Das Vermarktungspotential von biologischen Produkten im Lebensmitteleinzelhandel

INHALTSVERZEICHNIS

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Handel
2.2 (Lebensmittel-) Einzelhandel
2.3 Betriebsformen
2.4 Informationsasymmetrie
2.5 Biologisch und konventionell

3 Entwicklung des Bio-Marktes
3.1 Die Geschichte des ökologischen Landbaus - Landbausysteme
3.2 Gemeinsamkeiten der ökologischen Landbausysteme
3.3 Die Entstehung eines neuen Marktes - betriebswirtschaftliche Aspekte
3.4 Verbände des Öko-Landbaus
3.4.1 Anbauverbände
3.4.3 BÖLW - Verband der Verbände in Deutschland
3.4.4 IFOAM - Verband der Verbände auf internationaler Ebene
3.5 Vorschriften und Richtlinien - Die EG-Öko-Verordnung
3.6 Produktkennzeichnung
3.6.1 Das staatliche Bio-Siegel
3.6.2 Entwicklung des staatlichen Bio-Siegels

4 Situationsanalyse des Bio-Marktes
4.1 Theoretische Grundlagen zur Ermittlung des Marktpotentials
4.1.1 Ökologischer Transformationsprozess
4.1.2 Branchenstrukturanalyse
4.1.3 Ökologischer Branchenlebenszyklus
4.2 Auswirkungen von Lebensmittelskandalen auf den Bio-Markt
4.2.1 BSE - Entwicklungsschub
4.2.2 Nitrofenskandal - Rückschlag
4.2.3 Resümee
4.3 Ist-Marktanalyse
4.3.1 Öko-Betriebe und Öko-Fläche
4.3.2 Umsatz mit Bio-Lebensmitteln
4.3.3 Vertriebsformen für Bio-Produkte
4.3.3.1 Facheinzelhandel
4.3.3.2 Konventioneller Lebensmitteleinzelhandel
4.3.4 Der Handel als „Gate-Keeper“ für Bio-Produkte
4.3.5 Staatliche Interventionen
4.3.5.1 Förderung des ökologischen Landbaus
4.3.5.2 Bundesprogramm Ökologischer Landbau
4.3.5.3 Bio-Siegel
4.3.6 Konsumentenverhalten
4.3.6.1 Theoretische Grundlagen zur Analyse des Konsumentenverhaltens
4.3.6.2 Zielgruppen für den Bio-Markt
4.3.6.3 Beweggründe für den Kauf von Bio-Produkten
4.3.6.4 Divergenzphänomen Umweltbewusstsein vs. Umweltverhalten

5 Zukunftschancen
5.1 Konsumtrends
5.2 Handlungsempfehlungen
5.2.1 Abbau von Kaufbarrieren
5.2.2 Vermarktungschancen und -strategien für Bio-Produkte

6 Fazit

ANHANGVERZEICHNIS

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Darstellung 1: Abfolge der ökologischen Landbausysteme

Darstellung 2: Anerkannte Verbände des ökologischen Landbaus

Darstellung 3: Das staatliche Bio-Siegel

Darstellung 4: Entwicklung des Bio-Siegels

Darstellung 5: Erweiterter ökologischer Transformationsprozess

Darstellung 6: Die fünf Wettbewerbskräfte des Branchenwettbewerbs

Darstellung 7: Ökologischer Branchenlebenszyklus

Darstellung 8: Anzahl der Öko-Betriebe und der Öko-Fläche

Darstellung 9: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland

Darstellung 10: Bio-Umsatz nach Vertriebsformen

Darstellung 11: Kaufprozess der Konsumenten

Darstellung 12: Kaufhäufigkeit von Bio-Lebensmitteln

Darstellung 13: Kaufbarrieren bei Bio-Produkten

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) unterliegt in den letzten Jahren einer starken Dynamik. Eine schlechte gesamtwirtschaftliche Lage und daraus resultierend stagnierende bzw. zurückgehende Absätze führten bei einer gleichzeitig steigenden Gesamtverkaufsfläche zu einem starken Verdrängungswettbewerb auf horizontaler Ebene. Während vor allem kleinere Anbieter vom Markt verdrängt wurden, konnten großflächige Verkaufsformen weitere Marktanteile für sich beanspruchen. Besonders erfolgreich haben sich auch die äußerst preisagressiven Lebensmitteldiscounter am Markt etabliert. Der Erfolg dieser Strategien erklärt sich unter anderem durch eine zunehmende Polarisierung der Konsum-gewohnheiten, wodurch der Einkauf in Discountgeschäften bei gleichzeitigem Konsum von Luxusgütern mittlerweile kein Widerspruch mehr ist.^[1]

Es hat sich gezeigt, dass in einer vom Wandel geprägten Zeit diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sind, welche aufgrund ihrer flexiblen internen Strukturen möglichst schnell auf Veränderungen des Marktes und der Nachfrage reagieren können. Für viele Unternehmen, die in einigen Fällen erhebliche Umsatzeinbußen zu verzeichnen hatten, besteht nun Handlungsbedarf, um sich gegenüber ihren Mitbewerbern zu profilieren und verlorene Marktpositionen wieder zu erlangen. Zur Erreichung dieses Zieles kann eine Unternehmensstrategie sein, unerschlossene Potentiale zu entdecken und so genannte „Nischenmärkte“ zu erschließen.^[2] Der Handel mit hochwertigen, regionalen Produkten und Erzeugnissen aus kontrolliert-biologischer Produktion ist mit einem derzeitigen Anteil von etwa drei Prozent am Gesamtumsatz des Lebensmittelmarktes ein solcher „Nischenmarkt“.

Insgesamt verfügen Bio-Produkte in der Bevölkerung über ein positives und durch einen hohen wahrgenommenen Gesundheitswert, Produktsicherheit und Natürlichkeit geprägtes Image.^[3] Gerade durch die Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre, wie z.B. BSE, Schweinepest, Nitrofenrückstände in Nahrungsmitteln etc., wurden die Verbraucher verunsichert und achten zunehmend darauf, welche Lebensmittel sie einkaufen und welche gesundheitlichen Folgen daraus resultieren. Die Unternehmen stehen somit immer häufiger einer ökologisch sensibilisierten Öffentlichkeit gegenüber, was sie auch zunehmend beeinflusst. Darüber hinaus werden die Wirtschaftsprozesse durch staatliche Eingriffe vermehrt in ein ökologisches Umfeld gesetzt. Durch einen zunehmenden Bedeutungsgewinn kann der Verkauf von Bio-Produkten somit zum Profilierungsinstrument vor allem des konventionellen LEH’s werden.^[4]

Das Ziel dieser Arbeit ist, die Entwicklung des Bio-Marktes darzustellen sowie auf Basis einer umfassenden Situationsanalyse die Zukunftschancen für biologische Produkte zu ermitteln. Zum Schluss der Arbeit sollen Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von Bio-Produkten im LEH ausgesprochen werden. Auch wenn der konventionelle LEH aufgrund seiner wachsenden Bedeutung im Fokus der Betrachtung steht, werden andere Vermarktungsformen wie u.a. der Naturkostfachhandel, welcher sich durch eine engere Kunden- und eine stärkere regionale Bindung auszeichnet, nicht außer Acht gelassen.

Vor der Erarbeitung der zentralen Themen werden im zweiten Kapitel zunächst einige Begriffe definiert, die des öfteren Verwendung in der Arbeit finden.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Entwicklung der Bio-Branche von den Anfängen bis heute. Hierbei werden sowohl die Geschichte des ökologischen Landbaus als auch die Anfänge einer kommerziellen Vermarktung von Bio-Produkten beschrieben. Im Zusammen-hang hiermit wird die Entstehung verschiedener Landbausysteme, die Bildung von Verbänden, die Schaffung von Richtlinien sowie deren Kontrolle angesprochen.

Dem Rückblick schließt sich die Betrachtung der aktuellen Situation des Bio-Marktes an. Zunächst werden konzeptionellen Grundlagen zur Ermittlung des Marktpotentials erläutert. Daraufhin werden die Auswirkungen von Lebensmittelskandalen auf die Bio-Branche untersucht um hierauf aufbauend die aktuellen Daten des Bio-Marktes auszuwerten. Des Weiteren werden mögliche Vertriebsformen für Bio-Produkte aufgezeigt, die besondere Stellung des Handels näher untersucht und Rahmenbedingungen analysiert. Insbesondere sind hier die Rolle des Staates und der Einfluss der Konsumenten zu nennen.

Im fünften Teil dieser Arbeit werden, u.a. unter Berücksichtigung der Expertenmeinung von Erich Margrander, dem Herausgeber der Fachzeitschrift „bioPress“, Zukunftstrends heraus-gearbeitet und deren Einfluss auf das Vermarktungspotential von biologischen Produkten ermittelt. Außerdem werden, mit Hilfe dieser Expertenmeinung in Verbindung mit der Analyse der aktuellen Situation des Bio-Marktes aus dem vierten Kapitel, Handlungsempfehlungen zum Abbau von Kaufbarrieren sowie zur erfolgreichen Ausweitung der Vermarktung von Bio-Produkten im LEH gegeben.

Das letzte Kapitel dient dazu, die wichtigsten Ausarbeitungen dieser Arbeit noch einmal kurz zusammenzufassen und zu reflektieren.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Handel

„Handel im weiteren Sinne ist der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern. Handel im engeren Sinne oder Warenhandel ist der Austausch von Waren zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind. Man spricht dabei auch von funktionalem Handel. Den institutionellen Handel bildet der Wirtschaftssektor der Handelsbetriebe.“^[5]

2.2 (Lebensmittel-) Einzelhandel

„Einzelhandel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen. Einzelhandel im institutionellen Sinne, auch als Einzelhandelsunternehmen, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung bezeichnet, umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.“^[6] Beim LEH sind Lebensmittel als Handelsware ein fundamentaler Faktor.

2.3 Betriebsformen

„Betriebsformen sind Erscheinungsformen im Handel, die gemeinsame Merkmale aufweisen.“^[7] Unterscheidungsmerkmale sind z.B. die Handelsstrategie, Preise, Distanz-überwindung, Sortiment, Anzahl der Verkaufsstätten und Kundenkreis. Im LEH ist außerdem die Größe der Verkaufsfläche ein entscheidendes Kriterium. Danach gilt eine Verkaufsstätte als Supermarkt, wenn die Verkaufsfläche zwischen 400m² und 1000m² beträgt. Ab einer Größe von 3000m² werden die Verkaufsstätten als SB-Warenhäuser bezeichnet. Zwischen diesen beiden Betriebsformen liegen die Verbrauchermärkte.^[8]

2.4 Informationsasymmetrie

Informationsasymmetrie herrscht dann vor, wenn bei wirtschaftlichen Austauschbeziehungen die einzelnen Handelspartner unterschiedliche individuelle Informationsstände besitzen.^[9] Gerade umweltrelevante Informationen sind nicht für jeden zugänglich und deshalb asymmetrisch auf die Akteure verteilt.^[10] Diese unvollständige Informationslage wird auch als endogene Unsicherheit bezeichnet. Komplexe, langfristige und dynamische Zusammenhänge ökologischer Sachverhalte hingegen werden als exogene bzw. technologische Unsicherheit charakterisiert.^[11]

2.5 Biologisch und konventionell

Die Begriffe „biologisch“ bzw. „ökologisch“ finden, insbesondere im alltäglichen Sprach-gebrauch, recht unterschiedliche Interpretationen. Vor allem aufgrund der Ähnlichkeit vieler verschiedener Begriffe gibt es gelegentlich Anbieter, die konventionell erzeugte Produkte mit irreführenden Bezeichnungen versehen, die den Konsumenten auf Bio-Produkte schließen lassen.^[12] Hierbei handelt es sich um Begriffe wie z.B. umweltfreundlich, umweltschonend, kontrolliert, integriert, Vollwert oder ohne künstliche Zusatzstoffe.^[13] Aus diesem Grund ist es wichtig die Begriffe „biologisch“ bzw. „ökologisch“, welche für Lebensmittel synonym verwendet werden können^[14], genauer zu definieren.

Durch die EG-Öko-Verordnung (Vgl. 3.5) wurde die Verwendung der Begriffe wie u.a. „Bio“ und „Öko“ markenrechtlich geschützt. Demnach dürfen diese Begriffe für die Bezeichnung eines Produktes nur dann benutzt werden, wenn mindestens 95 Prozent der Zutaten landwirtschaftlichen Ursprungs aus ökologischem Landbau stammen.^[15] „Ökologischer Anbau bedeutet erhebliche Einschränkungen bei der Verwendung von Dünge- und Schädlingsbekämpfungsmitteln, die sich ungünstig auf die Umwelt auswirken oder zu Rückständen in den Agrarerzeugnissen führen können...Der ökologische Landbau arbeitet dementsprechend mit vielseitigen Anbauverfahren und unter begrenzter Zufuhr nicht-chemischer und wenig löslicher Dünge- und Bodenverbesserungsmittel.“^[16]

Bei einem Produkt handelt es sich um ein biologisches bzw. ökologisches Erzeugnis, wenn es gegenüber einem herkömmlichen Produkt den gleichen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Verwendung und Vernichtung eine geringere Umweltbelastung hervorruft.^[17] Hierbei handelt es sich allerdings nur um eine vergleichende Definition, da jedes Lebensmittel in seiner Herstellung mehr oder weniger Belastungen für die Umwelt verursacht und es somit keine absolut ökologischen Produkte gibt.^[18] Die herkömmlichen Produkte werden auch als konventionelle Produkte bezeichnet. Gegenüber diesen besitzen Bio-Produkte einen höheren Anteil an Nährstoffen und weniger Schadstoffrückstände.^[19]

Die genauen biologischen und ökologischen Aspekte von Bio-Lebensmitteln werden im Laufe dieser Arbeit ausführlicher betrachtet und es wird auf die verschiedenen Mindest-anforderungen für Bio-Produkte bei unterschiedlichen Interessensgruppen eingegangen.

3 Entwicklung des Bio-Marktes

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Entwicklung des Bio-Marktes von den Anfängen bis heute. Dabei werden zuerst die verschiedenen Landbausysteme in ihrer geschichtlichen Abfolge dargestellt. Zudem wird näher auf den Zeitpunkt der Entstehung eines neuen Marktes für biologische Produkte eingegangen. Des Weiteren wird die Bildung von Verbänden, die Erarbeitung von Richtlinien und Vorschriften für den Bio-Anbau und die Produktkennzeichnung sowie deren Kontrolle beschrieben.

3.1 Die Geschichte des ökologischen Landbaus - Landbausysteme

In der landwirtschaftlichen Krise der 20er Jahre gewannen erstmals biologische Aspekte von Bodenfruchtbarkeit, gegenüber dem dominierenden agrikulturchemischen Verständnis, an Bedeutung. Zwischen dem ersten und zweiten Weltkrieg hatten viele Landwirte Ertragseinbrüche zu verzeichnen und Verschuldung bedrohte die Existenz vieler Betriebe. Die schlechte finanzielle Lage war vor allem auf die zunehmende Mechanisierung und Motorisierung der Landbewirtschaftung zurückzuführen. Durch die Industrialisierung zeichnete sich der Untergang der bäuerlichen Tradition und Lebenswelt ab und es traten erstmals ökologische Schädigungen der Natur auf. Eine Verschlechterung der Bodenqualität, die Zunahme von Pflanzenkrankheiten und Schädlingsbefall sowie abnehmende Nahrungs-mittelqualität durch steigende Stickstoffdüngung weckten erstmals Zweifel an der Nachhaltigkeit einer chemisch-technisch intensivierten Landwirtschaft. Hierauf aufbauend entwickelte sich die Forschungsdisziplin „Landwirtschaftliche Bakteriologie“ deren wissen-schaftliche Erkenntnisse einen wesentlichen Teil dazu beitrugen, dass sich im Laufe der Zeit verschiedene Landbausysteme entwickelten, die im Folgenden erklärt werden.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Abfolge der ökologischen Landbausysteme^[21]

Wie aus Darstellung 1 hervorgeht, wurden erste Konzepte zu ökologischen Landbausystemen bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts entwickelt.^[22] In den 20er Jahren entstand die Landreform-Bewegung, welche sich als ein Teil der Lebensreform-Bewegung, die sich gegen die Urbanisierung und Industrialisierung der „modernen“ Welt wandte und als Ziel die „Rückkehr zu einer naturgemäßen Lebensweise“ hatte, herausbildete. Die im Jahr 1928 gegründete Organisation „Arbeitsgemeinschaft Natürlicher Landbau und Siedlung“ (ANLS) wurde im Jahr 1935 in „Arbeitsgemeinschaft Landreform“ umbenannt. Schon damals befasste sie sich, neben dem natürlichen Landbau, mit dem Erstellen von Richtlinien, der Vergabe eines Gütesiegels sowie lokalen Vermarktungsprojekten. Zusätzlich zur Landreform-Bewegung entstand in den 20er Jahren mit dem biologisch-dynamischen Landbau ein weiteres ökologisches Landbausystem. Die biologisch-dynamische ist die älteste ökologische Wirtschaftsweise. Sie wurde 1924 vom Begründer der esoterisch-okkulten Weltanschauung „Anthroposophie“, Dr. Rudolf Steiner, angeregt. Ihr Ziel ist die Entwicklung von Mensch und Erde auf Grund einer zeitgemäßen Landbaukultur. Schon damals wurden biologisch-dynamische Erzeugnisse unter dem auch heute noch bestehenden Gütesiegel „Demeter“ vermarktet. Der organisch-biologische Landbau wurde in der 30er Jahren von Dr. Hans Müller entwickelt. Er sah in einer ökologischen Landbewirtschaftung die Möglichkeit, die bäuerliche Lebensweise in der „modernen“ Welt zu erhalten und weiter zu entwickeln. Die in den 30er Jahren gewonnenen Erkenntnisse wurden ab 1968 von Dr. Hans-Peter Rusch wissenschaftlich fundiert und Aspekte wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz gewannen zunehmend an Bedeutung. Das ökologische Landbausystem Biologischer Landbau bildet die Übergangsphase zwischen den beiden wissenschaftlich ausgerichteten Landbausystemen natürlicher Landbau und ökologischer Landbau der organisch-biologischen Anbauverbände. Indem Grundsätze der Lebensreform-Bewegung wie z.B. Vegetarismus und viehloser Landbau aufgegeben wurden, konnten bis dahin bestehende Differenzen zur Landwirtschaft überbrückt werden. Der ökologische Landbau wurde insbesondere geprägt durch die Anbauverbände des organisch-biologischen Landbaus. Inhaltlich verschob sich der Schwerpunkt vom Erhalt einer bäuerlichen Lebenswelt zur Entwicklung einer umwelt-schonenden und nachhaltigen Landbau- und Lebensweise. Anfang der 80er Jahre führte die Auseinandersetzung mit den Landbauwissenschaften um die Notwendigkeit von „Alternativen im Landbau“ zu einer ersten wissenschaftlichen Anerkennung der Konzepte ökologischer Landbewirtschaftung. Außerdem hatten die gesellschaftlichen Auseinandersetzungen um „Massentierhaltung“ die Entwicklung von Konzepten zur artgerechten Tierhaltung zur Folge.

3.2 Gemeinsamkeiten der ökologischen Landbausysteme

Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Auffassungen und Ansichten über Gesellschaftsformen und Lebensweisen sowie den Anbau von Lebensmitteln, deren Qualität und die Ernährung gebildet, die ihren Ausdruck in der Entstehung verschiedener Landbausysteme finden. Nichtsdestotrotz können laut VOGT einige Kernpunkte, welche in allen Landbausystemen übereinstimmen und die ökologische Landbewirtschaftung kennzeichnen sowie sie von der konventionellen Landbewirtschaftung abgrenzen, herausgestellt werden.^[23] Diese sind unter anderem:

- Biologisches Verständnis von Bodenfruchtbarkeit
- Intensivierung und Erhalt des Agrarökosystems mit „biologischen“ Mitteln (d. h. unter Mithilfe von Lebewesen) und „ökologischen“ Mitteln (d. h. über Synergien von Landbaumaßnahmen)
- Erzeugung hochwertiger Nahrungsmittel für eine vollwertige und gesunde Ernährung
- Visionen einer „alternativen“ Lebensweise und Gesellschaft

3.3 Die Entstehung eines neuen Marktes - betriebswirtschaftliche Aspekte

Die Gruppierungen der als „68er“ bekannten Generation, welche vorwiegend aus Studenten bestanden, wurden als alternative Bewegung bezeichnet und wandten sich in ihrer „gesellschaftlichen Revolution“ gegen alles Angepasste. Die Hauptrichtungen dieser Bewegung, in der sich politische, weltanschauliche und religiöse Ansätze wieder finden, befassten sich mit Themen wie Umwelt und Ernährung sowie Friedens- und Frauenbewegungen.^[24]

Auch wenn es bereits vor dieser Zeit Bio-Landwirtschaft und damit Bio-Produkte gab, entstand jedoch Ende der 60er Jahre/ Anfang der 70er Jahre als Ergebnis dieser Bewegung eine völlig neue Branche und ein eigenständiger Markt. Zu diesem Zeitpunkt diente der kommerzielle Teil der geschäftlichen Aktivitäten allerdings noch vorwiegend als Vehikel zur Erreichung der eigentlichen Ziele, nämlich des angestrebten Ideals.

Der Beginn einer betriebswirtschaftlichen Kalkulation neben dem angestrebten Idealismus trat erstmals in den 80er Jahren auf. Hierbei handelt es sich um die so genannte Phase des Übergangs von Bio-Szene zu Bio-Branche.^[25]

Während in Reformhäusern bereits einige Bio-Produkte verkauft wurden, entstanden die ersten Geschäfte des Naturkosthandels Ende der 70er Jahre. Den so genannten Ladnern war das Sortiment des normalen LEH’s, auch der Reformhäuser nicht gesund und ökologisch genug. Des Weiteren hatten sich die ersten Bioladner zur Aufgabe gemacht, als soziale Einrichtung und Ernährungsberater zu dienen. Problematisch war allerdings, dass anfangs auch ihr Angebot weder von der Menge noch vom Umfang her ausreichend war und den gesundheitlichen und ökologischen Ansprüchen nicht entsprach. Die Belieferung wurde damals noch durch Sammelbestellungen über Speditionslager abgewickelt. Außerdem wurden erste Waren aus dem Ausland importiert, um die Sortimente zu erweitern.

Nachdem sich dieser Bereich in kurzer Zeit ausweitete und die Zahl der Naturkostläden langsam aber kontinuierlich stieg, entstand ein zunehmender Konkurrenzdruck und es wurde immer wichtiger und interessanter öfter beliefert zu werden, um sich durch die Frische der Produkte zu profilieren. Aus Kontakten zwischen Erzeugern, Verarbeitern und Ladnern der Region entstanden dann die ersten Regionalverteiler und Zwischenhändler. Sie stellten eine zeitliche und finanzielle Entlastung gegenüber dem bisherigen System, bei dem die Läden oftmals direkt von verschiedenen Großhändlern oder von Erzeugern bzw. Herstellern mit Waren beliefert wurden, dar.

In den 80er Jahren entstand weitere Nachfrage durch Meldungen über Naturzerstörung und Umweltkatastrophen. Die Entdeckung der Schattenseiten der Industriegesellschaft bewirkte eine zunehmende Sensibilisierung auch im Bereich der Ernährung. Da der normale LEH diesen Bedürfnissen nicht nachkam, blieb nur der Naturkosthandel, der dadurch ein relativ starkes Wachstum verzeichnen konnte. Infolgedessen stieg auch der Umsatz für Großhändler, Hersteller und Importeure deutlich an.

Dieses Wachstum brachte allerdings auch Probleme mit sich, da die Transparenz hinsichtlich des Warenangebots und der Qualität immer geringer wurde. Der Grund hierfür lag darin, dass aus den Sammelbestellungen der Anfangszeit ein undurchschaubares und regional sehr unterschiedliches Netz an Produzenten im In- und Ausland, Zwischenhändlern und Naturkostläden entstand. Das Warenangebot umfasste mittlerweile über 1000 Produkte, die überall auf der Welt hergestellt wurden. Ein hoher Anteil der Waren stammte dabei aber noch immer aus konventionellem Anbau, auch wenn man auf hohe Qualität bei Anbau und Verarbeitung achtete. Ein Grund hierfür ist, dass es viele Produkte noch nicht aus biologischem Anbau sondern nur möglichst naturbelassen bzw. vollwertig verarbeitet gab bzw. sie nicht in hinreichenden Mengen hergestellt werden konnten. Außerdem wurden einige Waren aus biologischem Anbau, aufgrund ihres großen Preisunterschiedes zu konventionellen Produkten, noch nicht vom Kunden akzeptiert.

3.4 Verbände des Öko-Landbaus

3.4.1 Anbauverbände

Der 1927 gegründete Demeter-Bund, der die biologisch-dynamische Wirtschaftsweise fördert, ist der älteste Anbauverband Deutschlands. Auch heute noch gehört er, neben anderen Verbänden des ökologischen Landbaus wie z.B. Naturland und Biopark zu den bekanntesten und größten Verbänden bezogen auf die Anbaufläche und Mitgliedsbetriebe. Seit 1970 ist die Entwicklung des Bio-Landbaus gekennzeichnet durch Anbauverbände, die sich in Deutschland 1988 im Dachverband Arbeitsgemeinschaft ökologischer Landbau (AGÖL) zusammenschlossen, unabhängige Kontroll- und Zertifikationssysteme schufen sowie eigene Vermarktungsstrukturen, den Naturkosthandel, aufbauten.^[26] Die in der folgenden Darstellung genannten Anbauverbände der ökologischen Landwirtschaft bewirtschafteten zum 01.01.2003 auf 9.387 Betrieben zusammen 491.906 Hektar. Das entsprach etwa 2,9 Prozent der gesamten landwirtschaftlich genutzten Fläche in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2: Anerkannte Verbände des ökologischen Landbaus^[27]

3.4.2 BNN-Einzelhandel - Verband der Naturkost-Fachgeschäfte

Ein großes „N“ mit einer stilisierten Baumkrone ist das Zeichen für Naturkost-Fachgeschäfte, deren Sortiment im Auftrag des Bundesverbands Naturkost-Naturwaren Einzelhandel überprüft wird. Das Sortiment muss aus kontrolliert biologischem Anbau stammen. Andere Produkte dürfen nur angeboten werden, wenn es diese nicht in ökologischer Qualität gibt. Da die Transparenz für den Verbraucher an oberster Stelle steht, muss die Kennzeichnung aller angebotenen Produkte gut sichtbar und eindeutig sein.

3.4.3 BÖLW - Verband der Verbände in Deutschland

Nachdem die 1988 gegründete AGÖL als Dachorganisation der Verbände ANOG, Biokreis, Bioland, Biopark, Demeter, Ecovin, Gäa, Naturland und Ökosiegel aufgelöst wurde, hat der BÖLW (Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft) als „Nachfolgeorganisation“ die gemeinsame Interessenvertretung wichtiger Öko-Organisationen übernommen und repräsentiert die ökologische Lebensmittelwirtschaft in Deutschland. Ziel des BÖLW ist es, die Entwicklung dieser zu fördern und ihre gemeinsamen Interessen zum Ausdruck zu bringen. Aufgaben und Ziele sind u.a.^[28]:

- Weiterentwicklung der EG-Öko-Verordnung und anderen Qualitätssicherungssystemen
- Schutz und Förderung der ökologischen Lebensmittelwirtschaft
- Stärkung des Vertrauens der Verbraucher in ökologische Lebensmittel
- Sicherung einer gentechnikfreien Landwirtschaft und Verarbeitung
- Entwicklung einer leistungsfähigen Kommunikationsstruktur für alle Marktteilnehmer

Mitgliedsorganisationen des BÖLW sind:

AOEL (Assoziation Oekologische Lebensmittelhersteller); Bioland e. V.; Biokreis e. V.^[29] ; Biopark e. V.; Bundesfachverband der Reformhäuser; Bundesverband Naturkost Naturwaren Herstellung und Handel e. V. (BNN); Demeter-Bund e. V.; Ecovin e. V.; Gäa e. V.; Naturland e. V.; Ökosiegel e. V.; Alnatura; Frosta AG.

3.4.4 IFOAM - Verband der Verbände auf internationaler Ebene

Auf internationaler Ebene wurde ein Verband der Verbände, die International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) gegründet, um die Richtlinien der einzelnen Verbände und Länder einheitlich zu gestalten. Die nationalen Verbände sorgen dafür, dass diese Richtlinien von ihren Mitgliedern eingehalten werden und nur solche Waren als „biologisch“ in den Handel gebracht werden, die mindestens der EG-Öko-Verordnung über den ökologischen Landbau entsprechen. Da auch im Ausland viele Organisationen des Öko-Landbaus strengere Erzeugungsrichtlinien als die in der EG-Öko-Verordnung festge-schriebenen haben, empfiehlt es sich allerdings beim Kauf ausländischer Ware auf die eingetragenen Warenzeichen von Verbänden des ökologischen Landbaus zu achten.

3.5 Vorschriften und Richtlinien - Die EG-Öko-Verordnung

Um das Vermarktungspotential von biologischen Produkten voll ausschöpfen zu können, muss ein primäres Ziel aller Interessensgruppen sein, die Glaubwürdigkeit und das Image der Bio-Branche nachhaltig zu stärken (Vgl. 5.2.1). In diesem Zusammenhang kann die Schaffung von einheitlichen Richtlinien wesentlich hierzu beitragen. Zusätzlich zu den bereits existierenden Verbandsrichtlinien wurde das Vertrauen in biologische Produkte insbesondere durch das Inkrafttreten der EG-Öko-Verordnung gestärkt.^[30]

Seit 1991 gibt es die EG-Öko-Verordnung - 2092/91/EWG - über den ökologischen Landbau und die entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel. Sie ergänzt die Basisrichtlinien der IFOAM und sorgt für eine einheitliche Definition des Begriffs „Bio“, schafft Richtlinien für die Kennzeichnung von Bio-Produkten und sorgt für Strafbewehrung bei Missbrauch. Die Erwägungsgründe der Öko-Verordnung sind, durch gemeinschaftliche Rahmenvorschriften über Erzeugung, Etikettierung und Kontrolle den ökologischen Landbau zu schützen und ihm durch stärkere Transparenz aller Erzeugungs- und Verarbeitungsschritte ein deutlicheres Profil zu verleihen. Außerdem soll unlauterer Wettbewerb zwischen den Herstellern verhindert und das Vertrauen des Verbrauchers in Bio-Produkte gestärkt werden. Alle Betriebe, die Produkte erzeugen, aufbereiten, einführen oder vermarkten, und diese als Erzeugnisse aus ökologischem Landbau kennzeichnen, müssen sich einem routinemäßigen Kontrollverfahren unterziehen. Die Kontrollen entsprechen den gemeinschaftlichen Mindestanforderungen und werden von den zuständigen Kontrollgremien oder zugelassenen und überwachten privaten Stellen durchgeführt. Die Verordnung galt zunächst nur für pflanzliche Erzeugnisse, wurde aber ab dem 24. August 2000 um den Bereich der Öko-Erzeugnisse tierischer Herkunft ergänzt. Da Zutaten in ökologischer Qualität nicht immer ausreichend verfügbar sind, erlaubt die EG-Öko-Verordnung die Verwendung einiger Zutaten aus konventioneller Landwirtschaft, wenn diese für die Herstellung eines Erzeugnisses notwendig und in ökologischer Qualität nachweislich weder in der EU erzeugt noch importiert werden können. Ein Bio-Produkt muss danach mindestens 95 Prozent Zutaten aus kontrolliert biologischem Anbau (kbA) enthalten, um als „reines“ Bio-Produkt verkauft werden zu können. Außerdem müssen im Zutatenverzeichnis die Inhaltsstoffe aus biologischer Landwirtschaft eindeutig gekennzeichnet werden. Auf der Verpackung muss zusätzlich die EU-Kontrollstelle oder deren Code, z.B. „DE-000-Öko-Kontrollstelle“, genannt werden.

3.6 Produktkennzeichnung

Nach HAMM existieren circa 100 verschiedene Bio-Zeichen in Deutschland.^[31] Aufgrund dieser Vielzahl an staatlichen, verbands- und unternehmenseigenen Kennzeichnungen ökologischer Produkte erschien eine übersichtlichere Kennzeichnung von Bio-Produkten sinnvoll und wurde seit Jahren gefordert.^[32]

Ein erster Versuch in diese Richtung wurde bereits Anfang der 90er Jahre durch die EU-Kennzeichnung unternommen. Allerdings blieb das EU-Zeichen in Deutschland weitgehend unbekannt. 1999 hat die Arbeitsgemeinschaft ökologischer Landbau (AGÖL) in Zusammen-arbeit mit der Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) das Ökoprüfzeichen (ÖPZ) ins Leben gerufen. Dieses Zeichen hat sich ebenfalls am Markt nicht durchsetzen können.^[33]

3.6.1 Das staatliche Bio-Siegel

Nachdem sich weder das EU-Zeichen noch das Öko-Prüfzeichen am Markt durchsetzen konnten, wurde am 5. September 2001 im Zuge der Neuausrichtung der deutschen Agrarpolitik das auf der EG-Öko-Verordnung basierende Bio-Siegel (Siehe Darstellung 3) eingeführt. Es ist das staatliche, verbandsunabhängige und markenübergreifende Erkennungszeichen für biologisch erzeugte landwirtschaftliche Produkte und Lebensmittel.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 3: Das staatliche Bio-Siegel^[35]

Laut Bundesverbraucherschutzministerin Renate Künast soll das Bio-Siegel den Verbrauchern beim Einkauf von Lebensmitteln auf einen Blick Orientierung und Sicherheit bieten sowie der Wirtschaft neue Wachstumsimpulse geben.^[36]

3.6.2 Entwicklung des staatlichen Bio-Siegels

Im Gegensatz zum EU-Zeichen bzw. Öko-Prüfzeichen konnte sich das staatliche Bio-Siegel, vor allem mit Hilfe von intensiven Marketingmaßnahmen und durch die Zusammenarbeit von Herstellern, Verarbeitern und Handel positiv entwickeln und innerhalb von relativ kurzer Zeit am Markt durchsetzen.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 4: Entwicklung des Bio-Siegels^[38]

Wie Darstellung 4 zu entnehmen ist, zeigten seit der Einführung des staatlichen Zeichens am 5. September 2001 bis zum 31.03.2005 1.290 Unternehmen für 26.734 Produkte die Kenn-zeichnung mit dem Bio-Siegel bei der Informationsstelle Bio-Siegel an.^[39]

Das Gros der beteiligten Unternehmen stellen mit je rund einem Drittel aller Betriebe die Verarbeiter (32,6 Prozent) und die Unternehmen mit einer Mischfunktion (30,1 Prozent). Etwa jedes vierte Unternehmen ist als Erzeuger bzw. Erzeugergemeinschaft (23,0 Prozent) tätig. Rund jedes siebte involvierte Unternehmen treibt mit Bio-Siegel-Produkten Handel (14,4 Prozent). Rund 63,3 Prozent aller beteiligten, deutschen Unternehmen kommen aus den folgenden vier Bundesländern: Bayern (19,7 Prozent), Baden-Württemberg (15,4 Prozent), NRW (14,8 Prozent) und Niedersachsen (13,4 Prozent).

4 Situationsanalyse des Bio-Marktes

Nachdem im vorherigen Kapitel die Darstellung der Entwicklung des Bio-Marktes von den Anfängen ökologischer Landbausysteme bis heute erfolgte, wird nun, auf den bisherigen Kenntnisstand aufbauend, die derzeitige Situation des Bio-Marktes analysiert. Zunächst werden einige konzeptionelle Grundlagen zur Ermittlung des Marktpotentials erläutert. Dem folgt eine Analyse der Geschehnisse wie BSE-Krise und Nitrofenskandal und ihr Einfluss auf die Bio-Branche. Danach werden aktuelle Zahlen und Daten des Bio-Marktes ausgewertet und die wichtigsten Einflussgrößen, die die Vermarktung von biologischen Produkten beeinflussen, ermittelt. Hierzu gehört unter anderem die Analyse der Vertriebsstrukturen für Bio-Produkte wobei im Besonderen auf die Position des Handels als „Gate-Keeper“ eingegangen wird. Zum Schluss dieses Kapitels wird der Einfluss des Staates sowie der Konsumenten auf die zukünftige Entwicklung des Bio-Marktes analysiert.

4.1 Theoretische Grundlagen zur Ermittlung des Marktpotentials

Zur Bestimmung des Potentials für ein bestimmtes Produkt, einer Dienstleistung oder eines ganzen Sektors soll die größtmögliche Nachfrage hiernach ermittelt werden. Vom Zweck der Messungen hängt ab, welches Konzept zur Ermittlung der Nachfrage angewandt wird. Ein entscheidendes Kriterium ist z.B., ob die Nachfrage in naher oder in ferner Zukunft gemessen werden soll.^[40] Die verschiedenen Konzepte basieren auf unterschiedlichen Bezugsgrößen wie z.B. der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens.

Strategien für Unternehmen im Umweltsektor können in Basis-, Wettbewerbs- und Risikostrategien unterteilt werden.^[41] In anderer Literatur wie z.B. von MEFFERT und KIRCHGEORG werden zudem noch kreislaufstrategische und internationale Gestaltungs-dimensionen mit einbezogen.^[42] Basisstrategien beziehen sich auf die strategische Unternehmensausrichtung, defensiv bzw. offensiv, durch die alle weiteren Handlungen beeinflusst werden. Wettbewerbsstrategien fokussieren hingegen auf den Wettbewerb sowie das Umfeld, in dem die dazugehörigen Unternehmen agieren. Anders als bei den bereits genannten Strategien, werden bei einer Risikostrategie hauptsächlich technische und gesellschaftlich-rechtliche Marktrisiken, die sich negativ auf das Unternehmen auswirken können, untersucht. Die Kreislaufstrategie betrachtet den gesamten Lebenszyklus eines Produktes, während bei der internationalen Gestaltung der Aspekt der Standardisierung und Differenzierung mehr Beachtung findet. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, befindet sich der Einzelhandel im Allgemeinen und der LEH im Speziellen in einem sehr starken Wettbewerb vor allem auf horizontaler Ebene. Deshalb stellt die Profilierung durch Erlangung von Wettbewerbsvorteilen derzeitig das wichtigste Unternehmensziel dar.^[43] Aus diesem Grund wird im Hinblick auf die Ermittlung des Marktpotentials der Fokus auf wettbewerbsstrategische Aspekte gelegt. Nachdem die Auswirkungen von Umweltproblemen zunächst mit Hilfe des ökologischen Transformationsprozesses beschrieben werden, wird zur Bestimmung des Potentials für Bio-Lebensmittel zunächst die Branchenstrukturanalyse von Porter herangezogen. Letztendlich wird diese um den dynamischen Aspekt erweitert, der im ökologischen Branchenlebenszyklus berücksichtigt wird. Zum Abschluss dieses Kapitels wird anhand verschiedener Modelle das Käuferverhalten analysiert.

4.1.1 Ökologischer Transformationsprozess

Der ökologische Transformationsprozess ist sehr hilfreich um zu verstehen, welche Auswirkungen Umweltprobleme auf Nachfrager und Anbieter haben. Er beschreibt, wie die Öffentlichkeit diese Probleme aufnimmt, sie in ökologische Ansprüche transformiert und diese an den Markt heranträgt.^[44]

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Darstellung 5: Erweiterter ökologischer Transformationsprozess^[45]

Wie in Darstellung 5 veranschaulicht wird, werden laut der Theorie des Transformations-prozesses ökologische Belastungen zunächst von der Öffentlichkeit wahrgenommen. Dabei reagieren Umweltverbände und Wissenschaftler normalerweise als erste auf derartige Probleme, indem sie diese an die Medien herantragen und sie auf diesem Wege der breiten Masse der Bevölkerung dargestellt werden. Nachdem die Öffentlichkeit ausführlich über ein Problem informiert wurde, wird entweder direkt Druck auf die Marktakteure ausgeübt oder dieser Druck indirekt über den Weg der Politik an die Akteure im Markt weitergeleitet.^[46] Der indirekte Weg über die Politik benötigt in der Regel mehr Zeit für Reaktionen als der direkte Weg über die Öffentlichkeit. Während die Politik Regelungen für die Akteure festlegt, deren Aufstellung Zeit in Anspruch nimmt, kann die Öffentlichkeit direkt z.B. mit sozialer Ächtung reagieren.^[47] Deshalb ist es für Unternehmen besonders wichtig ökologische Ansprüche frühzeitig in ihre Strategieformulierung mit aufzunehmen, um rechtzeitig reagieren zu können. Denn anders als bei dieser vorbeugenden Maßnahme bergen reaktive Verhaltensweisen die Gefahr, von schnell aufkommenden Ansprüchen im Markt überrascht zu werden.^[48] Der weitere Transformationsprozess am Markt kann sich nach dem Konzept der ökologischen Dominokette fortsetzen.^[49] Das bedeutet, dass öffentliche bzw. politische Impulse Veränderungen auf einer bestimmten Stufe in der Wertschöpfungskette auslösen und sich entlang des kompletten ökologischen Produktlebenszyklus ausbreiten können. Die Stufen des Produktlebenszyklus bestehen allgemein aus Produktion (Landwirtschaft), Verarbeitung (Lebensmittelindustrie), Verteilung (LEH), Konsum (Konsumenten) und Entsorgung. Überträgt sich die Veränderung auf eine nachgelagerte Stufe der Wertschöpfungskette, wird vom „Ökologie-Push“ gesprochen wohingegen bei der Übertragung auf eine vorgelagerte Stufe vom „Ökologie-Pull“ gesprochen wird. Da dieser mit einer aktiven Unternehmenspolitik und üblicherweise höheren Aufwendungen verbunden ist, ist diese Richtung der Übertragung aber seltener. Abgesehen hiervon können verschiedene Teilnehmer unterschiedlich hohen Druck auf die gesamte Kette ausüben. So nimmt der Handel als „Gate-Keeper“ (Vgl. 4.3.4) eine Schlüsselrolle ein, da er der Ökologisierung einer Branche die entscheidenden Impulse geben oder auch verweigern kann.^[50] Auch wenn das vereinfachende Modell hilfreich zum generellen Verständnis der Prozesse ist, gestaltet sich die Realität doch viel komplexer. Aussagen über die treibenden Wettbewerbskräfte im Markt, die den Unternehmenserfolg entscheidend beeinflussen, sind z.B. kaum möglich.^[51]

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^[1] Laut WISWEDE entscheidet sich der „Neue Konsument“ „In einer Situation ... für ein günstiges, in einer anderen für ein teures Produkt, einmal kauft er clever und rational, dann wieder emotional und prestigeorientiert.“ (Vgl. Müller & Wünschmann 2004, S. 499)

^[2] Nach PORTER gibt es 3 verschiedene Grundtypen von Unternehmensstrategien: Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Marktnischen (Vgl. Porter 1999, S. 75ff. & S. 342f.)

^[3] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2004,

^[4] Vgl. Bruhn 2002b, S. 15-18

^[5] Tietz, 1993,

^[6] Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft 1995,

^[7] Handelswissen 2005

^[8] Vgl. Müller-Hagedorn 1995, S. 248; Fricke 1996,

^[9] Vgl. Haberer 1996, S. 33; Lehmann 1999,

^[10] Vgl. Hüser 1996,

^[11] Vgl. Jung 1998, S. 22; Hansen & Schrader 2001,

^[12] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2005e

^[13] Vgl. Haberer 1996, S. 375; Jung 1998,

^[14] Anmerkung: In der Literatur ist bisher noch kein Trend zu einem der beiden Begriffe auszumachen.

^[15] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2005e

^[16] BMVEL 2004a,

^[17] Vgl. Töpfer 1985, S. 241f.

^[18] Vgl. Tischner et al. 2000, S. 9; Rösch 2002,

^[19] Vgl. Villiger et al. 2000, S. 58f.

^[20] Vgl. zu diesem Abschnitt Vogt 2001a, S. 47-49; Vogt 2001b, S. 47-49; Walter 2004, S. 1-7

^[21] Eigene Darstellung in Anlehnung an Vogt 2001a,

^[22] Vgl. Haccius & Lünzer 1998,

^[23] Vgl. Vogt 2001b,

^[24] Vgl. Walter 2004,

^[25] Vgl. Walter 2004,

^[26] Vgl. Vogt 2001b,

^[27] Eigene Darstellung in Anlehnung an Yuseffi et al. 2003

^[28] Vgl. BÖLW 2005a

^[29] Anmerkung: Zum 1. Januar 2005 hat der Verband für ökologischen Landbau -Biokreis- den BÖLW verlassen. (Vgl. Margrander et al. 2005a, S. 90)

^[30] Vgl. zu diesem Kapitel BMVEL 2004a, S. 1-22; BMVEL 2005,

^[31] Vgl. Wendt et al. 1999,

^[32] Vgl. Bruhn 2002a, S. 57f.; Wendt et al. 1999, S. 33; Jung 1998, S. 48f.

^[33] Vgl. Bruhn 2003,

^[34] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2005c

^[35] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2005d

^[36] Vgl. Künast 2003, S. 17; Informationsstelle Bio-Siegel 2004

^[37] Vgl. Zenner & Wirthgen 2001, S. 69f.

^[38] Eigene Darstellung nach Zahlen von Informationsstelle Bio-Siegel 2005a,

^[39] Vgl. Informationsstelle Bio-Siegel 2005a,

^[40] Vgl. Kotler & Bliemel 1999, S. 219f.

^[41] Vgl. Schaltegger et al. 2003, S. 174ff.

^[42] Vgl. Meffert & Kirchgeorg 1998, S. 195ff.

^[43] Vgl. Hüser 1996, S.123

^[44] Vgl. Villiger et al. 2000, S. 6ff.

^[45] Eigene Darstellung in Anlehnung an Dyllick et al. 1997, S. 52; Villiger et al. 2000,

^[46] Vgl. Kull 1998, S. 104f.

^[47] Vgl. Hansen & Schrader 2001, S.27

^[48] Vgl. Kull 1998,

^[49] Vgl. Dyllick et al. 1997, S. 45ff.

^[50] Vgl. Schneidewind 2000,

^[51] Vgl. Villiger et al. 2000, S. 9f.