In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen.
Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen.
Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar.
Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten.
Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht.
Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung,
die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen.
Im Verlauf der letzten Jahre ist bei den Aufwendungen für Medien aus dem Direktmarketing /Dialogmarketing ein positiver Trend zu verzeichnen. Dennoch ist vielen Unternehmen nicht mal bewusst, dass sie Instrumente aus dem Bereich nutzen. Dies liegt zum Teil an der Tatsache, dass man sich nicht intensiver mit dem Thema befasst hat und andere Begrifflichkeiten verwendet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit
2 Abgrenzung des Marketingbegriffes
2.1 Marketing
2.2 Grundlagen der klassischen Werbung
2.2.1 Funktionen und Ziele
2.2.2 Instrumente
2.3 Grundlagen des Dialogmarketings
2.3.1 Funktionen und Ziele
2.3.2 Instrumente
3 Analyse und Strategieplanung
3.1 Drei-Säulen-Modell der deutschen Kreditwirtschaft
3.2 Wettbewerbssituation der Sparkassen in Deutschland
3.3 Werbeziele
3.3.1 Service
3.3.1.1 Grundlagen des Servicemanagements
3.3.1.2 Der wahrgenommene Service
3.3.2 Qualität
3.3.2.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements
3.3.2.2 Die wahrgenommene Qualität
3.3.3 Kundenorientierung
3.4 Zielgruppenbeschreibung
3.5 Mediastrategie
4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger
4.1 Intramediaselektion
4.2 Isolierte Bewertung der Werbeträger
4.2.1 Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe
4.2.2 Mediennutzung der Zielgruppe
4.2.3 Reichweite
4.2.4 Akzeptanz der Zielgruppe
4.2.5 Glaubwürdigkeit
4.2.6 Kosten
4.2.7 Umsetzung/ Aufwand
4.2.8 Zielerreichung/ Erfolgsmessung
4.3 Charakteristik der Werbeträger im Überblick
4.4 Ganzheitliche Bewertung der Werbeträger
4.4.1 Gewichtung der Bewertungskriterien
4.4.2 Rangreihenverfahren
4.5 Mediaselektion
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, basierend auf einer geplanten Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland, ein geeignetes Werbeinstrument zu evaluieren und die wesentlichen Unterschiede zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing gegenüberzustellen, um eine optimale Werbeträgerauswahl für die angestrebten Marketingziele zu ermöglichen.
- Vergleichende Analyse von klassischer Werbung und Dialogmarketing
- Methoden der Werbeträgerselektion (Intermediaselektion vs. Intramediaselektion)
- Einfluss von Servicequalität und Kundenorientierung auf die Marketingstrategie
- Bewertung von Werbeträgern anhand von Kriterien wie Reichweite, Kosten und Akzeptanz
- Entwicklung einer Strategie zur crossmedialen Werbeaussteuerung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In heutigen Zeiten, in denen schwache Konjunkturphasen die deutsche Wirtschaft kennzeichnen, haben viele Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Durchführung ihrer Marketingaktionen. Mehrfach im Jahr steht man dann vor der Frage, welche Werbeträger genutzt werden sollten, um einen großen Erfolg zu erzielen. Denn wer unüberlegt handelt, erreicht lediglich ein Verpulvern des knappen Budgets, ohne dass die Werbeanstrengungen zu einem signifikanten Ergebnis führen. Oft sind dann auch die Gründe für einen Misserfolg völlig unklar.
Daher ist die richtige Auswahl der Werbemedien als ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Marketingaktion anzusehen. Für die Bestimmung der Medien betrachtet man aber meist nur die erreichbare Effektivität und Effizienz der Werbeaktivitäten, ohne darüber hinaus noch andere Merkmale der verschiedenen Werbeträger zu betrachten. Als Beispiel streben viele Unternehmen eine hohe Zahl von Verkaufsabschlüssen bei einem gegebenen (knappen) Budget an. Oder sie bemühen sich hauptsächlich um das Herstellen der benötigten Kundenkontakte, unabhängig davon mit welchen Mitteln und welchem finanziellen Aufwand dies geschieht.
Eine ganzheitliche Entscheidung und Bewertung einer sinnvollen Mediennutzung, die noch zusätzlich andere relevante Einflüsse und Merkmale berücksichtigt, ist eher praxisfern. Ein Motiv dafür ist die Vielzahl von Auswahlkriterien die man heranziehen kann. Außerdem müssen diese mit unterschiedlich starken Gewichtungen bewertet und bei wechselnden Werbezielen ständig neu angepasst werden. Die Schwierigkeit besteht also darin, nur die relevanten Vor- und Nachteile herauszufiltern, um letztendlich verschiedene Werbeinstrumente anhand ihrer spezifischen Ausprägungen zu vergleichen und deren Nutzen für eine Aktion festzulegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die ökonomischen Herausforderungen bei Marketingentscheidungen und führt in die Problematik der Werbeträgerwahl ein.
2 Abgrenzung des Marketingbegriffes: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Marketings, der klassischen Werbung sowie des Dialogmarketings inklusive ihrer jeweiligen Instrumente.
3 Analyse und Strategieplanung: Analysiert die Struktur des deutschen Bankensektors, die Wettbewerbssituation der Sparkassen und definiert die notwendigen Werbeziele (Service/Qualität).
4 Analyse und Vergleich geeigneter Werbeträger: Führt eine detaillierte, isolierte Bewertung von Werbeträgern durch und entwickelt eine ganzheitliche Methode (Rangreihenverfahren) zur Selektion.
5 Zusammenfassung: Fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und schlägt eine crossmediale Kombination von Mailings und Fernsehwerbung als Lösungsansatz vor.
Schlüsselwörter
Klassische Werbung, Dialogmarketing, Werbeträger, Sparkassen, Marketing-Mix, Servicequalität, Qualitätsoffensive, Kundenorientierung, Mediastrategie, Intramediaselektion, Rangreihenverfahren, Kundenloyalität, Erfolgsmessung, Bankenstruktur, Direktmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Projektarbeit untersucht die strategische Auswahl von Werbeträgern für eine Service- und Qualitätsoffensive der deutschen Sparkassen und vergleicht dazu klassische Werbeformen mit Instrumenten des Dialogmarketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretische Abgrenzung von Marketinginstrumenten, die Analyse der spezifischen Wettbewerbssituation der Sparkassen im deutschen Bankenmarkt sowie die methodische Bewertung von Medien anhand relevanter Auswahlkriterien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, eine Entscheidungsgrundlage zu schaffen, um die Leistungsstärke der Sparkassen mittels einer zielgerichteten und crossmedialen Werbestrategie optimal bei der Zielgruppe zu verankern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine isolierte Bewertung von Kriterien (wie Reichweite, Kosten, Akzeptanz) gefolgt von einer ganzheitlichen Gewichtung mittels eines Rangreihenverfahrens zur Ableitung einer Empfehlung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung klassischer Medien (Fernsehen, Print, etc.) und Dialogmarketinginstrumenten (Mailings) unter Berücksichtigung von Selektionsmöglichkeiten, Mediennutzung, Reichweite, Glaubwürdigkeit und Umsetzungsaufwand.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Klassische Werbung, Dialogmarketing, Werbeträger, Sparkassen, Servicequalität, Kundenorientierung und Mediaselektion.
Warum ist das Rangreihenverfahren für diese Analyse wichtig?
Es ermöglicht eine systematische, quantitative Vergleichbarkeit der Werbeträger, indem die nach Wichtigkeit gewichteten Einzelkriterien zu einer Gesamtbewertung zusammengeführt werden.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Sparkassen-Kampagne?
Der Autor empfiehlt aufgrund der heterogenen Werbeziele eine crossmediale Kombination aus Mailing (zur persönlichen Ansprache) und Fernsehen (für hohe Reichweite und emotionale Inszenierung).
- Quote paper
- Ying Huei Cherng (Author), 2005, Bewertender Vergleich von klassischer Werbung und Dialogmarketing am Beispiel einer Service- und Qualitätsoffensive der Sparkassen in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48348
