Strategien für den Einzelhandel im Umgang mit preisagressiven Discountern, 'Geiz-ist-geil' als Herausforderung

Inhaltsverzeichnis

A Einleitung

B Grundzüge und Auswirkungen der „Geiz- ist- geil“ - Welle
I. Präzisierung des geschaffenen Begriffs „Geiz- ist- geil“
II. Systematisierung der Gründe für die Discounter- Bewegung
III. Darstellung der Folgen für den Einzelhandel
IV. Darstellung der Folgen für die Verbraucher

C Bewertung von bekannten und alternativen Strategien zur Abgrenzung gegen Discounter
I. Betrachtung bekannter Lösungsansätze des Handels
1. Reduktion der Kosten wo nur möglich
1.1 Senkung der Einkaufspreise durch Druckausübung auf Lieferanten
1.2 Minimierung der Personalkosten durch Entlassungen
2. Steigerung der Umsätze um jeden Preis
2.1 Einführung von kurzfristigen Rabattaktionen
2.2 Erhöhung der Kundenbindung
II. Kritische Würdigung der vermeintlichen Lösungsansätze
III. Vorstellung alternativer Strategien
1. Beachtung der subjektiven Preiswahrnehmung des Konsumenten
2. Steigerung des Kundennutzens durch Ausbau der Zusatzleistungen
3. Einführung nachhaltiger Preisgestaltung für orientierungslose Verbraucher
IV. Kritische Würdigung der Alternativlösungen

D Schlussbetrachtung des Modells erfolgreicher Einzelhandel ohne aggressiven Preiskampf
I. Bisherige Aktionen und Reaktionen des Einzelhandels
II. Zu beachtende Rahmenbedingungen

E Zukunftsaussichten im Preiskampf- Zeitalter

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

A Einleitung

Der Werbeslogan „Geiz - ist - geil“ zählt in Deutschland zu den bekanntesten Werbeaussagen und hat es geschafft, wie keiner zuvor die Gesellschaft so stark zu polarisieren. Mittlerweile ist es jedoch nicht mehr nur ein Satz einer Werbebotschaft, als vielmehr ein Synonym für eine ganze Konsumkultur.^[1] Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass mittlerweile die bloße Nennung des provokativen Slogans unterschiedliche Reaktionen hervorruft. Während der Konsument meist entnervt darauf reagiert, weil er sich selbst von Werbung unabhängig sehen möchte und ihm diese Aussage nun schon allzu oft begegnet ist, zuckt der Händler eher getroffen zusammen und sieht in „Geiz - ist - geil“ die Wurzel vielen Übels. Für den Einzelhandel ist es jedoch unerlässlich, so bald wie möglich zu reagieren um wettbewerbsfähig zu bleiben, da die Hoffnung, dass die Discounter sich vom reinen Preiskampf abwenden und eine solide Markenführung wieder zulassen, nicht sonderlich aussichtsreich erscheint. Denn für viele Konsumenten gibt es heute schon kaum eine schlimmere Vorstellung, als wenn sie das Gefühl haben, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu viel bezahlt zu haben.^[2] Dabei bieten Vollsortimenter in keinem anderen Land ihren Kunden so günstige Preise an, wie in Deutschland,^[3] d.h. heute setzen die meisten Verbraucher günstige Preise als Selbstverständlichkeit voraus. Die Frage nach dem Warum ist zwar vielschichtig, aber für den Einzelhandel sehr wichtig um eine erfolgreiche Differenzierungspolitik zu betreiben. Auch die Ausgestaltung der Differenzierungsstrategie stellt den Einzelhandel vor große Probleme, da die Konsumlust sich nicht mehr signifikant steigern lässt, denn das Vertrauen in den Anbieter fehlt, weil dem Kunden durch die häufigen Skandale mit Billigprodukten das Gefühl bestätigt wird, dass jeder Anbieter letztendlich nur noch mit ihm Geld verdienen will.^[4] Wie dennoch eine erfolgreiche Abgrenzung zu Discountern gelingen kann, soll die folgende Arbeit zeigen.

B Grundzüge und Auswirkungen der „Geiz- ist- geil“ - Welle

I. Präzisierung des geschaffenen Begriffs „Geiz- ist- geil“

“Geiz - ist - geil“ und ähnliche Ausdrücke sind per Definition zunächst Kommunikationsstrategien, d.h. eine Werbeform die sich am absoluten Tief- preis orientiert und die auf den Preiskampf mit den nächstliegenden Wettbewerbern abzielt. Derartige Strategien wollen in erster Linie den Absatz fördern und nicht die Produktmarken stärken oder mit dem Konsument auf niveauvolle Weise kommunizieren.^[5] Jedoch lassen sich diese Werbebotschaften, nicht (mehr) nur auf ihre Funktion als Kommunikations- instrument reduzieren, eher werden sie mittlerweile als Headline einer Phase deutscher Wirtschaftsgeschichte gesehen. „Geiz - ist - geil“ steht als bekanntester Synonym für die vielen weiteren Sprüche wie „Die Mutter aller Schnäppchen“, „sparnünftiger“ etc. an erster Stelle, weil er so einprägsam und provozierend ist. Der Grund für seine provozierende Wirkung liegt darin, dass mehrere Merkmale des gesellschaftlichen Wandels, die in jüngster Zeit genannt wurden, in ihm symbolisch vereint werden und es dann zum „getroffene Hunde bellen“ - Phänomen kommt, d.h. die Verbraucher fühlen sich diskreditiert durch diese offensichtliche Polemik, wissen aber insgeheim, dass sie selbst auch schon mal nach dem günstigsten Schnäppchen gesucht haben. Der augenscheinliche Wandel von der ehemals verpönten Charakter- eigenschaft „geizig“, hin zur Schnäppchenjagd à la ebay als Volkssport ist für viele unbegreiflich und war für Marktbeobachter nicht vorherzusehen. So hat der ehemalige Bundeskanzler Gerhard Schröder beispielsweise verwundert das Wort „Mitnahmementalität“^[6] geprägt, im Zusammenhang mit ungerechtfertigter Inanspruchnahme sozialer Leistungen der Deutschen, was im Bezug auf Konsum nichts anderes als der im Werbeslogan persiflierte Sparwahn bedeutet.

II. Systematisierung der Gründe für die Discounter- Bewegung

Einer der Hauptgründe des Discounter - Trends, ist die Lohn - Preis - Spirale. Durch die große Zahl der Arbeitslosen, die dem Arbeitsmarkt zur Verfügung steht, ist das Lohngefüge in vielen Branchen ins Rutschen gekommen.

Nun ist es durchaus verständlich, dass durch Lohnsenkungen ein gesteigertes Preisbewusstsein bei den Verbrauchern nicht nur gefördert, sondern nahezu erzwungen wird. Eine Familie, deren Vater Alleinernährer mit durchschnittlichem Einkommen ist, und davon 3 Kinder zu ernähren, 1-2 Autos, evtl. ein Haus oder Mietkosten zu bezahlen hat, wird definitiv gezwungen sein, eine kostenminimierende Einkaufspolitik zu betreiben. Die Spirale hat sich zu drehen begonnen: gesunkene Löhne bringen sinkende Preise - gesunkene Preise bringen sinkende Löhne. Diese Spirale wird zu einem Lotteriespiel zwischen „Lust am Discount und Frust am Discount“^[7]. Den Zulauf, den Aldi oder Lidl erfahren, hat aber auch mit der Einfachheit sowie der flächendeckenden Dislozierung ihrer Läden zu tun. Sie bieten relativ kleine Flächen, so dass sich der Verbraucher gut zu Recht findet und in der Regel eine Einkaufsmöglichkeit in seiner Nähe hat. Dadurch wird dem Kunden geholfen, persönliche Ressourcen zu sparen, wie z.B. Zeit oder Energie, auf welche später nochmals eingegangen wird.^[8] Ein weiterer Grund für den Gang zum Discounter ist die Zukunftsangst, welche seit einiger Zeit in Deutschland unter dem Begriff „Angstsparen“ bekannt geworden ist. Nicht nur bei älteren Generationen, die für eventuelle Pflege- oder Sterbekosten sparen, ist diese Angst verbreitet. Auch junge Familienväter sind sich ihrer Arbeitsstelle keineswegs mehr so sicher. Die Angst, arbeitslos zu werden oder sogar nach einem Jahr ein Sozialfall (ALG2) sitzt vielen Arbeitnehmern im Nacken. Jedoch darf man nicht davon ausgehen, dass sehr viel gespart werden kann, denn Geld, dass für gestiegene Kosten wie Strom, Wasser, Energie, Benzin u.a. aufgewendet werden muss, wird zwangsläufig am Konsum abgezweigt.^[9]

Allerdings gibt es auch eine Bevölkerungsgruppe, die nicht aus Geld- knappheit auf den Preis achten müsste. Ein Stichwort, das vermehrt im Zusammenhang mit der zunächst unerklärlichen Sparsamkeit genannt wird, ist der Begriff des hybriden oder smarten Kunden, der mit dem Porsche und der Rolex am Handgelenk zum Aldi einkaufen fährt („Feinkost Albrecht“).^[10] Nicht, dass diese Kunden sich durch ihre teuren Statussymbole keine andere Lebensmitteleinkaufsstätte leisten könnten, obwohl es diese Verbraucher vereinzelt auch gibt, sondern viel eher ist ein komplizierter Wandel, weg von Markentreue und Anbieterloyalität der Grund dafür. Viele Kunden haben das Gefühl, bei Konsumgütern ist ein „regulärer“ Preis von vorne herein völlig überteuert, denn sie haben „gelernt“, dass Discounter und andere Händler selbst mit 70% - Rabatt - Aktionen noch ein gutes Geschäft machen.^[11]

Die Globalisierung als einen weiteren Grund für die Discounter - Bewegung zu nennen, wäre fast etwas zu polemisch, denn sie wird gern als Grund für allerlei Probleme genannt. Dennoch hat die Globalisierung ihre Auswirkungen auf diese Problematik, nämlich durch ihr propagiertes Versprechen: Consumer Demogracy. Dies ist das Versprechen, dass alle Menschen Zugang zu einer riesigen Angebotsvielfalt haben und dass sie daraus frei wählen können, was sie wirklich wollen. Bei dieser angestrebten, und in großen Teilen bereits realisierten Angebotsfülle verhalten sich die Menschen wie ein Unternehmen, das Gewinne maximiert. Dabei können sie nicht damit rechnen, einen höheren Lohn zu bekommen, oder ihr Gespartes zu wirklich gewinnbringenden Zinsen anzulegen, aber sie können durch sinkende Preise versuchen ihre Ausgaben zu verringern.^[12] In einer demokratischen Marktwirtschaft hat als Belohnung für die Menschen weder Ehre noch Pietät große Bedeutung. Es bleibt also das Geld, denn es verspricht die Freiheit, die Zukunft frei gestalten zu können und seine Abhängigkeit von unsicheren privaten und staatlichen Institutionen zu reduzieren.^[13]

III. Darstellung der Folgen für den Einzelhandel

Die Bereinigung der Angebotsstruktur, die auf dem Land bereits statt- gefunden hat, spielt sich nun analog in städtischen Gebieten ab. Mit den hohen Mieten können viele etablierte, zumeist lokale Anbieter nicht mehr leben. Große nationale oder sogar internationale Ladenketten treten an ihre Stelle und verbreiten ein billigeres Image. Das Resultat ist eine fortschreitende Homogenisierung der Angebotstruktur in Stadtzentren: jedes Stadtbild zieren dieselben Ladenketten.^[14] Wirklich überteuerte Waren zu kaufen, bringt nicht mehr dasselbe Sozialprestige wie früher. Kunden lernen dadurch, dass die persönliche Marktbeobachtung und das anschließende kritische Abwägen oder Verhandeln sich durchaus für sie lohnen kann.^[15] So erschienen beispielsweise Handbücher, die dem Kunden das Feilschen lernen wollen, und ihn mit Sätzen wie „(…) es bereitet natürlich mordsmäßigen Spaß, den einen Händler mit dem 30 Mark billigeren Angebot seiner Konkurrenz herauszufordern“^[16] versuchen zu überzeugen, dass er ohne Verhandlungen auf jeden Fall einen zu teuren Preis bezahlt. Für den Einzelhandel bedeutet dies einen Umsatzrückgang trotz annähernd gleicher Stückzahlen als Folge des Margenverlustes.^[17] Deshalb gingen einige Handelsunternehmen dazu über, unentgeltliche Dienstleistungen wie Rezeptbörsen, Abfallrücknahme, Tauschringe oder ähnliches bereitzustellen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.^[18] Allerdings sind diese Zusatzangebote nur solange wirksam, bis die Konkurrenz sie nachmacht und mit noch billigeren Produktpreisen verbindet. Es herrscht also keine „normale“ Wettbewerbsituation mehr, sondern eher ein gnadenloser Verdrängungswettbewerb unter den Einzelhändlern, weil ihre Branche immer mehr Marktanteile an die Discount - Unternehmen abgeben muss.

IV. Darstellung der Folgen für die Verbraucher

Dass „Geiz - ist - geil“ - Schnäppchen sich nicht nur kostensparend für die Verbraucher auswirken, zeigt der jüngst bekannt gewordene Fall des Fleischskandals, bei dem verdorbenes Fleisch wissentlich umettiketiert oder verarbeitet wurde, um noch Geld damit verdienen zu können. Die Folgen für die Käufer sind dabei sogar hochgefährlich.^[19] Aber nicht nur im Bereich der Lebensmittel wird an der Qualität der Produkte gespart: Stiftung Warentest hat ein Ergebnis veröffentlicht, das in der Baumarktbranche für Aufregung sorgte, da billige Werkzeuge als mitunter lebensgefährlich eingestuft wurden.^[20] Zu bedenken sind jedoch nicht nur die direkt schädlichen Resultate - die Verbraucher vergessen bei aller Sparsamkeit oft die so genannten „hidden costs“, womit alle versteckten Kosten gemeint sind, die sie bereits vor der Kaufentscheidung auf sich nehmen, also Zeit, physische und mentale Energie und Raum. Dieser wachsende Aufwand wird nicht aufaddiert oder dem Anbieter belastet, obwohl die persönlichen Ressourcen immer knapper werden.^[21]

Die einzelnen Faktoren der „hidden costs“ im Überblick:

- Zeit: Zwar sinken die Preise in vielen Bereichen, doch dafür steigen die Zeitkosten überproportional an - genauer sind es die Such-, Informations-, Orientierungs- und Verständniskosten^[22]. Die Zeit ist neben dem Preis das wichtigste Segmentierungsmerkmal der Kunden geworden, d.h. für das knappe Gut „Zeit“ ist eine wachsende Zahl von Verbrauchern freiwillig oder unfreiwillig bereit zu bezahlen. Wird überspitzt nur von zwei Käufer- schichten ausgegangen, nämlich den Premium- und den Discountkunden, kann gesagt werden, dass der Premiumkunde Geld ausgibt, um seine Zeit zu sparen, während der Discountkunde Zeit ausgibt, um sein Geld zu sparen.

[...]

^[1] vgl. T. Tjiang, Ist Geiz noch geil?, Wirtschaft in Mittelfranken, 05/2005,

^[2] vgl. B. Kettl-Römer, So wehren Sie sich gegen die “Geiz - ist - geil” - Mentalität, 1. Absatz von “Stellen Sie sich auf die knauserigen Tatsachen ein”

^[3] vgl. Mercer MC, Der deutsche Einzelhandel ist bei der Preiskommunikation Schlusslicht in Europa, 2. Absatz von „Deutsche kaufen anders ein“

^[4] vgl. D. Bosshart, Billig

^[5] vgl. H.-C. Riekhof, Retail Business in Deutschland,

^[6] vgl. G. Schröder, Rede anlässlich der Tagung der Friedrich-Ebert-Stiftung „Das Europäische Sozialmodell im 21.Jahrhundert“, 29.03.2004,

^[7] D. Bosshart, Billig S.10

^[8] vgl. ebd. S. 40 und F.-J. Gronert, Marke oder Eigen- (Handels-)marke?,

^[9] vgl. C. Duncker, Das Comeback der Markenartikel, 27. 09.2005, 2. Absatz

^[10] vgl. H.-G. Häusel, Brain Script,

^[11] vgl. B. Kettl-Römer, So wehren Sie sich gegen die „Geiz- ist- geil“ - Mentalität,
2. Spiegelstrich unter „Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden“

^[12] vgl. D. Bosshart, Billig S. 10ff

^[13] vgl. ebd.

^[14] vgl. D. Bosshart, Billig S. 26f

^[15] vgl. ebd. S.39

^[16] S. Rohde, Feilschen Sie um jeden Preis!,

^[17] vgl. ver.di, Anforderungen an die Politik zur Durchsetzung fairer Preise im Einzelhandel,
1.Spiegelstrich unter „Folgen für den Handel“

^[18] vgl. M. Pufahl, G. Happe, Innovatives Vertriebsmanagement,

^[19] vgl. Ernährungsminister Horst Seehofer, Schwäbische Post vom 03.12.2005

^[20] vgl. Stiftung Warentest, Aktionsware: Geiz wird gefährlich, Test 11/2005, Einleitung

^[21] vgl. D. Bosshart, Billig

^[22] so unterteilt D. Bosshart die Zeitkosten in Billig