Abgrenzung des Marketingbegriffes
2.1 Marketing
2.2 Grundlagen der klassischen Werbung
2.2.1 Funktionen und Ziele
2.2.2 Instrumente
2.3 Grundlagen des Dialogmarketings
2.3.1 Funktionen und Ziele
2.3.2 Instrumente

3 Analyse und Strategieplanung
3.1 Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft
3.2 Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland
3.3 Werbeziele
3.3.1 Service
3.3.1.1 Grundlagen des Servicemanagements
3.3.1.2 Der wahrgenommene Service
3.3.2 Qualität
3.3.2.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements
3.3.2.2 Die wahrgenommene Qualität
3.3.3 Kundenorientierung
3.4 Zielgruppenbeschreibung
3.5 Mediastrategie

4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger
4.1 Intramediaselektion
4.2 Isolierte Bewertung der Werbeträger
4.2.1 Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe
4.2.2 Mediennutzung der Zielgruppe
4.2.3 Reichweite
4.2.4 Akzeptanz der Zielgruppe
4.2.5 Glaubwürdigkeit
4.2.6 Kosten
4.2.7 Umsetzung/ Aufwand
4.2.8 Zielerreichung/ Erfolgsmessung
4.3 Charakteristik der Werbeträger im Überblick
4.4 Ganzheitliche Bewertung der Werbeträger
4.4.1 Gewichtung der Bewertungskriterien
4.4.2 Rangreihenverfahren
4.5 Mediaselektion

5 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing-Mix Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred (2000)

Abb. 2: Instrumente des Dialogmarketings Eigene Darstellung in Anlehnung an Holland, Heinrich (1993)

Abb. 3: Die drei Säulen der deutschen Kreditwirtschaft Eigene Darstellung in Anlehnung an Hus, Christoph (2005)

Abb. 4: Kundenorientierung und Servicemanagement Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred (2003)

Abb. 5: Erwartetes und toleriertes Serviceniveau Eigene Darstellung in Anlehnung an Quartapelle, Alberto/ Larsen, Georg (1996)

Abb. 6: Die wahrgenommene Qualität Eigene Darstellung in Anlehnung an Quartapelle, Alberto/ Larsen, Georg (1996)

Abb. 7: Mailingaufkommen im Jahr 2004 Eigene Darstellung in Anlehnung an GfK (2004)

Abb. 8: Einstellungen zum Informationsgehalt von Mailings Eigene Darstellung in Anlehnung an GfK (2003)

Abb. 9: Die Haupteigenschaften der wichtigsten Werbeträger Eigene Darstellung (2005)

Abb. 10: Ganzheitliche Bewertung von Werbeträgern Eigene Darstellung (2005)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reichweiten von TV-Sendern

Eigene Darstellung in Anlehnung an W&V (2004)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger^[1] genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen.

Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen.

Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar.^[2]

Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten.

Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht.^[3]

Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung,

die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen.

Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing^[4] /Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen.^[5] Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden.^[6]

1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit, soll nun anhand einer geplanten Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland detailliert aufgezeigt werden,

welche grundsätzlichen und zielbezogenen Punkte geklärt werden müssen um sich für ein Instrument entscheiden zu können. Ein besonderes Augenmerk wird außerdem auf die wesentlichen Unterschiede zwischen den Medien der klassischer Werbung und des Dialogmarketings gelegt.

Die Arbeit führt zunächst sowohl durch eine allgemeine Basis der klassischen Werbung, als auch durch die Grundlagen des Dialogmarketings. Hier werden die zu behandelnden Werbeträger aufgeführt und deren Funktionen und Ziele benannt.

Im Abschnitt 3 „Analyse und Strategieplanung“ werden die für eine Bewertung vorbereitenden Informationen aufbereitet. So erhält man einen kleinen Einblick in die allgemeine Bankenstruktur, die Wettbewerbssituation der Sparkassen und die angestrebten Werbeziele der Sparkassen.

Im Hauptteil 4 „Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger“ werden ausgewählte Werbeträger der klassischen Werbung und des Dialogmarketing, zunächst einer isolierten Bewertung nach einem einzelnen Kriterium unterzogen. Abschließend wird eine ganzheitliche Bewertung unter Beachtung mehrerer Kriterien durchgeführt,

die zu einer Werbeträgerauswahl führen soll.

Da der Themenbereich des Marketings sehr weit reichend und komplex ist,

wird in dieser Arbeit auf verschiedene Aspekte nur ansatzweise oder gar nicht eingegangen. Die Selektion der inhaltlichen Schwerpunkte berücksichtigt vor allem dem Thema entsprechend, die verschiedenen Ansatzpunkte für einen

aussagekräftigen Vergleich von klassischer Werbung mit Dialogmarketing.

Da es der Theorie nach eine große Vielzahl von Werbeträgern gibt,

ist es nicht möglich wirklich jeden einzelnen näher zu behandeln, da viele in Deutschland nur eine gering verbreitete Präsenz vorweisen können und für uns irrelevant sind. Es ist auch nicht möglich alle bestehenden Bewertungskriterien heranzuziehen, bzw. immer eine hinlängliche Tiefe der Betrachtungen zu gewährleisten.

Die Arbeit ist als eher als ein kleiner, subjektiver Einblick zu verstehen und keinesfalls als erschöpfende Abhandlung aller Aspekte des gesamten Marketingfeldes.

Vor allem bei einer ganzheitlichen Bewertung, erfolgt die Gewichtung einzelner Kriterien eher personen- und zielbezogen, was eine Übertragung auf ein generelles Schema zur Entscheidungsfindung bei der Auswahl von Werbeträgern schwierig macht.

2 Abgrenzung des Marketingbegriffes

2.1 Marketing

Eine derzeitig angespannte Lage in der Kreditwirtschaft, aufgrund des starken Konkurrenzdruckes, führt zu einem hart umkämpften Markt um Kunden und Margen.

Viele Banken erholen sich erst nach und nach von Einbrüchen an den internationalen Finanzmärkten und einer gestiegenen Zahl von Insolvenzen.^[7] Diese Aussichten führten zu einer hohen Bedeutung der Marketingaktivitäten mit seinen Instrumenten.

Marketing meint im allgemeinen Gebrauch:

„die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.“^[8]

Um dieses zu erreichen, bedient man sich der vier absatzpolitischen Instrumente Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Produktpolitik, die zusammen den Marketing-Mix bilden.^[9]

Abb. 1: Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Heribert (1995),

Im Kommunikationsprozess entstehen unter anderem auch die Überlegungen und Analysen eines sinnvollen Einsatzes von Werbeträgern.

Unter Werbeträgern versteht man hierbei alle Apparaturen und Instrumente, die benutzt werden können um eine Aussage bzw. eine Werbebotschaft an bestimmte Personengruppen bzw. Rezeptoren heran zu tragen.

Es handelt sich also um technische Verbreitungsmittel, die von einem

Kommunikator (Sender) ausgesandt und von einem Verbraucher (Empfänger) verarbeitet werden sollen.^[10]

2.2 Grundlagen der klassischen Werbung

Um seine Werbeziele zu erreichen bedienen sich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie beständig der klassischen Werbung, womit eine zwangfreie Form der Beeinflussung hervorgerufen werden soll. Die Eigenschaft „klassisch“ besitzt keine zeitlich-historische Komponente, sondern meint dass es sich um Mittel handelt, die unter Umständen schneller, wirtschaftlicher und mit besseren Reichweiten angewendet werden können.^[11]

Klassische Werbung wird im Allgemeinen als eine unpersönliche Form einer einseitigen Kommunikation bezeichnet. Sie richtet sich an zum Teil ausgesuchte Zielgruppen, die jeweils ein Teil des Gesamtmarktes sind. Eine Identifizierung von Einzelpersonen wird hier jedoch übergangen. Stattdessen erfolgt die Ansprache der Marktsegmente über Massenmedien, die eine hohe Breitenwirkung garantieren.^[12]

Kommunizierte Informationen fließen außerdem nur in eine Richtung, vom Sender zum Empfänger, weshalb kein Dialog zwischen dem Sender und der Zielperson zustande kommt.^[13]

2.2.1 Funktionen und Ziele

Klassische Werbeträger sind in der Wirtschaftswerbung insbesondere für das Propagieren von Konsumgütern ein bewährtes Mittel, um hohe Reichweiten zu erzielen. Abgesehen von Ausnahmen bildet die klassische Werbung die Basis zur Herstellung einer ersten Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer.^[14]

Durch die charakteristischen Eigenschaften „Wirtschaftlichkeit“, „Breitenwirkung“ und „Schnelligkeit“, haben sich im Laufe der Zeit mehrere Ziele entwickelt, deren Verfolgung über klassische Medien geeignet ist:^[15]

- Bekanntheitssteigerung
- Interessenweckung
- Absatzförderung
- Ankündigung und Information von neuen Produkten^[16]

2.2.2 Instrumente

In der Theorie findet man zahlreiche Gliederungen der klassischen Instrumente,

ausgehend von unterschiedlichen Ansichtspunkten.

Für unsere Zwecke genügt die Betrachtung des repräsentativsten Zweiges.

Daher betrachten wir in der klassischen Kommunikation nur den medialen Zweig,

mit seinen Massenmedien als vornehmlich verwendetes Instrument.^[17]

Eine heutzutage eher anzufindende Unterscheidung der Medien, mit der wir uns weiterhin befassen wollen, ist das physische Erzeugnis der Werbemittel zu betrachten.

Daraus ableitend gibt es auf der einen Seite die Gattungen der Printmedien:

- Außenwerbung
- Beilagen
- Magazine
- Zeitungen
- Verkehrsmittelwerbung

Zum anderen sind die elektronischen Werbeträger zu nennen:

- Radio
- Fernsehen
- Internet^[18]

Hinsichtlich des Umfangs des Kommunikationsspektrums wird es einem Praktiker enorm erschwert alle Medien näher kennen zu lernen. Um das Spektrum der kommerziellen Informationswege aber ein wenig transparenter darzulegen,

werden hinzukommend einige markante Beispiele angeführt, die in dieser Arbeit aber nicht von Relevanz sind:

- Luftwerbung ( Werbeluftschiffe, Himmelschrift, Ballonwerbung, etc.)
- Werbung in Adressbüchern, Jahrbüchern und Kalendern
- Ausstellungen und Messen
- Werbung im Verkaufsraum (Lichtkästen, Lautsprecherwerbung, Display, etc.)^[19]

2.3 Grundlagen des Dialogmarketings

Dialogmarketing ist als eine Entwicklungsform des Direktmarketing anzusehen,

welches eine Ausprägungsform des Marketings ist. Beide Formen sind Instrumente der Marktbearbeitung mit dem das Unternehmen versucht einen individuell ausgerichteten Kontakt zu den Zielpersonen zu erzeugen.^[20]

Beim Direktmarketing findet man jedoch nur einen einseitigen Informationszufluss vor.

Dies bedeutet zwar, dass der Kunde gezielt angesprochen wird, aber es zu keinem richtigen Austausch, sondern nur zu einer einmaligen Übertragung an Informationen kommt.

Wesentliches Merkmal und der einzige Unterschied des Dialogmarketing ist die darüber hinaus gehende, wechselseitige Kommunikation mit dem Empfänger,

die durch eine Antwort(-möglichkeit) des Kunden entstehen soll.^[21]

Dialogmarketing wird in der Theorie unter anderem folgendermaßen definiert:

„…sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind,

durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten

herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine

indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in der zweiten Stufe zu legen,

um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“^[22]

In dieser Arbeit ist zu beachten, dass bei der gesamten Behandlung von Quellen zum Thema „Direktmarketing“, die weiterführende Entwicklung, eine wechselseitige Kommunikation vorausgesetzt wird. Daher werden die Begriffe „Direktmarketing“ und „Dialogmarketing“ inhaltlich gleichgesetzt und verwendet, wobei erstrangig der Begriff Dialogmarketing zum Einsatz kommt.

Gelingt es weiter die unmittelbare Antwort einer Zielperson zu bewirken, ist eine zeitliche und persönlich eindeutig zurechenbare Erfolgskontrolle möglich.^[23] Durch die messbaren Responsequoten führt die Gegenüberstellung der Kosten und Erträge zu einer Möglichkeit einer gründlichen Kalkulierung der Werbekosten.^[24]

2.3.1 Funktionen und Ziele

Im Vergleich zur klassischen Werbung, wo das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund steht, geht es beim Dialogmarketing darum, auf die Individualisierung der Verbraucher und des damit verbundenen Konsumverhaltens einzugehen.^[25]

Der eigentliche Verkauf befindet sich erst am Ende einer mehrstufigen Folge von Werbebotschaften.^[26]

Aus der Vielzahl von Aufgaben und Zielsetzungen, die immer erst in Bezug auf die jeweiligen Marketingkampagnen und dessen Werbeziele genauer definiert werden können, lassen sich aber häufig angestrebte Ziele nennen:

- Neukundengewinnung, Kundenreaktivierung, Kundenrückgewinnung
- Kundenbindung, Kundenpflege
- Adressgenerierung, Datenaktualisierung
- Kaufhandlung auslösen, Vertriebseffizienz steigern
- Bekanntheitsgrad- und Imagesteigerung^[27]
- Intensivierung der A-Kunden Kontakte
- Betreuung der B- und C-Kunden Kontakte^[28]

2.3.2 Instrumente

Bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente ist zwischen Formen einer direkten und individuellen Ansprache über Direktwerbemedien und einer Ansprache über klassische Medien der Massenkommunikation mit integrierter Responsemöglichkeit zu unterscheiden.^[29]

Abb. 2: Instrumente des Dialogmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Holland, Heinrich (1993),

Als echte Instrumente des Dialogmarketings stehen folgende Mittel zu Verfügung:

adressierte Werbesendungen (Mailings), teil- und unadressierte Werbesendungen (Haushaltswerbung/ Postwurfsendung), das aktive und passive Telefonmarketing, das Onlinemarketing über E-Mail-Werbung, sowie das Marketing über Fax und SMS.

Die klassischen Werbeträger können den Dialogmarketinginstrumenten zugerechnet werden, wenn eine integrierte Antwortmöglichkeit beim Medium vorhanden ist.

Dazu zählen die Fernseh- und Rundfunkwerbung, in der man z. B. Telefonnummern einspielen kann oder die verlinkten Internetanzeigen. Ferner besteht die Möglichkeit durch die Darstellung von Adressen in der Außen- und Verkehrsmittelwerbung mit dem Kunden in einen Dialog zu treten. Beiliegend könnte man auch Coupons und Gutscheine in Beilagen oder Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen einbauen, die der Leser zurückschickt oder einlöst.^[30]

3 Analyse und Strategieplanung

3.1 Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft

Betrachtet man das derzeitige Bankensystem in der deutschen Kreditwirtschaft

erkennt man eine strikte Gliederung der einzelnen Bankenformen. So herrscht hier eine Dreiteilung der Struktur in Privatbanken (Groß- und Regionalbanken, ausländische Banken), öffentlich-rechtliche Banken (Sparkassen, Landesbanken) und Genossenschaftsbanken (Volks- u. Raiffeisenbanken, genoss. Zentralbanken).

Eine derartige strenge Trennung in diese “drei Säulen der Kreditwirtschaft” ist sonst sowohl unter marktwirtschaftlich schwachen Wirtschaftssystemen als auch unter vergleichbaren Industriestaaten, nicht anzutreffen.

Vor allem Privatinvestoren und -banken beanstanden seit mehreren Jahren die vorliegende Aufteilung des Marktes.^[31]

Abb. 3: Die drei Säulen der deutschen Kreditwirtschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Hus, Christoph (2005),

Kritisiert wird hierbei unter anderem der hohe Anteil in der Bankwirtschaft, den der Staat hält. Die vorangegangene Grafik zeigt, dass öffentlich-rechtliche Banken beinahe 50% der Bilanzsumme aller deutschen Kreditinstitute halten, wobei allein 16 % auf die Sparkassen fallen.^[32]

Ein derartiges Ergebnis ist sicherlich mit den noch bestehenden Kostenvorteilen verbunden, welche die öffentlich-rechtlichen Banken durch Sonderregelungen in der Haftungsfrage derzeit noch in Anspruch nehmen können. Diese führten angeblich zu Wettbewerbsverzerrungen, welches es den öffentlich-rechtlichen Banken ermöglicht, unerlaubt einen Weg der Umsatzmaximierung zu gehen, was die Verdrängung von Konkurrenten aus dem Markt zur Folge hat.^[33]

Allerdings steht das deutsche Bankensystem vor einer signifikanten Umgestaltung des Haftungssystems. 1999 legte die Bankenvereinigung der Europäischen Union eine Beschwerde bei der Europäischen Kommission ein, welches darauf die deutsche „Anstaltslast“ und „Gewährträgerhaftung“ für öffentlich-rechtliche Institute prüfte.

Bislang wurden die Forderungen der Gläubiger im Falle einer Insolvenz eines öffentlich-rechtlichen Kreditinstituts durch die Gewährträgerhaftung beglichen.

Jedoch wird von den Banken für diese Haftungsgarantien keine Vergütung an die jeweilige Gebietskörperschaft bezahlt, was einen bedeutsamen Vorteil im Wettbewerb gegenüber den restlichen Banken darstellt.

So entschied die Kommission, dass ab dem 18. Juli 2005 rechtlichen Änderungen in Kraft treten, womit staatliche Haftungsgarantien nur Spezialkreditinstituten eingeräumt werden darf. Ein solches Institut wäre z. B. die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW).

Durch diese Neuregelungen müssen die Sparkassen sich auf zwei Punkte einstellen.

Zunächst müssen nun erhöhte Gebühren für die (Einlagen-) Sicherung in Kauf genommen werden. Außerdem weisen Kritiker auf die womöglich steigenden Refinanzierungskosten hin, begründet durch wahrscheinlich schlechtere Ergebnisse beim Rating. Denn zurzeit führen unter anderem die kostengünstigen Haftungsbedingungen zu einem guten Rating bei den Sparkassen.^[34]

3.2 Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland

Die Änderungen der Haftungsbedingungen Mitte 2005 werden kennzeichnende Veränderungen in der Bankenwelt und dessen Wettbewerb bewirken. So erhoffen sich private Banken eine Öffnung des Systems mit Hinblick auf eventuelle Übernahmen öffentlich-rechtlicher Banken. Dietrich Hoppenstedt, Präsident des Deutschen Sparkassen und Giroverbandes (DSGV), kommentiert die Forderungen privater Investoren folgendermaßen:

„Alle wohl meinenden Ratschläge, Sparkassen müssten für privates Kapital

geöffnet werden, bedeuten nur eins: Damit soll nicht der Kapitalmarkt für die

Sparkassen erschlossen werden, sondern die Sparkassen für den

Kapitalmarkt.“^[35]

Hier spiegelt sich die Angst der Sparkassen deutlich wieder, dass sich Großbanken einfach die Sparkassen einverleiben, da nun alle Banken unter den gleichen Wettbewerbsbedingungen arbeiten müssen.^[36] Der ehemalige EU-Kommissar Mario Monti äußerte sich im März 2005 dazu folgendermaßen:

„Es kann nie genug Wettbewerb geben, in keinem Land und in keiner Branche.

Die Arbeit der EU-Kommission ist so gesehen nie beendet. Aber der deutsche

Bankensektor hat große Fortschritte gemacht. Trotz hitziger Debatten war es in

den meisten Fällen und dank konstruktiver Partner…möglich, Lösungen zu

finden, die allen nutzen.“^[37]

Die Befürchtung vieler Experten, die Ratings der Sparkassen könnten sich nach Wegfall der staatlichen Haftungsgarantien verschlechtern, ist noch schwer vorauszusagen. So wurde zwar 2004 die Kreditwürdigkeit der Sparkassen von der Rating-Agentur „Moody’s“, bei Nichtbeachtung der Staatsgarantien mit der Ratinguntergrenze „A1“ bewertet, welches eine gute Zahlungsfähigkeit bescheinigt.

Auf der anderen Seite aber sehen die Rating-Agenturen „Standard & Poor’s“ (S & P) und Fitch der Ratinguntergrenze eher skeptisch gegenüber. Demnach würde die Bewertung nicht die reale Entwicklung wieder spiegeln.^[38]

Für das Geschäftsjahr 2002 kann aber exemplarisch gesagt werden, dass die Sparkassen trotz Wegfall der Gewährträgerhaftung im Gewinnbereich gewesen wären. Eine genaue Voraussage über die zukünftigen Bewegungen im Bankensektor wird aber durch die geltende Übergangsfrist bis 2015 zusätzlich erschwert.^[39]

Mit dem Jahr 2004 können die Sparkassen jedoch einen positiven Trend vorweisen.

Das operative Ergebnis und die Substanz der meisten Sparkassen konnten klar gekräftigt werden. So stieg der Jahresüberschuss der Sparkassen Finanzgruppe auf

2,3 Milliarden Euro, welches eine Steigerung von beinahe 44 Prozent bedeutet.

Im Vergleich zu vielen privaten Banken konnte die Eigenkapitalbasis außerdem auf

2,2 Milliarden Euro verdoppelt werden.

Weiterhin wurden drastische Abnahmen bei den Kundeneinlagen aufgehalten.

Auf der anderen Seite musste man aber bei den Konsumentenkrediten eine Bestandssenkung von 6 Prozent hinnehmen. Dafür sei auch der gestiegene Wettbewerbsdruck verantwortlich.

Als die größten Wettbewerber sind die Direkt- und Autobanken anzusehen, die mit ihren Offensiven in den letzten Jahren Kundenabwanderungen auf Seiten der Sparkassen bewirken konnten. Vor allem mit unschlagbaren Marktkonditionen,

wird das Wachstum der Sparkassen stark beeinträchtigt.^[40]

Insgesamt ist in den nächsten Jahren mit einer enormen Steigerung des Wettbewerbs zu rechnen. Ob sich eine Neuordnung des Finanzsektors entwickeln wird, hängt von der Krisenfestigkeit der Sparkassen ab und ist abzuwarten.^[41]

3.3 Werbeziele

Für eine langfristig positive Entwicklung der beschriebenen Wettbewerbssituation,

ist zunächst eine genaue Definition des Werbezieles notwendig. Nur anhand ausführlich beschriebener Ziele kann auch der Erfolg einer Aktion und eines Werbeträgers ermittelt werden.^[42]

Um der wachsenden Konkurrenz der Direkt- und Autobanken mit deren offensivem Preiskampf entgegenzuwirken, wird der Deutsche Sparkassenverband (DSGV) eine

„Service- und Qualitätsoffensive“ veranlassen. Mit diesen zwei Kernpunkten als Ziel will man vor allem eine Intensivierung der persönlichen Betreuung erreichen. Dabei geht es zunächst darum, dem Kunden mehr Beratungsmöglichkeiten anzubieten, was einer Direktbank nicht möglich sei, aufgrund deren strenger Preispolitik.^[43] Durch den Eintritt der Direktbanken im Privatkundengeschäft kam es zu einem Trend der Mehrfachbankverbindungen bei den Verbrauchern. Als Folge daraus steht man vor dem Problem der sinkenden Kundenloyalität.^[44]

[...]

---

^[1] In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen wie Werbeträger, Werbemedium, Werbeinstrument, Kommunikationsmittel. In der vorliegenden Arbeit werden alle Begriffe mit gleichgesetzter Bedeutung verwendet.

^[2] Vgl. Zorno, Max (2003), www.zorno.de, 20.05.2005

^[3] Vgl. Schefer, Dieter (2002),

^[4] In der Literatur finden sich unterschiedliche Schreibweisen, des aus dem Englischen übernommenen Begriffs: Direct-Marketing, Direkt-Marketing, Direktmarketing. In der vorliegenden Arbeit soll die letztgenannte Schreibweise verwendet werden.

^[5] Vgl. Deutsche Post (2002),

^[6] Vgl. Dallmer, Heinz (Hrsg.) (1997),

^[7] Vgl. Ernst & Young (2002),

^[8] Tietz, Bruno (1995),

^[9] Vgl. Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred (2000),

^[10] Vgl. Dohmen, Jochen (1972),

^[11] Vgl. Dohmen, Jochen (1972),

^[12] Vgl. Siegfried Vögele Institut (2003),

^[13] Vgl. Rogge, Hans-Jürgen (1988)

^[14] Vgl. Dohmen, Jochen (1972),

^[15] Vgl. Dohmen, Jochen (1972),

^[16] Vgl. Klemz, Willy (1975),

^[17] Vgl. Dohmen, Jochen (1972),

^[18] Vgl. Dohmen, Jochen (1972), S. 30 ff.

^[19] Vgl, Dohmen, Jochen (1972),

^[20] Vgl. Siegfried Vögele Institut (2003)

^[21] Vgl. Lischka, Andreas (2000), S. 16/ Belz, Christian (2003), S. 5/ Grewenig, Ingo (2002),

^[22] Bruhn, Manfred ( 2003a),

^[23] Vgl. Holland, Heinrich (1993),

^[24] Vgl. Holland, Heinrich (2001)

^[25] Vgl. Meffert, Heribert (1997b),

^[26] Vgl. Holland, Heinrich (1993),

^[27] Vgl. Kreutzer, Ralf T. (1991),

^[28] Bidmon, Robert K. (2003), Abschnitt 3.1.1,

^[29] Vgl. Holland, Heinrich (1993),

^[30] Vgl. Bruhn, Manfred (2003a),

^[31] Vgl. Hus, Christoph (2005),

^[32] Vgl. Kleffel, Andreas (2005), www.bankenvereinigung-nrw.de, 21.04.2005

^[33] Vgl. Hus, Christoph (2005),

^[34] Vgl. DIW Berlin (2004), www.diw.de, 03.05.2005

^[35] Hus, Christoph (2005), S.2

^[36] Vgl. Hus, Christoph (2005), S.2

^[37] Struve, Anja (2005),

^[38] Vgl. R2P-News (2004), www.r2p.de, 14.04.2005

^[39] Vgl. DIW Berlin (2004), www.diw.de, 03.05.2005

^[40] Vgl. Paul, Holger (2005),

^[41] Vgl. Hus, Christoph (2005),

^[42] Vgl. Brand, Franz-Josef (2002),

^[43] Vgl. Paul, Holger (2005),

^[44] Vgl. Meffert, Heribert (1997a)