In den letzten Jahren haben sich viele Unternehmen dem kundenorientierten Beziehungsmarketing zugewandt. Moderne Technologien eröffneten Unternehmen dabei neue, vielseitige Kommunikations- und Vertriebswege. Marketingabteilungen nutzen Social Media oder virtuelle Communities für den Kundenkontakt. Welche Instrumente der Kundenbindung und Kundenkommunikation besonders viel Erfolg versprechen wurde jedoch bisher kaum erforscht.
Welche Kommunikationsinstrumente sind für die Kundenbindung am besten geeignet? Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen die Kundenbindung? Und wie groß ist dabei der Nutzen von virtuellen Communities?
Die Autorin Cornelia Boos klärt erläutert in ihrem Buch zunächst die verschiedenen Faktoren einer erfolgreichen Kundenbindung. Anhand eines aktuellen und universellen Scoring-Modells zum Ranking von Online-Kommunikationsinstrumenten zeigt sie dann, welche Kommunikationsmittel in Zeiten der Digitalisierung am besten für das Kundenbindungsmanagement geeignet sind.
Aus dem Inhalt:
- Kundenzufriedenheit;
- Customer Relationship Management;
- Commitment;
- Beschwerdemanagement;
- Kundenbedürfnisse
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
2.2 Kundenbeziehungen
3 Kundenbindung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements
3.1 Determinanten der Kundenbindung
3.2 Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.3 Kommunikationsinstrumente
4 Virtuelle Communities als Kundenbindungsinstrument
5 Scoring-Modell als universelle Nutzwertanalyse des Kundenbindungsmanagements
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Durchführung
5.3 Auswertung und kritische Würdigung
6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Handlungsempfehlungen und Zukunftsprognosen
6.3 Kritische Reflexion
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Erfolgsfaktoren für Kommunikationsinstrumente im Kundenbindungsmanagement in Zeiten der Digitalisierung zu identifizieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Instrumente am besten geeignet sind, um Kunden langfristig zu binden, wobei der spezifische Fokus auf dem Nutzen virtueller Communities im Vergleich zu anderen Online-Kommunikationskanälen liegt.
- Analyse der zentralen Determinanten der Kundenbindung (Kundenzufriedenheit, Commitment, Vertrauen, Wechselbarrieren).
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Kontext des Beziehungsmarketings.
- Entwicklung und Anwendung eines universellen Scoring-Modells zur Bewertung und zum Ranking von Online-Kommunikationsinstrumenten.
- Evaluierung virtueller Communities als effektives Instrument der Kundenbindung im digitalen Zeitalter.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Optimierung ihres Kundenbindungs-Mix.
Auszug aus dem Buch
Virtuelle Communities als Kundenbindungsinstrument
Das menschliche Wesen benötigt durch seine natürlichen Ausprägungen die Interaktionen bzw. Beziehungen zu anderen Individuen (vgl. Martínez-López et al. 2016, S. 107). Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Menschen in Gruppen wohlfühlen. Vor allem im Marketing bzw. im Kundenbindungsmanagement kann dieses Wissen genutzt werden. Für eine Kunde-zu-Kunde-Kommunikation eignet sich aus diesem Grund die Umsetzung von Communities (vgl. Bruhn 2015, S. 361). Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die gleiche Interessen (Martínez-López et al. 2016, S. 107) sowie „soziale Normen teilen, eine gemeinsame soziale Identität und einen Gruppenzusammenhalt bilden“ (Banerjee, S./Banerjee, S.C. 2015, S. 31, eigene Übersetzung).
Es lassen sich virtuelle und physische Communities unterscheiden. Die Kommunikation von virtuellen Communities (welche auch als Cyber- oder Online-Communities bezeichnet werden) findet webbasiert und virtuell statt, z.B. in Form von Chats, Blogs oder E-Mails (vgl. Bruhn 2015, S. 361). Physische (oder auch Offline-) Communities nutzen dahingegen den Austausch in der realen Welt unter Verwendung von regelmäßigen Treffen der Mitglieder (vgl. ebd.). Allen Communities gemein ist, dass die Inhalte größtenteils von den Teilnehmern selbst produziert werden. Diese werden auch als ‚User Generated Content‘ bezeichnet (vgl. Pleil/Bastian 2017, S. 317).
Aufgrund der Digitalisierung werden heutzutage vor allem virtuelle Communities (VC) in der Praxis eingesetzt oder auch Mischformen von Online- und Offline-Communities verwendet (vgl. Bruhn 2015, S. 361). Da der Marketing-Mix die KZ maßgeblich beeinflusst, sind Konsumenten gewillt, ihre Erfahrungen bzw. die (Un)zufriedenheit mit anderen zu teilen. Daher ist es sinnvoll anzunehmen, dass der Marketing-Mix ebenfalls Anreize schaffen muss, damit Kunden ihre Erfahrungen und Meinungen online austauschen können (vgl. ebd., S. 4). Laut einer Online-Studie des ARD und ZDF von 2014 sei ein Großteil der deutschen Onliner bis zu einem Alter von 50 Jahre auch über Communitys erreichbar (vgl. Pleil/Bastian 2017, S. 330).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema des Wandels vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing ein, stellt die Relevanz der Kundenbindung im digitalen Zeitalter dar und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements: Dieses Kapitel liefert eine terminologische Klärung der Begriffe rund um das Kundenbindungsmanagement und erläutert die Entstehung, den Verlauf sowie die Bedeutung von Kundenbeziehungen aus Anbietersicht.
3 Kundenbindung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements: Es werden die wesentlichen Determinanten der Kundenbindung wie Kundenzufriedenheit, Commitment, Vertrauen und Wechselbarrieren analysiert sowie der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung erörtert.
4 Virtuelle Communities als Kundenbindungsinstrument: Dieses Kapitel fokussiert auf virtuelle Communities, beschreibt deren Wesen und Funktion im Marketing und untersucht, wie diese zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen und zur Kundenbindung beitragen können.
5 Scoring-Modell als universelle Nutzwertanalyse des Kundenbindungsmanagements: Es wird ein Scoring-Modell entwickelt, um verschiedene Online-Kommunikationsinstrumente anhand ausgewählter Kriterien (Individualisierung, Interaktion, Wechselbarrieren) qualitativ zu bewerten und zu vergleichen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse der Analyse zusammen, bietet Handlungsempfehlungen für die Praxis und reflektiert kritisch die Limitationen der Untersuchung sowie Potenziale für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Virtuelle Communities, Online Communities, Kundenzufriedenheit, Commitment, Scoring-Modell, Nutzwertanalyse, Kommunikationsinstrumente, Beziehungsmarketing, Kundenloyalität, Wechselbarrieren, Digitale Transformation, Kundenkontaktprogramme, User Generated Content
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Erfolgsfaktoren für Kommunikationsinstrumente im Kundenbindungsmanagement, insbesondere unter Berücksichtigung des digitalen Wandels.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Untersuchung relevanter Determinanten sowie der Vergleich moderner digitaler Kommunikationsinstrumente hinsichtlich ihres Nutzens für die Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines aktuellen und universellen Scoring-Modells, um die Effektivität von Online-Kommunikationsinstrumenten zu bewerten und ein Ranking für deren Einsatz im Kundenbindungsmanagement zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methodik der Nutzwertanalyse in Form eines Scoring-Modells, um qualitative Faktoren der verschiedenen Kommunikationsinstrumente messbar und vergleichbar zu machen.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Determinanten der Kundenbindung beleuchtet, bevor virtuelle Communities als spezifisches Instrument näher untersucht und anschließend verschiedene Instrumente (wie Social Media, E-Mail-Marketing) mittels des Scoring-Modells bewertet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich geprägt durch Begriffe wie Kundenbindung, virtuelle Communities, Scoring-Modell, Kundenzufriedenheit und Nutzwertanalyse.
Warum wurden virtuelle Communities als Hauptfokus gewählt?
Aufgrund des digitalen Wandels und der menschlichen Natur, soziale Interaktionen zu suchen, unterstellt die Autorin virtuellen Communities ein hohes Potenzial zur emotionalen Kundenbindung, welches bisher in der Literatur zu wenig explizit als Erfolgsfaktor erforscht wurde.
Zu welchem Ergebnis kommt das Scoring-Modell?
Die Analyse ergab, dass virtuelle Communities mit einem Gesamtscore von 74 % das wirkungsvollste der untersuchten Instrumente darstellen, gefolgt von Online-Werbung, Social Media und dem E-Mail-Marketing.
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- Cornelia Boos (Autor), 2019, Kundenbindung im Zeitalter der Digitalisierung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/484029
